Pazarlamada E-Mail Rüzgarı

Jeanney Mullen / eMMetrics Genel Müdürü

Jeanney Mullen, ABD’de son dönemde öne çıkan pazarlama uzmanlarından... Bazı ekonomi dergileri onu “e-mail marketing” gurusu olarak nitelendiriyor. Çok sayıda şirkete danışmanlık yapması ve şirketi eMmetrics nedeniyle bu unvanı almış durumda. Ona göre, bu tip pazarlama kanalının yıldızı hızla parlayacak. Başarıyla uygulayanlar, diğer kanallarla entegre edenler öne çıkacaklar. Mullen, “Burada yaşanan gelişmelerin doğuracağı fırsatları iyi değerlendirsinler. Çünkü, ilk kim kullanırsa, kral o olur “diyor.

Teknolojinin iş dünyasına sunduğu fırsatlara her geçen gün bir yenisi ekleniyor. Özellikle de internetle birlikte pazarlamadan üretime, çok sayıda alanda yeni uygulamalar devreye giriyor. Şimdi sözünü edeceğimiz uygulama ya da “fırsat” o kadar da yeni değil. Hepimizin yakından uzaktan bildiği bir uygulama... Ancak, Türkiye’de bu konudaki bilinç ve uygulamalar tam olarak yerleşmiş değil. Zaten kimse konunun uzmanı değil.

“E-mail marketing” (E-posta ile pazarlamadan) söz ediyoruz. Mutlaka birkaç yerde gözünüze çarpmıştır. Ama şimdiye kadar hiç kimse konuyu detayları ile ele almadı. Halbuki Jeanney Mullen’a göre, yeni dönemin cennetine açılan kapı!

eMMettrics, ünlü Grey Group’a bağlı direkt pazarlama konusunda uzman bir kurum. Kurum direkt pazarlama sanatını e-posta teknolojileri ve olanakları ile birleştirerek harikalar yaratıyor. Jeanney Mullen ise eMMetrics’in genel müdürü. E-posta ile pazarlama denildiğinde Mullen’ın ismi mutlaka anılıyor. Konu daha çok yeni.

Jeanney Mullen ise e-posta ile pazarlamada bilinen en parlak kişi. Kısaca, Mullen e-posta ile pazarlama gurusu... Mullen, e-posta ile pazarlama hakkında yönelttiğimiz sorulara yanıt verirken oldukça ilginç noktalara dikkat çekti. Çağımızın yükselmekte olan iletişim kanalının bu olduğuna dikkat çeken Mullen, e-posta ile, pazarlama maliyetlerinizin onda bire düşürebileceğini belirtti:

“E-mail Marketing” (E-posta ile pazarlama) yapan şirketler var mı? Son dönemde bu şirketlerin sayısında bir artış oldu mu? Bunun bir “trend” haline geldiğinden bahsedebilir miyiz?

Evet, kesinlikle. Özellikle Amerika’da şirketlerin dikkate değer bir çoğunluğu ana iletişim kanalı olarak e-posta ile pazarlamayı tercih ediyorlar. Son dönemde ise bu konuda ciddi bir artış yaşandı. Herkesin gözü bu konuda.

Bu kadar hızlı ve keskin artışın ise elbette bir takım nedenleri var. Ana nedenleri şöyle sıralayabiliriz: Maliyet, bir numaralı unsur. Diğer iletişim kanallarına oranla, e-posta ile pazarlama onda biri kadarına mal oluyor. Ayrıca, sonuçları takip edebiliyorsunuz. Gönderdiğiniz “pazarlama mesajı” kime, ne zaman ulaştı? Ve sonuç olarak size dönüşümü nasıl oldu? Geri döndü mü? Bunların yanı sıra şirketlere, mesajlarını kişiselleştirebilme olanağı da sağlanıyor. Şirketler bu beceriden hoşlanıyor. Oldukça önemli bir beceri. Yetkinlik getiriyor.  Yakın zamana bu kanalın kullanım miktarı ciddi şekilde yükselecek.

E-posta ile pazarlamanın dezavantajları var mıdır? Nelerdir?

Söylediğim gibi, son dönemde herkesin gözü bu kanalda. Bütün şirketler nefeslerini tutmuş, bu alanda neler olacağını bekliyor. Beklerken de boş durmuyor, bu pazara saldırıyor. Dolayısıyla, bu kanalda oyuncu çok. Maliyetler düşük olduğu için, televizyona ya da dergilere ilan veremeyen pek çok firma bu yöntemi tercih ediyor. Yani, kalabalık bir pazar haline geliyor. ‘Inbox’lar (Posta kutuları) dolu ve yoğun. Bir yığın mesaj aynı anda gönderilince pek çoğu hedefine ulaşamadan ‘çöp kutusuna’ gidiyor.

Bir sıkıntı daha var. E-posta adresleri yılda bir defadan fazla değişebiliyor. Bu işi zorlaştırıyor. Bunun takibini yapmalısınız. Zahmetli bir iş. Doğru bilgi ile süreklilik sağlanması şart. Bu da ayrıca bir emek istiyor.

Ayrıca, müşteriye yanlış yaklaşırsanız, ilk izlenimde negatif duygular uyanırsa, kapıdan girmeden kaçırırsınız.

Yani e-posta ile pazarlamada ilk atışta hata yapmamak önemli?

Bunu doğru olarak yapmak için tek şansınız var. Bir kere müşteriyi kaybederseniz bu kanalda tamamen kaybedersiniz. İlk izlenim önemli yani. İlk ilişkide kötü etki uzun vadede karlılığınızı yüzde 33 düşürebilir. Kampanya bazında ise bu oran yüzde 78’e varabiliyor.

Diğer taraftan, başarılı uygulamalar büyük farklar yaratıyor. Bir keresinde, benzer şirketler tarafından daha önce yapılan hataları inceleyerek, insanları dinleyerek yaptığımız bir kampanya bize 1 milyon dolara yakın para kazandırdı.

E-posta ile pazarlama için mükemmel zamanlama var mıdır? Ya da doğru yer? Yoksa her an, her yerde yapılabilir mi?

Doğrusunu isterseniz, bu duruma bağlı. Tamamen. Ürüne, teklife ve ulaşmaya çalıştığınız kitleye bağlı. Bu üç faktörün kesişimi; en uygun, en doğru zaman ve mekanı oluşturur.

Yine de genel olarak bir şey söylemek gerekirse, tüketiciler için en uygun zaman pazar akşamları ve salı günleri saat 10 ile öğlen iki arası. Bu kadar kesin söylemem sizi şaşırtmasın. Bu saatlerin arkasında büyük bir araştırma ve istatistik deposu var...

E-posta ile pazarlama yapan ve örnek gösterilebilecek bir uygulamayı bizimle paylaşabilir misiniz?

Benim gördüğüm en mükemmel kampanya, bir tüketim ürünü için yürütülen markalaşma kampanyası idi. Oldukça etkileyiciydi. Zaten firma oldukça olumlu dönüşler aldı. Yollanan e-postada tek bir cümle yazıyordu. Altında da bir link- web sitesine bağlantı bulunuyordu.
Cümle, “Sadece kadınlar için” şeklindeydi. Daha sonra bağlantıya “klik”lediğinizde, karşınıza interaktif olarak konuşan, dinamik bir animasyon çıkıyordu. Ürünü, markayı bu animasyon tanıtıyordu, anlatıyordu. Basitti ve eğlenceliydi. İlgi çekiciydi. Üstelik öğreticiydi.

Sonuç olarak bu e-posta yüzde 70 “klik”leme ve açılma oranı yakaladı. Daha sonra dört saat içinde beş binden fazla kişiye iletildi”. O kadar güzeldi ki insanlar birbirlerine yolluyordu.

E-posta ile pazarlamanın güzel taraflarından biri de bu. İnsanlar birbirine yolluyor. Bu bir anlamda ‘tavsiye ediyorlar’ demek. Bir güven ilişkisi kuruluyor. Daha sıcak ve etkileyici. Bahsettiğim örnekte, şimdi ben rakam hatırlamıyorum ama, yürütülen kampanyanın etkileri kısa sürede satışlara da yansıdı.  Büyük bir başarıydı.

E-posta ile pazarlama ile çalışan şirket isimleri verebilir misiniz? Kimler tercih ediyor?

Özellikle küçük şirketler... Sonra mağaza zincirleri, internet firmaları, tedarikçiler ve Fortune 500 şirketleri. Aklınıza kim gelirse. Ancak, daha etkin ve sık kullananları düşünecek olursak ilk aklıma gelenler şunlar:  Oracle, Bank of America, Chase, Microsoft, Warner Brothers, Toyota... Elbette daha çok isim sayılabilir.

Önümüzdeki dönemde bu alanda ne gibi gelişmeler göreceğiz? Ne gibi değişimler yaşanacak?

‘Instant messaging” (Anında kısa mesaj) ve interaktif televizyon ile önümüzdeki dönemde bizi oldukça renkli günler bekliyor. Bu iki alan ön plana çıkacak. Şirketlere bu alandaki değişimlere dikkat etmelerini tavsiye ediyorum. Burada yaşanan gelişmelerin doğuracağı fırsatları iyi değerlendirsinler. Çünkü, ilk kim kullanırsa, kral o olur.

E-posta ile pazarlama yaparken kültürün önemi nedir? Kültürden kültüre, yaklaşım şekli değişmeli mi?

Elbette. Mesaj tiplerine tepkiler kültürden kültüre değişir. Bunu kolaylıkla gözlemliyorsunuz. Pek çok örnek verilebilir. Ama ben bu konuda biraz daha teknik ve net bir örnek vermek istiyorum. Çünkü, pek çok firmanın yurt dışındaki örnekleri alıp birebir tatbik ettiğini biliyoruz. Ama bu yanlış. Amerika'da insanlar daha çok HTML mesajlarını tercih ediyorlar. Japonya'da ise şirketler daha çok metin ile başarı yakaladılar. 

“DİĞER KANALLARLA KIYAS KABUL ETMEZ”

BİREBİR GÖRME OLANAĞI

Aslına bakarsanız, çok sayıda avantajı var. Belki bunları sıralamaya kalksak zaman yetmeyebilir. Hem, e-posta ile pazarlamanın avantajları, teorikten çok pratik. Birebir yaşıyor ve görüyorsunuz. Bir gazeteye ya da televizyona reklam verdiğinizde, bunun geri dönüşünü takip etmenize olanak yok. Ancak, “e-posta ile pazarlama” ile bu söz konusu değil. Sıralayacağım diğer avantajlarından daha önemli bir özellik bu belki de. Şimdi herkes verinin öneminden bahsediyor. Müşteriyi tanımanın ve onu rahatsız etmeden takip etmenin ne kadar hayati olduğunu anlatıp duruyorlar. İşte size fırsat!

MALİYETTE AVANTAJ

Bu yöntem diğer her kanala göre çok daha az maliyetli. Bu kanal, kişisel bir kanal. Kişiye göre biçimlendirmesi kolay bir kanal. Doğası gereği ‘kişiye özel’ olmalı ve oluyor. Kişiye özgü yani.

Şimdi her zamankinden daha hızlı yaşıyoruz. Her şey daha hızlı gerçekleşiyor. Saniyenin milyonda biri zamanda dünyanın öbür ucundaki bir kişiye devasa dosyalar iletiliyor,terkedilmiş bir ülkede yaşanan bir cinayetten geri kalan herkesin haberi oluyor. Böyle bir dönemde çok hızlı olmalısınız. Çok dinamik ve hareketli olmalısınız. E-posta ile pazarlama dinamik haberleşmeye, mesajlaşmaya imkan tanıyor.

KANALLARLA ENTEGRASYON MÜMKÜN

Diğer iletişim kanalları ile entegre çalışabiliyor. Bu pazarlamada çok yaşanan bir sorundur. Öyle bir kampanya yürütürsünüz ki, televizyonda reklam vermeniz uygundur. Ancak, dergilerde vereceğiniz reklamlarla televizyondakiler bağdaşmaz. E-posta ile pazarlamada bu sorun ortadan kalkıyor. Çünkü, buradaki teknoloji ve yaratıcılık her şeye olanak veriyor.

Son olarak, söylediğim gibi, sonuçları takip edebiliyorsunuz. Ve aslına bakarsanız bu pazarlama açısından bir devrim. Çünkü, diğer hiçbir iletişim kanalında bu kolay kolay sağlanabilecek bir şey değil.

“KURUMSALDAN BİREYSELE, HERKESE UYAR”

Her şirket e-posta ile pazarlama yapabilir mi? Her ürün bu kanal için uygun mudur?

E-posta ile pazarlamanın en iyi tarafı, marka reklamlarının yanı sıra, doğrudan ilişki için de kullanılabilecek bir kanal olmasıdır. Bu diğer iletişim kanallarının sağlamadığı bir özgürlük ve esneklik getiriyor. Hem kullanım açısından hem de kullanıcı açısından.

Bu kanal kullanıldığında hem “B2B – Business-to-business” kitlesi ile hem de tüketicilerle iletişimde başarı sağlanıyor. Diğer kanallardan hangisiyle bu tür bir başarı sağlayabilirsiniz ki?

E-posta ile pazarlama yaparken başarılı bulunmayan firmalar genelde sağlıkla ilgili ürünler üreten ya da hizmetler sunan firmalar oluyor. Hem kanuni kısıtlar yüzünden onlar için zor. Hem de sitil ve sıklık nedeniyle uygun değil. Ayrıca sağlıkla ilgili konulara, tüketicilerin yaklaşımı biraz daha titiz oluyor.

“E-POSTA İLE PAZARLAMANIN ÜÇ PÜF NOKTASI”

eMetrics Genel Müdürü Jeanney Mullen, e-posta ile pazarlama yapacak firmalara önerilerde bulundu. İşte Mullen’e göre başarılı “email marketing”in sırları:
 
MUTLAKA İZİN ALIN E-posta için ilk yapılan, müşterilerin e-posta adreslerini toplamaktır. Yapılması gereken en önemli iş ise izin almak. Bu gerçekten oldukça önemli! Bunun ne kadar hayati olduğu iyi anlaşılmalı. Çünkü, eğer izni gerektiği gibi almazsanız, müşteriyi daha “mağazanızdan içeri sokmadan kaybedersiniz.” Ki bunun dönüşü yoktur. 

MÜŞTERİYİ SAKIN BOĞMAYIN E-posta ile pazarlama çok fazla iletişim de kurmamalı. Yani abartmayın! Bu durumda tüketiciyi sıkma olasılığınız yüksektir. Ve gönderdiğiniz mesajlar birbirine karışır.

DİĞER KANALLARLA PARALELLİĞE DİKKAT E-posta ile pazarlamanızın diğer kanallarla yaptığınız pazarlama ile uygunluğuna dikkat edin. Farklı kanallarda verdiğiniz farklı mesajlar yanlış anlaşımlar doğurabilir.