- Anasayfa
- Capital Dergi
- Gelecek & Trendler
- En Gözde Yatırım
En Gözde Yatırım
Eski anlayış tam anlamıyla geride kaldı. Fabrikanızı kuruyor, şirket açıyor, banka sahibi oluyorsunuz. Tek hedef üretim, satış ve kar... Son yıllarda Batı’dan esen rüzgar, bunun tek başına yeterli ...
Eski anlayış tam anlamıyla geride kaldı. Fabrikanızı kuruyor, şirket açıyor, banka sahibi oluyorsunuz. Tek hedef üretim, satış ve kar... Son yıllarda Batı’dan esen rüzgar, bunun tek başına yeterli olmadığını, işin toplumsal ve sosyal tarafının da olduğuna dikkat çekiyor. Bu nedenle şirketler “Kurumsal Sosyal Sorumluluk” (Corporate Social Responsibility) yaklaşımlarına yöneliyor, karı, yaşadıkları ülke ve toplumla paylaşmanın yollarını arıyor. Uzmanlar ise bunun için bazen “geleceğe yatırım”, bazen de “sosyal yatırım” tanımını yapıyor.
“İtibar”, yeni dönemde rekabetin en önemli öğelerinden biri haline geldi. Bundan 10 yıl önce şirketlerin asıl amaçlarının kar etmek olduğu tartışmasız kabul edilen bir gerçek idi. Yeni dönemde de kar önemli bir hedef. Ancak, şirketler için “kar hedefi”nin yanına yeni yaklaşımlar geliyor.
İşin içine banka, müşteri, tedarikçi gibi dış faktörler girdiği için artık güven yaratan şirket olmak önemli. Son yıllarda dünya şirketleri finansal tabloların yanında, mali olmayan raporlar yayınlıyorlar. Bu raporların firmaya sağladıkları ise sanal kavramlar üzerinde görülebiliyor. Marka, bilinilirlik, itibar ve kredisi yüksek kuruluş gibi son yılların moda konularını bu raporlardan çıkan sonuçlar etkileyebiliyor. Bu nedenle yerli yabancı pek çok kuruluş bu yarış içinde iyi bir yerde olmak için çaba sarf ediyor.
Danışmanlık ve strateji geliştirme şirketi Sustainability tarafından Kasım 2002’de şirketlerin mali olmayan değerleriyle ilgili bir rapor yayınlandı. Raporda “kurumsal sosyal sorumluluk”ta en yüksek “rating”e sahip ilk 50 kuruluş yer alıyor. İlk 7 şirkete bakıldığında, İngiltere ve diğer Avrupa Birliği ülkelerinin ön planda olduğu göze çarpıyor. Kuzey Amerika firmaları ise hızlı bir ilerleyiş gösteriyor. Ortalama skorları önceki 2 yıla oranla yüzde 38’den yüzde 45’lere çıkmış durumda.
Türkiye’de de şirketler kurumsal sosyal sorumluluk konusunda çalışmalarını sürdürüyor. Vehbi Koç’un Türkiye Aile Planlaması Vakfı’na yaptığı katkılar, Doğan Holding’in Aydın Doğan Vakfı ile birlikte gerçekleştirdiği yatırımlar, Garanti Bankası’nın Doğal Hayatı Koruma Derneği ile gerçekleştirdiği projeler ve Borusan’ın Türkiye’nin tanıtımı için yaptığı çalışmalar, sosyal sorumluluk alanında Türk şirketlerinin yaptığı örnekleri oluşturuyor.
Yakınmanın faydası yok
“Kurumsal sosyal sorumluluk” (KSS) kavramının, Türkiye’de de iyi örnekleri olduğunu söyleyen ARGE Danışmanlık Yönetim Kurulu Başkanı Dr. Yılmaz Argüden, konunun gerektiği kadar sistematik ele alınmadığına dikkat çekiyor. Argüden, “Türkiye’nin dünya trendlerini yakından takip ettiğini göstermek, ancak bu tip faaliyetlerin öncüleri arasında yer almakla gerçekleşebilir” diyor.
Yılmaz Argüden, bütün dünyada kurumların “sosyal hayata” etkisinin arttığına ve şirketler açısından önem kazandığına dikkat çekiyor: “Kurumsal sosyal sorumluluğu yerine getirmek birkaç nedenden önemli. Bunu başaran şirketlerde çalışanların motivasyonunun daha iyi olduğu görülüyor. Ayrıca, müşterilerin de şirketi daha cazip görmesine neden oluyor.
Bunun yanında ‘zihin payı’ dediğimiz bir kavram var. Sadece ürünü satmak için insanlarla iletişim kurmak, kendini sınırlara hapsetmek demek. Müşterilerin gönlüne yatan durumlarda da onlara bir şeyler sunabiliyorsanız, pazar içindeki değeriniz artıyor demektir. Kurumlar sosyal sorumluluklarını yerine getirdiklerinde toplumla daha yakın bir ilişki kurmaya başlıyorlar.”
AB’nin yeni girişimi
Avrupa Birliği, son dönemin gözde yaklaşımı “kurumsal sosyal sorumluluk” alanındaki girişimleri teşvik etmek amacıyla bir proje başlattı. Projenin temelinde ise AB’nin, KSS’yi, katılımcı demokrasinin bir aracı olarak görmesi var. Şirketiyle bu projeden ödül alan Yılmaz Argüden şöyle konuşuyor:
“Şirketleri teşvik etmek amacıyla çeşitli organizasyonlar düzenleniyor. Generation Europe isimli organizasyon 19- 29 yaşları arasındaki kuşağı temsil ediyor. Bu gençleri milliyetleri uyarınca değil, Avrupalı olarak yetiştirmeyi amaçlayan bir kuruluş. Organizasyon tarafından her yıl konferanslar düzenleniyor. Bu yıl yapılacak gençlik zirvesinin konusu kurumsal sosyal sorumluluk. Zirvede bu konudaki iyi örnekleri ön plana çıkartmak ve geleceği şekillendirmek için ödül de verilecek. Ödül için aday olan kuruluşlar. Ericsson, Nokia, Nike gibi önemli şirketler. Bunların içinde Türkiye’den de ARGE Danışmanlık davet edilenler arasında yer alıyor.”
Firmalara somut katkısı
Şirketlerin KSS için ayırdıkları kaynakların geri dönüşümünü somut olarak bilançolarında görmeleri oldukça zor. Ernst&Young Yönetim Danışmanlık Kıdemli Müdürü Nurtaç Ziyal Menekşe, yapılan değerlendirmelerin bilanço kaleminde etkisinin görülmediğini söylüyor ve devam ediyor:
“Yine de, KSS değerlendirmesi, dolaylı olarak bilançonun bütün kalemlerine etkili oluyor. Bunu şöyle açıklayabiliriz; KSS değerlendirmesi yüksek olan bir kuruluşa hissedarlarının, çalışanlarının, müşterilerinin, tedarikçilerinin, devlet kuruluşlarının, finans çevrelerinin ve diğer sosyal paydaşların duyduğu güven yüksektir. Bu da bir firmanın satışlarının artmasından, finansman ihtiyaçlarını kolay karşılamasına kadar pek çok konuda avantaj sağlar.”
Mali yapıya etkisi var mı?
KSS kavramı, şirketlerin ekonomik performansını da pozitif yönde etkileyebiliyor. Siemens Türkiye Genel Müdürü Zafer İncecik, KSS’nin şirketlerin bu alana kaynak ayırmalarının sonuçta olumlu bir etki yapacağını söylüyor. Zafer İncecik’in değerlendirmesi şöyle:
“KSS aktivitelerinin yarattığı değeri çeşitli yollarla ölçmek mümkün. Bunlardan bir tanesi, mali performans verilerindeki pozitif gelişme olarak belirtilebilir. Etik değerlere uygun davranan ve sorumluluklarının bilincinde bir şirketin satışlarında ya da cirosunda yakalanan başarıda, KSS çalışmaları nedeniyle markaya artan sempatinin payı yadsınamaz. Bunun yanında, tam tersi davranan şirketlerin hisse senedi değerlerinde düşüşler olmasında KSS yaklaşımını benimsememiş olmanın etkisi olabilir.
Bir başka gösterge, maliyetlerde düşüş olarak ortaya çıkabilir. Örneğin, uyguladığımız Çevre Yönetimi Programı ile geçtiğimiz mali yıl ayrılan kaynağın iki katı oranında tasarruf sağladık. KSS aktivitelerinin bir diğer etkisi müşterilerin markaya olan sadakatinde hissedilebilir. Sosyal sorumluluklarının bilincinde olan bir şirkete olan bağlılık, tersi davranışlar gösteren ya da bu konuda hiçbir çalışma yapmayan şirketlere göre daha az olacaktır.”
Ortaklar ve çalışan da istiyor
Eczacıbaşı Yönetim Kurulu Başkanı Bülent Eczacıbaşı, toplumsal sorumlulukların yerine getirilmesinde çalışanlarının rolünün büyük olduğunu söylüyor. Şirket bünyesinde yapılan çalışmaların hepsini çalışanlarla birlikte yürüttüklerini belirten Eczacıbaşı, “Burada çalışanlarımız bize hesap sormaktan çok, öneri ve uygulamada yardımcı oluyor” diyor.
Kuruluşların benimsedikleri toplumsal sorumluluk derecesini, müşterilerin etkilediğini söyleyen Eczacıbaşı, “Halka açık şirketlerde, mevcut ya da potansiyel hissedarlar, sonuçta kendi paylarının değer kazanıp kaybetmesini belirleyeceği için, toplumsal sorumluluk üstlenilmesini istiyorlar. Kuruluşlar da bu isteğe uygun davranıyorlar” şeklinde konuşuyor.
Türkiye’nin dezavantajı
Kurumsal sosyal sorumluluk uygulamaları, şirket ve sektör yapılarından da etkileniyor. Şirketlerin kurumsal yapıda olmamaları, buna benzer projelerin hayata geçmesini de zora sokuyor. Yönetim danışmanları, burada Türkiye’nin dezavantajına dikkat çekiyorlar. Onlara göre, aile şirketi ağırlıklı bir özel sektör olması nedeniyle, Türkiye’de KSS uygulamaları son dönemde ancak kendini göstermeye başladı.
TNT Ekspres Türkiye Genel Müdürü Turgut Yıldız, bu durumun olumsuz etki yarattığına dikkat çekiyor. Özellikle kayıt dışı ekonomi problemi olan Türkiye’de daha da önemli bir konu haline geldiğini belirten Yıldız, “Halka açılma, dolayısıyla bilançoların şeffaflığı ekonominin sağlıklı işlemesi açısından çok gerekli. Bunun için de öncelikle kurumsallaşmanın hızlanmasında yarar var” diyor.
“EN BÜYÜK 500 ŞİRKETİN YÜZDE 45’İ SOSYAL SORUMLULUK RAPORU YAYINLAR”
Dr. Yılmaz Argüden/ Arge Danışmanlık Yönetim Kurulu Başkanı
Şirketlerin sosyal sorumluluk bilincini oturtmasıyla sağlayacağı fayda ne olacaktır? Bunun iş süreçlerine etkisi ne olabilir?
Günümüzde artık yatırımcılar kurumsal sosyal sorumluluk alanında çalışma yapan şirketlerle çalışmayı tercih ediyor. Dolayısıyla, bu kavram daha fazla ve ucuz fona ulaşmak için şirketlere fayda sağlıyor. Dünyada ise KSS’nin tahmin edildiğinden daha önemli görüldüğünü biliyorum.
Dünyanın en büyük 400-500 şirketinin yüzde 45’i her yıl bilançolarıyla birlikte sosyal sorumluluk konusunda da bir rapor yayınlamaya başladı. Bu çok ciddi bir rakam. Yatırımcılarına mecburen yayınladıkları raporun yanında bu konudaki faaliyetlerini de açıklama sorumluluğu hissediyorlar. Bunların üçte biri de raporlarda yazılanları üçüncü bağımsız kuruluşlara denetletiyorlar.
Bununla ilgili bir takım standartlarda oluşmaya başladı. Dolayısıyla kurumsal sosyal sorumluluk dünyada yükselen değer olduğu için şirketler için son derece önemli bir kavram. Şirketler de rekabet avantajlarını artırmak istiyorlarsa bu konuya kaynak ayırmaları gerekiyor.
ŞİKETLER İÇİN REKLAM MERAKI DEĞİL
Atilla Yerlika Phılıp Morrıs / Sabancı İletişim Müdürü
Şirketlerin ekonomik, sosyal ve insan hakları alanlarında yarattıkları etkinin, şirketlerin geleceğine etkisi ne olabilir?
Toplumsal sorumluluk dendiğinde artık akla bir şirketin yaptığı işi, mal ya da hizmet üretimini en iyi şekilde yapması, tüketiciye mükemmel bir ürün sunması gelmiyor. Artık toplum, şirketlerden, sadece tüketiciyi memnun edecek mükemmel bir ürün ya da hizmet üretmesini değil, toplumun ihtiyacı olan alanlarda da bir şeyler yapmasını istiyor.
Bence bu son derece olumlu bir gelişme. Çünkü, böylece şirketler faaliyette bulundukları toplumla çok daha fazla iletişim içine girecekler demektir. İletişimin de sadece şirketlere değil, topluma da büyük yarar sağlayacağı görüşündeyim. Bu değişimi, şirketlerin “yeni reklam merakı” diye görmemek lazım. Çünkü, değişim isteği o kadar basite indirgenecek bir gelişme değil. Değişen yeni dünyada artık şirketler de, toplum da, “Bu ortak çalışmadan topluma yarar sağlayacak neler çıkarabiliriz” kaygısındalar ve bu kaygı reklam merakından çok daha önemli hedefleri olan bir kaygı. Herkes değişen dünyaya en iyi şekilde uyum sağlama ve bu süreç içinde de birbiriyle yapıcı etkileşim içinde olma arayışında. Bu uyumu ve gelişimi sağlayamayan global düzenin dışında kalır.
HALKA AÇILMANIN ETKİSİ
Muzaffer Akpınar Turkcell/ Genel Müdür
Sosyal sorumluluk kavramı içinde hissedarların rolü büyük. Şirketlerin halka açılması daha şeffaf olmalarına neden oluyor. Sizce halka açılma sosyal sorumluluk yönünden şirketleri nasıl etkiliyor?
Sosyal sorumluluk kavramının iki anlamı da halka açılmış şirketlerde daha büyük önem taşıyor. Maliyetleri düşürmek, verimli ve kârlı çalışmak, hissedarlarının onaylayacağı sosyal sorumluluk projelerini yürütmek gibi.
Şirketlerin asıl amacının kâr etmek olduğunu düşünen pek çok iktisatçı ve işadamı var. Bir şirketin toplumun diğer öğeleriyle olan ilişkisi sadece değiş tokuş ilişkisiyle açıklanabilir mi?
Bu tartışma, özellikle Amerika’da bu yüzyılın ortalarından beri sürüyor. Teknolojinin geldiği bu noktada, maliyeti oluşturan unsurlar, dağıtım kanalları, satış noktaları ve fiyat eşitliğinde müşterinin tercihi artık daha öznel unsurlarla -güven, itibar, gibi belirleniyor. Tüketicide bu olumlu algının oluşması ve markayla duygusal bağ oluşturulması ve korunması noktasında ise, kurumların sosyal sorumluluk konusundaki duyarlılığı büyük önem taşıyor.
Dünya şirketleri ve stratejileri
Kurumsal sosyal sorumluluğu kendi iş stratejisinin bir parçası olarak gören firmalar gün geçtikçe artıyor.
UNILEVER: Şirket, ihracat gelirleri yaratmak, kayıt içi ekonomiye katkıda bulunmak ve ülkenin ekonomik açıdan zor dönemlerinde yatırımları durdurmamak gibi hedefler belirlemiş durumda.
HEWLETT PACKARD: HP, KSS’nin bir şirketin kendi çalışanları ile başladığını ve iş ortaklarına ve tedarikçilere uzandığını düşünüyor. HP aynı zamanda, KSS konusunda faaliyet gösteren “The Center for Corporate C4itizenship” ve CSR gibi gönüllü kuruluşlar da işbirliği yapıyor.
PHILIP MORRIS: Toplumsal sorumluluk alanındaki politikası doğal afetler, mülteci hareketleri gibi beklenmedik olaylar karşısında hükümetler ve sivil örgütlerle işbirliği yapmaya yönelik.
SHELL: Faaliyet gösterdiği tüm ülkelerde toplumun yaşam kültürünün artması ve devletin yeterince kaynak ayıramadığı konular için projeler gerçekleştiriyor.
SIEMENS: Kurumsal sosyal sorumluluk anlamında yaptığı çalışmaları anlatmak ve bu konuda şeffaf olmak amacıyla, bilançonun yanı sıra, “Kurumsal vatandaşlık raporu” ve “Çevre raporu” yayınlıyor.
TURKCELL: Kültürel ve tarihi değerlerin korunması, toplumsal ve kültürel yaşamın gelişmesini amaçlayan projelerin desteklenmesi (İKSAV ve Sinema Festivali sponsorlukları), Futbol ve Basketbol Milli Takımlarının resmi iletişim sponsorluğu gibi projelere imza atıyor.
COCA COLA: Şirketin global stratejisi kapsamında özellikle spor ve eğitim alanındaki toplumsal projeler ön plana çıkıyor. 1928 yılındaki ilk Amsterdam Olimpiyatları’nın sponsoru olan Coca-Cola, 1930 yılındaki ilk Dünya Kupası’ndan bu yana da FIFA’yı destekliyor.
ECZACIBAŞI: Sosyal sorumluluk kavramının sağlamlaştırılması amacına hizmet eden Türkiye Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Vakfı TESEV'in ve “bilgi toplumu” yolundaki çalışmalarıyla dikkat çeken Türkiye Bilişim Vakfı’nın çalışmalarına katkıda bulunuyor.
ERICSSON: Global projesi olan Ericsson Response kapsamında, Türkiye ve çevre bölgelerde meydana gelebilecek afetler sonrasında kriz yönetiminde kullanılmak üzere “Acil İletişim Sistemi” projesini Türkiye’de, Turkcell ile birlikte hayata geçirdi
TNT EKSPRES: Geleneksel olarak dört yıldır devam eden ve kütüphaneler haftasında başlayan “Kitap Toplama Kampanyası” ile TNT Ekspres çalışanlarından ve müşterilerinden toplanan kitapları ihtiyacı olan okullara gönderiliyor
DOĞAN GRUBU’NDAN “SOSYAL YATIRIM”
SOSYAL YATIRIM Doğan Grubu, toplumsal sorumluğun sadece sosyal sorumluluk projeleriyle karşılanmayacağını düşünüyor. Kâr amaçlı yatırımlarda bile, “sosyal yatırım” (social investment) anlayışının kullanmasını kendine daha yakın buluyor. Bu nedenle de, sosyal sorumluluk projelerini Aydın Doğan Vakfı eliyle hayata geçirirken, çeşitli kuruluşları eliyle de sosyal yatırım projelerini hayata geçiriyor.
MESLEKİ EĞİTİME ÖNEM Grup, sosyal sorumluluk projelerini daha çok mesleki eğitim üzerine yoğunlaştırıyor. Eğitimin, üretim, kalite ve verimliliğin sağlanması ve korunması üzerinde doğrudan etkisini kullanarak mesleki eğitim konusuna özel bir önem vermektedir.
Meslek sahibi olmayan gençlerin üretime katkıları ancak vasıfsız düzeyde olmaktadır. Oysa, Avrupa Birliği’nce belirlenen 250’yi aşkın meslek dalı, AB yolundaki Türkiye için meslek okulları ve meslek yüksek okullarının önemini büyük ölçüde arttırmıştır.
VAKIF’TAN YATIRIM ATAĞI Türk gençlerinin yurtdışındaki yaşıtlarından geri kalmamaları, benzer bir yaşam standardını tutturabilmeleri için onları meslek sahibi yapacak, aynı zamanda kültürel ve sosyal açıdan da gelişmelerini sağlayacak projelere ihtiyaç duyulmaktadır. Aydın Doğan Vakfı, kuruluşundan bu yana geçen 5 yılda Türkiye’nin dört bir yanında kimileri mesleki eğitim vermek üzere beş okulunun yapılmasını sağlamıştır.Gençlere yönelik bir ek proje de Gümüşhane’de açılan Aydın Doğan Spor Tesisleri’dir. Grubun en son projesi ise Atatürk Üniversitesi 2002 Temmuz’unda Kelkit’te temeli atılan Aydın Doğan Meslek Yüksek Okulu’dur.
“SOSYAL-EKONOMİK YATIRIM” Grubun sosyal yatırım anlayışına verilecek en iyi örnek ise Doğan Holding eli ile hayata geçirilecek olan Kelkit Organik Tarım ve Hayvancılık Merkezi’dir. Çevreci, sosyal dayanışmacı ve kalkınmacı nitelikleriyle bu proje, klasik bir “memleket yatırımı” değil, gerçek anlamda uzun vadeli sosyal bir ekonomik yatırımdır.
Aynı zamanda Türkiye’nin en büyük entegre kırsal kalkınma projesi özelliğindedir. Bu tesis, sözleşmeli üretim modeli ile Kelkit ve çevresinde 2 bin aileye doğrudan gelir sağlayacaktır. Böylece bölgedeki göç sorununa da önemli bir çözüm getirecektir.
Erzurum Atatürk Üniversitesi ile işbirliği halinde gerçekleştirilen Aydın Doğan Meslek Yüksek Okulu da bu projeye organik tarım ve hayvancılık konusunda eğitimli elaman yetiştirecek, destek sağlayacak. Ayrıca, çiftçilere de eğitim verilecek ve bölgedeki sosyal yatırımlara devam edilecek.
“İtibar”, yeni dönemde rekabetin en önemli öğelerinden biri haline geldi. Bundan 10 yıl önce şirketlerin asıl amaçlarının kar etmek olduğu tartışmasız kabul edilen bir gerçek idi. Yeni dönemde de kar önemli bir hedef. Ancak, şirketler için “kar hedefi”nin yanına yeni yaklaşımlar geliyor.
İşin içine banka, müşteri, tedarikçi gibi dış faktörler girdiği için artık güven yaratan şirket olmak önemli. Son yıllarda dünya şirketleri finansal tabloların yanında, mali olmayan raporlar yayınlıyorlar. Bu raporların firmaya sağladıkları ise sanal kavramlar üzerinde görülebiliyor. Marka, bilinilirlik, itibar ve kredisi yüksek kuruluş gibi son yılların moda konularını bu raporlardan çıkan sonuçlar etkileyebiliyor. Bu nedenle yerli yabancı pek çok kuruluş bu yarış içinde iyi bir yerde olmak için çaba sarf ediyor.
Danışmanlık ve strateji geliştirme şirketi Sustainability tarafından Kasım 2002’de şirketlerin mali olmayan değerleriyle ilgili bir rapor yayınlandı. Raporda “kurumsal sosyal sorumluluk”ta en yüksek “rating”e sahip ilk 50 kuruluş yer alıyor. İlk 7 şirkete bakıldığında, İngiltere ve diğer Avrupa Birliği ülkelerinin ön planda olduğu göze çarpıyor. Kuzey Amerika firmaları ise hızlı bir ilerleyiş gösteriyor. Ortalama skorları önceki 2 yıla oranla yüzde 38’den yüzde 45’lere çıkmış durumda.
Türkiye’de de şirketler kurumsal sosyal sorumluluk konusunda çalışmalarını sürdürüyor. Vehbi Koç’un Türkiye Aile Planlaması Vakfı’na yaptığı katkılar, Doğan Holding’in Aydın Doğan Vakfı ile birlikte gerçekleştirdiği yatırımlar, Garanti Bankası’nın Doğal Hayatı Koruma Derneği ile gerçekleştirdiği projeler ve Borusan’ın Türkiye’nin tanıtımı için yaptığı çalışmalar, sosyal sorumluluk alanında Türk şirketlerinin yaptığı örnekleri oluşturuyor.
Yakınmanın faydası yok
“Kurumsal sosyal sorumluluk” (KSS) kavramının, Türkiye’de de iyi örnekleri olduğunu söyleyen ARGE Danışmanlık Yönetim Kurulu Başkanı Dr. Yılmaz Argüden, konunun gerektiği kadar sistematik ele alınmadığına dikkat çekiyor. Argüden, “Türkiye’nin dünya trendlerini yakından takip ettiğini göstermek, ancak bu tip faaliyetlerin öncüleri arasında yer almakla gerçekleşebilir” diyor.
Yılmaz Argüden, bütün dünyada kurumların “sosyal hayata” etkisinin arttığına ve şirketler açısından önem kazandığına dikkat çekiyor: “Kurumsal sosyal sorumluluğu yerine getirmek birkaç nedenden önemli. Bunu başaran şirketlerde çalışanların motivasyonunun daha iyi olduğu görülüyor. Ayrıca, müşterilerin de şirketi daha cazip görmesine neden oluyor.
Bunun yanında ‘zihin payı’ dediğimiz bir kavram var. Sadece ürünü satmak için insanlarla iletişim kurmak, kendini sınırlara hapsetmek demek. Müşterilerin gönlüne yatan durumlarda da onlara bir şeyler sunabiliyorsanız, pazar içindeki değeriniz artıyor demektir. Kurumlar sosyal sorumluluklarını yerine getirdiklerinde toplumla daha yakın bir ilişki kurmaya başlıyorlar.”
AB’nin yeni girişimi
Avrupa Birliği, son dönemin gözde yaklaşımı “kurumsal sosyal sorumluluk” alanındaki girişimleri teşvik etmek amacıyla bir proje başlattı. Projenin temelinde ise AB’nin, KSS’yi, katılımcı demokrasinin bir aracı olarak görmesi var. Şirketiyle bu projeden ödül alan Yılmaz Argüden şöyle konuşuyor:
“Şirketleri teşvik etmek amacıyla çeşitli organizasyonlar düzenleniyor. Generation Europe isimli organizasyon 19- 29 yaşları arasındaki kuşağı temsil ediyor. Bu gençleri milliyetleri uyarınca değil, Avrupalı olarak yetiştirmeyi amaçlayan bir kuruluş. Organizasyon tarafından her yıl konferanslar düzenleniyor. Bu yıl yapılacak gençlik zirvesinin konusu kurumsal sosyal sorumluluk. Zirvede bu konudaki iyi örnekleri ön plana çıkartmak ve geleceği şekillendirmek için ödül de verilecek. Ödül için aday olan kuruluşlar. Ericsson, Nokia, Nike gibi önemli şirketler. Bunların içinde Türkiye’den de ARGE Danışmanlık davet edilenler arasında yer alıyor.”
Firmalara somut katkısı
Şirketlerin KSS için ayırdıkları kaynakların geri dönüşümünü somut olarak bilançolarında görmeleri oldukça zor. Ernst&Young Yönetim Danışmanlık Kıdemli Müdürü Nurtaç Ziyal Menekşe, yapılan değerlendirmelerin bilanço kaleminde etkisinin görülmediğini söylüyor ve devam ediyor:
“Yine de, KSS değerlendirmesi, dolaylı olarak bilançonun bütün kalemlerine etkili oluyor. Bunu şöyle açıklayabiliriz; KSS değerlendirmesi yüksek olan bir kuruluşa hissedarlarının, çalışanlarının, müşterilerinin, tedarikçilerinin, devlet kuruluşlarının, finans çevrelerinin ve diğer sosyal paydaşların duyduğu güven yüksektir. Bu da bir firmanın satışlarının artmasından, finansman ihtiyaçlarını kolay karşılamasına kadar pek çok konuda avantaj sağlar.”
Mali yapıya etkisi var mı?
KSS kavramı, şirketlerin ekonomik performansını da pozitif yönde etkileyebiliyor. Siemens Türkiye Genel Müdürü Zafer İncecik, KSS’nin şirketlerin bu alana kaynak ayırmalarının sonuçta olumlu bir etki yapacağını söylüyor. Zafer İncecik’in değerlendirmesi şöyle:
“KSS aktivitelerinin yarattığı değeri çeşitli yollarla ölçmek mümkün. Bunlardan bir tanesi, mali performans verilerindeki pozitif gelişme olarak belirtilebilir. Etik değerlere uygun davranan ve sorumluluklarının bilincinde bir şirketin satışlarında ya da cirosunda yakalanan başarıda, KSS çalışmaları nedeniyle markaya artan sempatinin payı yadsınamaz. Bunun yanında, tam tersi davranan şirketlerin hisse senedi değerlerinde düşüşler olmasında KSS yaklaşımını benimsememiş olmanın etkisi olabilir.
Bir başka gösterge, maliyetlerde düşüş olarak ortaya çıkabilir. Örneğin, uyguladığımız Çevre Yönetimi Programı ile geçtiğimiz mali yıl ayrılan kaynağın iki katı oranında tasarruf sağladık. KSS aktivitelerinin bir diğer etkisi müşterilerin markaya olan sadakatinde hissedilebilir. Sosyal sorumluluklarının bilincinde olan bir şirkete olan bağlılık, tersi davranışlar gösteren ya da bu konuda hiçbir çalışma yapmayan şirketlere göre daha az olacaktır.”
Ortaklar ve çalışan da istiyor
Eczacıbaşı Yönetim Kurulu Başkanı Bülent Eczacıbaşı, toplumsal sorumlulukların yerine getirilmesinde çalışanlarının rolünün büyük olduğunu söylüyor. Şirket bünyesinde yapılan çalışmaların hepsini çalışanlarla birlikte yürüttüklerini belirten Eczacıbaşı, “Burada çalışanlarımız bize hesap sormaktan çok, öneri ve uygulamada yardımcı oluyor” diyor.
Kuruluşların benimsedikleri toplumsal sorumluluk derecesini, müşterilerin etkilediğini söyleyen Eczacıbaşı, “Halka açık şirketlerde, mevcut ya da potansiyel hissedarlar, sonuçta kendi paylarının değer kazanıp kaybetmesini belirleyeceği için, toplumsal sorumluluk üstlenilmesini istiyorlar. Kuruluşlar da bu isteğe uygun davranıyorlar” şeklinde konuşuyor.
Türkiye’nin dezavantajı
Kurumsal sosyal sorumluluk uygulamaları, şirket ve sektör yapılarından da etkileniyor. Şirketlerin kurumsal yapıda olmamaları, buna benzer projelerin hayata geçmesini de zora sokuyor. Yönetim danışmanları, burada Türkiye’nin dezavantajına dikkat çekiyorlar. Onlara göre, aile şirketi ağırlıklı bir özel sektör olması nedeniyle, Türkiye’de KSS uygulamaları son dönemde ancak kendini göstermeye başladı.
TNT Ekspres Türkiye Genel Müdürü Turgut Yıldız, bu durumun olumsuz etki yarattığına dikkat çekiyor. Özellikle kayıt dışı ekonomi problemi olan Türkiye’de daha da önemli bir konu haline geldiğini belirten Yıldız, “Halka açılma, dolayısıyla bilançoların şeffaflığı ekonominin sağlıklı işlemesi açısından çok gerekli. Bunun için de öncelikle kurumsallaşmanın hızlanmasında yarar var” diyor.
“EN BÜYÜK 500 ŞİRKETİN YÜZDE 45’İ SOSYAL SORUMLULUK RAPORU YAYINLAR”
Dr. Yılmaz Argüden/ Arge Danışmanlık Yönetim Kurulu Başkanı
Şirketlerin sosyal sorumluluk bilincini oturtmasıyla sağlayacağı fayda ne olacaktır? Bunun iş süreçlerine etkisi ne olabilir?
Günümüzde artık yatırımcılar kurumsal sosyal sorumluluk alanında çalışma yapan şirketlerle çalışmayı tercih ediyor. Dolayısıyla, bu kavram daha fazla ve ucuz fona ulaşmak için şirketlere fayda sağlıyor. Dünyada ise KSS’nin tahmin edildiğinden daha önemli görüldüğünü biliyorum.
Dünyanın en büyük 400-500 şirketinin yüzde 45’i her yıl bilançolarıyla birlikte sosyal sorumluluk konusunda da bir rapor yayınlamaya başladı. Bu çok ciddi bir rakam. Yatırımcılarına mecburen yayınladıkları raporun yanında bu konudaki faaliyetlerini de açıklama sorumluluğu hissediyorlar. Bunların üçte biri de raporlarda yazılanları üçüncü bağımsız kuruluşlara denetletiyorlar.
Bununla ilgili bir takım standartlarda oluşmaya başladı. Dolayısıyla kurumsal sosyal sorumluluk dünyada yükselen değer olduğu için şirketler için son derece önemli bir kavram. Şirketler de rekabet avantajlarını artırmak istiyorlarsa bu konuya kaynak ayırmaları gerekiyor.
ŞİKETLER İÇİN REKLAM MERAKI DEĞİL
Atilla Yerlika Phılıp Morrıs / Sabancı İletişim Müdürü
Şirketlerin ekonomik, sosyal ve insan hakları alanlarında yarattıkları etkinin, şirketlerin geleceğine etkisi ne olabilir?
Toplumsal sorumluluk dendiğinde artık akla bir şirketin yaptığı işi, mal ya da hizmet üretimini en iyi şekilde yapması, tüketiciye mükemmel bir ürün sunması gelmiyor. Artık toplum, şirketlerden, sadece tüketiciyi memnun edecek mükemmel bir ürün ya da hizmet üretmesini değil, toplumun ihtiyacı olan alanlarda da bir şeyler yapmasını istiyor.
Bence bu son derece olumlu bir gelişme. Çünkü, böylece şirketler faaliyette bulundukları toplumla çok daha fazla iletişim içine girecekler demektir. İletişimin de sadece şirketlere değil, topluma da büyük yarar sağlayacağı görüşündeyim. Bu değişimi, şirketlerin “yeni reklam merakı” diye görmemek lazım. Çünkü, değişim isteği o kadar basite indirgenecek bir gelişme değil. Değişen yeni dünyada artık şirketler de, toplum da, “Bu ortak çalışmadan topluma yarar sağlayacak neler çıkarabiliriz” kaygısındalar ve bu kaygı reklam merakından çok daha önemli hedefleri olan bir kaygı. Herkes değişen dünyaya en iyi şekilde uyum sağlama ve bu süreç içinde de birbiriyle yapıcı etkileşim içinde olma arayışında. Bu uyumu ve gelişimi sağlayamayan global düzenin dışında kalır.
HALKA AÇILMANIN ETKİSİ
Muzaffer Akpınar Turkcell/ Genel Müdür
Sosyal sorumluluk kavramı içinde hissedarların rolü büyük. Şirketlerin halka açılması daha şeffaf olmalarına neden oluyor. Sizce halka açılma sosyal sorumluluk yönünden şirketleri nasıl etkiliyor?
Sosyal sorumluluk kavramının iki anlamı da halka açılmış şirketlerde daha büyük önem taşıyor. Maliyetleri düşürmek, verimli ve kârlı çalışmak, hissedarlarının onaylayacağı sosyal sorumluluk projelerini yürütmek gibi.
Şirketlerin asıl amacının kâr etmek olduğunu düşünen pek çok iktisatçı ve işadamı var. Bir şirketin toplumun diğer öğeleriyle olan ilişkisi sadece değiş tokuş ilişkisiyle açıklanabilir mi?
Bu tartışma, özellikle Amerika’da bu yüzyılın ortalarından beri sürüyor. Teknolojinin geldiği bu noktada, maliyeti oluşturan unsurlar, dağıtım kanalları, satış noktaları ve fiyat eşitliğinde müşterinin tercihi artık daha öznel unsurlarla -güven, itibar, gibi belirleniyor. Tüketicide bu olumlu algının oluşması ve markayla duygusal bağ oluşturulması ve korunması noktasında ise, kurumların sosyal sorumluluk konusundaki duyarlılığı büyük önem taşıyor.
Dünya şirketleri ve stratejileri
Kurumsal sosyal sorumluluğu kendi iş stratejisinin bir parçası olarak gören firmalar gün geçtikçe artıyor.
UNILEVER: Şirket, ihracat gelirleri yaratmak, kayıt içi ekonomiye katkıda bulunmak ve ülkenin ekonomik açıdan zor dönemlerinde yatırımları durdurmamak gibi hedefler belirlemiş durumda.
HEWLETT PACKARD: HP, KSS’nin bir şirketin kendi çalışanları ile başladığını ve iş ortaklarına ve tedarikçilere uzandığını düşünüyor. HP aynı zamanda, KSS konusunda faaliyet gösteren “The Center for Corporate C4itizenship” ve CSR gibi gönüllü kuruluşlar da işbirliği yapıyor.
PHILIP MORRIS: Toplumsal sorumluluk alanındaki politikası doğal afetler, mülteci hareketleri gibi beklenmedik olaylar karşısında hükümetler ve sivil örgütlerle işbirliği yapmaya yönelik.
SHELL: Faaliyet gösterdiği tüm ülkelerde toplumun yaşam kültürünün artması ve devletin yeterince kaynak ayıramadığı konular için projeler gerçekleştiriyor.
SIEMENS: Kurumsal sosyal sorumluluk anlamında yaptığı çalışmaları anlatmak ve bu konuda şeffaf olmak amacıyla, bilançonun yanı sıra, “Kurumsal vatandaşlık raporu” ve “Çevre raporu” yayınlıyor.
TURKCELL: Kültürel ve tarihi değerlerin korunması, toplumsal ve kültürel yaşamın gelişmesini amaçlayan projelerin desteklenmesi (İKSAV ve Sinema Festivali sponsorlukları), Futbol ve Basketbol Milli Takımlarının resmi iletişim sponsorluğu gibi projelere imza atıyor.
COCA COLA: Şirketin global stratejisi kapsamında özellikle spor ve eğitim alanındaki toplumsal projeler ön plana çıkıyor. 1928 yılındaki ilk Amsterdam Olimpiyatları’nın sponsoru olan Coca-Cola, 1930 yılındaki ilk Dünya Kupası’ndan bu yana da FIFA’yı destekliyor.
ECZACIBAŞI: Sosyal sorumluluk kavramının sağlamlaştırılması amacına hizmet eden Türkiye Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Vakfı TESEV'in ve “bilgi toplumu” yolundaki çalışmalarıyla dikkat çeken Türkiye Bilişim Vakfı’nın çalışmalarına katkıda bulunuyor.
ERICSSON: Global projesi olan Ericsson Response kapsamında, Türkiye ve çevre bölgelerde meydana gelebilecek afetler sonrasında kriz yönetiminde kullanılmak üzere “Acil İletişim Sistemi” projesini Türkiye’de, Turkcell ile birlikte hayata geçirdi
TNT EKSPRES: Geleneksel olarak dört yıldır devam eden ve kütüphaneler haftasında başlayan “Kitap Toplama Kampanyası” ile TNT Ekspres çalışanlarından ve müşterilerinden toplanan kitapları ihtiyacı olan okullara gönderiliyor
DOĞAN GRUBU’NDAN “SOSYAL YATIRIM”
SOSYAL YATIRIM Doğan Grubu, toplumsal sorumluğun sadece sosyal sorumluluk projeleriyle karşılanmayacağını düşünüyor. Kâr amaçlı yatırımlarda bile, “sosyal yatırım” (social investment) anlayışının kullanmasını kendine daha yakın buluyor. Bu nedenle de, sosyal sorumluluk projelerini Aydın Doğan Vakfı eliyle hayata geçirirken, çeşitli kuruluşları eliyle de sosyal yatırım projelerini hayata geçiriyor.
MESLEKİ EĞİTİME ÖNEM Grup, sosyal sorumluluk projelerini daha çok mesleki eğitim üzerine yoğunlaştırıyor. Eğitimin, üretim, kalite ve verimliliğin sağlanması ve korunması üzerinde doğrudan etkisini kullanarak mesleki eğitim konusuna özel bir önem vermektedir.
Meslek sahibi olmayan gençlerin üretime katkıları ancak vasıfsız düzeyde olmaktadır. Oysa, Avrupa Birliği’nce belirlenen 250’yi aşkın meslek dalı, AB yolundaki Türkiye için meslek okulları ve meslek yüksek okullarının önemini büyük ölçüde arttırmıştır.
VAKIF’TAN YATIRIM ATAĞI Türk gençlerinin yurtdışındaki yaşıtlarından geri kalmamaları, benzer bir yaşam standardını tutturabilmeleri için onları meslek sahibi yapacak, aynı zamanda kültürel ve sosyal açıdan da gelişmelerini sağlayacak projelere ihtiyaç duyulmaktadır. Aydın Doğan Vakfı, kuruluşundan bu yana geçen 5 yılda Türkiye’nin dört bir yanında kimileri mesleki eğitim vermek üzere beş okulunun yapılmasını sağlamıştır.Gençlere yönelik bir ek proje de Gümüşhane’de açılan Aydın Doğan Spor Tesisleri’dir. Grubun en son projesi ise Atatürk Üniversitesi 2002 Temmuz’unda Kelkit’te temeli atılan Aydın Doğan Meslek Yüksek Okulu’dur.
“SOSYAL-EKONOMİK YATIRIM” Grubun sosyal yatırım anlayışına verilecek en iyi örnek ise Doğan Holding eli ile hayata geçirilecek olan Kelkit Organik Tarım ve Hayvancılık Merkezi’dir. Çevreci, sosyal dayanışmacı ve kalkınmacı nitelikleriyle bu proje, klasik bir “memleket yatırımı” değil, gerçek anlamda uzun vadeli sosyal bir ekonomik yatırımdır.
Aynı zamanda Türkiye’nin en büyük entegre kırsal kalkınma projesi özelliğindedir. Bu tesis, sözleşmeli üretim modeli ile Kelkit ve çevresinde 2 bin aileye doğrudan gelir sağlayacaktır. Böylece bölgedeki göç sorununa da önemli bir çözüm getirecektir.
Erzurum Atatürk Üniversitesi ile işbirliği halinde gerçekleştirilen Aydın Doğan Meslek Yüksek Okulu da bu projeye organik tarım ve hayvancılık konusunda eğitimli elaman yetiştirecek, destek sağlayacak. Ayrıca, çiftçilere de eğitim verilecek ve bölgedeki sosyal yatırımlara devam edilecek.
