Hızlı Balık Nasıl Olunur?

İş dünyasında sık karşılaştığımız bir deyimdir; “Büyük balık, küçük balığı yutar”... Yıllarca şirket stratejilerinde bu deyimin ağırlığı hissedildi. Yeni ekonomi ve yaklaşımlarla, bu deyim de değişiyor. ABD’li yazarlar Jason Jennings ve Laurence Haughton’un hazırladıkları kitap, “Artık büyük balık değil, hızlı balık yutacak” uyarısında bulunyor. KoçSistem tarafından Türkçe’ye kazandırılan kitap, yeni dönemin rekabet kuralları hakkında da ip uçu veriyor.

Hepimiz yıllarca şu deyimle büyüdük: “Büyük balık, küçük balığı yutar”... Aslında haksız da sayılmazdı. Gerçekden de hep yutanlar, büyük balıklar olmuştu. O nedenle bu deyimi, özellikle iş dünyasında dilimizden düşürmedik...

Ancak, Jason Jennings ve Laurence Haughton, bu deyimin artık geçmişte kaldığına inanıyorlar. Onlara göre, artık büyük balık, küçük balığı yutmuyor. Bir başka deyişle, yutmak için, büyük balık olmak yeterli değil. İşte bu görüşlerini de “Büyük Balık Küçük Balığı Değil, Hızlı Balık Yavaş Balığı Yutar” adıyla bir kitapta dile getirmişler. ABD’de, “It’s not the big that eat the small... It’s the fast that eat the slow” adıyla yayınlanan ve büyük ilgi gören kitap, yeni dönemin rekabet anlayışını da gözler önüne seriyor. Bu önemli kitap Türkiye’de KoçSistem tarafından yayınlandı.

Jennings ve Haughton, “Daha çok şeyi, daha azla, fakat hızlı yap. Yeni slogan bu. Bunu yapamayan hemen kapı dışarı ediliyor” görüşünü dile getiriyorlar. Onlara göre, bazıları için kötü bir haber olsa bile, artık sürat çağındayız. Geride kalanlar, elenenler olacak.

“Biz sadece bu hız denen şeyin ne olduğunu anlatmayı ve onu kolay yutulur taktiklere/lokmalara ayırmayı amaçlıyorduk. Bunun için dünyadaki en hızlı şirketleri bulup içlerine nüfuz etmek, onları hızlı yapanın ne olduğun ortaya çıkarmak gerekiyordu”... İki yazar, yola çıkışlarını böyle anlatıyorlar. Başlangıçta oluşturulan şirket listesine binlercesine almışlar. Ardından da seçim yaparak, listeyi aza indirgemişler. Seçim sırasında ise şu kriterleri kullanmışlar: “Finansal ölçüler”, “Uygunluk” ve “Erişim”...

Jason Jennings ve Laurence Haughton, bu 3 kritere göre yaptıkları araştırmada, şu şirketleri, “hızlı balık” olarak değerlendirmişler:  Charles Scwabs, Clear Channel, H&M, Hotmail, Telepizza, Lend Lease...

Başarı getiren faktörler

İki yazar kitablarında, şirketleri başarıya götüren stratejileri incelerken, hız faktörünün yanı sıra, başka etkenlere de dikkat çekiyorlar. Bunlar arasında, “Trendleri herkesten önce algılamak” da öne çıkıyor... İki yazar, araştırmaları doğrultusunda, başarıya ulaşmak isteyen şirketlere şu taktikleri veriyorlar:

*Günde 1 saat internet kullanın: Yıllarca toplumun yeni bir varlık ve yokluk sistemine doğru evrildiğini anlatmaya çalıştık. Varlık bilgiyi yönetme, depolama, manipüle etme ve taşımaydı. Yokluk ise bilgisayar cahili olmaktı.

İnternet, hayatı gözlemlemenin ve yeni toplulukları tanımanın gelmiş geçmiş en iyi yoludur. İnternette her gün en az 1 saat geçirirseniz, yeni toplulukları ve trendleri çabucak öğrenirsiniz. İnterneti bir bağımlılık olarak değil, işin hayati bir parçası olarak görmelisiniz.

*Mutlaka okuyun: Ortalama Amerikalı 1,6 dergiye abonedir. Ne yazık ki, seçtikleri dergiler onların ilgi alanlarını gösterir. Mühendisler, mühendislik yayınlarına; spor düşkünleri spor dergilerine abonedirler.

Büyük ve çeşitliliği olan yayınlara abone olmadıkça, yeni fırsat ve eğilimleri yakalamanız mümkün değildir. Dergilerin aboneliği indirimli olsa da, bir insanın yeni eğilimleri yakalamak için 20-30 dergiye abone olmaması düşünülemez. Çünkü, ortalama yıllık abonmanı 20 dolar olsa, 30 ayrı dergiye abone olmak, size ayda sadece 50 dolara mal olur. Bu dergilerdeki her şeyi okumanız gerekmez; sadece dikkatinizi çeken yazıları okumanız yeterlidir.

*Gay topluluklarını yakından izleyin: Kargo pantalonlar, parlak bir vücut, kalın tabanlı siyah ayakkabılar, dövmeler, dans kulüpleri, macera yolculukları ve şehirde çevre yenileme gibi eğilimler, gay topluluklarınca başlatıldı. Eğer gay arkadaşınız yoksa, hemen birkaç ahbap edinin. Eğer gay çalışanınız ve danışmanınız yoksa, hemen bulun. Eğer bu fikir size uzak geliyorsa, hemen bir psikolog bulup nedenini araştırın.

*Başka topluluklar arayın: Uygarlık var oldukça, topluluklar ticaretin temeli olmuştur. Hizmet ve ürünlerinizi pazarlayabileceğiniz yeni topluluklar ve gruplar yok mu? Teknolojiyi bilen, fakat kendine bilgisayar alacak parası olmayan birçok insan mı var?

Mağazalarını hızla Avustralya, Asya ve Avrupa’ya yayan girişimciler her yanda bu kişilere saat ücretiyle bilgisayar kiralıyorlar. Böylece buldukları yeni grup sayesinde bir servet kazanıyorlar.

Büyükbaba ve annenin evinin boş duran köşesinin yada garajın işe yarayacağını düşünen insanların sayısı hiç de çok değildi ama onlar e-Bay gibi bir site ile bu düşüncelerinin doğruluğunu ispat ettiler.

*Müzik dinleyin: 1999 yılının sonbaharında bir haftalığına internette en çok aranan sözcük olan seks idi...Yerini bir başkasına bıraktı. İzleyen birkaç ay boyunca toplantı yaptığımız yüzlerce CEO ve genel müdüre hep bu terimi kaçının bildiğini sorduk. Bir tek el bile kalkmadı. “Haydi” diyorduk, “burada bir bilen mutlaka vardır...” Bu işadamlarının hiçbiri MP3 terimini – internetten indirilen yeni müzik formatı – duymamıştı.

Kendinize bir MP3 player edinip bilgisayarınıza istediğiniz müzikleri indirmedinizse yazık. Yeni müziği bulabileceğiniz bir başka kaynak da radyolardır. Çocuklarınıza dinledikleri şarkıcıları ve toplulukları sorun. İnsanlara neyi sevdiklerini sorun. Charles Scwab’ın eş CEO’su, Dave Pottruck Schwab’ın getirdiği dev yeniliklerden çoğunun müşterilerine sordukları soruların yanıtları olduğunu söylemektedir. “ Daha iyisini nasıl yaparız?” “ Hayatınızı nasıl kolaylaştırabiliriz?” “ Hangi yeni hizmeti veya ürünü sunmamızı beklersiniz?”

Sorularınıza ortak yanıtlar almaya başladığınızda, bunları karşılayacak ürün ve hizmeti sunacak birinin ortaya çıkacağı kesindir. Bu gibi sorular kurumun bütün düzeylerinde, fakat özellikle de en üst düzeyde olanlar tarafından sorulmalıdır.

Çoğu şirkette müşteri ilişkisi ne yazık ki, en alt katmanda bulunanlara yaptırılır veya dışarıdan birileri bu iş için tutulur. Bu gibi insanlar ise iyi bir fikirle karşılaştıklarında – ki karşılaşırlar da – tümüyle çalmasalar bile, kıyısından köşesinden tırtıklanmış olarak size iletirler. Sadece en üst düzeydeki kişilerin bir şirketi baştan başa değiştirme ve büyük değişikliklerin gerektirdiği kaynakları hızla kullanma gücü olduğu için, müşterilerle sürekli ve doğrudan temas içinde olmaları bir zorunluluktur.

*Yolculuğa çıkın: Cep telefonu ve internet erişiminin büyük gücü, 1990’lı yılların ortaları ve sonuna doğru Avrupa, İskandinavya ve Asya’ya gitme olanağı bulan herkesin malumudur. Fazla bakır tel altyapısı olmayan ülkelerin bu hatları hiçbir zaman döşemeyecekleri anlaşılınca, noktaları birleştirip geleceğin kablosuz iletişimde olacağını görmek kolay oldu doğrusu.

Hazır yiyecekçi hamburgerleri ve içecekleri hariç, yiyecek / içecek alanındaki her yeni eğilim ABD dışında ortaya çıkmıştır. Çok yer dolaşan ve yerel kültürleri görme tanıyan insanların bunu görme şansı vardı. Starbucks ilhamı bile kurucunun Avrupa tarzı cafe’leri sevmesinin sonucudur. Elinize bir başka ülkeye yolculuk olanağı geçer geçmez hemen bunu değerlendirin ve gittiğiniz yerde birkaç gününüzü sokaklarda dolaşmaya ayırmaktan çekinmeyin. Neler olup bittiğini ve özellikle de gençleri gözlemleyin.

*Televizyon izleyin: Kısa bir süre önce büyük bir şirketin CEO’sunun evinde yemekteydik. Konuşma döndü dolaştı aylarca Amerikalıları meşgul etmiş olan bir televizyon programına geldi. “Kim 500 milyar ister”. Hem CEO’nun hem de eşinin yüzleri ifadesizdi. Herkesin konuştuğu bir konudan onların hiç haberi yoktu. Söyledikleri tek şey televizyon izlemek yerine, klasik müzik dinlemeyi tercih ettikleriydi. Sanki herkese kafalarını kuma gömdüklerini ilan eder gibiydiler.

Gerçek hayatta MTV, VH1, müzik kanalları ve yüzlerce ticari kanalı seyretmezseniz gelecekte ne olacağını asla bilemezsiniz. Onlarla aynı televizyon reklamlarını izlemezseniz tüketicilerin ne düşündüklerini ve ne istediklerini öğrenemezsiniz. Televizyon, video kanalları ve video oyunları sizin için eğlence olmaktan çok dünyaya açılan bir pencere olmak zorundadır.

*İnsanların nasıl yaşadığını araştırın: Birçok ülkede cumartesi ve pazar günleri, emlakçıların muhtemel alıcıları için dükkanlarını açık tuttuğu günlerdir. Eğer planlı davranırsanız, günde on-on beş ev gezebilirsiniz. Görmeyi bilene ne büyük bir fırsat.

Eğer yeni bir ev almayı düşünmüyorsanız, o zaman evin dışını unutup içine bakabilirsiniz. Ev sahipleri ev içindeki alanları nasıl değerlendiriyor? Evin en çok kullanılan yerleri nereleri? Ne tür mobilya bulunduruluyor? Yerler ne kaplı? Dolaplarda ya da kilerde ne tür paket yiyecekler var? Dinlenme ve eğlenmeye yönelik aletler hangileri? Kaç televizyon var? Kaç bilgisayar var? Dekorasyonda hangi renkler ağırlıklı? Jakuzi ve medya ofisi gibi yeni eğilimleri kavramakta gecikmeyeceksiniz.

MTV Networks CEO’su Tom Freston ( Nickelodeon, VH1, TV Land ve birçok MTV programının sorumlusu) şöyle diyor: “ Sanırım izleyicilerimizle doğrudan bağlı olsak, onların beynine girebilsek, yatak odalarına, CD koleksiyonlarının içine bakabilsek ve bütün bu bilgileri birçok sezgiyle birlikte bir ürüne dönüştürebilsek sektörümüzdeki her şey yerli yerine otururdu.”

*Sokakların dilini okuyun: 34 yaşındaki kafası traşlı, keçi sakallı Fabian Mansson yıllarca dünyanın en hızlı büyüyen moda ürünleri satıcısı H&M’i yönetmiş bir eski CEO’dur. Her hafta ortalama üç mağaza açan firmanın toplam sayısı 600’ü bulan mağazalarında günde bir milyon parçadan fazla giysi satılıyor. H&M hangi finansal ölçüye vurulursa vurulsun son derece başarılı bulunuyor. Şirketin tasarımcıları moda gösterilerine asla katılmıyorlar. Bunun yerine pub ve barlarda, klüplerde görünüyor, spor yarışmalarına katılıyor, çocuklu aileleri seyrediyor, rock konserlerine gidiyor, restoranda yemek yiyor, caddelerde dolaşıyor ve gelecek sezon satacakları ürünleri buralarda arıyorlar.

EN HIZLI 8 ŞİRKETİN ÖRNEK STRATEJİLERİ

CHARLES SCHWAB: Öncelikle hızlı karar alma ölçütleri geliştirmişlerdi. İkinci olarak finansal ürünleri pazara rakiplerinden daha hızlı sunma becerileri olduğunu ispatlamışlardı. Son olarak da imkansızı başarıp yeniliği kurumsallaştırmışlardı. Sonuçta dört hissedarlık bir şirketten dünyanın en büyük finansal servis şirketini yarattılar.

CLEAR CHANNEL COMMUNICATIONS: Texas kökenli bu şirket, 10 yıldan daha sıra sürede dünyanın en büyük yurtdışı medya şirketi oldu. 14 radyo istasyonunu binin üzerine çıkarıp bunlara 600 bin civarında billboard eklediler. İş birimlerini herkesten daha hızlı hale getirdiler.

AOL: 8 yılda kendilerinden çok daha büyük rakip şirketleri yuttular ( Prodigy ve CompuServe), 80’den fazla şirket satın aldılar. Bununla da yetinmediler 20 milyon Amerikalı’yı aylık ödeme yapmaya ikna ettiler. Yeni binyıla Time Warner’ı yutarak girdiler. Onlarınki sadece vizyon ya da misyon değişikliği değil, bir haçlı seferiydi.

H&M: Bir zamanlar ortalama giyim mağazası konumunda idi. Şimdi yılda en az 1 milyon parça giysi satıyor ve mağaza sayısını 600’ün üzerine çıkarmayı başardı. Yaptıkları her şeyde gelenekseli aştılar. Radara yakalanmadan bu kadar hızlı gitmeyi başarmalarının sırrını siz de öğreneceksiniz.

HOTMAIL: Her şey sadece bir fikirle başladı. Ancak, sadece 22 ayda, 20 milyon müşteri ve 400 milyon dolarlık satış gelirine ulaşmayı başardı. Bu bir göçmenin başarısıdır. Şirketin kurucusu olan Sabeer Bhatia herkesten önce ileriyi görme ve yaratıcılığın gücü konusunda hepimize iyi bir ders verdi.

TELEPIZZA: Leo Pujals hayatı boyunca biriktirdiği 100 bin dolarla bir pizza lokantası açtı ve bunu 1000 şubeli, 2 milyar dolar değerinde bir yiyecek zincirine dönüştürmeyi başardı. On yıl içinde McDonalds’ın on yedi yılda geldiği noktaya ulaştı.

LEND LEASE: Bu Avustralya kökenli emlak ve mali danışmanlık şirketi – dünyanın en büyük alışveriş merkezi ve 2000 olimpiyatları olimpiyat köyü de içinde olmak üzere – dev inşaat projelerini, üstelik diğer şirketlerin iki misli hızla yaptı. Ellerindeki sihirli güç ne miydi? Ekip anlayışı ve proje yönetim becerileri.

YÖNETİCİLERE ANAHTAR TAKTİKLER

İki yazar, her bölümün sonunda, o konuyla ilgili olarak yönetici ve işadamlarına kısa önerilerde bulunuyorlar... Bunlardan öne çıkanlar şöyle:

*Eğer hep kazanan bir hızlı düşünür olmak istiyorsanız, bir karar alırken şu iki adımı izleyin: Başarısızlığı en aza indirgeyin ve her fikri ince eleyip sık dokuyun.

*En hızlı şirketler, prensipleri, her karar alışlarında işleri hızlandırmak için kullanmayı becerebilenlerdir.

*Eskimo kuralı: “Akıllı aptaldır, aptal ise akıllı”... Hızlı karar alabilen akıllı kişiler, onlardan istenen her kararın gizlerini görebilirler.

*Yeni işler bulan veya eskilerinde köklü değişiklikler yapan şirketlerin finansal performansları çok daha yüksek olur.

*Yeni işler bulmak veya eskilerinde köklü değişiklikler yapmak için, geçmişte alınan kararların sürekli olarak gözden geçirilmesi gerekiyor.

*İnsanlardan oluşan organizasyonları yönetirken seferberlik vizyonu gerekir.

*Şirketler, başka şirketlere iş yaptırdıkları zaman, rekabet avantajlarını kaybetme tehlikesiyle karşı karşıyadırlar.

*Herkesin kendine özgü avantajları, hız bariyerlerini daha kolay aşmayı sağlar.

*Planlarınızı ve amaçlarınızı mümkün olduğu kadar az kişiye anlatın.

*Pazarda ilk olmak istiyorsanız, işinizi karmaşıklaştırmayın.

*Pazarda hızlı olmak ilk koşuldur. Hız tuzakları, şirketlerin hızını engeller.

*Çalışanlar yeterince hızlı değilse, ya şirkette hız tuzakları vardır ya da işe kamlumbağa almışsınızdır.