Jerry Wind / Pennsylvania Üniversitesi Pazarlama Profesörü

Jerry Wind, Pennsylvania Üniversitesi’nde pazarlama profesörü... Şimdiye kadar “digital marketing” konusundaki çalışmalarıyla öne çıktı. Bu çalışmalarında internetin tüketici davranışlarını nasıl değiştirdiğini, iş ve pazarlama stratejilerini ne yönde değiştirdiğini ortaya koydu. Yeni kitabı “Convergence Marketing Strategy”de ise “hybrid” adını verdiği yeni bir tüketici modeline dikkat çekiyor, buna yönelik pazarlama yaklaşımını anlatıyor. Wind’e göre, yeni dönemde başarılı olmak isteyenler, “convergence marketing” stratejisi uygulamak zorundalar.

İnternetin tüketiciler ve şirketlerin iş yapış biçimlerine etkileri uzun süredir tartışılıyor. Bu tartışmalara yeni bir yaklaşım ise ünlü pazarlama profesörü Jerry Wind tarafından getirildi. Wind, internetin özellikle tüketicide yarattığı değişimin önemine dikkat çektiği kitabında, “Convergence marketing” yaklaşımını ortaya atıyor. Şimdiye kadar “digital marketing” alanındaki çalışmalarıyla tanınan Wind, son kitabıyla hem kendi çalışmalarına hem de mevcut pazarlama yaklaşımlarına da yeni boyut kazandırıyor.

Artık sadece geleneksel pazarlama ya da sadece online pazarlama anlayışının yetmediğini ifade eden Wind, yeni kitabıyla şirketlere her iki anlayışı bir araya getiren “convergence” pazarlama stratejisini öneriyor. Değişen tüketicinin “hybrid”, yani melez bir modele doğru ilerlediğini belirten Wind, bu yeni tip tüketiciye ayrıca “centaur” adını da veriyor. Centaur’a yönelik convergence pazarlama stratejisinin 5C adı altında toplanan beş alt başlığı var. “Customerization”, “community”, “channels”, “competitive value” ve “choise tools” olarak sıralanan bu başlıklar, şirketlere convergence pazarlama stratejilerini oluştururken rehberlik ediyor.

Wind, “centaur” olarak adlandırdığı yeni tüketiciyi kazanmak isteyen firmaların pazarlama ve iş stratejilerini değiştirmeleri gerektiğini söylerken, organizasyon yapısının da “c-change” adını verdiği değişim sürecine girmek üzere yeniden ele alınması gerektiğine dikkat çekiyor. Wind’e göre, e-business’ın gücünü keşfederken, geleneksel iş yapma biçimlerini de göz ardı etmeksizin, ikisini bir arada kullanan şirketler başarılı oluyor. Gelecekte de sadece teknolojiye odaklanarak başarılı olunamayacağını söyleyen Wind, “Şirketler gelecekte başarılı olmak istiyorlarsa teknoloji ile birlikte tüketicinin de gelişimini yakından izlemeliler” diyor.

Jerry Wind ile son kitabı “Convergence Marketing Strategy” üzerine bir söyleşi yaptık. Pennsylvania Üniversitesi’nde profesör olan Jerry Wind’in verdiği yanıtlar şöyle:

Yeni kitabınızda,  “Convergence marketing strategy” adını verdiğiniz yeni bir pazarlama stratejisinden bahsediyorsunuz. Bu stratejinin temeli neye dayanıyor?

Nasıl bir strateji geliştirecek olursanız olun, işe her zaman önce tüketiciyi anlamakla başlamak gerekiyor. Tüketici çoktandır ciddi bir değişim içerisinde. Bugün aslında iki temel tüketici  tipi var. Biri internet gibi yeni teknolojileri kullanıyor, diğeri ise hala eski alışkanlıklarına devam ediyor ve hala internetten önceki değerlere, kabullere, davranış ve güdülere sahip.

Ancak, bunların arkasından yepyeni bir başka tüketici tipi geliyor, ki ben buna “centaur” ya da “hybrid” tüketici diyorum. Bu tüketici ne sadece dot.com şirketlerinin belirttiği gibi her türlü ürün ve hizmetle ilgili bilgi için interneti kullanan, sonra da bunları yine internetten sipariş eden, satın alan tipte bir tüketici, ne de interneti tamamen göz ardı edip sadece geleneksel tüketici davranışları sergileyen bir tüketici.

Centaur aslında tamamen farklı bir tüketici tipi de değil. Söz konusu iki tipin özelliklerini bir arada taşıyor, bu ikisinin bir birleşimi. Şirketler gelecekte başarılı olmak için işte bu yeni tüketicinin karşısında nasıl duracağını iyi bilmek durumunda. Dolayısıyla daha etkin bir yönetime, daha etkin pazarlama ve iş stratejilerine gerek var.

Kitabımda şirketlerin bu stratejileri nasıl geliştirmeleri gerektiğini, yeni tüketiciyle nasıl baş edebileceklerini anlatıyorum ve bunun için de convergence pazarlama stratejisini öneriyorum.

Bu strateji neleri kapsıyor?

Convergence pazarlama stratejisi “5C”ye dayanıyor. Tüketiciler bugün teknoloji sayesinde daha önce sahip olmadıkları birtakım olanaklara sahipler. Bu beş C de, bugün tüketicilerin eskisinden farklı hareket ettikleri başlıca beş alana işaret ediyor.

İlk C “customerization”. Burada tüketicinin ihtiyaç duyduğu ürün ya da hizmeti, istediği zaman, istediği yerden satın alabilmesi anlatılıyor. Convergence dediğimiz kavramın temeli de aslında buna dayanıyor. Firmalar bir ürünü internet üzerinden sunarken, diğer yandan tüketiciye aynı ürünü gidip mağazadan alma olanağını da tanıyor olmalılar.

İkinci C, “community”ye dayanıyor. İnternet sanal toplulukların yaratılmasını sağlarken, şirketlerin de güçlü sanal topluluklarını oluşturmalarına olanak tanıyor. Tüketici de bu sayede hem sanal olanla hem de fiziksel olanla iletişim kurabiliyor. Üçüncü C ise “channels”... Buradaki fikir de tüketicinin herhangi bir ürün ya da hizmete herhangi bir kanaldan ulaşabilmesi. Bunu “Click”(tıkla), “call”(ara) ya da “visit”(ziyaret et) üçlüsüyle açıklıyoruz. Yani tüketici, istediği ürünü internetten, telefonla ya  mağazadan satın alabilme alternatiflerine sahip olmalı. Bu da farklı kanalların biraraya getirilmesi anlamını taşıyor.

Dördüncü C,  “Competitive value equation”. Burada şirketlerin değer yaratan yeni kaynaklar bulmasından ya da mevcut kaynaklarını yeni koşullara göre yeniden düzenlemesinden söz ediyoruz. Öncelikle internetle gelen değerleri dikkate almak gerekiyor ve stratejinizin bu değerleri geleneksel değerlerle bir arada konumlandıran bir strateji olmak durumunda.

Beşinci C ise “Choice tools”... Tüketiciler optimal kararları alabilmek için çok çeşitli araçlara sahipler. Dolayısıyla, sözünü ettiğimiz model, sadece şirketlere değil tüketiciye de karar alma süreçlerinde destek sağlıyor.

Şirketler, customarization başta olmak üzere, bu 5C’yi dikkate almalılar ve ürün ya da hizmetle birlikte tüketiciye eğitimden bilgiye, eğlenceden farklı fiyat avantajlarına kadar geniş bir fırsat yelpazesi sunmalılar. Bunlar yeni tüketiciyle başa çıkabilmek, onu etkileyebilmek için gerçekten büyük önem taşıyor.

Peki bu yeni tüketici ne gibi özellikler taşıyor? Mesela neden “hybrid” ya da “centaur” adını alıyor?

Hybrid tüketici, eski ve yeniyi bir arada isteyen tüketici. Bu tüketici eski alışkanlıklarından bazılarını hala koruyor, bunların yanında tamamen yeni olan alışkanlıkları da var. Öncelikle, şirketlerin sözünü ettiğim 5C’yi sunmasını istiyor.

Diyelim ben reflect.com’dan bir şampuan satın aldım. Bu şampuanı internetten başka bir mağazadan ya da herhangi bir süper marketten de satın alabilmek istiyorum. Hybrid tüketicideki ana fikir bu. “Centaur”a gelince. Bu kelime aslında mitolojide yarı at yarı insan olan bir karakter için kullanılıyor. Hybrid tüketici ya da centaur tüketici de eski tüketici ile yeni tüketicinin ya da başka bir deyişle geleneksel tüketici ile siber tüketicinin bileşiminden oluşuyor.

Hybrid tüketiciyle bugün de karşılaşıyor muyuz, yoksa bu tüketici modeli tamamen gelecekte karşımıza çıkacak bir tüketici modeli mi?

Bugünden başlayarak zaman içinde her tip tüketicinin hybrid tüketici grubuna dahil olacağını düşünüyorum. Hatta dünyadaki herkes bir gün birer hybrid tüketici olacak. Bugünden herkesin bu potansiyeli taşıdığını görebiliyoruz. Şimdi de hybrid tüketicilerimiz var ama bunlar hala son derece heterojen yapıda olan bir tüketici grubunun içindeki segmentlerden biri olarak karşımızdalar.

Bugünkü tüketiciler, önümüzdeki dönemde kesinlikle daha melez bir yapıya bürünecekler. Tüketiciler artık evden işyerinden ya da arkadaşlarından bir şekilde internete erişebiliyorlar. Üstelik internete bağlanmak için sadece bilgisayar da kullanmıyorlar. Cep telefonundan televizyona kadar artık çok çeşitli cihaz buna olanak sağlıyor. Bütün bunlar tüketicinin davranışını değiştiren unsurlar. Ayrıca, neden hybrid tüketiciye doğru kayan bir profil olduğunu da açıklıyor.

Bugünün tüketicisi eskiye nazaran daha donanımlı. Bu durum tüketiciye yönelik ürün ve hizmet sunan firmaları nasıl etkiliyor?

Bugün artık tüketici, pek çok alanda firmaların bildiğinden çok daha fazla şey biliyor. Diyelim ki doktorsunuz. Eskiden hastanın karşısında, hastayla ve hastalıkla ilgili olarak söz sahibi siz olurdunuz. Bilgi verecek tek merci siz olurdunuz.  Ama şimdi durum farklı.

Hastanız size geldi ve siz de ona kansere yakalandığını söylediniz. Hasta bundan sonra kendi hastalığıyla ilgili her türlü bilgiye, size bağımlı olmaksızın ulaşabilir. Çünkü, artık elinin altında internet gibi sınırsız bir kaynak var. İnternet sayesinde kanserle ilgili geçmişten bugüne yapılmış olan tüm araştırmalara, hastalığa yakalanmış diğer insanlara yani aklınıza gelebilecek her türlü bilgiye ulaşabilir.

Bugün güç dengesi gerçekten çok değişti. Artık tüketici her alanda daha fazla bilgiye sahip. Doktor örneğinden sonra bir ilaç şirketinde de aynı durum söz konusu. İlaç şirketleri ürettikleri ya da pazarladıkları ilaca ilişkin müşterilerine prospektüste şimdiye kadar yazdıklarının dışında bir bilgi sunmak durumundalar. Çünkü, artık karşılarında son derece eğitimli, bilinçli, daha fazla bilgi sahibi olmak isteyen, sofistike tüketiciler var.

5C içinde “channels” başlığı altında tanımladığınız gibi şirketler artık tüketiciye çok çeşitli kanallardan erişmek durumunda. Artık tek bir satış ya da pazarlama kanalı yeterli olmuyor. Peki firmalar tüketiciyle güçlü ilişkiler kurmak için bu çoklu kanalları nasıl kullanmalı?

Şirketler öncelikle çok çeşitli kanallardan müşteriye ulaşabileceklerini baştan kabul etmiş olmalılar. Yani kullanılabilecek kanalları önceden belirlemeliler. Günümüz koşullarında her kanaldan tüketiciye ulaşmak bir zorunluluk halini almış durumda. İnterneti bir kenara bırakıp pazar üzerinden hareket etmek ya da pazarı unutup sadece internet üzerinden tüketiciye ulaşmak yapılabilecek en büyük yanlış.

Kullanılabilir kanalların hepsini kullanmak gerekiyor. Birinden biri eksik kalıyorsa, şirket hemen bunu tamamlama yoluna gitmeli. Demek ki, birincisi şirketler artık tüketiciye çok çeşitli kanallardan birden ulaşmak durumundalar. İkincisi bu kanalların hepsinde aynı şekilde hareket etmeleri gerekiyor. Yani bir kanalda, diyelim ki internet üzerinde, sunulan ürün ya da hizmetin kalitesi neyse mağazada sunulan ürün ya da hizmetin kalitesi de aynı olmalı. Ve tabii entegrasyon da çok önemli.

Basit olarak, tüketici mağazadan aldığı bir ürünle ilgili internetten bilgi edinebilmeli ya da internetten sipariş verdiği üründen memnun kalmazsa, gidip mağazada değiştirebilmeli. Dolayısıyla, firmaların farklı kanallardan sundukları ürün ya da hizmetler birbirinin yerine geçebilir olmalı. Bu da müşteri ilişkileri yönetiminin her kanalda aynı yapıda olmasını gerektiriyor.

Kitabınızda “web marketing”e de yeni yaklaşımlar getiriyorsunuz. Mevcut web marketing stratejilerini nasıl değerlendirdiğinizi kısaca anlatır mısınız?

Web marketing yalnız başına çok da kullanışlı bir pazarlama anlayışı değil. Bugün zaten artık web’i kullanmadan pazarlama yapmak anlamsız. Hemen herkes artık web’i kullanmayarak ne kadar büyük fırsatlar kaçıracağını biliyor.

Ancak, tabii sadece web’de pazarlama yaparak da başarılı olmanız mümkün değil. Burada yine convergence’ın önemi ortaya çıkıyor, yani geleneksel pazarlama ile web’de pazarlama yöntemlerinin bir arada kullanılması gerekiyor.

Bunu yapan şirketler hem çok değerli fırsatlar yakalıyorlar hem de rakipleri arasında son derece avantajlı bir konuma oturuyorlar. Charles Scwab örneğinde olduğu gibi... 1974 yılında çeşitli finansal hizmetler sunmak üzere kurulan şirket bugün finansal servislerin yanı sıra, kişi ve kurumlara yatırım danışmanlığı da yapıyor ve yaklaşık 7.7 milyon aktif hesaplı müşterisi, dünya çapında toplam 398 şubesi, bunun dışında güçlü bir call center ve internet ağı var. Ve her kanalda hem bayilerinde hem internet ağında hem call center’larında müşterilerine aynı değerde hizmet veriyor.

Bir pazarlama profesörü olarak, geleceğin tüketicisini şimdiden yakalamak isteyen şirketlere neler tavsiye edersiniz?

Öncelikle bugün başarılı olmak istiyorsanız, tüketicinin hala heterojen bir yapıda olduğunu bilerek hareket etmeniz gerekiyor. Bugünden karşınızda sadece hybrid tüketiciler varmış gibi hareket ederseniz çok da başarılı olamazsınız. Ancak, gelecekte başarılı olmak için elbette hybrid tüketicinin nasıl bir tüketici olduğunu da bugünden anlamaya başlamanız gerekiyor.

Hybrid tüketici, pek çok ayrı ürün ve hizmete pek çok ayrı kanaldan ulaşmak istiyor. Üstelik her durumda aynı kalite ve değeri arzu ediyor. Gelecekte böyle tüketicilerin sayısı daha da artacak.

Tüketicinin değişimini iyi gözlemlemeniz gerekiyor. Bugün tüketici bazı eski alışkanlıklarını kökten değiştirmiş durumda. Geçmişte sahip olmadığı pek çok yeni alışkanlığı var. İşte burada convergence’ı anlatırken değindiğimiz 5C’yi dikkate almanız gerekiyor. Pazarlama stratejinizi bu 5C etrafında geliştirmelisiniz. Bu sayede tüketicinin interaktifliğine olanak sağladığınız gibi, ürün ya da hizmetinizi satın almasını sağlayarak para da kazanabilirsiniz.

Aslında yeni tüketiciye karşı tüm işinizi de yeniden gözden geçirmeniz faydalı olur. Bu sayede her kademedeki işinizi Convergence pazarlama stratejinizi destekler hale getirebilirsiniz. Bugün, özellikle de ABD’ye yapılan terörist saldırılandan sonra ciddi bir belirsizlik ortamı içerisine girdik. Ancak, yine de anahtar sözcüğünüz her zaman “deneyim”olmalı. Şirketler neyin işe yarayıp neyin yaramadığını tecrübe ederek öğrenecekler.

ŞİRKETLERDEN ÖRNEK STRATEJİLER

SULEKHA.COM’UN BAŞARISI: Bu konuda customarization alanında çok başarılı örnekler var. Örneğin Sulekha.com bunlardan biri. Hint topluluklarını bir araya getiren Sulekha.com, üyelerine uçak biletinden sinema rezervasyonuna, kitaptan kıyafete çok çeşitli ürün ve hizmet sunuyor. Bu konuda da son derece başarılı. Tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını çok iyi gözlemliyor. Öyle ki üyelerine, kendi sunmadığı hizmetleri nerede bulabileceklerini bile gösteriyor. Çok güçlü linkleri var ve bunları hem sosyal hem ekonomik anlamda çok iyi değerlendiriyor.

İKİ ÖRNEĞE DİKKAT: Priceline.com ya da bir P&G kuruluşu olan reflect.com da başarılı örnekler arasında. Bunlar da tüketiciyi izleme ve onların taleplerini yerine getirecek yönetim stratejileri geliştirmek konusunda son derece başarılılar. Wallmart, Amazon.com gibi şirketler de müşterilerine gerçekten değer taşıyan ürün ve hizmetler sunuyorlar. Örneğin Amazon.com online servislerini giderek genişletiyor, oyuncaktan kıyafete çok çeşitli ürünler sunuyor ve giderek daha hybrid bir şirket olmaya başlıyor. Örnek olarak sıraladığım bu şirketlerin neler yaptıklarını incelerseniz hybrid tüketicinin ne olduğunu ya da convergence pazarlama stratejisinin neye işaret ettiğini de kolaylıkla anlayabilirsiniz aslında. Reflect.com’un sayfalarına şöyle bir bakın. Tüketiciye nasıl yaklaştıklarını, ürünlerini nasıl sunduklarını göreceksiniz. Reflect.com’da tüketici o kadar ciddiye alınıyor ki, sipariş verdikleri ürün ellerine kendi isimlerini taşıyan marka adlarıyla ulaşıyor. Örneğin sizin adınız Hande. Reflect.com size Hande markalı ürünler sunuyor.