Eşyalar Yaşlandı,Yenileme Hızlanıyor

Elektronik sektörü, son 2 yıldır muazzam bir dinamizm sergiliyor. Ertelenen alımların da hayata geçmesiyle, birçok üründe satış rekorları kırıldı. Cep telefonu, DVD player, bilgisayar, dijital fotoğraf makinesi ve kettle gibi ürünlerde penetrasyon büyük artışlar gösterdi. ACNielsen’ın “Dayanıklı Tüketim Malları Araştırması”nın sonuçları, bu önemli değişimi rakamlarla ortaya koyuyor. Araştırmanın sonuçları, önümüzdeki 2 yıl boyunca da bu hareketliliğin süreceğini gösteriyor, pazardaki büyük potansiyeli gözler önüne seriyor.
 
Türkiye’de beyaz eşya ve elektronik pazarı 50 yıl içinde büyük gelişme gösterdi. Sahiplik oranları çok iyi düzeylere geldi ve Batı ülkeleriyle yarışmaya başladı. İlk başta değişime direnenler olduysa da, bu süreçte başlıca itici güç Türk insanının yenilikçi yapısı ve bu ürünlere duyduğu ilgi ve sempati oldu.

Efsane işadamı merhum Vehbi Koç’un kızı Sevgi Gönül’ün bir anısı, tüketicilerin ve pazarın nereden nereye geldiğini ortaya koyuyor. Gönül, “Çamaşır makinesi bizim eve, yani baba evimize giremedi… Çünkü, bilmem bilir misiniz, tokaç denilen bir araç vardı o tarihlerde, şöyle tahtadan kocaman bir tokmak… İşte annem çamaşırı o tokaç ve kille yıkardı. Dolayısıyla, hiçbir zaman kabul etmedi çamaşırı makinede yıkamayı. Biz ancak annem vefat ettikten sonra çocukları olarak aldık babama çamaşır makinesini…”

Ancak, Türk toplumu Sevgi Gönül’ün annesi Sadberk Hanım kadar değişime direnmedi. Evlerdeki büyük dönüşümü sağlayan elektronik ürünler kısa sürede benimsendi. İlgi o kadar büyük oldu ki, buzdolabı satın almak isteyenler, 1960’lı yılların başında Arçelik fabrikasında kuyruğa bile giriyorlardı. Gönül, şu sözleriyle Türk toplumundaki yüksek talebe dikkat çekiyor:

“Düşünün işte, biz, Arçelik’in en yakınında olan insanlar bile, nasıl yadırgamışız evimizde, kullandığımız aletlerde yaşanan bu değişimi. Ancak çok kısa sürede benimsedi halkımız bu yeniliği; herkes satın alıp kullanmaya başladı hem buzdolaplarını, çamaşır makinelerini hem de öteki ev aletlerini…”

Çok dinamik bir pazar
Türkiye’de 50’li ve 60’lı yıllarda beyaz eşyayla başlayan bu ilk dalgayı, televizyon, müzik seti gibi elektronik aletlerinin yarattığı ikinci dalga takip etti. Dijital teknolojiler ise pazarda yeni bir sayfa açtı. Elektronik, son yıllarda yıldızı en çok parlayan sektörlerden biri oldu. Kriz yıllarında neredeyse “yaprak kıpırdamayan” pazar, son 2 yılda iyice hareketlendi. Ertelenen alımların hayata geçmesiyle birlikte, satışlarda neredeyse bir patlama yaşandı. Birçok üründe penetrasyon düzeyleri, daha önce olmadığı oranda arttı. Pek çok ürünün satışlarında artık yenileme alımları da ağırlık kazandı.

Dünyanın önde gelen araştırma şirketlerinden ACNielsen’ın Dayanıklı Tüketim Malları (Durables) Araştırması da bu gelişmeleri gözler önüne seriyor. 1998’den bu yana belli aralıklarla gerçekleştirilen araştırmanın 2005 yılı sonuçları, 2003’e göre önemli farklılıklar içeriyor. Bunlardan en belirgini, buzdolabı, TV gibi “olmazsa olmaz”ların arasına artık cep telefonunun da eklenmesi. Ekonomideki düzelmeye paralel olarak, DVD player, dijital fotoğraf makinesi gibi teknolojik cihazlara da talebin hızla arttığı dikkat çekiyor. Araştırmanın belki de en önemli sonucu, elektronik eşyalara ilginin önümüzdeki 2 yıl içerisinde de süreceği konusunda ipuçları sunması.

Cep telefonunu yükselişte
Bundan 10 yıl önce, cep telefonuyla çoğumuz henüz tanışmamıştık. Ancak, yoğun pazarlama kampanyaları ve rekabet nedeniyle bu ürünün fiyatının hızla ucuzlaması bu tabloyu değiştirdi. Artık Türkiye’de cep telefonu sahibi olmayan çok az kişi kaldı.

Cep telefonunda penetrasyon, 2005’te 2003’e göre 14 puan artış gösterdi. Böylelikle, cep telefonu, buzdolabı, renkli TV, ütü, otomatik çamaşır makinesi, elektrikli süpürge gibi penetrasyonu yüzde 75’in üzerinde olan ürünler arasına eklendi.

Cep telefonu alma veya yenileme düşüncesine sahip olanların oranının yüksek olması da, pazarın önümüzdeki yıllarda dinamizmini koruyacağına işaret ediyor. Araştırmaya katılanların hizmet aldığı cep telefonu operatörlerine bakıldığında, lider Turkcell’in yüzde 65 oran ile önde olduğu görülüyor. Yüzde 16 paya sahip Telsim’i yüzde 13 ile Avea izliyor.

DVD player’ın potansiyeli yüksek
Cep telefonunun yanı sıra, Türk tüketicisinin hayatına hızlı giren bir başka ürün ise DVD player. 2003 yılına göre penetrasyonu 16 puan artış gösteren DVD player, bu performansla, tüm elektronik ürünler arasında lider konumuna ulaştı. Bu yükselişte, üreticilerin yaptığı inanılmaz fiyat indirimleri, hipermarketler ve elektronik marketlerin sunduğu ödeme kolaylıkları etkili oldu. Penetrasyonunun yüzde 25’in altında olması da, DVD player pazarının gelecekteki potansiyelini ortaya koyması açısından son derece önemli.

DVD player ve cep telefonunun yükselişi, elektronik aletlere ilginin giderek arttığını ortaya koyuyor. Penetrasyonu 2003’e göre en çok yükselen bu iki ürünü, 9 puanlık artışla bilgisayar, 7 puanlık artışla dijital fotoğraf makinesi ve 4 puanlık artışla video kamera izliyor. Bu 5 ürünün yıldızı önümüzdeki dönemde parlamaya devam edecek.

Uzmanlar, önümüzdeki 2 yıl içerisinde, bu elektronik eşyalara ilginin artacağı da araştırmada ortaya çıkan bir diğer sonuç olduğunu söylüyor.

Yenileme alımı etkisi büyük
Elektronik eşya ürün grubunda araştırmada kapsanan 8 ürünün ortalama 3,3’ü hanelerde bulunuyor. Bulunurluk oranı en yüksek 3 ürün ise renkli televizyon, cep telefonu ve müzik seti olarak sıralandı.

Elektronikte yenileme alımlarının, pazardaki dinamizmde bir hayli etkili olduğu dikkat çekiyor. Teknolojinin hızla gelişmesi nedeniyle, çok kısa zaman dilimleri içerisinde, yepyeni özelliklere sahip ürünler piyasaya çıkıyor. Rekabet nedeniyle yeni ürünlerin fiyatlarının hızla düşmesi, yenileme alımlarını canlı tutuyor.

Elektronik eşyalarda ortalama ürün yaşı 4,7 yıl olarak ortaya çıkıyor. Bu rakam DVD player ve cep telefonunda 2,4 yıl, dijital fotoğraf makinesinde 2,7 yıl, bilgisayarda 3,2 ve video kamerada 3,8 yıl düzeyinde.

Şu anda ürün sahibi olanların yüzde 17’si, bunları yenileme niyetini taşıyor. Belli elektronik ürünlere sahip olmayanların yüzde 14’ü de gelecek 2 yıl içinde satın alma düşüncesinde. Bu iki rakam toplandığında, önümüzdeki dönemde elektronik sektörünün barındırdığı potansiyel bir kez daha netleşiyor.

Evdeki “küçük” nüfusu artıyor
Elektronik ürünler arasında, Türk halkının ilgisinin önemli düzeyde arttığı ürünler arasında en çok dikkat çekenlerden biri kettle. Sıcak su ihtiyacına hızlı çözüm üreten bu pratik su ısıtıcıların hanelerdeki penetrasyonu 2003’e göre yaklaşık 12 puan artarak yüzde 30’lar seviyesine çıktı.

Tüketicilerin kettle’ın yanı sıra diğer küçük ev aletlerini de hızla benimsediği dikkat çekiyor. Hanelerde bulunan küçük ev aletleri sayısı ortalama 5,5 adet. Bu aletlerin ortalama ürün yaşı 5,2. Bulunurluğu en yüksek olan küçük ev aletleri ütü, elektrikli süpürge ve mutfak robotu olarak öne çıkıyor.

Hanelerin yüzde 8’i küçük ev aletlerini gelecek 2 yıl içinde yenileme düşüncesini taşıyor. Sahip olmadığı bir küçük ev aletini gelecek 2 yıl içinde satın almayı düşünenlerin oranı ise yüzde 9 düzeyinde.

Doğu Anadolu’da yoğun talep
Genel olarak tüm kategoriler incelendiğinde ürün sahiplik düzeyi en yüksek olan kategori beyaz eşya olarak ortaya çıkıyor. Bu kategoride yer alan ürünlerin hanelerdeki sahiplik düzeyi yüzde 75’in üzerinde. Bulunurluğu en yüksek olan 3 ürün, sırasıyla buzdolabı, otomatik çamaşır makinesi ve fırın-ocak. Araştırma kapsamındaki 13 beyaz eşya ürünü içinde, sahip olunan ortalama ürün sayısı ise 4,7.

Eskiden “evladiyelik” olarak görülen beyaz eşyalarda da ürün yaşının giderek düştüğü gözleniyor. Buzdolabında no-frost gibi yeni teknolojiler, akıllı çamaşır makinelerinin çıkması, tüketicileri birkaç yıl içinde yenileme alımlarına yönlendiriyor. Beyaz eşyalarımızın ortalama ürün yaşı 6,7 yıl. Gelecek 2 yıl içinde beyaz eşyasını yenilemeyi düşünen hanelerin oranı ise yüzde 10 düzeyinde. Bu oran, özellikle Doğu ve Güneydoğu Anadolu’da yüzde 14’ler seviyesine yükseliyor.

Beyaz eşyaya talep sürecek
Gelecek 2 yıl içinde sahip olmadığı bir beyaz eşyayı satın alma düşüncesi olduğunu belirten hanelerin oranı, yüzde 10 seviyesinde. Bu oran yine Doğu ve Güneydoğu Anadolu’da yüksek ve yüzde 17’ler seviyesinde. Dolayısıyla, ürün penetasyonu anlamında doygunluğa eriştiği düşünülse de gelecek yıllarda beyaz eşyaya olan talebin süreceği görülüyor.

Tüketicilerin yüzde 52’si beyaz eşya satın alırken en çok bayi kampanyasından taksitle ödemeyi tercih ediyor. Peşin ödeme yüzde 30, kredi kartı ile taksitlendirerek ödeme yüzde 7’lik bir kesim tarafından tercih ediliyor.

Bayi dışı kanallarda beyaz eşya satışı giderek artsa da, bayiler hala beyaz eşya satın alırken en çok tercih edilen noktalar olmayı sürdürüyor. Tüketicilerin yüzde 53’ü en son satın aldıkları beyaz eşyayı sadece tek bir markayı satan bayiden, yüzde 19’u da birden çok markayı satan bayiden alıyor.

Adir Kalkan / Ac Nıelsen Kıdemli Araştırma Uzmanı
“Elektronik Ürünlere İlgi Devam Edecek”
Dvd Player Lider Araştırmanın 2005 yılı temel bulgularından biri, elektronik eşyalara olan ilgi düzeyinin arttığı yönünde. Hanelerde elektronik eşya sahiplik oranlarının 2003 yılından 2005 yılına değişim düzeyine bakıldığında, DVD Player’ın yüzde 229, dijiital fotoğraf makinesinin yüzde 132, bilgisayarın yüzde 59 ve cep telefonunun yüzde 21 artış gösterdiği görülüyor. Gelecek 2 yıl içinde elektronik ürünlere bu ilginin devam edeceğini de söyleyebiliriz.

Yenileme Alımları Ön Planda Araştırma bulgularına göre elektronik eşya sahibi olup bu ürünü yenilemeyi düşünenlerin oranının yüzde 17, sahip olmayıp satın almayı düşünenlerin oranının ise yüzde 14 seviyesinde olduğu görülüyor. Bu oranlar beyaz eşya ve küçük ev aletleri ile kıyaslandığında daha yüksek düzeyde olduğundan elektronik eşyaların gelecekte tüketicilerin en fazla ilgi göstereceği kategori olacağını söyleyebiliyoruz.

Beyaz Eşya Doyum Noktasından Uzak Evimizin olmazsa olmazları beyaz eşyaların hanelerdeki bulunurluk oranlarına bakıldığında, pazarın hala doyum noktasında olmadığı görülüyor. Araştırma sonuçlarına göre buzdolabı bulunmayan yaklaşık 475 bin, renkli televizyon bulunmayan 730 bin hane olduğu dikkat çekiyor. Buna ek olarak her yıl ürün yenilemeler ve yeni oluşan haneler dikkate alındığında beyaz eşya pazarının dinamizminin neden hiç bitmediği ve bitmeyeceği anlaşılıyor.

Klimada Sahiplik Oranı Artıyor Beyaz eşya kategorisini incelediğimizde, klimada penetrasyon oranı henüz çok düşük olsa da 2003’e göre yüzde 68, 2001’e göre yüzde 421 düzeyinde artış gösteren sahiplik düzeyi dikkat çekiyor. Özellikle yapı marketler, hipermarketler, elektronik marketler kanalı ile pazara giren ithal ürünler tüketicileri bu ürüne çekmeyi başarıyor.

Hanelerde 218 Milyon Ürün Var Araştırma sonuçlarını hanelerde kaç parça eşya var diye incelediğimizde araştırmada kapsanan 38 ürün grubunda hanelerde yaklaşık 218 milyon ürün bulunduğu görülüyor. Bunun 70 milyonu beyaz eşya, 54 milyonu elektronik ürünler ve 94 milyonu da küçük ev aletleri olarak dağılıyor.

Dayanıklı Tüketimde Potansiyel Yüksek Bu ürünlerin tamamının tüm
hanelerde bulunması durumunda hanelerde bulunabilecek toplam ürün sayısı yaklaşık 615 milyon adet. Buna göre söz konusu 38 ürün grubunda pazarın yaklaşık 397 milyon adetlik bir potansiyel taşıdığı söylenebilir. Buna bir de ürün yenilemelerini eklediğimizde Türkiye’nin dayanıklı tüketim mallarında müthiş bir potansiyel taşıdığı görülüyor.

Bayilerin Hakimiyeti Sürüyor
Yeni Kanallar Ortaya Çıktı Elektronik ürünlere dönük ilgideki artış, bu ürünlerin satış ağının da hızla genişlemesine neden oldu. Hipermarketlerin yanı sıra, elektronik marketler de birer satış kanalı olarak hayatımıza girdi. Yine de bu yeni satış noktaları, bayilerin egemenliğine henüz son veremedi. Elektronik eşya satın alırken, tüketicilerin yüzde 32’si sadece bir markayı satan bayileri tercih ediyor. Birden çok markayı satan bayilerden alım yapmayı tercih eden tüketicilerin oranı ise yüzde 22.

Tek Marka Satanlar Ön Planda Küçük ev aletlerine bakıldığında, orada da benzer bir dağılım göze çarpıyor. Tüketicilerin yüzde 33’ü tek marka satan bayileri, yüzde 21’i birden çok markayı satan bayileri tercih ettiğini belirtiyor. Ancak, burada dikkat çeken bir nokta, hipermarketlerin yüzde 9 ile önemli bir ağırlığa sahip olması.

Peşin Ödemenin Liderliği Sürüyor Taksitli satışlar ve kredi kartı, elektronik ürünlerin yükselişinde önemli bir rol oynadı. Yine de rakamlar, peşin ödemenin alımlarda liderliği koruduğunu ortaya koyuyor. Elektronik eşya alışverişinde alıcıların yüzde 47’si peşin ödemeyi tercih ediyor. Bayi kampanyasından taksit (çek, senet vb.) yüzde 25 oranıyla, kredi kartı ile taksitlendirme ise yüzde 15 ile öne çıkan diğer ödeme biçimleri.