Teknolojiye Özel Pazarlama Gurusu

Geoffrey A. Moore / Teknoloji Pazarlama Gurusu

Geoffrey A. Moore, dünyanın önde gelen teknoloji pazarlama gurularından biri... “Crossing the Chasm” (Uçurumu Geçmek) ve  ”In Living Fault Line” (Hata Çizgisinde Yaşamak) adlı kitaplarıyla bir anda gözde haline geldi. Bu nedenle başta Fortune 500 olmak üzere çok sayıda şirkete danışmanlık yapıyor, yeni dönemin analizi konusunda ışık tutuyor. Bu önemli guru, Türk iş dünyasına hayati taktikler verirken, geleceğe yönelik tahminlerde de bulundu.

Son dönemim en gözde şirketleri, hiç kuşkusuz teknoloji firmalarıydı. Bu şirketler klasik firmalara göre çok büyük kârlar elde ettiler, yatırımcılarına büyük paralar kazandırdılar. Bu şirketlerin en fazla zorlandıkları alanlardan birisi pazarlama stratejilerini oluşturmaktı. Teknoloji firmaları yeni buluşlarla çok fazla meşgul oldukları için, zaman zaman pazarlama operasyonlarında hatalar yapabiliyorlardı.

Bugün bu alanda çalışan en tanınmış uzman Geoffrey A. Moore. Moore, Amerika’da en başarılı teknoloji gurularından birisi olarak gösteriliyor. Teknoloji şirketlerine pazarlama stratejilerini oluşturmalarında yardım ediyor.

Moore’a göre, teknoloji firmaları tamamen en iyi yaptıkları işe odaklanmalılar. Diğer işleri “outsource-dış kaynak kullanımı” yapmalılar. Moore, teknoloji şirketlerinin başarılı olması için çok yüksek buluş kapasitesinin gerekmediğini iddia ediyor. Moore önemli olanın doğru pazarlama stratejisi oluşturmak olduğunu söylüyor.

Moore, teknoloji şirketlerinin bugünkü durumları, müşteri yapıları ve başarılı olmak için izlemeleri gereken stratejiler gibi konularla ilgili görüşlerini Capital’e açıkladı:

Şirketler, teknolojik buluş kapasitelerini artırmak için ne yapmalılar?

Ben ”In Living Fault Line” (Hata Çizgisinde Yaşamak) adlı kitabımda büyük kuruluşların dahi yüksek buluş kapasitesine ihtiyaçları olmadığını iddia ettim. İhtiyaç duydukları şey uçurumu tekrar aşmaktır. Çünkü, niş pazarlama stratejisi, kurulmuş bir organizasyonun finansal veya satış hedefleriyle uyuşmaz. Sonuçta tüm buluşlar erken pazarlama döneminde durgunluğa girer ve uçurum döneminde ölür.

Şirketler kitaplarınızda bahsettiğiniz ana müşteri sınıfları olan “gecikmiş çoğunluk”, “pragmatistler” ve de “arkadan gelen kitleler”i nasıl kendilerine çekebilirler?

Bahsettiğiniz şekilde tüketicileri kabaca üçe ayırabiliriz. “Gecikmiş çoğunluk” ve “arkadan gelenler”i çekmek için geleneksel üretim hattında küçük gelişmeler yapmaya odaklanmak gerekir. Bu kitlelere uçuk buluşlar sunmaya uğraşılmamalıdır. “Pragmatik kitle” için ise önemli olan sürü etkisidir. Bu topluluk diğer insanların kullanım alışkanlıklarını değiştirdiklerini gördüğü zaman yeniliğe yöneleceklerdir.

Ben bunu kasırga etkisi diye isimlendiriyorum. Bunu yaratmanın yolu etkili uygulamalara odaklanmaktır. Ben etkili uygulamaları kullanımı kolay, açık ve hızla yayılma potansiyeline sahip teknolojiler olarak nitelendiriyorum.

Teknoloji firmalarının gelecekleriyle ilgili beklentileriniz nelerdir?

Ucuz sermaye, internet tabanlı servis dalgasına yol açtı. Bu durum bir süre sonra balon haline geldi. Bugün halen çok büyük miktarlarda sermaye bulunuyor. Ama bu sermaye derinliği olan teknoloji projelerine yatırım yapmak istiyor. Bu projelerin sonuçta bir ürünü olmasını bekliyorlar. Artık servislere yatırım yapmak istemiyorlar.

Teknoloji firmalarına hangi alanlarda, yeni ürünler üzerinde çalışmalarını öneriyorsunuz?

Benim favori alanım, tüm iş dünyasına yönelik uygulama yazılımları. Bunlara örnek olarak tedarik zinciri, müşteri ilişkileri yönetimi, ERP II veya yeni kuşak finansal ve insan kaynakları sistemleri yazılımlarını verebilirim.

Burada yöneticilerin daha etkili çalışmalarını sağlayacak yazılım çeşitlerine odaklanmak gerekli. Bu ürünler yönetimin kendi çalışanlarıyla, dış kaynak aldığı kuruluşlarla ve ortaklarıyla daha verimli çalışmalarını sağlayacaktır.

Risk sermayeleri önümüzdeki dönemde hangi alanlara yatırım yapacaklardır?

Biraz önce bahsettiğim konulara ek olarak mobil altyapı ve uygulama yatırımlarıyla ilgileniyorlar. Bence bu alanda Avrupalı şirketler öncü olacaklar.

İnternet çağında önem kazanan konular nelerdir?

Girişimci tarafında en önemli konulardan birisi kuruluş içinde dikey şekilde entegre olmuş yaklaşımların çok şirketli değerler zincirine dönüşmesidir. Girişimciler için, tüm meselelerin koordinasyon ve hesaplanabilirliliği daha fazla önem kazanmıştır. Birey açısından sanal dünyada güvenlik ve kişisel özgürlük gibi, kavramlar gündeme gelmiştir. Yine profesyonel çalışanlar için “mobilite”nin önemi artmıştır.

Şirketlerin hisse değerlerinin, performansları açısından bir gösterge olduğunu iddia ediyorsunuz. Son sekiz ayda teknoloji firmaları çok fazla değer kaybetti. Bu konuda ne düşünüyorsunuz?

Piyasa değeri öncelikle kategori değerlemesinin bir fonksiyonudur. Daha sonra şirket değerlemesinin fonksiyonudur. Son birkaç yılda kabaca şunlar yaşandı. Piyasalar her teknoloji kategorisine çok fazla değer biçti. Bu seviye finansal olarak desteklenebilir düzeyde değildi. Şu an kaçınılmaz olarak bu hisselerin değerleri tekrar dengeleniyor. Bu dengelenme diğer finansal enstrümanların getirilerine göre yapılıyor. Bu şirketlerle ilgili özel bir durum değil. Bu şirketlerin bulundukları kategorilerle ilgili bir durum.   

Piyasa değerlerinin şirket yönetimlerinin etkisi altında olmadığı durumlarda şirketlerin birbirleriyle göreceli değeri iyi bir gösterge halini alır. Buna göre aynı kategoride bulunan A şirketinin durumunun, B şirketine göre nasıl olduğuna bakılmalıdır. Bu yatırımcıların şirketlerin rekabet avantajları hakkında verdikleri karar açısından çok önemli bir göstergedir.

Yatırımcılar bir şirket hakkında karar verirken hangi noktaya kadar şirket yönetimine bakmalıdırlar?

Yönetim tek başına rekabet avantajının çok önemli bir bileşenidir. Şirketlerin yönetimlerine bakarak durumları hakkında çok önemli bilgileri bulabiliriz. Şirketleri bu açıdan değerlendirmek için, iki noktaya dikkat etmeliyiz. Öncelikle şirketin stratejisi hakkında çok açık şekilde bir fikrimiz olmalıdır. Daha sonra bu stratejinin sonuçlarını şirketin finansal performansına bakarak değerlendirmeliyiz.

Strateji sadece gelecekle ilgilidir. Performans ise bugünü anlatır. Bu nedenle yatırımcılar stratejinin sonuçlarını görmek için biraz sabırlı olmalıdırlar. Ancak, sonsuza kadar beklememelidirler. Ya da kendilerini masal anlatanların insafına bırakmamalıdırlar.  

Şirketler hisse değerlerini nasıl bir çeşit bilgi sistemleri yönetimi haline çevirebilirler?

Yatırımcılar şirketleri kategorilerindeki diğer firmalara göre değerlendirirler. Bu nedenle daha önce de belirttiğim gibi anahtar fikir göreceli piyasa değeridir.  Şirketlerin pozisyonları hiyerarşik olarak değerlendirilirken, rakibinin durumunu kontrol etmek her iki şirketin durumunu anlamak için çok iyi bir göstergedir.

Şirketler rekabet avantajlarını nasıl anlayabilirler?

Rekabet avantajı, sürdürülebilir farlılaştırmanın bir fonksiyonudur. Her iki sözcük de önemlidir. Farklılaştırma sonucunda müşteri bir teklifi diğerine tercih eder. Sürdürülebilirlik sonucunda yatırımcılar, kuruluşların farklılaşmalarını sağlayacak gelecek performanslarını değerlendirebilirler.

Çekirdek diye nitelendirilen kavram ise şirketin farklılaştırmasını veya sürdürülebilirliğini sağlar. Bunun dışındaki her şey bağlamla ilgilidir. Burada çekirdek üzerinde daha fazla odak yaratmak için bağlamı “outsource” etmek gerekir.

Şirketler değişen teknolojiye işlerinde yer vermek için mevcut yönetim sistemleriyle ilgili olarak ne yapmalıdırlar?

Şirketlerin ilk yapmaları gereken şey internet uyumlu bilgi altyapısını kurmak olmalıdır. Bunu işlemler ve iletişim için yapmalıdırlar. Bundan sonra mobilite ve şirketler arası koordinasyon üzerinde çalışmalıdırlar. Bugün, geçmişe göre işlerin değeri değişmedi. Sadece yapılan işlerin ortamı farklılaştı. 

“START-UP’LAR BÜYÜK AVANTAJA SAHİP”

Bilgi işleme, iletişim ve içeriğin yakınsaması önündeki en büyük engeller nelerdir?

Bir şeyin nasıl kullanılacağıyla ilgili elde herhangi bir model yokken onun adaptasyonunu gerçekleştirmek oldukça zordur. Hiç kimse yakınsamayı talep etmedi.   Değerli uygulamalar öne çıkıncaya kadar geri dönüşü olmayan yatırımlar yapılacaktır. Sınırsız kaynaklar ortaya çıktığında kendi kendini organize eden sistemler bunları tüketmek için öne çıkarlar.

Eğer ben bunların nerede ve nasıl ortaya çıkacağını bilseydim, bu röportajı benim adıma yapması için başka birisini görevlendirecek kadar zengin olurdum.

Şirketler bu sorunu nasıl aşabilirler?

Start-up’lar bu noktada çok büyük avantaja sahipler. Sınırlamalar ve emirler olmaksızın istedikleri yere gidip istediklerini yapabilirler. Çünkü kırılmayı bugün yaptıklarımızın yeni versiyonları sağlayamaz. Bu tarz radikal bir değişimi ancak bugüne kadar hiç duymadığımız akorlara vuran yeni yaklaşımlar sağlayabilir.

GEOFFREY MOORE’UN 3 TEMEL YASASI

EN İYİ YAPTIĞIN ŞEYE ODAKLAN Ana işler dışındaki işleri ya da operasyonları “outsource-dış kaynak kullanımı” edin. Çekirdek işleri “insource-iç kaynak kulanımı” yapın. Bir petrol keşif şirketinin hisse fiyatlarının, şirketin muhasebesinin güçlü olmasıyla ilişkisi yoktur. Bunu başkaları çok daha iyi yapacaktır.  “Chief Operating Officer (CEO)”lar, “Chief Outsourcing Officer” mantığıyla çalışmalıdırlar.

ÜÇ AYLIK RAPORLARI DİKKATE ALMA Şirketler bir süre için beklentileri karşılayamayabilirler. Bu durumda paniğe kapılmalarına gerek yoktur. Doğru bildikleri şekilde devam etmelidirler. İşlerini bilgi çağına adapte etmek için uğraşmalıdırlar.  Bunun sonucunda hedeflere ulaşılacak ve hissedarlar mutlu olacaklardır.

KENDİ ÖZELLİKLERİNİZİ TANIYIN Kuruluşlar şok etkisi yaratan değişimlere karşı pazar dinamikleri içinde bir denge noktası bulmalıdırlar. Bu denge noktası sayesinde değişimleri absorbe ederler ve yaşamlarını sürdürebilirler. Bu denge şirket kültürü içinde aranmalıdır. Bu kültür IBM’de olduğu gibi operasyonel mükemmelliğe dayanabilir. Ya da Microsoft örneğinde görüldüğü gibi ürün liderliğine dayanıyor olabilir. Sonuçta bu şirketten şirkete değişir. Kuruluşlar öncelikle ne olduklarına karar vermelidirler. Daha sonra da temel özelliklerini güçlendirmek için uğraşmalıdırlar.
 
TEKNOLOJİ ÜRÜNLERİNİ PAZARLAMADA SON TAKTİKLER

Goeffrey A. Moore, günümüzün en tanınmış ileri teknoloji pazarlama uzmanı. Şirketlerin ileri teknoloji ürünlerini pazarlarken izlemeleri gereken stratejilerle ilgili olarak şunları anlatıyor:

“Şirketlerin odaklanmaları gereken en önemli nokta, pazarlanan teknolojinin, ‘teknoloji adaptasyon yaşam döngüsü’nün neresinde olduğunu tespit etmek olmalıdır.

‘Crossing the Chasm’ (Uçurumu Geçmek) ve ‘Inside the Tornado’ (Kasırga İçinde) isimli kitaplarımda detaylı şekilde açıkladığım gibi, teknolojinin pazarlanması, döngünün hangi fazında bulunduğuna bağlı olarak değişir.

Buna göre çok farklı pazarlama stratejileri düşünülmelidir. Bence dört anahtar faz bulunuyor. Bunlar şöyle sıralanabilir:

• Birincisi, “erken pazar” dönemidir. Burada projeye servis merkezli yaklaşmak gerekiyor.

• İkinci faz, “uçurumu geçmek”tir. Bu aşamada dikey pazar uygulamaları odaklı bir anlayış geliştirilmelidir.

• Bir sonraki aşama “kasırga” fazıdır. Burada yatay kitle ürünü merkezli bir yaklaşıma ihtiyaç vardır.

• Son dönem ise “ana cadde” dönemidir. Bu dönemde son kullanıcı merkezli bir strateji gerekir.