Dünyanın En Büyük Sanal Bornozcusu

Adnan Tokalıoğlu / Tekstilci

Her ne kadar gözden düşseler de, ABD’de binlerce dot.com şirketi var. Bunlardan bazıları e-ticaret yapıyor,bazıları hizmet veriyor. Bunlar arasında pek azı kar ediyor, gelecek konusunda umut veriyor. Bir Türk şirketine ait olan Bathrobesonline.com mali açıdan öne çıkan sitelerden... İzmirli tekstilci Adnan Tokalıoğlu tarafından kurulan site, 2000 yılının temmuz ayında satışa başladı ve kısa sürede başarıya ulaştı.  Şimdi örnek olarak gösteriliyor.

“Bathrobesonline.com”, ABD’deki yüzlerce başarılı dot.com’dan biri. Ama diğerlerinden bir noktada ayrılıyor. Çünkü, şirketin kurulduğu yer İzmir... Bathrobesonline.com, bugün dünyanın en büyük sanal bornoz satıcısı. 2000 yılı temmuz ayında fiili olarak faaliyete geçen sitenin geçmişi çok daha gerilere gidiyor.

Şirketin kurucusu ve sahibi Adnan Tokalıoğlu, şunları anlatıyor:

“Bathrobesonline.com’un kökeni, 1987 yılında kurduğum Arma Dış Ticaret’e dayanıyor. Bu, AB pazarına yönelik bornoz ve havlu satan bir şirket. Yıllık cirosu 5 milyon dolar civarındaydı. İnternetle benin ilk ilgilenmem 1997 yılına kadar gidiyor. O yıl ürünlerimizi internette tanıtmak amacıyla ‘Armatextile.com.tr’ isimli bir site kurduk”.

Tokalıoğlu, bu sitenin elektronik katalog mantığıyla çalıştığını söylüyor. Ancak, “Armatextile.com.tr”, şirket yetkililerinin beklemedikleri bir ilgiyle karşılaşır. Bir tanıtım sitesi olmasına rağmen, neredeyse e-ticaret işlevi görmeye başlar. Çünkü, normal müşteriler, ürün almak istediklerini belirten e-mailler göndermeyi tercih ederler.

Bu talepler, özellikle ABD’li müşterilerden gelir. Ortaya çıkan bu manzara, şirket yönetimini arayışlara yöneltti. “Ve acaba biz de ABD pazarına internetten mal satabilir miyiz şeklinde düşünmeye başladık” diyor Andan Tokatlıoğlu. Bunun üzerine, konunun fizibilitesiyle ilgili olarak masa başı çalışması başlatılmasına karar verildi.

Şirketi, e-ticarete yönelten bir başka etken ise toptan satış ile ABD’deki perakende satış fiyatı arasındaki fark idi. Arma Dış Ticaret’in toptan 10 dolara sattığı ürünler, ABD’de 40 dolara tüketiciye pazarlanıyordu. Şirket yönetimi, bu durumun da etkisiyle bir internet şirketi kurmaya karar verdi. “Bathrobesonline.com”un öyküsü de işte bu noktada başlıyor.

ABD’ye yolculuk

Tokalıoğlu, yaptıkları araştırmalar sonucunda, ABD pazarında varolabilmek için orada fiili şekilde bulunmak gerektiğine karara verdiklerini söylüyor. Arusa International şirketi de, bu amaçla, 1998 yılında, New York’ta kuruldu.  Tokalıoğlu, “İşlerin bizim tahmin ettiğimiz kadar kolay olmadığını işe girince anladık. Bu nedenle de altyapıyı hazırlamak iki yıl sürdü” diyor.

ABD’deki şirket özellikle pazarın yapısıyla ilgili çalışmalara odaklandı. Pazarda satılan ürünlerin niteliği üzerinde çalışıldı. Renkler, fiyatlar ve trendler analiz edildi. Amerikan halkının anatomik yapısı araştırıldı. Beden ölçüleri tespit edilirken de bu anatomik verilerden yararlanılıyor. Sonuçta ortaya bir hedef kitle çıkarıldı. Tokalıoğlu, “Hedef kitle internet üzerinden alım yapabilecek insanlar olmalıydı” diyor.

Şirket bu düşünceyle araştırmalarında sadece bu kitleye odaklandı. Yapılan çalışmalar özellikle doğru pazarlama stratejileri geliştirmek konusunda şirkete çok yardımcı oldu. Tokalıoğlu, bu çalışmaların sonucunda vardıkları sonucu şöyle anlatıyor: “Biz başlangıçta bay ve bayan için birer ürün sunmayı planlamıştık. Ancak, dünyanın en büyük sanal bornoz satıcısı olmayı hedef olarak koyduğumuz için bunu yeterli olmayacağını düşündük. Ve dörder ürünle pazara girmeye karar  verdik. Yine renk gibi konularda da müşterilerimize çok fazla alternatif sunduk”. 

Tüm bunlardan sonra Türkiye’de bu kombinasyonlar dikkate alınarak üretim yapıldı ve ABD’ye gönderildi.

İzmir’de teknik altyapı hazırlanıyor

Tokalıoğlu, “Bu anlattıklarımın tamamı üretimle ilgili bölümlerdi. İşin yalnız bir yönüydü. Sistemin bir de web üzerinde kurulması ve sağlıklı şekilde işlemesi gerekiyordu” diyor. Bu alanda çok zorlandıklarına dikkat çekiyor. Zorlukların ise özellikle internetin o dönemde iyi tanınmamasından kaynaklandığını söylüyor.

Ancak, şirket yönetimi yılmıyor, çabalarını aralıksız sürdürmeye karar veriyor. Bu amaçla,  konuyla ilgili yurt dışından kitaplar getirtiliyor. Hazırlık aşamasından sonra ise sistemin geliştirilmesine geçiliyor. Hiç acele etmeden, step by step gidiliyor.

Buna göre kredi kartı otorizasyonu için bir kredi kartı firmasıyla anlaşmaya varılıyor. Vergi gibi ABD’deki mevzuata uygun sistemler üzerinde çalışılıyor. Malların depolanması için New York’ta bir depoyla anlaşma yapılıyor. Yine UPS ile dağıtım konusunda anlaşılıyor. Bunların sonucunda tüm sistem ve web sayfası şirketin İzmir’deki ofisinde özgün şekilde geliştiriliyor.

Sitenin bugün başarılı olmasındaki bir başka faktör de internetteki arama motorlarında ilk üçte çıkması. Buna göre, motorda “Bathrobes-Bornoz” kelimesi arattırıldığında, sistem “Bathrobesonline.com”u ilk üç alternatif arasında gösteriyor. Bunun için şirket yetkilileri, site faaliyete geçmeden arama motorlarının kriterleri üzerinde düşünüyor. Öncelikle sitenin isminin jenerik olması kararlaştırılıyor. Böylece, Bathrobesonline isminde karar kılınıyor. Tokalıoğlu, konuyla ilgili şunları anlatıyor:

“Tüm arama motorlarının kriterleri farklı ve onları tam olarak tanımlamak mümkün değil. Her arama motoru için farklı bir yaklaşım izlenmeli. Yine hangi alt başlık için müracaat ettiğiniz gibi konular oldukça belirleyici. Biz burada tamamen kendi tespitlerimize dayanarak hareket ettik ve çabalarımızın sonucunu aldık”.

Tüm bu çalışmalar İzmir’de dört ABD’de iki olmak üzere toplam altı kişi tarafından gerçekleştiriliyor.

2000 yazında faaliyete başladı

Hazırlıkların tamamlanmasıyla birlikte internetten satışa 2000 yılı temmuz ayında başlandı. İlk satış ise faaliyete geçildiği gün gerçekleştirildi. Bu, şirket çalışanlarına büyük bir umut verdi.

Şirketin halen ABD ofisinde iki kişi bulunuyor. Ancak, İzmir’deki çalışanlar zaman zaman destek amacıyla ABD’ye gidiyor. Tokalıoğlu, operasyonları bu kadar az sayıda insanla yürütmelerinin nedenlerini şöyle anlatıyor:

“Sistemin büyük kısmı otomatik olarak faaliyet gösteriyor. Bu nedenle çok fazla kişiye ihtiyaç duymuyoruz. ABD ofisinde sadece her akşam siparişler UPS’e geçiliyor”. 

Sitenin faaliyete geçtiği ilk dönem daha çok tanıtım faaliyetlerine ayrıldı. Satış kaygısı çok fazla güdülmeden, geleceğe yatırıma ağırlık verildi. Bunu izleyen dönemde ise oldukça iyi bir performans sergilendi. Şirket yetkilileri, 6 ay içinde sitenin kendini finanse eder konuma geldiğini söylüyor. Bu nedenle şirket, o dönemden bu yana mali desteğe ihtiyaç duymadan faaliyetlerini sürdürüyor.

Şirket, sadece Kasım-Aralık döneminde 200 bin dolar dolayında satış gerçekleştirdi. Yine bugüne kadar 7-8 bin adet dolayında bornoz sattı. Tokalıoğlu, tüm bu olumlu duruma karşın, hala eksiklerinin bulunduğunu söylüyor ve “Sistem hala tam entegre olamadı. Ayrıca, depo kendimize ait olmadığından zaman zaman sorunlarla karşılaşıyoruz” diyor.

1 milyon dolarlık satış hedefi

Şirket yetkilileri, önümüzdeki dönemde bu sorunları çözmek ve genişlemek amacıyla çalışmalar yürütüyor. Sistemi tam entegre hale getirmek istiyorlar. Bunun için bir depo almayı düşünüyor. Böylece müşteri şikayetlerini minimuma indirmeyi hedefliyor.

Şirket yönetimi, yine şu an CRM konusunda çalışıyor. Bu sistemi önümüzdeki dönem devreye sokmayı planlıyor. Tokalıoğlu hedefler konusunda, “Jenerik isimden özel isme geçmek istiyoruz. Bu marka oluşturmaya yönelik bir hareket. Çünkü bence kalıcı olan özel isim” diyor.

Şirketin gereksinim duyduğu bir başka konu da yasal ve yönetim konularında danışmanlık. Yetkililer, bu amaçla risk sermayesi arayacaklarını söylüyor. Tokalıoğlu, “Tüm bunların sonucunda önümüzdeki bir yıl içinde 1 milyon dolarlık satış yapacağımızı tahmin ediyorum” diyor. “Bathrobesonline.com” örneği yeni kurulacak dot.com’lar için çok önemli dersler içeriyor. Tokalıoğlu, bu konuda şu tavsiyelerde bulunuyor:

“Öncelikle malın iyi tespit edilmesi lazım. Mal anonimleştikçe, kişiye uygunluk faktörü azaldıkça daha rahat satılır. Ayrıca bu işe başlarken konuyu bilen birisiyle yola çıkmak oldukça faydalı olacaktır. Bu sayede çok daha çabuk yol alabilirler”.