- Anasayfa
- Capital Dergi
- Gelecek & Trendler
- CRM’in Yüzde 35’i Başarısız Oluyor
CRM’in Yüzde 35’i Başarısız Oluyor
Frederick Newell / CRM Konusu Uzmanı Frederick Newell, CRM konusunda dünyanın önde gelen uzmanlarından… Çok sayıda şirkete danışmanlık veriyor, araştırmalar yapıyor. “Why CRM Doesn’t ...
Frederick Newell / CRM Konusu Uzmanı
Frederick Newell, CRM konusunda dünyanın önde gelen uzmanlarından… Çok sayıda şirkete danışmanlık veriyor, araştırmalar yapıyor. “Why CRM Doesn’t Work” (CRM Neden Başarılı Olmuyor?) adlı kitabı ile çok önemli bir konuyu analiz ediyor. “ABD’de firmaların yüzde 13’ü CRM’e 10 milyon dolardan fazla para yatırdı. Ancak, bunların sadece yüzde 35’i memnun kaldı” diyerek tabloyu gözler önüne seriyor. Ardından da onların yaptıkları hatalara dikkat çekiyor…
Müşteriyi merkeze oturtan model olarak ortaya çıkan CRM, son yıllarda başarısız sonuçları nedeniyle tartışılıyor. Yeni ekonominin önemli çocuklarından biri olan kavram, şimdi de fazla teknolojik olmasından dolayı zan altında.
CRM’de başarısız örnekleri ön plana çıkartan “Why CRM Doesn’t Work” (CRM Neden Başarılı Olmuyor?) isimli kitabıyla dikkat çeken Frederick Newell, şirketlerin bu anlamda yaşadığı sorunlara ışık tutuyor. Sorunun teknoloji odaklı düşünmek olduğunu söyleyen Newell, şirket sahiplerinin müşteri ihtiyaçlarına hala öncelik vermediği görüşünde.
“ABD’de firmaların yüzde 13’ü CRM çözümlerine 10 milyon dolardan fazla para yatırdı. Bunların yüzde 35’inin elde ettikleri sonuçtan memnun olmadıklarını görüyoruz” şeklinde konuşan Newell, burada yaşanan en büyük sorunun ‘müşteri odaklı’ düşünmemek olduğunu söylüyor.
Artık müşteri ilişkileri yönetiminin (CRM) geride kaldığını, ilişkileri müşterinin yönetmesi anlamına gelen CMR’ın ön planda olduğunu belirten Newell sözlerini şöyle sürdürüyor: “Sanılanın aksine CRM müşteri odaklı bir model olarak ortaya çıkmadı. Bu tür projelerde daha çok teknoloji ön planda tutuldu. CMR’da ise artık müşteri hakim. Onların istekleri ve geri dönüşümleri önemli.”
Frederick Newell’la CRM’de yaşanan sorunları, bu alanda başarılı ve başarısız örnekleri konuştuk:
Kitabınızda CMR kavramından bahsediyorsunuz. CMR ile CRM arasındaki fark nedir?
CRM uygulamalarındaki en büyük problem, firmanın kontrolü elinde tutması. Oysa kontrol müşteride olmalı. Şirketler sattıkları ürünün üstünde, daha fazla nasıl satış yapabiliriz diye düşünüyorlar. CMR’da ise işin şirket için değil, müşteri için iyi yapılması söz konusu.
CRM kavramı ortaya çıktığında da müşterinin merkeze oturtulması söz konusuydu. Sizce nerede hata yapıldı? Sanki sadece kavramaların isimleri değişiyor gibi?
Buradaki en büyük problem artık her şirket CRM’i uyguladığını söylüyor. Yine de bunu yapma nedenleri değişmiyor. Hala nasıl tasarruf edebilirim, operasyonlarımın maliyetlerini nasıl düşürüp, daha fazla kâr elde edebilirimin peşindeler. Sonuçta müşterilerin hayatını kolaylaştırmak için, CRM uygulamaları yapmıyorlar. Bu konuda herhangi bir endişeleri de yok zaten.
CRM pazarının büyüklüğü hakkında bilgi verir misiniz?
Bu konuda toplamda bir bilgim yok. Ancak, Amerika’daki firmaların yüzde 13’ünün CRM çözümlerine 10 milyon dolardan fazla para harcadığı biliniyor.
Bu oran içinde başarısız olanların yüzdesi kaç?
Bu oranın içinden yüzde 30’unun CRM uygulamalarından istedikleri sonucu elde edemedikleri görülüyor.
Sizce bu şirketler nerede hata yapıyorlar?
Başarısız olmalarındaki en büyük etken teknoloji. Teknolojiyi bir araç değil, bir amaç olarak görüyorlar. Müşteri ilişkilerinin teknolojik bir çözüm olduğuna inanıyorlar. Bunun yanında “CRM çözümümüz var” demek adına teknolojiye inanılmaz enerji ve zaman harcıyorlar.
Oysa bunu yapmadan önce açık bir iş stratejisi oturtmuş olmaları gerekiyor. Ne başarmak istediklerine dair hedefler oluşturmaları şart. Ondan sonra teknolojiyi kullanarak ilerlemek mümkün. CRM’i asıl sürükleyen nokta teknoloji değil, müşteri hakkındaki birikimdir. Bu birikimi elde etmek için de firmanın müşteriye yönelik çalışması gerekiyor. Bunun için iş yapış şekilleri bu doğrultuda ilerletilmeli. Bugün başarısız olan pek çok şirketin saydığım bu kriterlere dikkat etmedikleri görülüyor.
Fakat CRM’in başlangıç noktası da teknoloji değildi. Müşteri ilişkileri ön planda tutuluyordu?
Aslında CRM müşteri ihtiyaçlarına odaklanarak başlamadı. Pek çok şirket için firma ihtiyaçları hala ön plandaydı. Müşteriyi de firma ihtiyaçlarını karşılayacak bir araç olarak gördüler. CMR’da ise müşteri istekleriyle başlayıp geriye doğru ilerleyen bir süreç söz konusu. Halbuki CRM böyle değildi.
Teknoloji odaklı olmanın zararlarından bahsediyorsunuz. Peki sizce tek başına teknolojiyi kullanan şirketlerin CRM alanındaki durumu ne? Burada başarılı örnekler var mı?
Bu konuda başarılı olan şirketler var tabii. Örneğin eBag böyle bir firma. Şirket, bagaj ve buna bağlı ürünler satıyor. Kuruldukları 1999 yılından bu yana aylık satışlarında yüzde 50 büyüme gösterdiler. Satışlarını site kanalıyla yapıyorlar. Müşterilerinden malı satın aldıktan 30 gün sonra siteye girip, ürünle ilgili düşüncelerini yazmalarını istiyorlar. Bunun için bir puanlama sistemi bile geliştirdiler. Satın alanların büyük bir oranı da geri dönüş yapıyor.
Bunun yanında müşterilerden oluşan komiteler var. Bu komiteden çıkan sonuçlar bütün müşterilerle paylaşılıyor. Müşteriler malın fiyatından kalitesine, performanstan görüntüsüne kadar her türlü kriter hakkında görüş bildiriyor. Bu nedenle şirket CRM’i doğru oluşturmuş teknoloji şirketlerine önemli örnek teşkil ediyor.
Gelecekte ne tür yaklaşımların öne çıkacağını düşünüyorsunuz? Şirketlerde ve yöneticilerde ne tür değişimler yaşanacak?
Şirketlerin gelecekte ürün odaklı olmaktan uzaklaşıp, müşteriye yönelmesi gerekiyor. İşadamları her zaman kendileri için önemli olayların üstüne giderler. Buna göre model geliştirirler. Bu önem verilen nokta da yıllardır üretim olmuştur. Ürün müdürlerinin her zaman şirket içinde çok fazla önemi vardır.
Şu anda ise firmaların müşteri yöneticilerine para harcamaya başladıkları görülüyor. Gelecekte de müşteri isteklerini kendi istekleri üstünde tutan yöneticiler ve liderler olmalı diye düşünüyorum. Bunu başarabilen firmalar ayakta kalabilecek.
Günümüzde sizin tanımlamanıza uyan geleceğin şirketi olmaya aday bir firma var mı peki?
Güney Amerika’da faaliyet gösteren Great Planes Software şirketi geleceğe yönelik olarak kendini yenileyen önemli bir firma. Şirket orta ölçekli firmalara yönelik çözümler üretiyor. Kendilerini CRM’i en iyi şekilde uygulamak için, yeniden düzenlediler. Bunun için komiteler oluşturdular. Böylece hem kendileri, hem de çalışanları için mükemmel bir model geliştirdiler. Bilgi yöneticisi diye bir kavram yarattılar. Bu pozisyondaki kişinin görevi ise firma içindeki herkesin müşteri bilgilerine hakim olmasını sağlamak. Bu örnekte de görüldüğü gibi, ilerde üretim müdürünün önemi azalıp ‘müşteri müdürü’ kavramı ortaya çıkacak. Bu pozisyon daha değerli bir hal alacak.
CMR kavramının Türkiye gibi, gelişmekte olan ülkeleri ilerde nasıl etkileyeceğini düşünüyorsunuz?
Bence gelişmekte olan ülkelerle gelişmiş olan ülkeler arasında bu konuda bir farklılık olması gerekmiyor. Sonuçta müşteri global anlamda sürekli güçleniyor. Artık dijital ve kablosuz teknolojiler nedeniyle her türlü bilgiye anında ulaşabiliyor. Kıyaslama yapıyor ve seçimini bunlara göre yönlendiriyor. Dolayısıyla artık şirketlerin müşterileri yönlendirmesi pek mümkün değil. Bu sizin ülkeniz için de geçerli. Müşteri güçlendiği için her ülkedeki firma odak noktasını ve iş süreçlerini değiştirmek zorunda.
Kitabınızla ulaşmak istediğiniz kitle ve hedefiniz nedir?
Bu kitapta anlatmaya çalıştığım şey basit. Firmalara müşteriye odaklanın, kendinizi düşünmeye son verin mesajı veriyorum.
ŞİRKETLER NEREDE HATA YAPIYOR?
CRM’de başarısız olmuş örnekler hangileri? Bu sistemleri yeniden harekete geçirmek mümkün mü?
HATA TEKNOLOJİK DÜŞÜNMEK Biz kitapta başlangıçta başarısız olmuş, fakat sonra düzenlemelerle yeniden başarıyı yakalamış örneklere yer verdik. Örneğin, BMC Software, CRM sistemini oturtmaya çalışırken 2 kez başarısız oldu. Buradaki en önemli hata, projenin IT departmanı tarafından yürütülüyor olmasıydı. Bütün departmanlar tarafından projenin benimsenmemesi başarısızlığa neden oldu. Bunun sonucunda da son kullanıcıların yüzde 50’si sistemi kullanmaya başladı. Bu oran bir 2 ay içinde yüzde 30’lara kadar düştü.
MÜŞTERİ DİRENCİ İki yıl sonra şirket yeniden bir deneme yaptı. Fakat işin içinde yine IT grubu ön plandaydı. Grup sadece varsayımlardan ilerlediği için yeniden sorunlar yaşandı. Bu sistemi kullanacak kişilerin proje hakkındaki geri dönüşümleri toplanmadı. Bu nedenle son kullanıcı yine sisteme direnç gösterdi.
TÜM PAYDAŞLAR İŞİN İÇİNDE Firma üçüncü kez deneme yaptı. Bu sefer projenin içine idari destek ve sistemi kullanacak kişiler de sokuldu. Bunun yanında iş süreçleri de işin başında titiz şekilde belirlendi. Sonuçta artık proje ekibinin içinde tüm kurumsal paydaşlar da yer alıyordu. Sistemin yönetimindeki bu radikal değişim sonucunda, müşteriler sistemi yüzde 97 oranında kullanmaya başladı.
ZORUNLU KULLANIM AMF Bowling’de ilk iki denemesinde başarısız olmuş bir şirket. Bu denemelerin başarısız olma nedeni ise son kullanıcıların isteklerine önem verilmemesiydi. Firmadan yetkili bir kişi şöyle demişti: “Burada yaşadığımız en önemli sorun, IT departmanının satış uygulamasını üstlenmiş olmasıydı. ‘Sizin için geliştirdiğimiz sistem bu. Bunu kullanmak zorundasınız’ anlayışı hakimdi.” Üçüncü denemede ise firma satış gücünü işin içine kattı. Sonuç yine başarılı oldu.
IT PROJESİ DEĞİL CRM projelerinin içine şirketin tüm paydaşlarını katmak gerekiyor. Buna son kullanıcı olan müşteriler de dahil. CMR da bunu sağlıyor. Bu kavramın yeni iş yapış biçimi olarak görülmesi gerekiyor. Bu bir IT projesi değil.
CMR’IN SEKTÖRLERE ETKİSİ
Hangi sektörlerde CMR’ın etkisinin daha önemli olduğunu düşünüyorsunuz?
Her sektörde CMR’ın farklı yansımaları var. Yine de bunun çok büyük bir fark olduğunu söylemek zor. Örneğin, otomotiv sektöründe CMR çok başarılı kullanılıyor. Benim bu sektör içinde danışmanlık vererek çalışmaya başladığım bir şirket var. Çok büyük bir şirket olmamalarına rağmen CMR kavramına büyük önem veriyorlar. Hatta şu anda pazarda önemli yerde olan pek çok Amerikan şirketinden daha hassaslar diyebilirim.
Perakende sektöründe ise zaten CMR çok önemli. Büyük zincirler de bu kavramı kullanarak iyi işler yapıyorlar. Bütün büyük perakende zincirleri müşteriden topladıkları bilgileri satış bilgileriyle eşleştiriyorlar. Bu doğrultuda diğer departmanlar karar alıyor. Bu durum müşterilerin geçmiş bilgilerinin de bir veri bankasında tutulabilmesine olarak sağlıyor. Böylece zaman geçtikçe tam bir hizmet sunmak mümkün oluyor.
Avrupa’da Tesco, İngiltere’de Boots bu anlamda başarılı olan şirketler. Bunun dışında bir de finans sektörü var. CMR alanında bu sektörün lider konumda olduğunu söyleyebilirim. Müşteri bilgileri toplanıyor, sağlıklı bir şekilde işleniyor ve saklanıyor. Buna yönelik hizmet ve ürün geliştiriliyor.
“BAŞARILI OLANLAR DA VAR”
Sizin kitabınızda anlattığınız kriterlerle modelini geliştirmiş şirket örnekleri var mı? Bu şirketlerin başarılı olma nedenleri ne?
DELL COMPUTER
Dell sadece müşteri ihtiyaçlarına cevap vererek bir deve nasıl dönüşüleceğini göstermesi açısından önemli bir örnek. Kurucu Micheal Dell, üniversiteyi terk edip şirketi kurduğundan bu yana firma müşteri odaklı çalışıyor. Dell, profesyonel hayata atılmadan önce IBM bilgisayarların parçalarını gelen isteklere göre değiştirmeye başlayarak iş yapmaya başlıyor. Daha sonra kendi şirketini kuruyor. Müşteri isteklerinin önemini anladığı için aracıların sağladığı bir katma değerin bir kısmını kendi üstüne alıyor. Buradaki amaç ise müşteri ile üreticiyi karşı karşıya getirmek. Bu bire bir iletişim şu anda firmayı çok önemli bir konuma ulaştırdı. Hala sitelerine gidip baktığınızda bu anlayışın sürdüğünü görüyorsunuz. Müşterinin şekillendirdiği, en önemlisi kişiye özel bilgisayarlar üretiyorlar. Bunu hiçbir firma bu etkinlikte yapamıyor.
FEDEX
Fedex ise CRM’de gelişme sürecini sağlıklı geçirdiği için başarılı olmuş bir örnek. Nerede olduklarını bilerek işe başladılar. Hangi müşteri kitlesine ulaşmak istedikleri üstüne odaklandılar. Bu kitle için hayatı kolaylaştırmak adına ürün ve hizmetlerini geliştirdiler. Bunun dışında ‘yaşam boyu değer yaratma’ kavramı üstüne yoğunlaştılar. Daha sonra da etkin iletişim kanallarını açmak için çalışmaya başladılar. Müşterilerine istedikleri anda ulaşmak istiyorlardı. Bu nedenle müşteri bilgilerini organize etmek gerektiğini düşündüler. Ayrıca müşteriler de istediği an şirketle irtibata geçebilmeliydi. Böylece geri dönüşüm kanalları da sürekli açık olmalıydı. Bu süreçlerin hepsini düşünüp oturttuktan sonra sıra teknolojiye geldi. Yoksa işin başından bir teknoloji projesi olarak işi ele almadılar.
WYNDHAM HOTELS
Otel ‘ByRequest ‘(isteğinizle) isimli programı ile rakiplerinden ayrılıyor. Bu programa WyndhamByRequest Yöneticisi diye adlandırılan kişiler atanıyor. Bu kişilerin görevi, misafirlerin isteklerinin otel tarafından yerine getirilip getirilmediğini kontrol etmek. Bunun için ilk önce müşterilerin kişisel tercihlerini öğreniyorlar. Daha sonra ilgili otel görevlilerine bu istekleri aktarıyorlar. Aynı kişi otele tekrar geldiğinde, önceki verilerini kullanmak için bu bilgileri kayıt altına alıyorlar. Yeni gelen müşterinin de bütün bilgilerini güncelliyorlar. Sonuçta bu yöneticinin görevi, müşteriler otele gelmeden önce varsa profillerine bakmak, buna göre odalarını düzenletmek ve isteklerini karşılamak. Bunu bir program dahilinde yapan ender örnekler arasında yer almasından dolayı bu otelin başarılı olduğunu düşünüyorum.
Frederick Newell, CRM konusunda dünyanın önde gelen uzmanlarından… Çok sayıda şirkete danışmanlık veriyor, araştırmalar yapıyor. “Why CRM Doesn’t Work” (CRM Neden Başarılı Olmuyor?) adlı kitabı ile çok önemli bir konuyu analiz ediyor. “ABD’de firmaların yüzde 13’ü CRM’e 10 milyon dolardan fazla para yatırdı. Ancak, bunların sadece yüzde 35’i memnun kaldı” diyerek tabloyu gözler önüne seriyor. Ardından da onların yaptıkları hatalara dikkat çekiyor…
Müşteriyi merkeze oturtan model olarak ortaya çıkan CRM, son yıllarda başarısız sonuçları nedeniyle tartışılıyor. Yeni ekonominin önemli çocuklarından biri olan kavram, şimdi de fazla teknolojik olmasından dolayı zan altında.
CRM’de başarısız örnekleri ön plana çıkartan “Why CRM Doesn’t Work” (CRM Neden Başarılı Olmuyor?) isimli kitabıyla dikkat çeken Frederick Newell, şirketlerin bu anlamda yaşadığı sorunlara ışık tutuyor. Sorunun teknoloji odaklı düşünmek olduğunu söyleyen Newell, şirket sahiplerinin müşteri ihtiyaçlarına hala öncelik vermediği görüşünde.
“ABD’de firmaların yüzde 13’ü CRM çözümlerine 10 milyon dolardan fazla para yatırdı. Bunların yüzde 35’inin elde ettikleri sonuçtan memnun olmadıklarını görüyoruz” şeklinde konuşan Newell, burada yaşanan en büyük sorunun ‘müşteri odaklı’ düşünmemek olduğunu söylüyor.
Artık müşteri ilişkileri yönetiminin (CRM) geride kaldığını, ilişkileri müşterinin yönetmesi anlamına gelen CMR’ın ön planda olduğunu belirten Newell sözlerini şöyle sürdürüyor: “Sanılanın aksine CRM müşteri odaklı bir model olarak ortaya çıkmadı. Bu tür projelerde daha çok teknoloji ön planda tutuldu. CMR’da ise artık müşteri hakim. Onların istekleri ve geri dönüşümleri önemli.”
Frederick Newell’la CRM’de yaşanan sorunları, bu alanda başarılı ve başarısız örnekleri konuştuk:
Kitabınızda CMR kavramından bahsediyorsunuz. CMR ile CRM arasındaki fark nedir?
CRM uygulamalarındaki en büyük problem, firmanın kontrolü elinde tutması. Oysa kontrol müşteride olmalı. Şirketler sattıkları ürünün üstünde, daha fazla nasıl satış yapabiliriz diye düşünüyorlar. CMR’da ise işin şirket için değil, müşteri için iyi yapılması söz konusu.
CRM kavramı ortaya çıktığında da müşterinin merkeze oturtulması söz konusuydu. Sizce nerede hata yapıldı? Sanki sadece kavramaların isimleri değişiyor gibi?
Buradaki en büyük problem artık her şirket CRM’i uyguladığını söylüyor. Yine de bunu yapma nedenleri değişmiyor. Hala nasıl tasarruf edebilirim, operasyonlarımın maliyetlerini nasıl düşürüp, daha fazla kâr elde edebilirimin peşindeler. Sonuçta müşterilerin hayatını kolaylaştırmak için, CRM uygulamaları yapmıyorlar. Bu konuda herhangi bir endişeleri de yok zaten.
CRM pazarının büyüklüğü hakkında bilgi verir misiniz?
Bu konuda toplamda bir bilgim yok. Ancak, Amerika’daki firmaların yüzde 13’ünün CRM çözümlerine 10 milyon dolardan fazla para harcadığı biliniyor.
Bu oran içinde başarısız olanların yüzdesi kaç?
Bu oranın içinden yüzde 30’unun CRM uygulamalarından istedikleri sonucu elde edemedikleri görülüyor.
Sizce bu şirketler nerede hata yapıyorlar?
Başarısız olmalarındaki en büyük etken teknoloji. Teknolojiyi bir araç değil, bir amaç olarak görüyorlar. Müşteri ilişkilerinin teknolojik bir çözüm olduğuna inanıyorlar. Bunun yanında “CRM çözümümüz var” demek adına teknolojiye inanılmaz enerji ve zaman harcıyorlar.
Oysa bunu yapmadan önce açık bir iş stratejisi oturtmuş olmaları gerekiyor. Ne başarmak istediklerine dair hedefler oluşturmaları şart. Ondan sonra teknolojiyi kullanarak ilerlemek mümkün. CRM’i asıl sürükleyen nokta teknoloji değil, müşteri hakkındaki birikimdir. Bu birikimi elde etmek için de firmanın müşteriye yönelik çalışması gerekiyor. Bunun için iş yapış şekilleri bu doğrultuda ilerletilmeli. Bugün başarısız olan pek çok şirketin saydığım bu kriterlere dikkat etmedikleri görülüyor.
Fakat CRM’in başlangıç noktası da teknoloji değildi. Müşteri ilişkileri ön planda tutuluyordu?
Aslında CRM müşteri ihtiyaçlarına odaklanarak başlamadı. Pek çok şirket için firma ihtiyaçları hala ön plandaydı. Müşteriyi de firma ihtiyaçlarını karşılayacak bir araç olarak gördüler. CMR’da ise müşteri istekleriyle başlayıp geriye doğru ilerleyen bir süreç söz konusu. Halbuki CRM böyle değildi.
Teknoloji odaklı olmanın zararlarından bahsediyorsunuz. Peki sizce tek başına teknolojiyi kullanan şirketlerin CRM alanındaki durumu ne? Burada başarılı örnekler var mı?
Bu konuda başarılı olan şirketler var tabii. Örneğin eBag böyle bir firma. Şirket, bagaj ve buna bağlı ürünler satıyor. Kuruldukları 1999 yılından bu yana aylık satışlarında yüzde 50 büyüme gösterdiler. Satışlarını site kanalıyla yapıyorlar. Müşterilerinden malı satın aldıktan 30 gün sonra siteye girip, ürünle ilgili düşüncelerini yazmalarını istiyorlar. Bunun için bir puanlama sistemi bile geliştirdiler. Satın alanların büyük bir oranı da geri dönüş yapıyor.
Bunun yanında müşterilerden oluşan komiteler var. Bu komiteden çıkan sonuçlar bütün müşterilerle paylaşılıyor. Müşteriler malın fiyatından kalitesine, performanstan görüntüsüne kadar her türlü kriter hakkında görüş bildiriyor. Bu nedenle şirket CRM’i doğru oluşturmuş teknoloji şirketlerine önemli örnek teşkil ediyor.
Gelecekte ne tür yaklaşımların öne çıkacağını düşünüyorsunuz? Şirketlerde ve yöneticilerde ne tür değişimler yaşanacak?
Şirketlerin gelecekte ürün odaklı olmaktan uzaklaşıp, müşteriye yönelmesi gerekiyor. İşadamları her zaman kendileri için önemli olayların üstüne giderler. Buna göre model geliştirirler. Bu önem verilen nokta da yıllardır üretim olmuştur. Ürün müdürlerinin her zaman şirket içinde çok fazla önemi vardır.
Şu anda ise firmaların müşteri yöneticilerine para harcamaya başladıkları görülüyor. Gelecekte de müşteri isteklerini kendi istekleri üstünde tutan yöneticiler ve liderler olmalı diye düşünüyorum. Bunu başarabilen firmalar ayakta kalabilecek.
Günümüzde sizin tanımlamanıza uyan geleceğin şirketi olmaya aday bir firma var mı peki?
Güney Amerika’da faaliyet gösteren Great Planes Software şirketi geleceğe yönelik olarak kendini yenileyen önemli bir firma. Şirket orta ölçekli firmalara yönelik çözümler üretiyor. Kendilerini CRM’i en iyi şekilde uygulamak için, yeniden düzenlediler. Bunun için komiteler oluşturdular. Böylece hem kendileri, hem de çalışanları için mükemmel bir model geliştirdiler. Bilgi yöneticisi diye bir kavram yarattılar. Bu pozisyondaki kişinin görevi ise firma içindeki herkesin müşteri bilgilerine hakim olmasını sağlamak. Bu örnekte de görüldüğü gibi, ilerde üretim müdürünün önemi azalıp ‘müşteri müdürü’ kavramı ortaya çıkacak. Bu pozisyon daha değerli bir hal alacak.
CMR kavramının Türkiye gibi, gelişmekte olan ülkeleri ilerde nasıl etkileyeceğini düşünüyorsunuz?
Bence gelişmekte olan ülkelerle gelişmiş olan ülkeler arasında bu konuda bir farklılık olması gerekmiyor. Sonuçta müşteri global anlamda sürekli güçleniyor. Artık dijital ve kablosuz teknolojiler nedeniyle her türlü bilgiye anında ulaşabiliyor. Kıyaslama yapıyor ve seçimini bunlara göre yönlendiriyor. Dolayısıyla artık şirketlerin müşterileri yönlendirmesi pek mümkün değil. Bu sizin ülkeniz için de geçerli. Müşteri güçlendiği için her ülkedeki firma odak noktasını ve iş süreçlerini değiştirmek zorunda.
Kitabınızla ulaşmak istediğiniz kitle ve hedefiniz nedir?
Bu kitapta anlatmaya çalıştığım şey basit. Firmalara müşteriye odaklanın, kendinizi düşünmeye son verin mesajı veriyorum.
ŞİRKETLER NEREDE HATA YAPIYOR?
CRM’de başarısız olmuş örnekler hangileri? Bu sistemleri yeniden harekete geçirmek mümkün mü?
HATA TEKNOLOJİK DÜŞÜNMEK Biz kitapta başlangıçta başarısız olmuş, fakat sonra düzenlemelerle yeniden başarıyı yakalamış örneklere yer verdik. Örneğin, BMC Software, CRM sistemini oturtmaya çalışırken 2 kez başarısız oldu. Buradaki en önemli hata, projenin IT departmanı tarafından yürütülüyor olmasıydı. Bütün departmanlar tarafından projenin benimsenmemesi başarısızlığa neden oldu. Bunun sonucunda da son kullanıcıların yüzde 50’si sistemi kullanmaya başladı. Bu oran bir 2 ay içinde yüzde 30’lara kadar düştü.
MÜŞTERİ DİRENCİ İki yıl sonra şirket yeniden bir deneme yaptı. Fakat işin içinde yine IT grubu ön plandaydı. Grup sadece varsayımlardan ilerlediği için yeniden sorunlar yaşandı. Bu sistemi kullanacak kişilerin proje hakkındaki geri dönüşümleri toplanmadı. Bu nedenle son kullanıcı yine sisteme direnç gösterdi.
TÜM PAYDAŞLAR İŞİN İÇİNDE Firma üçüncü kez deneme yaptı. Bu sefer projenin içine idari destek ve sistemi kullanacak kişiler de sokuldu. Bunun yanında iş süreçleri de işin başında titiz şekilde belirlendi. Sonuçta artık proje ekibinin içinde tüm kurumsal paydaşlar da yer alıyordu. Sistemin yönetimindeki bu radikal değişim sonucunda, müşteriler sistemi yüzde 97 oranında kullanmaya başladı.
ZORUNLU KULLANIM AMF Bowling’de ilk iki denemesinde başarısız olmuş bir şirket. Bu denemelerin başarısız olma nedeni ise son kullanıcıların isteklerine önem verilmemesiydi. Firmadan yetkili bir kişi şöyle demişti: “Burada yaşadığımız en önemli sorun, IT departmanının satış uygulamasını üstlenmiş olmasıydı. ‘Sizin için geliştirdiğimiz sistem bu. Bunu kullanmak zorundasınız’ anlayışı hakimdi.” Üçüncü denemede ise firma satış gücünü işin içine kattı. Sonuç yine başarılı oldu.
IT PROJESİ DEĞİL CRM projelerinin içine şirketin tüm paydaşlarını katmak gerekiyor. Buna son kullanıcı olan müşteriler de dahil. CMR da bunu sağlıyor. Bu kavramın yeni iş yapış biçimi olarak görülmesi gerekiyor. Bu bir IT projesi değil.
CMR’IN SEKTÖRLERE ETKİSİ
Hangi sektörlerde CMR’ın etkisinin daha önemli olduğunu düşünüyorsunuz?
Her sektörde CMR’ın farklı yansımaları var. Yine de bunun çok büyük bir fark olduğunu söylemek zor. Örneğin, otomotiv sektöründe CMR çok başarılı kullanılıyor. Benim bu sektör içinde danışmanlık vererek çalışmaya başladığım bir şirket var. Çok büyük bir şirket olmamalarına rağmen CMR kavramına büyük önem veriyorlar. Hatta şu anda pazarda önemli yerde olan pek çok Amerikan şirketinden daha hassaslar diyebilirim.
Perakende sektöründe ise zaten CMR çok önemli. Büyük zincirler de bu kavramı kullanarak iyi işler yapıyorlar. Bütün büyük perakende zincirleri müşteriden topladıkları bilgileri satış bilgileriyle eşleştiriyorlar. Bu doğrultuda diğer departmanlar karar alıyor. Bu durum müşterilerin geçmiş bilgilerinin de bir veri bankasında tutulabilmesine olarak sağlıyor. Böylece zaman geçtikçe tam bir hizmet sunmak mümkün oluyor.
Avrupa’da Tesco, İngiltere’de Boots bu anlamda başarılı olan şirketler. Bunun dışında bir de finans sektörü var. CMR alanında bu sektörün lider konumda olduğunu söyleyebilirim. Müşteri bilgileri toplanıyor, sağlıklı bir şekilde işleniyor ve saklanıyor. Buna yönelik hizmet ve ürün geliştiriliyor.
“BAŞARILI OLANLAR DA VAR”
Sizin kitabınızda anlattığınız kriterlerle modelini geliştirmiş şirket örnekleri var mı? Bu şirketlerin başarılı olma nedenleri ne?
DELL COMPUTER
Dell sadece müşteri ihtiyaçlarına cevap vererek bir deve nasıl dönüşüleceğini göstermesi açısından önemli bir örnek. Kurucu Micheal Dell, üniversiteyi terk edip şirketi kurduğundan bu yana firma müşteri odaklı çalışıyor. Dell, profesyonel hayata atılmadan önce IBM bilgisayarların parçalarını gelen isteklere göre değiştirmeye başlayarak iş yapmaya başlıyor. Daha sonra kendi şirketini kuruyor. Müşteri isteklerinin önemini anladığı için aracıların sağladığı bir katma değerin bir kısmını kendi üstüne alıyor. Buradaki amaç ise müşteri ile üreticiyi karşı karşıya getirmek. Bu bire bir iletişim şu anda firmayı çok önemli bir konuma ulaştırdı. Hala sitelerine gidip baktığınızda bu anlayışın sürdüğünü görüyorsunuz. Müşterinin şekillendirdiği, en önemlisi kişiye özel bilgisayarlar üretiyorlar. Bunu hiçbir firma bu etkinlikte yapamıyor.
FEDEX
Fedex ise CRM’de gelişme sürecini sağlıklı geçirdiği için başarılı olmuş bir örnek. Nerede olduklarını bilerek işe başladılar. Hangi müşteri kitlesine ulaşmak istedikleri üstüne odaklandılar. Bu kitle için hayatı kolaylaştırmak adına ürün ve hizmetlerini geliştirdiler. Bunun dışında ‘yaşam boyu değer yaratma’ kavramı üstüne yoğunlaştılar. Daha sonra da etkin iletişim kanallarını açmak için çalışmaya başladılar. Müşterilerine istedikleri anda ulaşmak istiyorlardı. Bu nedenle müşteri bilgilerini organize etmek gerektiğini düşündüler. Ayrıca müşteriler de istediği an şirketle irtibata geçebilmeliydi. Böylece geri dönüşüm kanalları da sürekli açık olmalıydı. Bu süreçlerin hepsini düşünüp oturttuktan sonra sıra teknolojiye geldi. Yoksa işin başından bir teknoloji projesi olarak işi ele almadılar.
WYNDHAM HOTELS
Otel ‘ByRequest ‘(isteğinizle) isimli programı ile rakiplerinden ayrılıyor. Bu programa WyndhamByRequest Yöneticisi diye adlandırılan kişiler atanıyor. Bu kişilerin görevi, misafirlerin isteklerinin otel tarafından yerine getirilip getirilmediğini kontrol etmek. Bunun için ilk önce müşterilerin kişisel tercihlerini öğreniyorlar. Daha sonra ilgili otel görevlilerine bu istekleri aktarıyorlar. Aynı kişi otele tekrar geldiğinde, önceki verilerini kullanmak için bu bilgileri kayıt altına alıyorlar. Yeni gelen müşterinin de bütün bilgilerini güncelliyorlar. Sonuçta bu yöneticinin görevi, müşteriler otele gelmeden önce varsa profillerine bakmak, buna göre odalarını düzenletmek ve isteklerini karşılamak. Bunu bir program dahilinde yapan ender örnekler arasında yer almasından dolayı bu otelin başarılı olduğunu düşünüyorum.
