Daniel Countryman / Lee Hecht Harrison Başkan Yardımcısı

Profesör Dr. Charles Fombrun, dünyanın tek “Repütasyon”, yani “saygınlık-itibar” konusunda ün yapan gurularından... Yıllarını bu alana verdi, Reputation Institute adlı bir kuruluş kurdu. Ardından yazdığı kitaplarla adını duyurdu. “Saygınlık” kavramının, günümüz iş dünyasının vazgeçilmezi olduğunu söylüyor. Bu alanda yaşanan yüzde 5’lik iyileşmenin, hisse değerini de o oranda artırdığına dikkat çekiyor. Ardından da, “1990’ların ortasında krizler yaşandı. Krizle karşılaşan her şirket bunun değerini daha iyi anladı” diyor.

Ressamlardan, sporculardan, mankenlerden ve aktörlerden sonra şirketlerin de “repütasyonu” önemli artık.

“Türkiye’nin En Beğenilen Şirketleri” araştırması, 3 yıldır Capital dergisi tarafından gerçekleştiriliyor. Bu araştırmanın 2002 yılına ait olanı Kasım ayında açıklanacak. Türkiye’de daha önce yapılmadığı için, sıradan araştırmalar gibi algılanan bu çalışma, “saygınlık yönetimi” konusunu öne çıkardığı için çok önemli... Şirketler için ciro, kar ve benzeri sayısal göstergelerin yeterli olmadığını, görünmeyen değerlerin, itibarın da hayati olduğunu savunuyor.

Prof. Charles Charles Fombrun da yıllarını bu konuya adayan uzmanlardan biri. Bu işi biraz daha ileri götürerek Reputation Institute (İtibar Enstitüsü) adlı bir kurumun öncülüğünü yapmış. Şu anda bu kurumun başkanlığını ve New York Üniversitesi’nde işletme profesörlüğü yapıyor. Bir anlamda dünyanın tek “itibar gurusu”...

Capital’le yaptığı görüşmede “Reputation (Ün) artık stratejik bir silah olarak görülüyor” diyor ve ekliyor: “Sadece fiziksel ya da finansal sermayeye değil, itibar sermayesi olmadan rekabette kazanamazsınız.”

İşte Fombrun’un sorularımıza verdiği yanıtlar:

Kurumsal imaj  ve repütasyon kavramlarını birbirinden nasıl ayırıyorsunuz? İki kavram arasındaki farklar nelerdir?

Repütasyon, tüm pay sahiplerinin, ilgili kişilerin şirketi nasıl gördüğü ile ilgilidir. Yatırımcıların, müşterilerin, tedarikçilerin, ortakların şirkete bakış açılarının toplamıdır. Bu çalışmaya yaklaşık on yıl önce başladım. O dönemde şirketlerin, markalarını diğer tüm çeşitli pay sahipleri ile ilgilendiklerinden farklı bir biçimde yönettiklerini fark ettim.

Örneğin, ürününüzün müşterileriniz tarafından nasıl algılandığını iyileştirmeye çalışırsınız. Ama halkın ne düşündüğünü çok önemsemezsiniz. Ama zamanla bu çok daha önem kazanmaya başladı. Repütasyon, şirketiniz hakkında ayrı ayrı tüm grupların sahip olduğu algının, düşüncelerin toplamıdır. Sadece müşterilerinizin sahip olduğu düşünceler değil.

Tüm bu farklı grupların, şirketimiz hakkındaki görüşlerini nasıl ölçebiliriz?

Bunu en doğru yöntemi, insanlara sormak. Farklı gruplarla anketler, söyleşiler, odak grup araştırmaları yaparak nasıl algıladıklarını onlarla tartışabilirsiniz. Onlardan öğrenebilirsiniz. Örneğin, müşterilerle konuşabilirsiniz. Ama bunu hep yapıyoruz. Ayrıca, genel olarak halka yönelik anketler düzenleyerek, onların şirketiniz hakkındaki görüşlerini saptayabilirsiniz. Aynı zamanda yatırımcılara sorabilirsiniz. Çoğunlukla, yatırımcıların finansal performans ile ilgilendiklerini düşünürüz. Ama bu doğru değil. Aynı zamanda şirketin yaptığı her şeyle ilgilenirler.

Bunu, anketler yaparak, söyleşiler düzenleyerek ölçebilirsiniz. Ve buna dayanarak şirketin nasıl görüldüğü üzerine bir profil hazırlayabilirsiniz. İlgilendiğim diğer bir şey ise repütasyondan bahsettiğimiz zaman bu nasıl ölçülebilir onu inceledim. Bu konuda çok fazla tutarlılık olmadığını gördüm.

Bu nedenle, Harris Interactive ismindeki pazar araştırmaları şirketi ile birlikte dünya çevresinde bunu ölçebilecek bir araç bulmak için çalıştık. Bulduğumuz yönteme “Reputation Quotient” (Repütasyon Katsayısı” ismini verdik. Bu araç için çok fazla sayıda insanla konuşmak gerekiyor. Müşterilerle, yatırımcılarla... Ve çok basit sorular soruyoruz.

Beğendiğiniz şirketler hangileridir? Daha sonra, neden o şirketleri beğendiklerini soruyoruz. Biz bu soruları sorduğumuz zaman, onlar çok farklı kriterler sıralıyorlar. Tüm bu insanların saydıkları her şeyi bir profil haline getirdik. İnsanların, şirketlerin ününe dair yorumlarında 6 boyut olduğunu gördük.

Bu altı ana boyut nelerdir?

Birincisi, genel olarak ürün ve hizmetler. O şirket, neden iyi bir şirket?  Çünkü, iyi ürün ve hizmetleri var. Bunu biraz sorguladığınızda, o ürünün ne kadar kaliteli olduğundan, ürün konusunda ne kadar yenilikçi hareket edildiğinden, veya ürüne harcadıkları para karşılığında aldıkları değerin iyiliğinden bahsediyorlardı. Bu soruları sordukça, daha derinlere gidiyorsunuz. Hatta, çok sıklıkla şirketin liderliğinden de bahsettiler.

Örneğin, General Electric... Herkes Jack Welch’den bahsediyordu. Şirketin saygınlığı, şöhreti ile lideri arasındaki bağ çoğu zaman önemlidir. Bu her gün daha çok önem kazanıyor. Son dönemlerde hele, duymaya başladığımız skandallarla birlikte daha da dikkat çekiyor. Siz şirket olarak istediğiniz kadar iyi şeyler yapın, eğer lideriniz akıllıca olmayan şeyler yaparsa itibarınız bundan kötü etkilenir. Yani, liderlik ikinci ana boyut.

Üçüncüsü ise çalışma ortamı. Orada çalışan insanlar mutlu görünüyorlar mı? Dışarıdaki insanların bunu nasıl bilebileceğini sorgulayabilirsiniz. Ama insanlar buna dikkat ediyorlar. Eğer bir bankaya gittiğinizde oradaki görevliler sizinle sıcak ve güler yüzlü konuşmazlarsa, o zaman “Bu iyi bir şirket değil. Çünkü, burada çalışanlar mutlu görünmüyor” diye düşünürsünüz.

Diğer bir tanesi de elbette finansal performans. Özellikle yatırım yapan insanlar buna dikkat ediyor. Geçen yıl bana yeterli kâr sağladı mı? Son olarak, sosyal sorumluluk. Bazı insanlar bunu çok önemsiyor. Şirket toplumla, topluluklarla ortak işler yapıyorlar mı? Toplumun faydasına olan işlere katılıyorlar mı? Ya da destek veriyorlar mı? Özellikle petrol şirketleri çevreye yönelik davranışları açısından çok inceleniyorlar. Doğal kaynakları korumak için ne yapıyorlar? Tüm bu kriterlerin toplamı “repütasyon katsayısını” oluşturuyor.

Peki hangi şirketler bu kriterleri karşılamada başarılı bulunuyor?

Buradaki sonuçlar oldukça ilginç. Dünya çevresinde çeşitli anketler yaptık. Son iki yıl için Amerika’da gerçekleştirdik. Avustralya, güney Afrika, Hollanda, Danimarka ve İtalya’da denedik. Aynı metodolojiyi izledik. Şirketlerin nasıl görüldüğünü belirledik. Bir önceki yıl başarılı bulunan bir şirket devam eden dönemde başarılı bulunmayabiliyor.

Şirketin saygınlığı şirketin cirosuna ya da hisse değerine etkide bulunur mu?

Elbette. Çok basit düşünelim... Eğer itibarınız iyiyse, müşterileriniz size daha kolaylıkla yaklaşacaktır. Sizi tercih edeceklerdir. Bu da sizin ürünlerinize ve hizmetlerinize olan talebi artıracaktır. Dolayısıyla, satışlarınız da bundan pozitif bir şekilde etkilenecektir. Ciro, zaten satışlardan elde edilen gelir olarak değerlendiriliyor. Kısaca, saygınlığınız, şöhretiniz ne kadar iyiyse, cironuzun bundan etkilenmesi de o kadar olumlu olacaktır.

Hisse senetleri konusunda da böyle bir eğilim olduğunu tespit ettik. Hatta tersten baktığınızda, itibarı zedelenen bir şirketin hisse senetlerinin değeri de hemen düşer. Ama kesin olarak oran veremiyorum. Bunu tam olarak tespit emek çok zor. Fakat, saygınlığınızda yaşanan yüzde 5’lik iyileşme, hisse senetlerinin değerinde de yaklaşık o kadar değerlenme sağlayabiliyor.

Peki bu durumda yöneticilere düşen görevler nelerdir?

Liderlere çok önemli görevler düşüyor. Liderler o şirketi temsil eder. İnsanlar, halk o lidere baktığında o şirketi görür. Yöneticiler bunun farkında olmalı. Bunun ne kadar büyük bir sorumluluk olduğunu anlamalılar. Onlar lider oldukları kadar etiketler. Sadece dışarıya karşı tutumları değil, çalışanlarla olan ilişkilerinde de bu konuya ihtimam göstermeliler. Malı iyi üretip, güzel bir kampanya ile piyasaya sürmekle iş bitmiyor. “Repütasyon” çok önemli bir kavram. Ve bu kavram tek başına bir şey ifade etmiyor. Çünkü içi dolu bir kavram. 

Niş alanlara odaklanan bazı doktorlar, avukatlar veya lüks ürün ve hizmetler sunan firmalar repütasyon yaratmada oldukça başarılılar. Sırları nedir?

Aslında bu her zaman doğru değil. Yani her zaman itibar yaratmıyorlar. Çok güçlü markaları oluyor. Markaları güçlü olmak zorunda. Çünkü, prim fiyatları uyguluyorlar. Bunun için ciddi şekilde reklam veriyorlar ve ürünün imajına yönelik hareket ediyorlar. Ama bu repütasyon kısmını karşılamıyor. Çünkü, tüm diğer boyutlara eğilmeyebilirler.

Repütasyon oluşturmak için tüm insan gruplarının gözünde saygınlık yaratmanız şart. Halk, hissedarlarınız, çalışanlarınız şirketinizi nasıl görüyor? Tüm bu grupların şirkete bakış açısı önemli. Yani ünleri markaları kadar güçlü olmayabilir. Yani kurumun imajı, kurum itibarından ayrı bir şeydir. İmaj, ünün sadece bir yönüdür. Bir şirketin pek çok imajı bulunur. Örneğin, moda şirketlerini ele alın. Bohem kıyafetler, lüks kıyafetler... Hepsinin imajı farklı. Ama genel olarak halkla konuştuğunuzda şirketin repütasyonu farklı algılanıyor olabilir. Farklı imajlar vardır. Ama bunların hepsi doğru biçimde bir araya gelmiyor olabilir. Repütasyon, tüm bu imajların kombinasyonundan meydana gelir. Güçlü ya da güçsüz olabilir.

Repütasyon kavramının bu günlerde popülerleşmesinin nedeni Andersen’ın başına gelenler gibi olaylar mı?

Hayır. Bence sadece bir şekilde şu sıralarda daha görünür bir kavram haline geldi, itibar. 1990’ların ortasında krizler yaşandı. Krizle karşılaşan her şirket bunun değerini daha iyi anladı. Çünkü, aniden müşteri ve piyasa payı kaybettiler. Hatta güvenilirliklerini kaybettiler.

Shell’i düşünün. Shell diğer ülkelere gidebilmek için davet almalıdır. Eğer kötü bir itibarı olsa, iyi karşılanmaz. Shell bu konuya önem veriyor. Her aşaması için.

“HER ÇALIŞAN ŞİRKETİN REPÜTASYONUNA KATKIDA BULUNABİLİR”

“Şirket yöneticileri şirketin saygınlığına nasıl katkıda bulunabilirler? Neler yapmalılar” sorusunu Profesör Fombrun şöyle yanıtladı:

OFİS ORTAMININ ÖNEMİ BÜYÜK Aslında sadece şirketin yöneticileri değil, şirkette çalışan herkesin katkısı oluyor. Az önce de söyledim. İnsanların bir şirketi değerlendirirken göz önüne aldığı kriterlerden biri de çalışanların orada mutlu olup olmadığı. Ofis ortamı çok önemli.

ÇALIŞANIN KİŞİSEL SAYGINLIĞI Çalışanların başarısı ya da başarısızlığı şirketlerle direkt olarak ilişkilendirilir. Kimse, bir banka çalışanının yaptığı hatayı ona özel değerlendirmez. Bankanın yaptığı hata olarak algılar.

BİREYİN HATASI ŞİRKETE MAL OLUR Ya da bir şirketin çalışanı bir başarı elde ettiğinde bundan şirkette pozitif etkilenir. Aslında yakın zamanda bunun bir örneğini gördük. Andersen’da yaşananlar... Şirketteki birkaç kişinin hatası ya da kötü niyeti tüm şirketin güvenilirliğine ve namına mal oldu.

SAYGINLIĞI ARTIRAN YÖNETİM YAKLAŞIMLARI

İNSANLARA YAKIN DURUN Şirketlerin samimi ve dürüst olması önemlidir. İnsanların, o şirketi bir noktada kendilerine yakın hissetmeleri gerekir. Bu iki duyguyu yaratabilmek için, uzun vadede güven veren bir strateji izlemelisinz.

İSTİKRAR GEREKLİDİR Ayrıca, tutarlılık da önemli. Bambaşka uçlarda gezinen bir firma güven veremez. Örneğin, ilaç şirketleri tutarlı olmak durumundalar. Üçüncü olarak, diğerlerinden sizi ayıran bir özellik sahibi olmalısınız.

SİZE ÖZEL NİTELİKLER Bir programa para yatırmak iyidir. Topluma yararlı bir kampanyayı desteklemek itibarınızı artırır. Ama eğer diğer herkes, her şirket aynı programa para veriyorsa, siz görünmez olursunuz. Yaptığınız bu iyilik fark edilmez. O zaman da bir anlamı olmaz. Başarılı bir şekilde ün ya da nam yaratmanın sırlarından biri de piyasada sizi diğerlerinden ayıran biz özellik bulmak. Teklik üretmek gerekir.

“İTİBARINIZ YOKSA PİYASANIZ DA YOK”

İtibarın parasal değerini ölçmek mümkün müdür?

Elbette bunun için teknikler var. Diğer tüm varlıkların değeri ölçülebildiği gibi bu da hesaplanabilir. Finansal olarak size geri kattığı miktar ne kadar? Bu tür analizler yaparak, bulabilirsiniz. Bu itibara sahip olmak için ne kadar yatırdınız, ne kadar yatırırsınız? Lisans, yani isim anlaşmalarında olduğu gibi...

Önümüzdeki 20 yıl lisanslardan kazanmayı beklediğinizi hesap edin onu bu günden çıkarın, böylece bulun. Gelecekteki kazançlar ve beklentileriniz. Bu bazı değerleme şirketlerinin yöntemidir. İki şirket düşünün; biri güçlü diğer zayıf. Zayıf şirketin ismini ürünümde kullanmak için ne kadar öderdim? Ya güçlü olanınkini? Diyelim ki, piyasaya yeni bir alkolsüz içecek sunacaksınız. Coca-cola’nın altında mı, yoksa başka bilinmeyen bir şirketin mi? Coca-Cola’yı kullanırsanız daha büyük bir sadakat ve ilgi olabilir. Bu aradaki fark itibardır.

Şirketler için neden önemlidir? Saydığınız nedenlerden mi?

Amerikan piyasalarının şu anki durumuna bakın. Repütasyonun yani itibarın ne kadar önemli olduğunu saniyesinde fark edeceksiniz. Hatalardan ya da sandallardan dolayı şirketlerin piyasadaki itibar değeri inanılmaz düştü. Ve piyasanın gerisini de beraberinde götürdü. En iyi bilinen, en iyi durumda olan şirketler dahi etkilendi. Andersen battı. Tüm denetim firmaları sahtekar olarak algılanmaya başlandı. Kimse şirketlere güvenmiyor. Bu nedenle hepsinin piyasa değeri kayboldu. Bu nedenle saygınlık şirketler ilgili her şeyi içinde barındırır.Saygınlık ve itibar, her şeyin üzerinde temellendiği zemindir. İyi repütasyonunuz yani itibarınız olmalı ve size güven duyulmalı. Yoksa hiçbir şeyiniz yok demektir. Piyasanız yok demektir.