Dikkat Ekonomisi

Yeni ekonomi, beraberinde yeni konseptler ve yaklaşımlar da getiriyor. Yönetim danışmanları, bu yaklaşımlarla, içinde bulunduğumuz dönemin sorunlarına çözüm getiriyor, yarına ışık tutuyor. “Dikkat Ekonomisi” de (Attention Economy) bunlardan biri. Dünyaca ünlü danışmanlık şirketi Accenture’un uzmanları Thomas Davenport ve John Beck’in ortaya attığı bu kitap, günümüzün “en kıt kaynağı” olan dikkat konusuna odaklanıyor, iş dünyasına yönelik önemli analizler yapıyor. Capital, bu yeni konsepti, iş dünyasına ve Türkiye’ye getireceklerini araştırdı.

Liselerde Milli Güvenlik dersi alanlar bilirler. Bu dersler subaylar tarafından verilir ve genellikle askeri disiplinin etkileri sınıfta kendini gösterirdi. Örneğin, öğretmen subay derse girerken, kapıda bekleyen sınıf başkanı “dikkaaat” diye bağırırdı. “Dikkat” çekmek diye nitelendirilen bu uygulamanın anlamı, diğer öğrencileri yaklaşmakta olan öğretmen konusunda uyarmaktır. Böylece diğer öğrenciler öğretmeni selamlamak üzere pozisyonlarını alırlar.
 
Aslında bir daha düşününce, bu işlem sadece gelmekte olan öğretmeni haber vermekle kalmaz, aynı zamanda az sonra başlayacak derse dikkat verilmesi konusunda da öğrencilere hatırlatma rolü de üstlenir. 

Hepimiz hayatımız boyunca “dikkatsizliğin” ağır bedellerini ödemişizdir. Dikkatin ne kadar önemli bir kavram olduğunun farkındayızdır. Gerçekten öyle mi acaba? Farkında mıyız?

Konunun önemini fark eden Accenture danışmanları Thomas Davenport ve John Beck bu ay içerisinde “Dikkat Ekonomisi” (Attention Economy) adlı bir kitap çıkarıyorlar. Kitapta, “dikkatin öneminin” altı kalın çizgilerle çiziliyor ve ayrıca dikkat nasıl yönetilir detayları ile anlatılıyor.

En kıt kaynak dikkat

Dikkat oldukça kıt bir kaynak. Hiç kimse sonsuz sayıda şeye dikkat gösteremez. Halbuki, günümüzde çalışanlardan eski zamanlarda olduğundan çok daha fazla işe dikkat ayırması, çok daha fazla konuyla uğraşması bekleniyor. Dikkat edilmesi gereken o kadar çok bilgi ve etkinlik var ki, “dikkatin yönetimi” artık kaçınılmaz konulardan biri haline geldi.

Accenture (eski adıyla Andersen Consulting) danışmanları Davenport ve Beck, “Dikkatin tanımı, bilgi rekabetinin yoğun olduğu durumlarda nasıl çalışılması gerektiğidir” diyor.

“Dikkat ederken”, bir müşteri ile görüşüyor, diğer çalışanlarla toplantı yapıyor ya da sadece öncelikler listenizi belirliyor olabilirsiniz. Zamanla ilgili baskı ve bilgi fazlalığı konusundaki şikayetlerin çoğunluğu bireylerin zaman ve akıl kaynaklarının yetmeyeceği kadar çok yapacak şey olmasından kaynaklanıyor. “Bu nedenle öncelikler mutlaka belirlenmeli” diye vurguluyor John Beck.

Dikkat yönetiminin ne kadar büyük önem kazandığını vurgulamak isteyen Beck ve Davenport, “Büyük ve çok sayıda seçeneklerin olduğu bu dönemde dikkatin nasıl yönlendirilmesi gerektiğini bilen şirketler ve bireyler başarılı olacaklar. Geri kalanlar ise başarısız olmaya mahkumlar” diyor.

Dikkatsizliğin maliyeti yüksek

Dikkat dağınıklığı, bazı sektörlerde, çok ciddi “iş faciasıyla” sonuçlanabilir. Fakat, dikkat elle dokunulamayacak bir varlık olduğundan, onu belgelemek de oldukça zor. Yine de varlığı ile yokluğu arasındaki fark oldukça rahat ayırt edilebiliyor.

Kaç tane yönetim takımı, büyük bir yönetim ve rekabet stratejisi trendi bütün dünyayı kasıp kavururken ayakta uyumaktaydı? Kaç tane yönetici, iş veya kariyerleriyle ilgili önemli konularda sürekli olarak pür dikkat kesildiklerini iddia edebilir?

Hepimiz yöneticilerin ve uzmanların bir iş sorununa veya işle ilgili her hangi bir konuya dikkatlerini tamamen verdiklerini düşünüyoruz. Ama ya eğer etrafta yeteri derecede dikkat yoksa? Ya eğer dikkat yanlış konulara yönlendiriliyorsa? John Beck ve Thomas Davenport dikkat yönetimi yapmamanın kişilere ve kurumlara ciddi fırsat maliyetleri getireceğini belirtiyorlar.

Zaman yönetimi tarih mi oluyor?

Zaman, aynı dikkat gibi kıt bir kaynak ve bir kere harcandı mı geri dönüşü yok. Bir insan birçok şeyi uzun bir süre minimum dikkat harcayarak halledebilir. Hepiniz okulda, en azından bir iki kere dersleri tamamen alakasız şeyler düşünerek geçirmişsinizdir mutlaka. Aynı zamanda, çok kısa süreli bir iş için maksimum derecede dikkat harcadığınız da olmuştur.

John Beck, “Bir çalışana bir konuya değişik bir bakış açısıyla yaklaşarak yardımcı olduğunuzda ya da ufak bir iltifat, kompliman yaptığınızda bu sizin çok zamanınızı almayabilir. Ama, o kişi için belki de bir sene yetecek kadar dikkat toplamasını sağlayacak enerjiyi verebilir” diyor.

Zamanını çok iyi yöneten pek çok insan aynı başarıyı dikkatini yönetmekte ortaya koyamayabilir. John Beck zaman yönetimi ile dikkat yönetimi arasındaki farkı vurgulamak için,  “gelecekte başarılı olacak şirketler zaman değil, dikkat yönetimine önem verenler olacak” diye açıklama yapıyor.

Nasıl başa çıkabilirsiniz?

Dikkatsizliğin maliyeti bu kadar yüksekken şirketler bunu göz ardı edemez. Kurumlar, dikkati daha öncelikli, önemli konulara yönlendirmenin etkili yollarını bulmak durumundalar. Bunun için, ilk olarak, dikkatinizi nelere harcadığınızı bilmelisiniz. Sözünü ettiğimiz konuda başarıya ulaşmanın yolu, bireylere doğrudan sormaktır. Bu, çok çeşitli yöntemlerle yapılabilir.

Dikkat ölçümünün en sık kullanılan yöntemi, zamana göre kayıt yapmaktır. Her bir görev üzerinde harcanan süreyi ölçmek ve aynı zamanda en iyi şekilde sonuçlandırılmış görevi tespit etmektir. Basitçe, insanlardan son 24 saatte dikkatlerini verdikleri tüm konuların listesini yapmalarını isteyin. Bu yöntemler çok kolay olarak ve minimum eforla uygulanabilir. Sonuçları da sizi şaşırtabilir.

Bu yöntemin yeterli olmadığını düşünüyorsanız; John Beck ve Thomas Davenport dikkatin ölçülebileceği görüşündeler. Hatta, bu ölçümü yapmak için bir de teknik geliştirdiler. Tekniğin ismi; “AttentionScape” (DikkatÖlçer).

“DikkatÖlçer” iş başında!

Dikkatinizi çeken şeylerin bir şablonunu oluşturmak istiyorsanız, bu DikkatÖlçer ile oldukça kolay. Bunun için, belirli bir süre içinde, örneğin son 24 saatte dikkatinizi verdiğiniz şeylerin listesini yapın. İş yerinde üç farklı projeye, bir yönetim toplantısına, işe alım için yaptığınız mülakata, eşinize ve en sevdiğiniz televizyon programına dikkat vermiş olabilirsiniz. Bunları listeleyin.

Eğer DikkatÖlçer’i beraber çalıştığınız insanlar üzerinde uygulamak isterseniz, onlardan da ayrı ayrı liste yapmalarını isteyin. Böylece hangi konuya nasıl dikkat verdiklerini belirleyebilirsiniz. Konuları belirlendikten sonra, DikkatÖlçer’in uygulandığı kişinin, listesindeki her konu için ayrı ayrı 6 farklı soru grubuna “kesinlikle katılıyorum” ile “kesinlikle katılmıyorum” arasında değişen yanıtlar vermesi gerekiyor. Böylece hangi konuya ne kadar dikkat harcandığı ölçülüyor.

Davenport ve Beck dikkati üç farklı grupta inceliyor. Bu üç farklı grubun her biri, birbirine karşıt anlamda 2 dikkat tanımı içeriyor. Bunlar: “Gönüllü ayrılan dikkate karşılık zorunlu ayrılan dikkat” ve ”Bellek-önünden ayrılan dikkate karşılık bellek-arkasından ayrılan dikkat ve son olarak cazibeye dayalı dikkate karşılık hoşlanmama temelli dikkat”.

Listeleme işlemi tamamlandıktan ve sorulara yanıt verildikten sonra, uygulama yapılan kişinin dikkati bu tanımlara göre inceleniyor. Verilen yanıtlara göre renkli bir dikkat profil tablosu oluşturuluyor. Tablo üzerinde dikkat ayrılan her konu birer çember ile temsil ediliyor. X ekseni zorunlu dikkate karşılık gönüllü dikkat ölçümü için kullanılıyor. Y ekseni ise bellek-önü ve bellek-arkası dikkat ölçümünü gösteriyor. Eğer çemberler koyu renk ise ayrılan dikkat cazibe temellidir. Eğer açık renk ise hoşlanmama temellidir.

Bir örnek ile açıklamak gerekirse; grafiğin sol tarafına düşen koyu renkli çemberler; o kişinin, o konu üzerinde isteyerek, ilgi duyarak, bilinçli ama zorunlu hissettiğinden dikkat harcadığı anlamına gelir.

Odağınızı netleştirin

Dikkatin şeklini ve seviyesini ölçtünüz. Eksik kalan yerleri doldurmak için neler yapabilirsiniz? Davenport ve Beck, bu konuda da bir takım öneriler getiriyorlar.

Accenture’un iki danışmanı, “Dikkati yönetmenin sırrı, başka insanların odaklarını kontrol edemeyeceğinizi kabul etmekten geçer. Fakat dikkat ile alakalı pek çok şeyi kontrol edebilirsiniz” diyorlar.

Ofiste ne kadar vakit harcanacağını, nerede kimin oturacağını, ne hakkında konuşulduğunu kontrol edebilirsiniz. Hatta, insanlarda, özellikle bir şeye dikkat vermeleri gerektiği hissini yaratabilirsiniz.

Yine de sonuç olarak, insanlar dikkatlerini kendileri yönlendirir, kendi dikkat zincirlerine bağlı olarak hareket ederler. Bir kişi, daima “dikkat özgürlüğüne” sahiptir. Her koşul altında. O kişi rehin alınmış da olsa, köle de olsa, yan tarafınızdaki ofiste çalışan kişi de olsa...

Beck ve Davenport’a göre, “dikkat liderleri” bilgi için anlamlı bir içerik oluşturarak çalışanların davranışları üzerinde etkili olabilirler. Odaklanılması gerekenleri ve nasıl odaklanılması gerektiğini anlatarak yapabilirler. Günlük yaşantımızın büyük bir kısmında bilgi alışverişi yapıyoruz. Fakat bu bilginin, yani bu ham maddenin, büyük bir kısmı anlamlı içerikten yoksun. Dikkat yönetiminin en önemli yönü bilgiyi seçmek ve ona içerik kazandırmak.

Organizasyon yapısı önemli

Dikkat yönetimini kolaylaştıran ya da zorlaştıran şeylerden biri de, kurumun organizasyon yapısı. Belirli bir organizasyon yapısının olmasının amacı, yürütülecek işin belirli bir cephesine odaklanmaktır. Bu yapı çalışanların ve hissedarların dikkatini yönlendirmek için bir araçtır. Dikkat için pek çok farklı organize olma şekline gidilebilir. Ama aynı zamanda dikkat edilmesi gereken de çok şey bulunuyor. Şirketler bunların arasından seçim yapmak durumundalar.
Odaklarına göre yapılanmalılar.

Ürün-merkezli bir şirkette çok sayıda farklı üretim yapıldığından, dikkat bu konuya verilmelidir. Şirket farklı coğrafi bölgelerde piyasalara girmeyi hedeflediğinde coğrafi dikkat gereklidir. Fonksiyonel yapıdaki şirketler, insanların teknik özelliklerine odaklanır; pazarlama, finans, imalat gibi...
 
“GELECEKTE DİKKATİNİZİ İSTEYENLER ÇOK BÜYÜK PARALAR ÖDEYECEK”

Gelecekte “bilgi, dikkat ve ilgi” arasında nasıl bir rekabet söz konusu olabilir?

Daha fazla bilgiye karşın, daha az ilgi yani dikkat trendi sonsuza kadar süremez. Sonunda insanlar ilgi ya da dikkat tüketen dünyanın stresinden uzaklaşmaya başlayacaklar. Ve, bilgi sağlayanlar da, bilginin miktarı yerine içeriğine, kalitesine odaklanmaya başlayacaklar. Başladılar da...

Yaşamak için dikkat etmesi gerekmeyenler için hayat daha da sessizleşecek. Zenginler ilgi, yani dikkat toplama bölgelerinde yaşayabilecekler. Normal insanlar da dikkatlerini sadece sevdiklerine ve bir iki tane seçilmiş olaya ayırabilecekleri bir ortamda tatil yapmak için para biriktirecekler. Sonunda, ilgiye, dikkate sahip olmanın en önemli ödülü ondan uzak durma özgürlüğü olacak.

Madem dikkat bu kadar önemli ve kıt bir kaynak. İleride şirketlerin, “dikkat etmemiz” için bize para mı vermesi söz konusu olabilir mi?

Evet. İnsanlar ve şirketler, bedel ödemeden dikkat sağlayamayacaklar. Elektronik ticaret şirketleri kullanıcılarına dikkatleri için para ödemeye başladılar bile. Gelecekte, dikkat satın almak, iş yapmanın önemli bir parçası haline gelecek. Özellikle medya alanında. Beş yüz televizyon kanalı ve trilyonlarca web sitesi olan bir dünyada, sıradan eğlence ya da bilgi sunmak televizyon veya internete ilgi çekmek için yeterli olmayacak. Zaten, Altavista gibi arama motorları ilgi çekme karşılığında bedava arama sonuçları sunmayı kabul ediyor.

Bu şunu gösteriyor: Para ve dikkat açısından zengin olan daha da zenginleşmeye devam edecek. Geçmişte bilgiyi tek başına, karşılığında bir bedel ödemeye değer bir şey olarak değerlendirdik. Gelecekte ise insanlara bize ait bilgileri almaları, kabul etmeleri için para ödeyeceğiz.

Elbette, dikkatimizi vermeye karşılık bedava ürün ve hizmet almak, şeytan pazarlığı aslında.  Eğer, dikkat en kıt kaynak ise insanlar eninde sonunda onu kolayca har vurup harman savurmaktan vazgeçecekler. Bilgiye dayalı çalışanlar da er ya da geç dikkatin önemini kavrayacaklar. Dikkatimizi isteyen herkes sonunda yüksek fiyatlar teklif etmeye başlayacak.

“FARKLI KANALLARI KULLANIN”

Dikkat Ekonomisi kitabının yazarlarından John Beck, “Dikkat yönetimi”nin inceliklerini şu şekilde sıralıyor:

DİKKAT ENDÜSTRİLERİNİ ÖRNEK ALIN: İşletmeler, yönetici ve çalışanların dikkatini nasıl yönlendireceklerini, ‘dikkat endüstrileri’nden öğrenebilirler. Dikkat endüstrileri ise şunlar: Reklam, film, televizyon ve basın. Bu endüstrilerde bir yöneticinin dikkatle ilgili olarak karşı karşıya kalabileceği her tür durum çoktan ele alınmıştır. Amerika’yı yeniden keşfetmeye hiç gerek yok.

TELEVİZYON İZLEYİCİNİN DİKKATİNİN YÖNETİLMESİDİR: Televizyonlarda çoğu zaman gelecek vaat eden programlar, daha önce tutmuş programlar baz alınarak oluşturulur, onları takiben yayınlanır. Oldukça ciddi yapılandırılmış doğası ince ince tasarlanmış olan televizyon programları aslında izleyicinin dikkatinin yönetilmesidir.

DİKKATİNİZİ PROGRAMLAYIN: Bundan yola çıkarak, yöneticiler iletişim sıklıklarını programlandırabilirler. Örneğin her pazartesi sabah saat dokuzda geçen haftanın performans değerlendirmesini içeren bir elektronik posta yollayabilir.

FARKLI KANALLARI KULLANIP DİKKAT ÇEKİN: Aslında bütün amacı dikkati çekmek ve dikkati korumak olan reklamlar, çok farklı medya kanallarını kullanarak mesaj yollamanın önemini gösterir bizlere...  Eğer yöneticiler çalışanlara önemli bir mesaj iletmeye çalışıyorlar ise birden fazla kanal yoluyla göndermeliler. 

Örneğin, Symotec isimli yazılım şirketinde çalışanlar zayıf iç haberleşmeden şikayet ediyorlardı. İç haberleşme sadece elektronik posta yoluyla yapılıyordu. Şikayetler gelemeye başlayınca, yöneticiler önemli mesajları başka kanalları da kullanarak yollamaya başladılar. Yönetici konuşmaları, elektronik posta, memo, ekspres posta e çalışanın evine video kaset yollamaya başladılar. Sorun halledilmişti, şikayetler ortadan kalkmıştı.

TÜRK YÖNETİCİLERİNE “DİKKAT” TAKTİKLERİ

RCBA Door Danışmanlık şirketinin genel müdürü Prof. Dr. İsmet Barutçugil, Türkiye’deki şirketlere ve yöneticilere “dikkat ekonomisi”yle ilgili şu önerilerde bulunuyor:

DİKKATİN ŞİRKETLER İÇİN ÖNEMİ: 

Yöneticilerin istek ve beklentilerini gerçekleştirememelerinin en önemli nedeni, dikkatlerini bunlar üzerinde gerektiği ölçüde yoğunlaştıramamalarıdır. Tüm dikkatlerini istekleri üzerinde odaklayanlar başarılı olurken, bunu başarmayanlar boşuna uğraşıp durmaktadırlar.

Dikkatin amaçlar ve araçlar üzerinde yoğunlaşması, zamanın ve enerjinin doğru harcanmasını sağlar. Planlamada, organizasyonda ve kontrolde yeterli "dikkat"i gösteremeyenler, bunu özellikle kriz dönemlerinde pahalı bir şekilde öderler.

Günümüzde, şirketlerin kullandığı kaynaklar son derece büyümüştür. Pazarlar genişlemiş ve global ölçülere ulaşmıştır. Kullanılan teknolojiler gelişmiş, pahalı bilgiler içermektedir. Tüm bu nedenlerle, bazen küçük bir dikkatsizliğin bedeli çok yüksek olabilmektedir.

DİKKAT NASIL YÖNETİLİR?

Dikkat dağıtıcı tüm unsurların çalışma masasından uzaklaştırılması gerekir. Yoğun dikkat gerektiren çalışmalar için özel bir çalışma odası oluşturulmalı. Çalışmayı kesintiye uğratabilecek her türlü engellemenin önlendiği özel "zaman dilimleri" belirlemelidir.

Yöneticinin kendi bio-ritmini bilerek en yoğun dikkat gerektiren işlerini enerjisinin en yüksek olduğu zaman dilimlerinde yapması gerek. Kendisine ve başkalarına gerektiğinde hayır demesini bilmeli. İlgi ve dikkatini dağıtan yaşama ve çalışma alışkanlıklarını değiştirmeli. Her zaman elinde bir “önemli ve öncelikli işler listesi” ile çalışmalı. Ele aldığı konu üzerinde odaklanma için kendine telkinde bulunmalı. Yaptığı işi sevmesi ve kendini işine adaması gerekir. Bunları uygulayan bir yönetici dikkat yönetiminde daha başarılı olacaktır.

DİKKAT YÖNETİMİ-ZAMAN YÖNETİMİ:

“Dikkat Yönetimi” ile “Zaman Yönetimi” tümü ile aynı olmamakla beraber, önemli ortak boyutlar içerir. Dikkati yoğun kullanan bir yönetici, kesinlikle zamanından ve kişisel potansiyelinden daha yüksek verim alır. Yüksek performansla çalışır. Daha yüksek amaçlarına daha kolay ulaşır.

Benzer şekilde, dikkatin anlamı ve önemi üzerinde çalışanları arasında ortak bir anlayış geliştiren şirketler de yüksek performanslı organizasyon olma yönünde önemli bir adım atmış olurlar. Böylece çalışanlar, ne yaptıklarını bilerek o işlere odaklanırlar ve yüksek bir motivasyonla kendilerini işlerine adarlar.