Dış Kaynak Ne Getirdi?

İki yıl önce HSBC Bank ve Siemens Business Services finans sektörü için öncü sayılacak bir proje için bir araya geldi. Advantage Card’ı satın alan ve kredi kartı müşterisi bir günde 4’e katlanarak 1.8 milyona çıkan banka, çağrı merkezinde dış kaynak kullanımına ihtiyaç duymuştu. Bu ihtiyacı SBS ile işbirliği yaparak karşıladı. Proje istenilen hedeflere ulaştı. Bunun üzerine başarılı işbirliğine devam etme kararı alındı.

Bugün SBS’in kurduğu özel çağrı merkezi ayda 250 bin müşteriyi arıyor. Bilgilerini güncelliyor, onlara çapraz satış yapıyor.

HSBC Bank, Advantage’ı satın alınca müşteri sayısı bir günde 4’e katlandı. Satın alma işlemi öncesinde bankanın 450 bine yakın kredi kartı müşterisi bulunuyordu. 1,3 milyon müşterisi olan Advantage Card ile birlikte bu sayı 1,8 milyona yükseldi. Kart sahibi sayısındaki bu artışla birlikte çağrı merkezleri hizmetlerinde mevcut kapasitenin üzerinde iş ihtiyacı ortaya çıktı. Çünkü HSBC, satın almayla birlikte bir yandan müşterilerine Advantage Card özelliklerini sağlamayı hedefliyordu. Öte yandan da Advantage müşterilerine uluslararası kredi kartı ve diğer bankacılık hizmetlerini ulaştırmaya çalışıyordu. Bunun üzerine banka çağrı merkezindeki dış aramaların bir kısmında dış kaynak kullanım kararı aldı. Kendisine bu projede iş ortağı olarak da Siemens Business Services (SBS)’i seçti. 

2003 yılının Eylül ayında bir aylık hazırlık aşamasının ardından tamamlanan projede, ilk etapta belirlenen hedeflere ulaşıldı. SBS ile HSBC işbirliği ise sürüyor. SBS yaklaşık 2 yıldır, HSBC müşterilerinin bir kısmına ulaşıyor ve hizmet veriyor.

Projenin başlangıcından bugüne tüm aşamalarını HSBC Bank Bireysel Direkt Bankacılık Kanal Yönetimi Müdürü Yardımcısı Vedat Sencer Sözer ile konuştuk:

HSBC, SBS ile işbirliği yaparak çağrı merkezi oluşturma kararını nasıl aldı? Nasıl bir ihtiyaçtan yola çıktı?

HSBC Bank’ın bir tüketici finansman firması olan Advantage Card’ı satın almasıyla beraber müşteri portföyümüz hızla arttı. Bunun üzerine çağrı merkezinde outsourcing hizmeti almaya karar verdik. Farklı bankacılık ihtiyaçlarına çözüm oluşturmada müşterilerimize ulaşma kanallarından biri olan dış aramaların bir kısmının dış kaynak kullanımı ile yapılmasının daha iyi olacağını düşündük.

Bu projenin temel hedefi, müşterilerimize “dış aramalar” yaparak HSBC Advantage kredi kartı ile ilgili bilgi güncelleme, aktivasyon gibi çalışmaları gerçekleştirmek ve 1,5 milyon Advantage kartı kullanıcısının HSBC’ye transferini sağlamak. Ayrıca bu dış aramalar ile çapraz satış ve pazarlama da yapıldı.

Proje ne zaman başladı ve ne kadarlık bir zaman diliminde tamamlandı?

Hazırlıklara 2003 Eylül ayında başlandı. Projenin ilk hazırlık aşamasında teknik ve operasyonel anlamda gerekli olan unsurlar belirlendi. Projeye ve de HSBC kültürüne uygun elemanlar hızla seçilip işe alındı.

Ardından HSBC’den bir ekip ilgili gruba detaylı eğitim verdi. Kalitenin yüksek seyredebilmesi için kontrol aşamaları kuruldu. Son olarak da operasyonel ve teknik olarak iş akışları belirlenerek, organizasyon kuruldu. Hazırlıklar tamamlandıktan bir ay sonra da proje tamamlanmış oldu.

Neden SBS seçildi? Yapılan işbirliğinin kapsamında neler yer alıyor?

Bu proje için SBS’in seçilmiş olmasının nedeni, HSBC Bank’ın yerel ve global anlamda belirlemiş olduğu bir takım kriterlere sahip olması. Bunların başında Türkiye'nin ilgili kurumları tarafından belirlenen standartlara uygunluk geliyor.

Firmanın teknolojik altyapısı, HSBC Bank’ın belirlemiş olduğu “çalışan” ve “çevresel” güvenlik unsurlarını her seviyede barındırıyor. Ayrıca lokal ve uluslararası anlamda tecrübeli.

Yaptığımız işbirliğine gelince... SBS projede pek çok sorumluluk üstlendi. Tüm projenin yönetimini ve gerekli altyapı oluşumunu yaptı. Sistemin yedeklenmesi ve bu yedeklerin güvenli biçimde muhafaza edilmesi sorumluluğu da onlara ait. Acil durum planının hazırladılar ve her an uygulanabilir durumda tutuyorlar. HSBC’nin beklentileri ve standartları doğrultusunda çalışanların performans sistemlerinin oluşturulup geliştirilmesi de yine SBS tarafından yapıldı.

HSBC ve Advantage veritabanının birleştirilmesi ne gibi bir sonuç doğurdu? Bu çalışmanın bankaya geri dönüşümü nasıl oldu? Buradan banka ve kart müşterileri ne şekilde faydalanıyorlar?

HSBC ve Advantage veritabanının birleşmesi sonucunda Advantage kartları HCBC-Advantage Kredi Kartı olarak yenilendi. Advantage müşterileri de banka müşterisi haline getirildi.

Buna ek olarak “HSBC Advantage Kredi Kartı” müşterilerimizin diğer bankacılık çözümleri, ihtiyaçları analiz edilerek en uygun paketlerde sunuldu. 

Kurulan çağrı merkezinin diğerlerinden farkı nedir?

Bizim kurduğumuz çağrı merkezi, dönemsel kaynak ihtiyacına yönelik değişimlere hızla cevap verebiliyor. Farklı dış arama içeriklerine uyum sağlayacak çok yönlü insan kaynağına sahip. Teknik altyapısı da yine hızla değişen ihtiyaçlara cevap verebilen bir kapasitede. Uluslararası düzeyde kabul görmüş güvenlik standartları ve çalışma ortamı var.

Bankacılık hizmetlerinde çağrı merkezlerinin yeri ve önemi nedir?

Diğer alternatif dağıtım kanalları gibi çağrı merkezlerinin de temel işlevi kişilerin şubeye gidip belirli bir zaman harcamadan işlemlerini telefonda gerçekleştirebilmelerini sağlamak. Müşteriler 7 gün 24 saat hızlı ve güvenli bir şekilde finansal ve finansal olmayan işlemlerini çağrı merkezleri aracılığı ile gerçekleştirebiliyorlar.

Çağrı merkezlerinin bankalara sağladığı en büyük avantaj ise maliyet avantajı. Çünkü, müşterinin şubeden yüksek maliyetle alacağı hizmetleri çağrı merkezinden çok daha ekonomik olarak vermek mümkün. 

Bu proje HSBC’ye ne gibi faydalar sağladı?

Ayda ortalama 25 bin müşterimize dış arama yapılıyor. Günlük ortalama 8 bin müşterinin kayıtları taranıyor. Yeni kart aktivasyonu yapmak ve müşteri verilerini güncellemek amacıyla günde 4 bin 500 – 5 bin kişiye ulaşılıyor. Üstelik tüm bu işlemler güvenli bir operasyon ile çok etkin biçimde gerçekleştiriliyor. Çok önemli bir iş yükü bankanın omuzlarından kalkmış oluyor.

Çağrı merkezinde kaç kişi çalışıyor? Bu çalışanlar sadece size özel hizmetler mi veriyor yoksa bir yandan farklı firmalara da hizmet sunuyorlar mı?

Dönemsel ihtiyaçlara göre kaynak ihtiyacı farklılaşıyor. Ancak, ortalama çalışan sayısı 40-100 kişi arasında değişiyor. Çağrı merkezinde ise sadece HSBC’ye özel hizmet sunan bir kadro var.

Cevap verme süresi, müşteri memnuniyeti düzeli gibi kriterler açısından hangi başarı ölçütleri baz alınıyor?

Başarı ölçütlerimiz genel çağrı merkezi performans kriterlerinden çok farklı değil. Özellikle dış aramada, başarı ölçütlerimiz, müşteri memnuniyetinin sağlanması, bilgilendirmenin doğru ve zamanında yapılması, müşteri ve satış hedeflerine ulaşılması, belirlenen görüşme süresi tanımlarına uyulması şeklinde.

İşbirliğiniz ne kadar sürecek?

Dış kaynak kullanımı firmaların ihtiyaçları doğrultusunda şekilleniyor. Günümüz pazar koşullarında müşteri memnuniyetini en üst düzeyde sağlayabilmek adına ihtiyaçlar sürekli olarak değişiyor. Sonuç olarak Eylül 2003’ten itibaren devam eden bu çalışma sonucunda HSBC Bank müşterileri arandı. Bundan sonra ihtiyaçlar doğrultusunda çalışmalarımız çeşitli şekillerde devam edecek.

Türkiye’de bankacılık sektöründe çağrı merkezlerinin kullanım oranı nedir?

Toplumumuz teknolojik gelişmelere çabuk uyum sağlayabiliyor, zamanla kullanıcı sayısının çok daha hızlı artacağını tahmin ediyoruz. Aslında çağrı merkezi gibi alternatif dağıtım kanallarını kullanım oranı ile toplum profili arasında doğru orantı bulunuyor. Profili yüksek olan ülkelerde bu tür kanaların kullanım oranı daha yüksek. Türkiye’de hızla bu ülkeler arasına giriyor. Gelecekte müşterilerin çok daha büyük kısmının alternatif dağıtım kanallarından hizmet alacağını düşünüyoruz. Bu durum da şubelerin yeni müşteri kazanmaya ve satışa odaklı çalışma yapmasını sağlayacak. Kanallardan çapraz satış imkanını da güçlendirecek.

NEDEN ÇAĞRI MERKEZLERİ OUTSOURCE EDİLİYOR?

GLOBAL EĞİLİMLER GÜÇLÜ Outsource konusunun global anlamda önem kazanmasıyla beraber çağrı merkezlerinin outsource edilmesi de ön plana çıkmaya başladı.

Türkiye’de bu konunun geçmişi henüz birkaç yıl olmasına rağmen sektör hızla gelişiyor.  İHTİYAÇ KAPASİTEYİ AŞINCA Özellikle HSBC Bank’ın Türkiye’de bankacılık sektöründe dış kaynak kullanımına öncülük ettiğini söyleyebilirim. Orta vadede çağrı merkezi outsource’unda Türkiye’nin önemli bir yer edineceğini tahmin ediyoruz.

Bu hizmetin outsource edilmesinin spesifik nedenlerinin başında çağrı merkezi hizmetlerinde mevcut kapasitenin üzerinde iş ihtiyacının ortaya çıkması geliyor.

DAHA FAZLA HIZ! Diğer önemli bir neden de hız. Projeleri hızla hayata geçirme ihtiyacı var. Ancak, teknolojik altyapı gelişimi ve kapasite artırımı gibi bazı unsurlar gerekli hızda tamamlanamıyor. İhtiyaçları daha hızlı olarak karşılamak için outsourcing yapılıyor.

PROJENİN BANKAYA GETİRİSİ

MALİYETTEN KÂR EDİLİYOR Dış kaynak kullanmak, sadece bir proje için aktarılacak yüksek maliyetten kâr etmenizi sağlar. Kısa dönem içinde büyük bir yatırım yapmanız gerekiyorsa bu ölü bir yatırımdır. Çünkü, yaptığınız yatırımı bir aylık kullanacak ve daha sonra kullanmayacaksanız oradan uzun vadeli geri dönüşüm olmaz.

ACİL PROJELER HAYATA GEÇEBİLİYOR Dolayısıyla, projenin bankaya maliyetinden çok getirisinden söz etmek gerekir. Bu kapsamda değerlendirildiğinde projenin bize maliyet anlamında en büyük getirisi, kısa ve orta dönem kapasitelerini belirli seviyede tutuyor olması.

Bunun yanında acil kapasite gerektiren projelerin hayata geçirilme imkanını veriyor. Tabii bir de müşterilere verilecek üst düzey hizmeti optimum şekilde iletiyor. 

Nilüfer Gözütok
ngozutok@capital.com.tr