“Personalization” Customization’a Karşı

Yönetim dili son yıllarda sürekli yeni konseptler ve tekniklerle  tanışıyor. Pazarlamada bir süre önce “Customization” gözde idi. Burada özelleştirmeyi bizzat müşteri yapıyordu. Şimdi benzer bir yaklaşım daha gözde; “Personalization” (Kişiselleştirme)... İnternetle birlikte yıldızı parlayan bu konseptte şirket ya da internet sitesi aktif. Bilgiyi sizden alıp, tasarımı onlar yapıyor.

Bir zamanlar kitlesel üretim vardı. Bir ürün, farklı tüketici segmentasyonları göz önüne alınmadan, çok sayıda üretiliyordu. Hiçbir sorun yaşanmıyordu. Kolay ve zahmetsiz...

Fakat değişen tüketici tercihleri, piyasaların yeniden tanımlanmasını ve hedef kitlelerin daraltılarak kimlikleştirilmesini gerektirdi. Bütün bu gelişmelerle birlikte “kişiye özel” üretime doğru bir kayma yaşandı. Şimdilerde, “kişiselleştirme” oldukça çok kullanılan bir kavram.

Tanıdık bir kavram gibi de gelse aslında “personalization” (kişiselleştirme) oldukça yeni bir yaklaşım... Kişiselleştirme sıkça bildik bir kavram olan “customization” ile karıştırılıyor. Halbuki, “customization,” bir örnek ile anlatmak gerekirse, müşterinin ziyaret ettiği siteyi kişisel tercihlerine uygun olarak kendisinin dizayn etmesi anlamına geliyor. MyYahoo buna en uygun örnek olarak gösteriliyor.

Diğer yandan kişiselleştirme ile site yöneticileri oluşturdukları veri tabanından yola çıkarak sizin için, size özel üretim yapıyorlar. Yani siteyi, sizin hakkınızda topladıkları bilgilere dayanarak size özel üretiyorlar. Kişiselleştirme, müşterinin spesifik direktiflerinden yola çıkmıyor. Kişiselleştirme, yapay zeka kullanarak müşterinin tercihlerini ve demografik bilgilerini kullanıyor. Kişiselleştirmenin en bilinen örneği ise Amazon.com.

Kişiye özel üretim artık mümkün

One-to-One Enterprise (Bire Bir Şirketler) isimli kitabıyla gündeme gelen ünlü guru Don Peppers, “One-to-one Marketing” (Bire Bir Pazarlama)’nın, ya da  “Personalization” (Kişiselleştirme)’nin temel olarak, “farklı müşterilere farklı davranmak” olduğunu söylüyor.

Kişiselleştirme, şirketin müşteriyi yakından tanıma ve iletişim kurma fırsat yakalamasıyla mümkün olabilir. Çünkü, şirket, müşteri ile sürekli iletişim halinde ve müşterinin gelecekteki ihtiyaç ve isteklerini tahmin edebilecek bir konumda olmalıdır. Bu şekilde şirket ürün ve hizmetlerini rakip firmalardan farklı olarak kişiye göre uyarlayabilir.

Beş ya da on yıl öncesine kadar büyük miktarlarda “kişiye özel üretim” yapmak mümkün değildi. Şimdi bilgisayarlar sayesinde bunu sağlayan üç farklı teknoloji bulunuyor.

Teknolojiyle gelen müthiş hız

Birincisi, veri tabanı teknolojisi. Artık şirketler milyonlarca müşterinin verilerine sahip olabiliyor ve tek tuşa basarak bir müşteriye ait özel bilgilere ulaşabiliyor. İkincisi, interaktif ilişki teknolojisi. Artık müşteriler çağrı merkezleri, web siteleri, alım noktaları ve “sürekli-müşteri” programları sayesinde pazarlamacılarla karşılıklı iletişim kurabiliyorlar. Otomatik satış gücü araçları vasıtasıyla müşterilerin alış-veriş alışkanlıkları hakkındaki bilgileri içeren veri tabanları oluşturulabiliyor.

Üçüncüsü, “mass customization” (kitlesel kişiye özel üretim). Yani ürün ve hizmetlerin dijital olarak üretilebilmesini sağlayan teknoloji. Kitlesel kişiye özel üretim, kişiye özel üretimden oldukça farklı. Bu yöntemle üretim ya da hizmet dağıtımı süreci bileşenlerine ve birimlerine ayrılabiliyor ve daha sonra dijital olarak bu birimler müşteri tarafından istenen şekilde bir araya getiriliyor. Bu üç teknoloji sayesinde şirketler müşterilerine, “ne istediğini anlat, senin için, sana özel üreteyim” diyebiliyorlar.

Kişiye özel internet devri kapıda

İnternet ile birlikte kişiselleştirme, “kişiye-özel içerik” anlamını kazandı. Reklamın, satışa sunulan ürünün, ekran görüntüsünün, mönülerin, yeni makalelerin, kısaca internette gördüğünüz yararlandığınız her hangi bir şeyin içeriği kişiselleştirilebiliyor. Bu tür kişiselleştirme, web sitesine koyulan teknolojiler sayesinde hizmet sağlayıcının izleyicinin tercihleri yönünde modifikasyonlar yapması ile sağlıyor. İnternette kişiselleştirme ile aynı siteye giren iki farklı insan tamamen farklı iki site görünüşü ile karşılaşabiliyor.

İsteğe uygun bisiklet üretimi

İnternetten önce de devrimci şirketler bu stratejiyi uyguluyorlardı. Bunlardan biri de bisiklet üreticisi Japon NIBCJ şirketi. “Personalization” stratejisini yıllar önce uygulayan şirket, önce müşterinin bisiklete binme şekli, ne kadar sıklıkla bindiği, nerelerde kullandığı gibi bilgileri topluyor. Daha sonra bu bilgilere göre ve müşterisinin isteğine uygun şekilde bisiklet üretiyor. Bir diğer bilinen örnek ise dünyanın gözde blue-jean pantolon üreticilerinden Levi’s.

Levi’s, Kuzey Amerika’daki 56 mağazasında “Personal Pair” adı altında, kadınlar için özel üretim yapıyor. Bu sistem için şirketin üretim biçiminde herhangi bir değişiklik yapılmamış. Yine kitlesel üretim araçlarına başvuruyor. Ancak, şirket bu uygulama için 400 farklı basen ve 25 ayrı bacak kalıbı kullanıyor. Bu kalıplardan 10 bin farklı ölçüye uygun jean pantolon üretilebiliyor. Müşteri mağazaya gelip, ya da internetten kendi ölçülerini verdiğinde mevcut kalıplardan yalnızca o kişinin ölçülerine uygun bir pantolon üretiliyor. Pantolonun teslim süresi üç hafta alıyor. Fiyatı ise normal bir Levis’dan yaklaşık 17 dolar daha fazla.

Her çocuğa ayrı bir öykü

Yakın zamanda internette kişiselleştirme uygulamalarının sayısı hızla arttı. İnternette kişiselleştirmeye örnek uygulamaların en bilinen ikisi Amazon.com ve “Personalized Books” (Kişisel Kitaplar).

İnternet üzerinden kitap satışı yapan Amazon.com’un elde ettiği başarı, ünlü gurular tarafından her zaman örnek olarak da gösterilir. Bu başarıyı, bir istatistik de açıkça ortaya koyuyor. Buna göre, şirketin sattığı her 100 kitaptan 65’ini mevcut müşterileri satın alıyor. Bu başarıda “kitlesel kişiye özel” uygulamasının katkısı büyük. Bir kez kitap satın aldığınızda, Amazon.com sizinle ilgili bir dosya açıyor. Her aldığınız yeni kitabı bu veri tabanına ekliyor. Ve size ilginizi çekebileceğini düşündüğü kitaplarla ilgili sürekli e-posta yolluyor.

Amazon.com’un bir adım ilerisini “Personalized Books” (Kişisel Kitaplar) isimli Amerikan firması yapıyor. Kitapların içeriği, kitabı satın alacak çocuğa göre belirleniyor. Önce kitap satın almak isteyen çocuğun ismi, sevdiği ve sevmediği şeyler gibi bilgiler toplanıyor.

Hayatına ilişkin detaylar konusunda bilgi alınıyor. Eldeki veri tabanına göre o çocuğa uygun bir öykü yaratılıyor. Resimli olarak basılan öykü kitabına öykü içerisinde çocuğun kendi resmine de yer verilebiliyor.

Damak tadını yarat!

ABD’de faaliyet gösteren mycereal.com adlı site ise gıda alanındaki başarılı girişimlere iyi bir örnek... Siteyi ziyaret edenler, kişisel damak tadı tercihlerini ve besinsel, sağlıksal ihtiyaçlarını belirttikleri takdirde onlara özel mısır gevreği karışımı oluşturuluyor.

Mycereal.com sitesi, ziyaretçilerine “Şeker hastası mısınız?”, “Kolestrol sorununuz var mı?” gibi sorular yöneltiyor. Ayrıca, içinden tercih yapabilecekleri yulaf, mısır, kuru üzüm, meyve parçacıkları ve kuru yemiş gibi içerikler de sıralanıyor.

Procter & Gamble da 2000 yılı sonuna doğru Personal Blends isimli bir siteyi hizmete soktu. Siteye uğrayanlar istedikleri kahve karışımını oluşturup, karışıma istedikleri ismi verebiliyorlar. Personal Blends, P&G’ın ilk kişiselleştirme denemesi değil. Şirket aynı zamanda Reflect.com isimli, kişiselleştirilebilir kozmetik ve güzellik ürünleri sitesine de ortak. Site, pek çok dot.com şirketinin kapandığı şu sıralarda oldukça iyi talep görüyor. Reflect.com’un Müşteri Direktörü Hannelore Schmidt, sitenin her ay dört yüz bin ziyaretçisi olduğunu belirtiyor.

Konu artık o kadar çok dikkat çekmeye başladı ki bundan bir sene önce “Personalization Consortium” (Kişiselleştirme Konsorsiyumu) kuruldu. Kurulan organizasyon oldukça büyük talep görüyor. Kurum kişiselleştirilmiş verinin ahlaka uygun kullanımı konusunda rehber niteliğinde çalışmalar yapıyor.

“KİŞİYE ÖZEL ÜRETİM HERKESE UYGUN”

Bire bir alanında dünyanın en önde gelen yönetim gurusu Don Peppers, kişiselleştirme uygulamalarının pek çok şirket için uygun olduğunu belirtiyor. Peppers bu konuda şu değerlendirmeyi yapıyor:

“Genel olarak, kişiselleştirme ya da kişiye özel üretim uygulamaları büyük ve küçük ölçekteki şirketlere, kamu ve özel sektör firmalarına, kar amacı güden ya da gütmeyen kurumlara, eski şirketlere ve 1995 yılında “Bilgi Çağı”nın varmasıyla birlikte oluşan organizasyonlarda etkili olabilir. Bu tür kurumlar “kişiselleştirilmiş” üretim uygulamalarından faydalanabilirler. Kişiselleştirmenin fayda getirmeyeceği tek şirket tipi, müşterileri hiçbir ihtiyaç veya değere göre ayrıştırılamayan şirket tipi olacaktır. Bunu belirttikten sonra, her hangi bir tüketici ya da müşteri, bir şirketin kişisel üretime yönelik hedef kitlesinde sayılabilir. “

“KİŞİSELLEŞTİRİN, KAZANIN”

Kişiselleştirmenin avantajları ve dezavantajları nelerdir?

Kişiselleştirmenin bir çok avantajı bulunuyor. Şirketler, farkı müşterilere farklı yaklaşarak, farklı davranarak, müşteriler hakkında sürekliliği olan sık sık yenilenen bilgi tabanı oluşturabilirler. Ayrıca, bu şekilde müşteri edinme stratejilerini geliştirebilirler. Hali hazırda var olan müşterilerinin sadakatlerini artırabilirler. Akılda kalırlılıklarını geliştirip, yükseltebilirler. Bunun dışında oluşturdukları veri tabanını başka ürünlerin tanıtımı ve satışında da kullanabilirler. Bu alanların her hangi birindeki bir ilerlemem karlılığa artış olarak yansıyacaktır.

Dezavantajlarına gelince; müşteriler hakkında bilgi toplamaya çalışmak özel yaşama saygısızlık gibi algılanabilir. Şirketler, müşterilerden edindikleri bilgileri nasıl kullanacakları konusunda oldukça bilinçli ve dikkatli hareket etmek durumundalar. Örneğin, müşterilere ait bilgileri başka şirketlere adres listesi olarak kullanılmaları için satmak, müşterinizin güvenini sarsacaktır. Bunu en doğru yolu, bilgiyi almadan önce müşteriye bu bilginin güvenliği konusunda taahaüt vermektir.

“HAYALİNİZDEKİ OTOMOBİLİ SİZİN İÇİN ÜRETİYORLAR”

Başarılı kişiselleştirme uygulamaları yapan şirketler hangileri?

Üretim aşamasında ürün farklılaştırılması ve bireye özgü üretimin yapılması bugün etkileşimli ilişkisel pazarlamada mümkün olmaktadır. “Dell computer”, “Hewlett & Packard”, “Levi’s” “Cadillac”ve “Happy Bookworld on Word” gibi sitelerle size özel tasarlamak mümkün. Aynı şekilde ödeme planlarını tüketici belirleyerek fiyat politikalarına katılabilmektedir. Arabam.com ve Cadillac.com’da bu süreci görmek mümkün.

Kişiselleştirmenin şirketlere ne gibi faydaları olabilir?

Müşteri sadakatini arttırması mümkün. Marka bilinirliğini yaratmak olası. P&G  ve Ragu.com ses, animasyon ve keşif duygusuyla hem ürünü tanıtıyorlar hem de ek bilgiler veriyorlar. Ragu sosları annenin mutfağı adı altında gündelik yaşamdan kesitler sunarken, yaşlı bayanın İtalyan eşiyle yaptığı konuşmaları istediğiniz bir dile çevirmesi ya da torunları için yaptığı yemek tariflerini bulabiliyorsunuz. Farklı değerleri yansıtarak rekabette üstünlük sağlayabilirsiniz. Müşteri ile satıcı arasında her hangi bir gecikme olmadan diyalog sağlanabilir.