Dijital Kuşaktan Şirketlere Mesaj

Don Tapscott / Yönetim Gurusu

Don Tapscott, alanının hiç şüphesiz en itibarlı gurularından… “Dijital kuşak” konseptinin yaratıcısı. Ona göre bu kuşak, müthiş bir güce sahip. Girişimciliğin ve refah yaratmanın doğasını değiştirecekler. İş kültürü, onların egemenliğine geçecek. Tapscott, “Bu kuşak, mevcut şirket yapılarında radikal değişiklikler yapılması için büyük bir baskı oluşturacak” diyerek önemli bir gelişmeye de dikkat çekiyor.

“Kuşağa dayalı” analizler, iş dünyasında hep ilgi görmüştür. Uzmanlar, kuşakları analiz ederken, çeşitli kriterlere göre onları ayırır, özellikleri sıralarlar. Ünlü yönetim gurusu Don Tapscott, bu alandaki en son yaklaşımlardan birini ortaya atanlardan oldu. “Dijital Kuşak” adlı tanımıyla yeni bir bakış açısını ortaya atan Tapscott, bu fikirlerini “Growing Up Digital” adlı kitapta topladı. İnternetle büyüyen kuşağın özelliklerini ve iş dünyasına getireceklerini analiz eden Tapscott’un bir başka uzmanlık alanı ise şirketleri ilgilendiriyor. Bir anlamda yeni dönemin iş modellerini ve şirket yapılarını analiz ediyor, onlara kriter önerilerde bulunuyor.
“Business web” ve “Network girişimciliği”, bu yaklaşımlar arasında öne çıkanlardan…

Bu önemli guru, yeni kuşağın özellikleri konusunda ilginç görüşlere sahip. “Yeni kuşak, girişimciliğin ve refah yaratmanın doğasını değiştirecek.Onların kültürü, yeni iş kültürü olacak” diye konuşuyor.

Ona göre, gelecekteki değişim de müthiş olacak. Tapscott, “İnternetin son 5 yılda getirdiği değişim, önümüzdeki 5 yıl içinde olabileceklerle kıyaslandığında zayıf bile kalıyor” sözleriyle bu konuya bakışını açıklıyor. Don Tapscott’ın diğer öne çıkan görüşlerini, Capital’e verdiği söyleşide bulacaksınız:

1995’te “Growing Up Digital” (Dijital Kuşak) adında bir kitap yazdınız. Orada şöyle diyorsunuz: “Bu çocuklar hızla çalışıyor, oynuyor, öğreniyor, iletişim kuruyor ve ebeveynlerinden çok daha farklı bir biçimde düşünüyor”. Şunu sormak istiyorum: Bu çocuklar dünyayı son 4-5 yılda iş, eğlence ve eğitim gibi konularda ne şekilde değiştirdiler?

Çocuklar ve yetişkinlerin perspektifindeki farka ilişkin en iyi ve en tanıdık örnek, MP3 dosya paylaşımıdır. Amerikan müzik endüstrisi yöneticileri, 50 milyon Kuzey Amerikalı’nın online dosya takası yapmasıyla karşı karşıya geldiklerinde, en iyi müşterilerinin hırsızlar olduğunu söylemişlerdi. Bu onların mentalitesi... Ancak, çocuklar böyle düşünmüyordu. Onların perspektifinde, müziğe para ödemek yerine, çalarak sahip olmak yoktu. Çünkü, para ödemek onlar için bir seçenek bile değildi.

Benim oğlumun iPod’unda 500 kadar CD’den seçilmiş 1000 parça var. O CD’leri almak oğluma 7 bin 500 dolara mal olacaktı ve bu onu dinlemek istemediği tam 8 bin parçanın daha mutsuz sahibi yapacaktı. Buna gücü de yetmezdi. Bu yüzden ya internet’ten indirdi yada arkadaşlarının CD’lerinden kopya etti. Özgür müzik ve paralı müzik arasında tercih yapmadı. Müzik endüstrisi ona pratik bir seçim yapma şansını vermiyordu. Benim oğlum ve yaşıtları, istediklerini yapma konusunda teknolojinin verdiği tercih hakkını kullandı.

Dijital kuşağın ilk temsilcileri şimdi 20-25 yaşlarında. Üniversiteye başladılar, bazıları iş hayatına da atıldı. Üniversitelerde ve şirketlerde ne gibi değişiklikler görüyorsunuz? Dijital kuşak ile uyum içinde çalışabilmek adına neler yapıyorlar?

Yeni kuşak, girişimciliğin ve refah yaratmanın doğasını değiştirecek.Onların kültürü, yeni iş kültürü olacak. Yeni kuşağın kafası, yeni ekonomide refah yaratılması için çok uygun ve ideal. Bu kuşak fazlasıyla meraklı, kendine güvenen, karşı çıkan, zeki, odaklanan, adaptasyonu güçlü ve global uyumlulukta başarılı bir nesil olarak göze çarpıyor. Bu nitelikler yeni neslin dijital araçlara yatkınlığıyla birleştiğinde, geleneksel şirketler ve geleneksel yöneticiler için sorunlar ortaya çıkacaktır.Bu kuşak, mevcut şirket yapılarında radikal değişiklikler yapılması için büyük bir baskı oluşturacak.

Ayrıca, bu kuşağın, ebeveynlerinden farklı olarak işle ilgili çok daha farklı istekleri bulunuyor. İşbirliğinin önemle üzerinde dururken, geleneksel patron figürünü acayip buluyorlar. İlk referans noktaları ise internet. Yenilik yapmaya eğilimli olup, hızla sonuç alabilmelerini sağlayan acil durum seçeneklerine sahipler. Yoğun çalışma temposunu seviyorlar. Çünkü, iş, öğrenme ve oyun, onlar için aynı şeyi ifade ediyor. Ebeveynlerinin sadece hayal edebildikleri konularda onlar yaratıcılıklarını konuşturuyorlar.

Benim teknolojideki aşırı yüklenme ile ilgili şikayetlerime çocuklarım sadece gülüyor. Gençler, dijital medyanın çevrelediği bir ortamda büyüdüler. İnternette dolaşırken bir fikirden diğerine hiç uğraşmadan atlayıp, bağlantı kurabiliyorlar. Bunu yaparken aynı anda telefonda konuşabiliyor, üç ayrı sohbet odasındaki tartışmalara katılabiliyor, mesaj gönderip müzik dinleyebiliyorlar.

Bütün bunlar onları son derece korkusuz yapıyor. Kutudan bir alet çıkarıp, yanında duran el aksamına dokunuyor ve işe başlıyorlar. Küçük bir aletle onlarca farklı işlem gerçekleştirebiliyorlar.

Tarihte ilk defa toplum için önemli bir yenilik hakkında çocuklar ebeveynlerinden daha bilgili, rahat ve öğrenme eğilimli. Bunu alkışlamak istiyorum. Ben çocuklarımı TV karşısında bulmaktan çok internetin başında bulmayı tercih ediyorum. 

Dijital kuşakla uyumlu üniversite ve şirketlerden örnek verip, onların bazı uygulamalarından söz edebilir misiniz?

Yeni eğitim modelini kucaklayan ve iyice benimsemiş durumda pek çok üniversite var. Yeni model öğretmen-merkezli eğitimden, öğrenen-merkezli eğitime geçildiğini ortaya koyuyor.

Eskiden eğitim, öğrenci yerine öğretmene odaklıydı. Bu özellikle, öğretmenin ilgi alanları ve özgeçmişinin, içeriği doğrudan etkilediği orta öğretim sonrasında verilen eğitimde böyleydi. Sınıftaki aktivitenin büyük bölümü, öğretmenin konuşup, öğrencinin dinlemesinden ibaretti.

Buna karşılık, öğrenen merkezli eğitim yetenekler, öğrenme stili, sosyal içerik ve öğrenmeyi etkileyen daha pek çok faktörün değerlendirilmesiyle başlar. Öğrenme deneyimini yapılandıran ve biçim veren çok sayıda yazılım programı yoğun bir biçimde kullanılır. Projeler üzerinde tartışan, araştıran ve işbirliği yapan öğrencilerle birlikte çok daha aktif bir sistemdir.

Bu yeni model, nasıl öğrenmek, düşünmek ve yönetmek gerektiği üzerinde duruyor. Öğrencilere birey olarak yaklaşılmasını gerektiriyor. Öğrenmeleri sırasında özgeçmişleri, bireysel yetenekleri, yaş grubu, kişisel tercihleri ve kavrama gücü gibi pek çok unsur göz önünde bulunduruluyor. Buna şirketler arasından verilecek en iyi örnek Microsoft’tur. Burada ısrarla çok genç insanlara iş veriliyor ve bu çocuklara yenilik yapabilmeleri için ihtiyaç duydukları bütün özgürlük sağlanıyor.

Gelişmiş ülkeler interaktif öğrenme imkanlarından yeterince faydalanıyor mu? ABD, Avrupa ve gelişmekte olan ülkelerde gelecekte durum nasıl olacak?

Ben daha fazla sayıda interaktif öğrenme imkanı görmek istiyorum. Burada karşılaşılan en büyük güçlük, teknolojik olanaklarla ilgili. Okullarda internet bağlantısı bulunuyor, ancak okul kütüphanelerinde kısıtlı sayıda bilgisayar var. Maalesef internet hala günlük eğitimin bir parçası değil.

Geleceğin öğrenme modeli ne olacak? 

Önce yaşam boyu öğrenimden söz etmek isterim. Yaşam boyu öğrenme çağına geldiysek, bir kimse herhangi bir bilgiyi hayatının ortalarında bir yaşta nereden elde edecek? Özel sektör bu sorunu ortadan kaldırmak üzere hızla harekete geçiyor. Ancak, pek çok üniversite hala yavaş davranıyor. Mühendislik derecenizi güncelleştirmek istiyorsanız, ağdaki Motorola’yı ziyaret edin. Bana göre çalışmak ve öğrenmek birbirinin aynı iki aktivite. Çalıştıkça öğreniyoruz. Bu yüzden, özel sektör şirketleri yaşam boyu öğrenebilme yeterliliğini sağlamaları konusunda baskı altında. Resmi öğrenim kurumlarımızdan bazıları bile aynı durumda olabilir. Benim araştırmalarıma göre, özel eğitim, kamudaki eğitimden binde 15-20 daha hızlı büyüyor.

Stan Davis’in “Yatağın Altındaki Canavar” adlı kitabında, 1993-94 arasındaki özel kurs günleri artışıyla, tek başına artış 15 Harvard’a denk geliyor. Ancak, son 15 yılda Harvard gibi bir tane daha çıkmadı. Yani üniversite gerçekten isterse insanların mantıklı ihtiyaçlarını yaşamları boyunca karşılayabilmelerini sağlayabilir ve bizim de bilgiye ulaşmak için yeni bir network altyapımız daha olacak demektir.

Önümüzdeki 10 yıl ve 30 yıl içinde eğlence sektöründe ne gibi gelişmeler ve yenilikler olacak?

İnternetin son 5 yılda getirdiği değişim, önümüzdeki 5 yıl içinde olabileceklerle kıyaslandığında zayıf bile kalıyor.  Bugün yarım milyar kişi internete bağlanırken, bunun büyük bölümünü masa üstü bilgisayardan bağlananlar oluşturuyor. Transistörler küçülürken, işlemcilerin gücü ikiye, dörde katlanıyor. Bant genişliği artıyor ve insanoğlu her gün karşılaşılan sorunlara artan bir yoğunlukta web-tabanlı çözümler geliştiriyor.

Şu anda daha çok Japonlar internete masa üstü bilgisayardan çok mobil telefonla bağlanıyor. Terörle mücadelede, ABD, Kanada, İngiltere, Almanya ve Avustralya’nın donanma gemileri aralarında gerçek zamanlı bilgi paylaşımını sağlamak için ortak mesaj yazılımları kullanıyorlar. Şimdi internet hipernet olma yolunda. Yarın mobil hesaplama araçları, geniş bantlı erişim, telsiz ağları ve bilgisayarın gücü toplumun işleyişindeki değişimi ateşleyerek büyük bir küresel ağ sistemine dönüştürecek.

Hiper kapitalizm pazarında birbirine ağla bağlı tüketiciler anında memnuniyet talep ediyorlar. Artık galeri vitrininde salınan yeni bir otomobil modeline tav olmak yerine, kendi belirledikleri özelliklerde üretilip, bir hafta içinde teslim edilecek arabalar isteniyor. Teknoloji zırhını kuşanan müşteri, mal, hizmet ve bilgiyi söz konusu ağın içinden çekip alabiliyor.

Yeni nesil sizce “asosyal” olacak mı? Dijital kuşağa büyük bir karşı cephenin oluştuğunu söylüyorsunuz. Bu karşıtlığın sonuçları neler olabilir?

Dijital kuşağa yoğun bir biçimde karşı çıkıldığını gözlemliyoruz. Çünkü, yetişkinler, özellikle de ebeveynler teknolojiden korkuyor. Tarihte ilk defa çocuklar, toplumsal refah için çok önemli olan teknoloji üzerinde otorite durumunda. Elbette çocukların bütün vakitlerini bilgisayar ekranı karşısında geçirmelerini önermiyorum. Bisikletlerine binip, futbol ve saklambaç da oynamalılar.

Eğer bütün vakitlerini bilgisayarın başında geçirmek isterlerse, anne ve babalarının buna izin vermemeleri gerekir. Bilgisayar sadece onların insani tecrübelerini destekleyen bir araç olmalı. Çocukların daha az televizyon izlemeleri gerektiğine de inanıyorum. İnternet neslinin çocukları sokak yada sınıf arkadaşlarının yeteneklerinden de faydalanmaya devam ediyor.

Ancak bilgisayar onların dünyasına  ek bir pencere açıyor. Böylece, Avustralya veya ABD’deki akranlarıyla sohbet edip onların sosyal ve kültürel özelliklerinden de bir şeyler kapabiliyorlar.

Sizin ilginç ve yaratıcı bir öneriniz var. Şirketlerin, çalışanlarına bilgisayarlarını evlerine götürmeleri için izin vermeleri gerektiğini söylüyorsunuz. Gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerdeki düşük gelirli aileler için dijital açığı kapatacak geleceğe yönelik başka önerileriniz de var mı?

Masaüstü bilgisayarların fiyatı sevindirici bir biçimde düşüyor ve bugün tablet bilgisayar gibi yeni ürünler de görüyoruz. Burada yapılması gereken şey,  bunların da online hale getirilmesi. Bana göre, hükümetler özel sektörü gereken altyapıyı oluşturmaları konusunda maksimum oranda teşvik etmeli. Wi-Fi gibi teknolojiler sayesinde bu işin maliyeti günden güne azalıyor. Bu çok iyi bir haber.

GELECEĞİN YENİ İŞ MODELLERİ

HER ŞEYİ ÜRETEN ŞİRKETİN SONU

İş hayatında stratejik düşüncenin başlangıç noktasını, yıllarca tek başına yatay entegrasyon halindeki kuruluşlar oluşturdu. Bu güçlü şirketler, sabundan çereze kadar her şeyi ürettiler. Neredeyse planlı ekonomiler gibi işlediler, onların kurallarını uyguladılar. Şimdi geriye baktığımızda yetersiz kaldıklarını ve yüksek maliyetlerle çalıştıklarını görüyoruz. Ancak, o dönemde bu üretim modelinden daha iyisi de yoktu. Tıpkı Ford Motor gibi… Bu şirket, buharlı gemilerden, orman ürünlerine her şeye sahipti.

İŞLEM MALİYETİNİN FATURASI

Nobel Ödüllü ekonomist Ronald Coase, 1937’de bu çelişkiyi açıklamaya çalışmıştı. Yanıtı ise “işlem maliyetlerinin” yüksekliğinde buldu. Ona göre üç tip bulunuyordu.

Birincisi, farklı tedarikçiler bulup, ürünlerinin uygunluğuna karar vermekten kaynaklanan “arama maliyetleri” idi. İkincisi, fiyatın  görüşülmesi ve kontrat koşullarından kaynaklanan “anlaşma” maliyetleriydi. Üçüncü sırada ise koordinasyon masrafları vardı. Şirketler bir süre sonra gerçeği anladılar. 

İNTERNETE DAYALI İŞ MODELİ

İnternetin olanakları nedeniyle bu artık geçerliliğini kaybetti. İnternet, zengin ve kolay erişilebilen bir enformasyon altyapısı sunuyor. En önemlisi de işlem maliyetlerini düşürüyor. Bu nedenle çok sayıda köklü şirket çekirdek iş mimarilerini internette yeniden düzenliyor. Bu şirketler, tek lider konumuna gelebilecekleri çekirdek alanlarına odaklanıyor. Üstelik, iş modellerini tamamlamak için de internet yoluyla ortaklıklar kuruyor.

BUSINESS WEB DÖNEMİ

Ben ve arkadaşlarım bu yeni değer yaratma formuyla ilgili yüzlerce örnek üzerinde çalıştık. Biz buna business-web (iş ağı) diyoruz ve tedarikçi, dağıtımcı, servis sağlayıcı, altyapı sağlayıcı ve müşterilerin buluştuğu tek bir sistem olarak tanımlıyoruz.

Johnson&Johnson, Home Depot, Citibank, Dow Chemical, American Airlines, HP, Microsoft, Schwab, Pfizer ve General Electric’e bağlı çok sayıda şirket, daha önce hiç düşünülmemiş alanlarda ortaklık kurma arayışında. Boeing Başkanı şirketinin uçak üreticisi olmadığını, bir sistem birleştiricisi olduğunu söylüyor. IBM bir bilgisayar şirketi, ancak bilgisayarları kendi üretmiyor, her şey ortaklık ağı içinde yürüyor.

Mercedes Benz E serisi otomobillerini kendi üretmiyor, son lansmana kadar her şeyi Magna Corporation adında bir şirket yapıyor. İnternet, “Network girişimciliği” adlı yeni bir mimariye olanak tanıdı.

İNTERNET VERİMLİLİĞİ ARTIRDI

Bu yeni iş modellerinin ekonomiye faydaları da önemli boyutlarda. Brookings Institution tarafından geçen yıl ekonomistler arasında yapılan bir ankete göre, internet ABD’de verimliliği yüzde 25-50 arasında artırıyor. Brookings uzmanlarından Robert E. Litan’a göre, en düşük hesapla bile Internet ortalama bir ABD’linin yıllık gelirini 2010’da 1500 dolar artıracak. Bu rakam, zaman tasarrufu, seçenek zenginliği ve güvenilirlik gibi daha pek çok faydayı içermiyor.

TEKNOLOJİ SEKTÖRE NE ZAMAN CANLANMAYA BAŞLAYACAK?

Teknoloji alanında büyük sıkıntılar, küçülmeler yaşandı. Bu sektörde işler ne zaman normale dönecek?

Yeni bir normallik içinde bulunduğumuzu söylemek istiyorum. Bu, olasılık planlarının cesaretlendirilmesi, güvenliğin artırılması, olanakların artırılması ve en kötü için hazır olunması gibi konuları içeriyor. Şirketlerin maliyet yönetimi, iş modellerinin yenilenmesi ve çeviklik konularında hiç olmadıkları kadar iyi olmaları gerekiyor. Bu işin kolay tarafı.

Günümüzün şirket liderinin karşısındaki en büyük zorluk, yeni “hiper kapitalizm” dünyasında müşteri ve hissedar değeri oluşturabilecek yüksek performans araçları yaratmak şeklinde tanımlanabilir. Yeni ekonomi yerine, “hiper kapitalizm” diyorum. Çünkü, hiçbir zaman bir yeni ekonomi olmadı. En azından insanların büyük bir bölümünün kullandığı anlamda olmadı. Bizim ekonomimiz hala devlet yerine özel sektörün mülkiyetinde pazarla ilgili akla dayalı bir kapitalizmdir. Ancak, yeni ekonominin olup olmadığına ilişkin tartışmalar, kapitalizmin evrimi için faydalı oldu.

Refah yaratmak için tamamıyla yeni bir altyapımız var. Ağ sistemleri, özellikle de internetin toplam ekonomik aktivitedeki payı artıyor. Ancak, geleneksel anlamda değil. Geçmişin endüstriyel kapitalizminde demiryolu, telefon ve enerji santralleri neyse, internetin günümüzdeki yeri aynıdır diyemeyiz. Çünkü, internetin bu anlamdaki önemi çok daha büyüktür. İnternet, derin, toplumsal erişimi açısından daha ulaşılabilir, fonksiyonellik ve bant genişliği açısından hızla gelişen bir bilgi altyapısıdır. İlerde her işi her fonksiyonu, bu gezegendeki neredeyse herkesi  birbirine bağlayacak.