E-Perakendede Şaşırtan Büyüme

Hepsiburada.com, estore.com.tr, hemalhemsat.com, gittigidiyor.com, yemeksepeti.com ve diğerleri… Yıllardır online perakendecilikte gerçekleşmesi beklenen patlamayı nihayet yarattılar. 2000 yılında 9 milyon dolar olan online perakende alışveriş hacminin 2006’da 200 milyon doları aştığı tahmin ediliyor. Bu işin öncülerinden hepsiburada.com 2006’da 69 milyon dolar, Yemeksepeti.com ise 22 milyon dolar ciroya ulaştı. İnternet kullanıcı sayısının artışına paralel büyüyen Türk online perakende pazarının 2007’de de 240 milyon dolar ciro yapacağı tahmin ediliyor.

Türkiye’nin en büyük online perakendecileri 2006 yılında önemli bir sıçrama gerçekleştirerek, 200 milyon dolarlık bir hacim yarattılar. Türkiye’nin online perakende sektörünün lideri Hepsiburada.com, 2006’da yüzde 70 büyüyerek 69 milyon dolar ciroya ulaştı. Bu ciro rakamı, Hepsiburada’yı, Capital500’e giren ilk online şirket konumuna da getirdi. Pazardan yüzde 35 pay alan şirketin 2007 ciro hedefi ise 125 milyon doları aşmak.

Alanında ilk olan ve yine her geçen yıl istikrarlı büyüme rakamları yakalayan yemeksepeti.com ise 2006’da 22 milyon dolar büyüklüğe ulaştı. Yemeksepeti.com’un hedefi 2007’de yüzde 70 büyümek.

Niş bir alanda bebek ihtiyaçlarına yönelik her ürünü online kanaldan satışa sunan e-bebek.com da 6,7 milyon dolarlık cirosuyla Türkiye’de sektörü büyütenler arasında yer aldı.
Dünyadaysa online perakendeciliğin geldiği boyutlar ve büyüme hızı çarpıcı rakamlara ulaşmış durumda. Geçtiğimiz yıl online perakendecilerin iş hacmi ABD’de 211 milyar dolara, İngiltere, Almanya ve Fransa’nın toplamında ise 83,8 milyar dolara ulaştı.

Liderlik Hala Abd’de
Yetişkin tüketicilerin yüzde 77’sinin evinde internet erişimi bulunan Amerika’da online perakende cirosu 2006’da yüzde 24 artış gösterdi ve 102,1 milyar dolara ulaştı. Üstelik bu rakama seyahat sektörü harcamaları, açık artırmalar ve büyük kurumsal alımlar dahil değil. Bunlar da dahil edildiğinde online perakendenin büyüklüğü 2005 yılındaki 172 milyar dolar düzeyinden 2006’da 211 milyar dolara çıktı. JupiterResearch’ün araştırmasına göre ise 2010 yılında yine Amerika için bu rakamın 329 milyar dolar olarak gerçekleşmesi bekleniyor.

Dünyadaki online perakende cirosunun yarısından fazlasını gerçekleştiren Amerika’da durum böyleyken Avrupa’ya baktığımızda ise perakendede online kanaldan yapılan alışverişlerin çok büyük bir ivmeyle ilerlediği gerçeği netleşiyor. eMarketer’a göre, Batı Avrupa’da perakende online satışlarda yüzde 36 oranında büyüme beklenirken, önümüzdeki 3 yıl içinde de satışların tam 2 katına çıkacağı öngörülüyor. 2010 yılında ise Batı Avrupa’da toplam online perakende cirosunun 234 milyar dolara ulaşacağı tahmin ediliyor. 2006’da 43,9 milyar dolarlık yıllık hacmiyle lider olan İngiltere’yi, 23,9 milyar dolar ile Almanya ve 16 milyar dolar ile Fransa izliyor. 2006 yılında kişi başı ortalama harcamanın Amerika’da 1,83 dolar olduğu tahmin edilirken İngiltere için bu rakamın 2,171 dolar olduğu belirtiliyor.

Türkiye’de Patlama Yılı
Online perakendenin her ne kadar Türkiye’de 9-10 yıllık bir geçmişi olsa da, son yıllardaki büyüme hızı ve sektörün önemli temsilcilerinin gerçekleştirdiği cirolar dikkat çekici. Türkiye’de online perakendecilik sektörüne ait çok detaylı veriler yok. Ancak, Bankalararası Kart Merkezi (BKM) tarafından açıklanan online işlemler ve sektör temsilcilerinin tedarikçileriyle birlikte yaptıkları araştırmalar, e-perakendenin cirosunun 2006 yılında 200 milyon dolar sınırına yaklaştığını gösteriyor. Uzmanlar, cironun 2007 sonunda 240 milyon dolar ciroya ulaşacağını tahmin ediiyor.

BKM verilerine göre Türkiye’de kredi kartı harcamaları, 2006 yılı Haziran ayı içinde 8,7 milyar YTL oldu. Bunun yüzde 7,32'sini de internet ve telefonla yapılan siparişler oluşturdu. Bankalararası Kart Merkezi, e-ticaret konusuna EFT ve internetten yapılan banka ödemeleri gibi ödeme sistemlerini de dahil ediyor ve bu nedenle e-ticarete bakış açısı farklı. Bu yüzden online işlem rakamları ile online perakende satış rakamlarını karıştırmamak gerekiyor. Online işlemlerin kapsamında sadece perakende satış değil, sigorta aidatları, turizm acentelerinin online pos’ları kullanarak yaptıkları mağaza satışları gibi e-ticaret sayılmayacak rakamlar var. Veri anlamında yetersizliğe rağmen Türk B2C pazarının her yıl yüzde 95 oranında büyüdüğü tahmin ediliyor. Ve büyüme ivmesi bu şekilde sürerse, Türkiye'nin birkaç yıl içinde milyar dolarlık düzeyleri yakalaması bekleniyor.

Büyümeye Adsl Etkisi
Türkiye’de ekonomik kriz yıllarında online perakende sektörü beklenen hacimlere ulaşamadı. Türkiye’nin en büyük hacimli online perakende kanallarından estore.com.tr Genel Müdürü İzi Adato, “Bu nedenle son birkaç yıldır yakalanan ekonomik istikrarın online perakendeye olan talebi artırmasının doğal” değerlendirmesini yapıyor.

Ancak, gelişmenin ardındaki tek neden ekonomik istikrar değil. Sektör yetkilileri, ilk sıraya ADSL’in gelişmesine paralel olarak internet kullanıcı sayısının artmasını koyuyorlar. Türkiye’de 2000-2007 yılları arasında yüzde 700’lük bir artışla 16 milyon kişiye ulaşmış durumda. Üstelik artış aynı hızla devam ediyor.

Online perakendeciliği büyüten diğer nedenler arasında internet ortamında satılan ürünlerin çeşidindeki artış, ödemelerin güvenli hale gelmesi ve teslimat sürelerinin hızlanması da gösteriliyor. Perakende uzmanı Dr. Selçuk Tuzcuoğlu, online perakendeciliği büyüten diğer nedenler ile ilgili şu değerlendirmeyi yapıyor:

“Bence en önemli sebep, tüketicilerin binlerce ürün ve yüzlerce satıcı arasında aradığı ürünü internette en uygun fiyata bulma şansına sahip olması. Hele son yıllarda sayısı artan fiyat karşılaştırma motorları ile saniyeler içersinde en ucuz ürünü bulmak mümkün. Hatta tüketici belli bir ürüne vermeye hazır olduğu fiyatı bu arama motorlarına giriyor. Program o fiyata düşen bir satıcı olduğunda otomatik olarak e-mail ile tüketiciye haber veriyor.”

Pek çok tüketicinin ikinci el ürünleri ve seksle ilgili ürünleri mağazada satın almaya çekinirken, internet ortamında utanıp sıkılmadan satın alabiliyor. Tuzcuoğlu, “Bu durum da online alışverişe olan ilgiyi artırıyor” yorumunu yapıyor.

E-Bay’ın Türk Takipçileri !
San Francisco körfezi (Bay Area) alanında ortaya çıkan e-bay.com, dünyada online perakendeciliğe yeni bir boyut kazandıran en önemli örneklerden biri oldu. İnsanların kendi ikinci el eşyalarını elden çıkarmak için kullandıkları web sitesi tüm dünyaya yayıldı. Bugün e-bay.com kurumsal bir ticaret platformuna dönüştü. Bugün kişisel değiş tokuş, açık artırma imkanlarının yanı sıra, aynı ürünlerin yenisi normal bir sanal mağazadan da e-bay aracılığı ile satın alınabiliyor. Yine referans, yorum, güvenilirlik ve benzeri olguları ön plana çıkaran e-bay, online perakendeyi geliştiren en önemli platformlardan biri oldu.

Dünyanın her yerinde örnek alınan e-bay’ın Türkiye’deki en önemli 2 takipçisi gittigidiyor.com ve hemalhemsat.com da en yüksek hacimli online perakendeciler arasında yer alıyor. Hemalhemsat.com Pazarlama Koordinatörü Meltem Özçelebi, 2007 yılında çok iddialı olduklarını söylüyor. Marka bilinirliği, ürün alıcı ve satıcı çeşitliliğinde pazar lideri olmayı hedeflediklerini belirtiyor. Özçelebi, 2007’de cirolarını da 10 kat artırmayı planladıklarını belirtiyor.

Aynı anda 17 kategoride 400 bine yakın ürünü satışa çıkaran gittigidiyor.com kurulduğu günden bu yana 2,5 milyon adet satış gerçekleştirdi. Şirket yetkilileri,“2007’de Türkiye’deki başarımızı Avrupa’da Türklerin yoğun yaşadığı Almanya gibi ülkelere taşıma fikrimiz var. 2007 yılında kullanıcı adetlerimizi ve toplam satılan ürün adetlerini yüzde 100 artırmayı hedefliyoruz” diye konuşuyor.

Perakendede Çoklu Kanal Trendi
Online perakende web siteleri üzerinden satılan ürünler ve bu kanalı kullanmayı tercih eden perakendeciler farklılık gösteriyor. Perakendenin her türü online ortama da yansımış durumda. Online platformda tek bir üreticinin ürünlerini sattığı dükkan sitelere de rastlamak mümkün, birden fazla üreticinin ürünlerinin satıldığı alışveriş merkezlerine de. Seçenek o kadar çok ki sipariş üzerine üretip satanlar, yeni ürünleri, ikinci el ürünleri, sabit fiyatlı ya da açık artırmayla fiyatı belirlenen ürünleri satanlar olduğu gibi hizmet satan online perakendeciler de var.

Amerika’da son günlerin en önemli tartışma konularından biri de perakendede çoklu kanal entegrasyonu. Uzmanlar, fiziksel mağazası olan perakendecilerin online ortamla, katalogla ve diğer kanallarla entegre olması gerektiğini belirtiyorlar. Aksi takdirde Wal-Mart’ın online kanalında beğendiği bir ürünü mağazaya giderek almak isteyen ancak ürünü sadece siteden alabileceğini mağazada öğrenen tüketici hayal kırıklığı yaşıyor. Tüketicinin bu olumsuz deneyimi ise tüm online perakende sektörünün gelişimini baltalıyor. Müşterilerine uzaktan satış hizmeti sunmaya 1997 yılında “Migros Sanal Market” ile başlayan Migros çoklu kanal entegrasyonunu gerçekleştiren en başarılı örneklerinden. Migros Sanal Market’in beklenenin üzerinde bir ilgi ile karşılaşması üzerine hizmet kapsamı genişletildi. 2000 yılında Kangurum olarak yoluna devam eden şirket, ilk açıldığında Migros’un yanı sıra Arçelik, Divan, Koçtaş gibi birkaç firmanın ürün ve hizmetlerinin satışını yapan bir alışveriş merkeziydi. Bugün ise Kangurum 100’den fazla tedarikçi firmanın 200 bin çeşitten fazla ürününün satıldığı dev bir sanal alışveriş merkezi. Diğer taraftan Kangurum’un faaliyetleri artık sadece internet üzerinden yürümüyor, haftanın 7 günü hizmet veren çağrı merkeziyle siparişler telefonla da alınıyor. Ayrıca kataloglar, kiokslar ve cep telefonları Kangurum’un diğer satış kanalları olarak hizmet veriyor.

 “E-Perakende Her Yıl İkiye Katlanacak”
Kaan Dönmez / Hepsiburada.Com Genel Müdürü

“Türkiye’de Potansiyel Yüksek”
“Türkiye’de online alışverişin potansiyeli çok yüksek. Coğrafi olarak çok kolay olmayan bir ülke, mal ve hizmetlerin dağıtılması konusunda bazı sıkıntılar var. Online alışveriş burada devreye giriyor, piyasaya yeni çıkan bir ürünü ertesi gün hepsiburada.com’dan tedarik edebilirsiniz ancak bu ürünün perakende piyasasında satılmaya başlanması haftalar sürebilir.

Hız Ve Zaman Tercih Nedeni
 Büyük şehirlerde yaşayanlar zamansızlık, trafik gibi sorunlardan, küçük şehirlerde yaşayanlar ise mal ve hizmetlerin fiyat standardı ve ürün çeşitliliğindeki aksamalardan dolayı internet alışverişini tercih ediyorlar.

“Pazar Her Yıl Yüzde 100 Büyür”
 Sektörün her sene en az yüzde 100 büyümesini bekliyoruz, gelecek dönemde perakende alışverişinin büyük bir kısmı diğer gelişmiş ülkelerde de olduğu gibi internet sektörüne kaymış olacak. Örnek olarak Amerika’da 2010 yılında tüm perakende satışlarının yüzde 50’sinin internete kayacağı tahmin ediliyor.

Güvenlik Yatırımları Arttı
E-ticaret hizmeti veren firmaların güvenlik adına yaptığı yatırımlar artık milyonlarca dolarlık bütçeleri içermeye başladı. Güvenlik konusunda denetim yapan dünya çapında kuruluşlar var. Bu alandaki büyük bütçeli yatımlar ve saygın denetleyici firmalar işin içinde olmaya başladığında güvenilirlikle beraber e-ticarete yönelim artıyor.”

Garanti Alıcı Ve Satıcıyı Buluşturuyor

Beş Yılda 5’e Kat Büyüdü
 Garanti Bankası, 2001 yılından bu yana sanal POS, sanal kart ve sanal kredi kartı uygulamalarını Garantialisveris.com alışveriş portalı üzerinde başarıyla birleştirdi. Böylece alışveriş yapmak ve mağaza açmak isteyen işyerlerine e-ticaret platformu sağladı. Garanti Alışveriş, 2006’da yıllık 11 bin işlem adedine yaklaştı, 5 yıl içerisinde ise cirosunda yüzde 494'lük bir büyüme gerçekleştirdi.

Prestijli Bir Merkez
Garanti Alışveriş sitesinin hedef kitlesini, güvenilir bir ortamda online alışveriş yapmak isteyen kart sahipleriyle, internette satış yapmak isteyen işyerleri oluşturuyor. Garanti Alışveriş, işyerleri ve tüketicilere internet üzerinde hizmet veren alışveriş merkezi... Şirketler burada kendi web sitelerini kurmadan, altyapı ve tanıtım çalışması gerçekleştirmeden son derece güvenli bir platformda bağımsız satış alanları yaratabiliyorlar. Garanti Alışveriş, firmalara aynı zamanda Garanti Bankası’nın adı altında hizmet sunmanın prestijini de sağlıyor.

E-Ticaretin Payı Yüzde 5
Tüm ürün ve hizmetlerinde olduğu gibi, bankanın Garanti Alışveriş’e yaklaşımı yine müşteri memnuniyeti ve yenilikçilik üzerine odaklanıyor. Hem katılımcı işyeri sayısının hem de internet kullanıcı sayısının artması paralelinde genel ciromuz içerisinde yüzde 5’lik bir orana sahip olan e- ticaret ciromuzu 3 yıl içerisinde yüzde 15’e çıkartmayı hedefliyoruz.

Onlıne Perakendenin Gelecek 10 Yılı
Halil Aksu / Gartner Group Danışmanı

Onlıne’da Pre-Taıler Etkisi
 Öncelikle “Pre-tailer” ve “Goog-azon” denilen ve önümüzdeki 10 yıla damgasını vuracak iki yeni kavramdan bahsetmek istiyorum. “Pre-tailer” yani ön tüketici, satın alma yapmadan önce tüm araştırmalarını internet üzerinden yapan ve sonra normal veya sanal mağazadan alım yapan kişidir.

Goog-Azon Nedir?
Goog-azon ise önümüzdeki 10 sene içinde tam olgunluğa ve yaygın kullanıma geçecek bir kavram. Web 2.0 nimetlerinden yararlanan, tam entegre çalışan ve tam anlamıyla müşterinin o anki gereksinimleri için en uygun ve en cazip fırsatları ortaya çıkartacak yeni bir alışveriş anlayışı.

On Yıl Sonra Neler Olacak?
 Google’da 2010 yılında “Plasma TV” kelimelerini aradığınızda size sadece en uygun veya en çok hit gören web sitelerin listesi ve bugünkü gibi ekranın sağ tarafında sponsor ve reklam linkleri görmeyeceksiniz. 2010’da Google’da arama yaptığınızda en uygun mağazalardaki stok seviyelerini, ödeme koşullarını ve teslimat kabiliyetlerini de görebileceksiniz. Bu nereden almak daha avantajlı öğrenebileceksiniz.

Yeni İş Modelleri
 Perakendeciliğin genel gidişatı bakımından, mobil ödeme ve mikro krediler alabilme imkanı artacak. Ürünlerin katma değerli servislerle birleştirilmesi, satın alma yerine kiralanması veya kullandığın-kadar-öde modelleri önümüzdeki 5 – 10 yılda hızlıca gelişecek ve yaygınlaşacak. Bu gelişmelerinde online retailing pazarına önemli etkileri olacak.”

Murat Şahin / Orijinal Danışmanlık Yönetici Ortağı

Genişbant İnternet Etkisi
Türkiye’de online perakendeciliğin kaderini geniş bant internet hizmetlerinin yaygınlaşması değiştirdi. Bu daha fazla online tüketici yaratmakla birlikte yüksek bağlantı hızları nedeniyle tüketicinin e-ticaretin kolaylığına erişimi anlamına gelmiş bir gelişme. İnternet kullanımı oranında Türkiye, beklentilerin üzerinde bir gelişim gösteriyor.

“Sanal Kartlar İşe Yaradı”
 Bununla birlikte kredi kartı şirketlerinin sanal kart seçenekleri de tüketiciyi sanal ticarete yakınlaştırdı. Bundan 3-4 yıl önce e-ticaret siteleri tüketicinin ürün-hizmet hakkında bilgi aldığı ancak alışverişini fiziksel dükkanlardan yaptığı alanlardı. Bugünse tüketici her seçeneği bir arada inceleyebileceği tek satış noktası olan elektronik ortama doğru ilerliyor. Öte yandan tedarikçilerin e-ticaret, e-bilet gibi seçenekleri zorunlu kılması da gelişime yol açtı.

“Vergi Ve Lojistik Hala Sorun”
Ne zamanki Türkiye iletişim vergilerini kaldıracak, o zaman e-ticaretin kaderi değişecek. Ne zaman mobil telefonunuzla yaptığınız işlemlerin üzerine yüzde 25 vergi ödemeyeceksiniz, o zaman Türkiye’de elektronik ticaretin seyri ve kaderi tümüyle değişime uğramış olacak. Vergi dışında elektronik ticaretin en önemli engeli ise işin lojistik boyutu. Zira bugün son tüketiciye hizmet veren lojistik operasyonları ne yazık ki günümüz dünyasının hız ve hizmet kalitesinin gerisinde. Tüketici 3-5 dakikada aldığı ve heyecanla erişmeyi beklediği ürünün teslimatında hayal kırıklığı yaşıyor. Hal böyle olunca da arabasına atlayıp fiziksel alışverişe devam ediyor.

Yabancı İlgisi Biletle Başladı
Amerika’da yıllardır çift basamaklı rakamlarla gelişen e-perakendecilik sektörünün büyüme hızı hakkında farklı beklentiler devam ediyor. Jupiter Research’e göre 2007’de de Amerika pazarı yüzde 16 oranında büyüdükten sonra yavaş yavaş büyüme hızını azaltacak. 2010’da yüzde 9 ve 2011’de yüzde 8 büyüme rakamlarıyla yoluna devam edecek. Bir başka deyişle e-ticaretin gelişim ivmesi tüm doygun pazarlarda düşme sürecine girecek. Amerika ve Batı Avrupalı online perakendeciler müşterileri elde tutmaya çalışırken, Türkiye gibi pazarlar ise hızlı bir büyüme ivmesi yakalayacak. Bu anlamda Türk pazarına yabancı ilgisinin olacağı yönünde bir beklenti söz konusu. Hatta Biletix’i satın alan TicketMaster’ın bu anlamda kapıyı ilk açan yatırımcı olduğu düşünülüyor.

İnternet reklamcılığı gibi alanlarda 2004'ün ikinci yarısında MSN ve 2005'in sonunda da Google gibi devlerin Türk pazarına girmesi de bu ivmenin bir göstergesi.
Gartner danışmanlarından Halil Aksu, Türkiye’nin nüfus bakımından ve gelecek potansiyeli bakımından cazip olduğunu söylüyor. Aksu, Türkiye’yi “Gelir seviyesi, PC ve internet penetrasyon rakamları ve bu cihazların e-ticaret için kullanım düzeyi bakımından çok da cazip olmayan bir pazar” diye tanımlıyor.

Türkiye’nin bu alanda öne çıkabilmesi için altyapının ve iletişim kalitesinin artması, ucuzlaması, gelir seviyesinin artması, internet kullanımının artması ve online para harcama alışkanlıkların gelişmesi gerektiğini söylüyor.

Tüm bu koşullara rağmen yabancı yatırımcılar tarafından Türkiye’nin esnek ve yeniliklere son derece açık büyük genç nüfusu önemli bir potansiyel olarak görülüyor. D&R Genel Müdürü Kürşat Demircioğlu, yabancı yatırımcı girişi konusunda duyumlar aldıklarını söylüyor. Elektronik ürünler konusunda bir Fransız firmasının şubat ayında internet üzerinden satış yapmaya başlayacağını ve bir mobilya firmasının da online satış mağazası konusunda çalışmaya başladığını belirtiyor.

Özlem Aydın
oaydin@capital.com.tr