Zeki Şirketler Yaratıyoruz

Nuray Akmeriç / SAS Institute Türkiye Genel Müdürü

SAS Institute, dünyanın önde gelen IT şirketlerinden… CRM ve veri ambarı çözümleri alanında faaliyet gösteriyor. Şirketin Türkiye genel müdürü Nuray Akmeriç, yaptıkları işi anlatırken, şirketlere sundukları önemli bir değere dikkat çekiyor. Akmeriç, “Biz kuruma zekayı kazandırmayı amaçlıyoruz. Buraya ulaşmak da zeki sistemlerle mümkün” diyor. Ona göre, şirketler, bu sistemlerle geçmişi değil, geleceği analiz edebiliyor.
 
Aslında SAS’ı daha çok CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) ve veri ambarı çözümleriyle tanıyoruz. Oysa dünya yazılım devlerinden biri olan SAS Institute,  iş dünyasına yönelik komple çözüm hizmetleri sunuyor. Sloganlarını ise “Power to Know” (Bilmenin Gücü) olarak belirlemişler. Bu doğrultuda SAS, şirketlere “zeka” kazandırmayı amaçlıyor. Yani “operasyonel” değil, daha çok “analitik” çözümler üretiyor.

Örneğin bir finans yazılımı onların işi değil. Onun ötesinde verileri toplayacak sistemler kurmak, veriler üzerinden analitik çözümler üretmek temel çözümlerini oluşturuyor. Şirketin adı da buradan geliyor. Statistical Analysis Systems (SAS)…

Şirketin kuruluşu da bu felsefeye dayanıyor. SAS Institute’un kurucusu ve halen başkanlığını yürüten Jim Goodnight, iş yaşamına, tarımda rekoltenin artırılmasına yönelik istatistik programları yazarak başlamış. Türkiye’deki ofis ise 1997 yılından beri faaliyette. 118 ülkede hizmet veren SAS Institute İstanbul, SAS’ın Avrupa, Orta Doğu ve Asya bölgesindeki 35’inci ofisi.

SAS Institute Türkiye Müdürü Nuray Akmeriç, Digital’e “akıllı” çözümlerini ve Türkiye’deki farklı uygulamalarla ilgili görüşlerini anlattı:

Biz SAS’ı, CRM ve veri ambarı alanındaki faaliyetlerinden tanıyoruz… Hizmetlerinizden söz eder misiniz?

SAS, bir ABD firması. 1976 yılından beri sektörde hizmet veriyor. Ana iş alanı bilgi sunumu. Logomuzda “Power to Know” (Bilmenin Gücü) sloganı vardır. Bu aslında işimizi çok iyi anlatıyor. Karar noktasındaki kişilere bilmenin gücünü sağlayan bir firma olduğumuzu anlatan bir slogan.

Türkiye’de belki pazarın gerekleri nedeniyle daha çok CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) alanında projelerle tanınıyoruz. Ancak, farklı projeler de var. BT sektöründe hizmet veriyoruz. Bunu da komple çözümlerle gerçekleştiriyoruz. Sadece ürün değil, ürünle beraber ürünün şirkete sunacağı faydaları bir an önce sağlaması için bir uygulama danışmanlığıyla birlikte hareket ediyoruz.

Böyle baktığımız zaman da hedef müşterilerimizi iş kullanıcıları oluşturuyor. Ama geçtiğimiz dönemlerde, yani 2000 yılı öncesinde, belki Türkiye’de daha çok veri ambarını ön plana çıkardığımız için o tarafla biliyor olabilirsiniz.

Tam olarak hangi hizmetler sizin alanınıza giriyor?

Yaptığımız işi bir ters piramit üzerinden anlatmak istiyorum. En alt katmanı bizim alanımıza hiç girmiyor. Yani operasyonel sistemler. Bu katmanda gündelik hayatı yürütmek için kullanılan çözümler var. SAP ve Oracle gibi şirketler var bu alanda ve onlar işi otomasyona sokuyor. Örneğin bankacılık yazılımı… SAS bu alanda yok. SAS’ın işi sonra başlıyor.

Biz kuruma zekayı kazandırmayı amaçlıyoruz. Buraya ulaşmak da zeki sistemlerle mümkün. SAS’ın dünyası piramidin üst katmanlarında başlıyor. Biz bunlara akıllı sistemler diyoruz.

Piramidi beşe ayırıyoruz. Orta katmanı oluşturan bölümlerden biri organizasyon. Bir kurumun finansal kaynakları var. Kurum burada risklerini yönetiyor. Biz burada “risk yönetimi” çözümleri veriyoruz. İnsan kaynakları yönetimi, finansal konsolidasyon ve bütçeleme gibi çözümler bu alana giriyor.

Mesela burada İş Bankası ile gerçekleştirdiğimiz faaliyet tabanlı maliyetlendirme çözümü var. Yani bu bölümde organizasyonun akıllı bir hale gelebilmesi için geliştirilen sistemler kullanılıyor. Orta katmanın bir bölümü de müşterilere yönelik çözümlerden oluşuyor. İşte bizim CRM çözümlerimiz burada yer alıyor.

Burada CRM ile birlikte kampanya yönetimi de var. CRM’i yapma amacımız, aslında hedef müşteri kitlesini belirlemek, müşterileri tanımak, onların alışveriş alışkanlıklarını anlamak ve de proaktif olarak onlara bazı ürünleri çözümleri satıyor olabilmek. Bunu yaparken de yine bir kampanya yönetimiyle beraber yapmamız gerekiyor. O yüzden kampanya yönetimi hizmeti de sunuyoruz. Yani sadece müşteriyi tanımak önemli değil, çözümleri kampanyalarla sunmayı da hedefliyoruz. Bunun ikisi birden pazarlama otomasyonu adını alıyor.

CRM’i de biz ikiye ayırıyoruz. Burada analitik ve operasyonel ayrımı yapıyoruz. Yine piramidin bu katmanındaki bir başka bölümde ise tedarik yönetimini içeren (SRM-Supply Relationship Management) çözümler var. Müşteriyle olduğu gibi tedarikçilerle ilişkilerini de analiz etmek ve tanımık gerekiyor. 

Piramidin tepesinde de kurumsal performans yönetimi kısmı yer alıyor. Bu da tamamen bu sistemleri kurduktan sonra artık kurumunuzun performansına topluca bakmak için gerekli. Yönetim kurulu üyesinin işe geldikten sonra çeşitli departmanlara verilen hedeflerin sonuçlarını bilgisayarı açıp görmesini sağlıyor.

Veri ambarı nerede yer alıyor?

Operasyonel sistemlerdeki verinin bilgiye dönüştürüldüğü bir katman daha var. Biz buraya veri ambarı diyoruz. Yani piramidin operasyonel sistemlerden sonraki katmanı. Aslında bizim sistemleri oluşturmak için, önce veri ambarı kurmak gerekiyor. Risk için, finansal analizler için, CRM için de öyle. Veri ambarı hep var.

Ama veri ambarları bir iş çözümüyle desteklenmediği sürece kendi başına başarısız olmaya mahkum. Çünkü, veri ambarında yaptığınız iş, veriyi almak temizlemek, uygun formata dönüştürmek… Ama ondan sonrası için bu tarz bir sistemle kullanmadığınız, geri dönüşleri bizim “akıllı” dediğimiz sistemlerle ölçmediğiniz zaman sonuç alınamıyor.

Sizin rakipleriniz kimler? Pazarda hangi iş alanında konumlandırıyorsunuz kendinizi?

Bu sistemlerin gerisinde analitik sistemler yatıyor. Analitik sistemler de istatistiğe yarıyor. SAS’ın kökeni de istatistik. Yani biz burada varız. Finansal konsolidasyon ve bütçelemede ise en büyük rakibimiz Hyperion adlı şirket.

Risk yönetiminde şu anda Türkiye’de kimse yok. Ama şimdilerde risk yönetiminde bir lokal firmanın çözümler üretmeye başladığını duyuyorum. Risk yönetimi de birkaç dala ayrılıyor. Pazar riski, kredi riski ve operasyonel risk… Şu anda Türkiye, pazar riski konusunda birtakım adımlar atmakla uğraşıyor. Burada Türkiye’de kimse yok.

CRM alanında Oracle, IBM var. SRM’de de Türkiye’de kimse yok. Çok farklı alanlarda farklı rakiplerimiz var. Kampanya yönetiminde Chordiant ve Unica gibi firmalar öne çıkıyor. Alan çok geniş olduğu için farklı alanlarda farklı rakiplerimiz var.

Pazar payınızla ilgili veriler var mı elinizde? 

Pazarla ilgili net veriler yok. Ancak, bizim pazarla ilgili hedeflerimiz var. Meta Group’un bir araştırması, yazılım sektörünü dörde bölüyor. Araştırmaya göre, “kişisel verimlilik ürünlerinde” tartışmasız lider Microsoft olarak görülüyor. Veri tabanı çözümlerinde Oracle, ERP’de ise SAP. Akıllı çözümlerde ise SAS’tır deniyor.

Ama bu kavram değişiyor. Biz mesela Microsoft’la bizim alanımızda bir yerde rakip olarak karşılaştık. Analitik çözümler alanında pazar lideri dünyada SAS. Türkiye’de çok fazla olduğunu düşünmüyorum.

CRM pazarında gördüğünüz eksikler neler?

CRM’deki ana sorun organizasyonel olarak hazır olmamak. Veri kalitesi çok önemli. Sizin operasyonel anlamda veriniz yoksa, müşterinizin demografik bilgisini bilmiyorsanız mesela analiz yapamazsınız. Demografik bilgi de çok fazla kişide yok açıkçası.

Bir başka boyut da bizim gibi satıcı firmaların kafaları karıştırıyor olması. Bu da bir gerçek.

Teknik kısıtlar bir tarafta. Bütün bunlar sonuçta ciddi yatırımlar. Çok doğru planlanması lazım.

Veri ambarı uygulamalarının yetersiz olduğunu söylediniz. Neler yapılmalı?

Eğer analitik çözüm kullanmıyorsanız, topladığınız data size sadece geçmişi gösteriyor. Satışlar ne oldu, hangi müşteri ne aldı, nereden alışveriş yaptı, ne kadar sıklıkla alınıyor gibi geçmişle ilgili bilgiler veriyor. Bu bilgilerin alınması anlamında Türkiye iyi konumda. Asıl amacımız, geleceği öngörmek. Bu noktada kafalar biraz karışık.

Bizim değer zinciri dediğimiz bir süreç var. İlk başta bir plan yapmanız lazım. “Önce operasyonel sistemleri kurup, buradan akıllı sistemlere gitmek istiyorum” diye. Bu planı yaptıktan sonra ilk aşama verilerin toparlanması, transformasyona sokulması, kalitesinin düzeltilmesi ve de analizlerin yapılabileceği sistemlerin yüklenmesi gerekiyor. Ondan sonra bunların yükleneceği ortam çok önemli.

Burada bir storage kavramı geliyor: Biz buna “Intelligent storage” diyoruz. Çünkü, buradaki bilginin sizin daha sonraki analizlerinize uygun olarak yapılması ve doğru modellerin olması lazım. Üzerinde iki şey var. “Business intelligence” ve “Analitic intelligence”... Asıl kafaların karıştığı nokta da burası.

“Business intelligence” aslında size geçmişi gösteriyor. Ancak, analitik olan, yani istatistik kattığınız zaman bu alana giriyorsunuz. Bu zincir her zaman tam olarak kurulmuyor. Eksiklik de burada ortaya çıkıyor. 

Sorun nereden çıkıyor? Maddi kaygılar mı yoksa müşterilerin kafası mı karışıyor?

İkisi de var. Ama maddi sıkıntıların öncesinde kurumun buna hazır olması lazım. Eğer CRM’de, mesela business case’iniz yoksa, siz müşterinizi tanıdınız, profilini çıkardınız, kârlılık analizini yaptınız, peki sonra… Eğer ulaşmak istediğiniz sonuca ilişkin stratejiyi ortaya koymuyorsanız, o zaman çok iyi bir CRM çözümü de satın alabilirsiniz ama başarısız olur. Eğer organizasyonunuz içinde böyle bir yapılanma yoksa, hazır değilseniz, istediğiniz kadar iyi sistemler kurun hiçbir işe yaramaz.

CRM projelerinin başarısız olmasının sebebi, organizasyonel yönün düşünülmemesi. Çağrı merkezindeki çalışanınıza, “Senin performansını ben kaç çağrıya cevap verdiğinle, kaç sorunu çözdüğünle ölçeceğim” diyorsunuz. Bu yaklaşımla gittiğiniz zaman, kaygısı da sadece bu olacaktır.

Parasal sıkıntı da başka bir problem. Türkiye gerçekten o kadar ağır bedeller ödeyerek bu noktaya geldi ki, şu anda 1 dolar bile harcarken çok dikkatli çok akıllı davranılıyor. Ama eğer kendi stratejilerini ortaya koymuşsa, firma bu paraları harcama konusunda daha akıllıca davranabiliyor. Ama o da yoksa yatırım maliyeti çok büyüyor. Risk yönetiminde de aynı şey var. Eğer siz risk yönetim modelinizi ortaya koymuyorsanız, istediğiniz kadar en iyi ürünü alın kimse bir şey yapamaz. Teknoloji gerçekten bir araç. Vazgeçilmez, ama sadece araç.

Veri ambarı uygulamalarına örnekler verebilir misiniz?

Detayları açıklayamam. Gizlilik anlaşmaları var. Sigortacılıkta Commercial Union (CU) örneklerden biri. Bir başarı öyküsü olarak Türkiye’de yayınlandı. Yakınlarda Turkcell’in başarı öyküsü yayımlanacak.

Mesela CU’nun söylediği bir şey var: “Biz SAS kullanmadan önce reasürans şirketleriyle yapacağımız anlaşmalar ya da geçmiş ayın verilerini görebilmek için mutlaka ayın 10’unu beklerdik. Şimdi en geç ayın 2’sinde her şey elimizin altında.”

Yüzde 75 zaman tasarrufu sağladıklarını söylüyorlar.

TÜRKİYE’DEN ÖRNEK PROJELER

Müşteri sayınız ve müşteri yapınız hakkında bilgi verir misiniz?

Müşteri profilimiz çözüme göre değişiyor. Organizasyonel anlamda da hazır olması gerektiğini düşündüğümüz için,  daha çok orta ve büyük ölçekli firmalara hizmet veriyoruz.

Ama SAS’ın Türkiye’deki müşteri portföyünde Yapı Kredi Bankası, Turkcell, Anadolu Üniversitesi gibi farklı kurumlar var. Asıl hedef kitlemiz orta ve büyük ölçekli firmalar. 30 küsur müşterimiz var. 

Bütün şirketlerin aldığı hizmetler birbirinden farklı… Örneğin Yapı Kredi’de analitik CRM alanında çözüm üretiyoruz. Turkcell’de analitik CRM yapıyoruz. Ancak, onun başlığı biraz daha değişik, veri madenciliği daha yoğun kullanılıyor. Çünkü, sadece pazarlamada değil, finansta da kullanılıyor.

Coca Cola’da sadece istatistikte, Kıraça Holding’de sadece finansal konsolidasyon ve bütçeleme var. İş Bankası’nda faaliyet tabanlı maliyetlendirme, THY’de istatistik tarafı var. Yani baştan sona SAS kullanılmıyor. Bu zaten mümkün değil.

Zaten artık baştan sona bir firmanın ürünleri kullanılmıyor. Mesela Yapı Kredi Bankası’nda veri ambarı IBM’in, analitik çözümler SAS’ın.

“BİLİŞİMDE TOPARLANMA YAŞANIYOR”

Sektörün bu yıl toparlanmaya başladığı sinyalleri geliyor. Siz ne düşünüyorsunuz pazar için?

Ben toparlanma olduğunu düşünmüyorum. İlk aylarda biz geçen yıla göre daha iyi bir dönem geçirdik Ama bilişim sektörünü çok iyi görmüyorum açıkçası. Çünkü, eskiden teklif verdiğimiz zaman belli limitlerin üzeri için pazarlık yapılırdı, belli limitlerin altı konuşulmazdı. Artık inanın 3 bin dolar için bile sıkı sıkı pazarlıklar yapılıyor. Milyon dolarlık projeler artık Türkiye’de çok zor. Geçmişte ise bunlar yapıldı. Bu anlamda baktığımızda pazar zor günler yaşıyor. Bundan sonra da yaşayacak.

Ayrıca, Türkiye’de rekabet koşullarının olması gerektiği gibi olmadığını düşünüyorum. Örneğin SAS sadece çözümleri olan bir firma. Donanım desteği yok. Eğer karşınızda donanım desteği de olan bir firma varsa… Diyelim ki bir firmaya teklif verildi ve o firmayla ikimiz kaldık. Onlar bir kalemde donanımı bedava verebileceklerini söylüyorlar. Bu durumda elimiz kolumuz bağlı kalıyor. Ben yurtdışında buna hiç rastlamadım. Donanım bedava verilemez. Çünkü ciddi bir yatırımdır. Bence pazar rekabet açısından kötüye gidiyor.