Karın Kötüsü Nasıl Önlenir?

“Karın kötüsü olur mu?” diye sorabilirsiniz. Ancak, kitabı en çok satanlar arasına giren ünlü yönetim uzmanı Fred Reichheld, “Kötü kar kısa vadede başarı getirir, uzun dönemde şirketi batırır” diye uyarıyor. Ona göre, son yıllarda ortaya çıkan hızlı büyüme hastalığı nedeniyle “kötü kar” salgını başladı. Çok sayıda şirket bu nedenle zora girdi ya yok oldu. Reichheld, “Müşteri bunu anladığında ilişkiyi keser, sadakatleri kaybolur” diye konuşuyor. Kötü karı ölçmek için ise yeni geliştirdiği yöntemi öneriyor.

Dünyanın önde gelen şirketlerinden General Electric’in CEO’su Jeff Immelt, şirketinde son birkaç yıldır değişim stratejisi uyguluyor. Bu kapsamda alanında lider şirketlerin iyi uygulamalarını izleyen ekipler oluşturuyor, çeşitli yönetim danışmanlarından hizmet alıyor. Immelt, “Oluşturduğumuz ekiplerin keşfettiği şeylerden biri de müşteri memnuniyetiyle ilgili bir ölçüye sahip olmamız gerektiğiydi” diye anlatıyor. Bu gerçeği gören Immelt, 2005 yılında müşteri memnuniyetini ölçmeye başladı. Ancak, bu kararın ardından gündeme hangi kriterin, hangi yöntemin seçileceği geldi. Yapılan araştırmalar sonucunda karar verildi ve yola koyuldu. Jeff Immelt, bunu şöyle anlatıyor:

“En çok beğendiğimiz sosyal ölçü, ‘Net Desteklenme Skoru’ (Net Promoter Score) oldu; yani GE’yi bir arkadaşına önerecek insanların, önermeyecek insanlara yüzdesi. Ardından bunu bütün iş alanlarında standart hale getirdik. Şimdi örneğin havacılık alanında böyle bir skorumuz var ve tabii ki ‘işleme dayanan ölçü’ bu iş alanı için daha çok şey ifade ediyor: kanat başına zaman. Tüm şirket için en az bir skor standardına sahip olmak çok faydalı, zira bu şekilde öğrenme sürecini yaygınlaştırabiliyoruz.”

Jeff Immelt’in sözünü ettiği bu değerlendirme yönteminin yaratıcısı ise Fred Reichheld’dan başkası değil. Bain&Co’nun üst düzey yöneticilerinden olan ve çok sayıda kitabı bulunan Reichheld, bu yaklaşımını “Ultimate Question” adlı kitabında ortaya attı. Reichheld, iş dünyasının en çok satanları arasına da giren bu kitapta, ayrıca iyi ve kötü kar konusuna dikkat çekiyor, bu konuda önerilerde bulunuyor. Ona göre, şirketler, büyüme peşinde koşarken, “iyi” ya da “kötü” demeden, karın peşinde koşuyorlar. Bu da çoğu zaman müşteri kaybına neden oluyor. Reichheld, “Bunun yolu iyi ve kötü karı ayırmak, doğru yöntemle ölçüm yapmak” diye konuşuyor. Yöntem olarak da ‘Net Desteklenme Skoru’ (Net Promoter Score) yaklaşımını öneriyor.

İçinde bulunduğumuz dönemde büyüme peşinde koşarken, karın niteliğine bakmak gerektiğine dikkat çeken Fred Reichheld’in sorularımıza verdiği yanıtlar şöyle oldu:

Kârı, iyi ve kötü diye ayırıyorsunuz. Kâr nasıl kötü olabilir?
Kârın, şirketlerin sahip olduğu tek güvenilebilir ölçüt, yakın denetim altında tutulan tek rakamsal değer olduğu düşünülür. Belli bir süredir şirketler, sonuçlar üzerine, maliyeti ne olursa olsun kâr elde etmek üzerine odaklanmaktalar ve bu alandaki çabaları genelde başarıyla sonuçlanıyor.

Tek sorun şu ki, bu rakamlar kötü kârların bir sonucu ise finansal ölçümler açıklayıcı olamıyor – bu kârlar, genel muhasebe ilkelerine göre tümüyle meşru olsa da, önemli kimi ilişkileri bozdukları ve müşterileri yabancılaştırdıkları için, işin büyümesine darbe vurabilen kârlardır. Müşterilere yanlış bir şekilde yön gösterilerek, onlara saygı duyulmadan, aşırı fiyatlar belirlenerek, gizli harcamalar yaptırılarak, can sıkıcı kimi bahşişler talep edilerek kazanılmışlardır – tüm bunlar müşterileri iten kimi eylemlerdir.

Bu strateji, muhasebe rakamlarını geçici olarak yukarı doğru çıkarsa da, kötü kârın maliyetleri hemen ardından görünmeye başlayacaktır. Müşteriler yanlış yönlendirildiklerini hissettiklerinde, bu ilişkilerine yatırım yapmayı durdururlar ve sadakatleri kaybolur. Sadakat olmadan da gerçek bir büyüme sağlanamaz.

Peki sıradan yöneticiler bunu nasıl ayıracak?
Kuşkusuz, ikisi arasındaki farkı muhasebeciniz size söyleyemeyecektir çünkü bilançoda ikisi de aynı gözükür. Kötü kâr, müşteri ilişkilerine zarar verme pahasına elde edilen kârdır.

Müşteri yanlış yönlendirildiğinde, gözardı edildiğinde, ya da ona kötü davranıldığında elde edilen kâr, kötü kârdır. Kötü kâr değer yaratmaz, aksine değerin azalmasına neden olur. Satış temsilcileriniz fahiş fiyatlar uyguluyorsa, ya da kötü ürünler satıyorsa, buradan gelen kâr, kötü kârdır.

Peki kötü kâra dair örnekler verebilir misiniz?
En iyi örnekler hepimizin bir şekilde bağlantı kurabildiği örneklerdir: Telefon aramaları için aşırı fiyatlar çıkaran oteller, benzin deposunu yeniden doldurmadığınızda sizden benzin parası alan otomobil kiralama şirketleri, havale vb. için can sıkıcı ödemeler isteyen bankalar; sayısız örnek vardır.

Örneğin sınırsız konuşma hakkım olmasına rağmen, cep telefonu şirketim bundan bir süre önce faturama bir 50 dolarlık masraf ekledi. Faturanın altında gizli bir mesaj olduğunu fark etmem yaklaşık bir saatimi aldı. Bu türden hareketler şirketin kârını geçici olarak yukarı çekebilir, ancak hızlı bir şekilde müşterileri şirketin dışına doğru iter ve onları, şirketi başkalarına da çekiştiren biri haline getirir. Bunun sonuçları da maliyetleri artıran ve büyümeyi engelleyen önemli sorunlar doğurabilir.
 
İyi kârın temel özellikleri nelerdir? Şirketler kârlarının iyi ya da kötü olduğuna nasıl karar verebilirler?
İyi kâr, kötü kârdan kolay bir şekilde ayırt edilebilir; sunulan ürün ve hizmetlerden memnun olan ve daha büyük geri dönüş sağlayan müşterilerin tam bir coşkusu ve işbirliğiyle kazanılmıştır. Kötü kârlarla ilişkisini koparamayan bir şirket için anahtar nokta, müşterilerle ilişkileri inşa etmeye başlamaktır – bu ilişkiler sadece sadakati artırmakla kalmayacak, aynı zamanda büyüme için zorunlu olan iyi kârı da sağlayacaktır.

Geleneksel hesaplamalar, iyi kârla kötü kârı birbirinden ayırmazken, “Net Promoter Score” adı verilen yöntemi kullanan şirketler aradaki büyük farkı göreceklerdir. “Nihai soru”ya verilen yanıtlar müşterinin sadakati ve şirketle ilişkilerine kolaylıkla bağlanabilir – yüksek bir NPS, coşkulu ve sadık müşterilerin oranının da yüksek olduğunu gösterir ve iyi kârın varlığına işaret etmektedir.

“Net Promoter Score” (NPS) nedir, nasıl ölçülür?
Basit bir şekilde anlatacak olursak, NPS, şirketlerin artan müşteri değeriyle yarattıkları iyi kârlarla, müşterilere rağmen kazandıkları kötü kârlar arasındaki farkı ortaya koyar. “Nihai soru” dediğimiz tek bir soru temelinde anlaşılabilir; şirketler bu soruyla müşteri sadakatlerindeki gelişmeyi ve bunun kârlı bir büyümeye etkisini takip edebilir: “Bizi bir arkadaşınıza tavsiye eder misiniz?”

Müşteri yanıtları 0’dan 10’a kadar derecelendirilir ve ardından da verilen tepkilere göre üç kategoriye ayrılır. Yanıtlarından hareketle 9 ya da 10 alanlar “Kolaylaştırıcılar” olarak anılır, yani en sadık müşteriler onlardır ve piyasada kulaktan kulağa yayılan pozitif bir etki yaratırlar. 7 ya da 8 puan alan müşterilere “Pasifler” denir; verilen hizmetten memnun olan, ancak rakip şirketin teklifiyle kolayca başka yöne kayabilecek olan bir kesimdir.

Yanıtları 0 ile 6 arasında kalan kişiler ise “Cekilenler”dir; ürün ve hizmetlerden memnun değildirler ve sonuçta, piyasada negatif bir söylenti çıkarırlar. Bu durum, şirketin itibarını sarsmakla kalmaz, büyümesini de engeller.

İşte NPS bu verilerle ölçülmektedir; “Kolaylaştırıcı” olarak adlandırdığımız 9 ve 10 alan müşteri kesiminin yüzdesini almakta, “Çekilenler”in yüzdesini bundan çıkartmaktadır. Ortaya çıkan sonuç, şirketin müşteri ilişkilerindeki sağlığına dönük bir ölçü olmakta ve büyüme potansiyeliyle de güçlü bir bağlantı kurmaktadır.

Bu hesaplamanın sonuçlarına dönük bir sıralama var mı? Örneğin 1 ile 3 arasında bir sonuç almak bir şirketi kesin bir yere yerleştirir mi?
Bir şirkete 0 ile 6 arasında NPS puanı veren bütün müşteriler “çekilenler” arasında değerlendirilir; burada 6 puan alanların orta dereceli bir kızgınlığı olmasına, 0 puandakilerin ise aşırı derecede öfkeli olmalarına pek bakılmaz.

Sonuçta bu insanların her biri NPS puanını düşürür ve işinizdeki kârlı bir büyümeyi engeller, o yüzden de hepsi için aynı hareket tarzı benimsenmelidir. Şirketten bir kişi, müşterilerle temas halinde olmalı, yanlış giden şey hakkında özür dilemeli, sorunun kökenlerini belirlemek için nasıl devam edilebileceğine dair sorular sormalı ve bir çözüm geliştirmelidir.

NPS’nin büyümeye etkisi nedir? Şirkete ne gibi faydalar sağlar?
Yapılan araştırmalar, yüksek NPS puanları ile şirketin büyümesi arasında çok güçlü bir bağlantı olduğunu ortaya koymaktadır. Bizim yaptığımız araştırmanın gösterdiği ortalama sonuca göre, NPS’sinde 12 puanlık artış sağlayan bir şirket, büyüme oranını ikiye katlamaktadır. Bu türden bağlantıların çok sayıda örneği vardır. Örneğin, Dell, kendi sektöründe en yüksek NPS puanına sahiptir ve yine kendi segmentinde en çok büyüyen de o olmuştur.

Bununla birlikte, bir şirket için yüksek NPS puanına ulaşmak diye bir amaç olmayacağını önemle belirtmek gerekir. Onun yerine, şirketler NPS’nin varoluş nedenine dönük, yani müşterilerle ilişki kalitesine dönük bir çaba içerisinde olmalıdırlar. İnovasyon ve iyi karar alma özelliğiyle birlikte, bir şirketin bu ilişkileri koruyup geliştirmesi, kârlı bir büyüme yolunda ilerlemesini sağlayacaktır.

Nihai Soru dediğiniz, “Bizi bir arkadaşınıza tavsiye eder misiniz” sorusu, şirketin büyümesine nasıl yardımcı olmaktadır? Bu sorunun kimi sektörlerde ve şirketlerde değişime uğraması gerekir mi? Gerçek büyümeye ulaşmak için tek bir soru yeterli midir?
“Nihai soru”yu yönelterek, bir şirket iki ayrı şey yapmış olur. Birincisi, müşteriye, şirketle yaşadığı deneyimi önemsediğini göstermiş olur. İkincisi, şirket yönetimine, bu ilişkiyi ve sadakatin sonuçlarını ölçmesini sağlayan güvenli bir yöntem vermiş olur. Bu ölçümler, NPS’nin son hesaplanması ve daha sonradan yapılan hamleler sayesinde bir şirketin büyümesi saptanabilir.

Çoğu iş alanı için, “Bizi bir arkadaşınıza tavsiye eder misiniz” sorusu, en çok uygulanabilir sorudur ve müşteri sadakatıyla ilgili davranışlara dair en yakın bağlantıyı o sağlar. Şirketle müşteri arasındaki değil de, bir şirketle başka bir şirket arasındaki ilişki söz konusuysa, soru belki, “bir arkadaşınıza ya da meslekdaşınıza” şeklinde değiştirilebilir, ancak genelde hep aynı kalır.

NPS ve iyi kâr, rekabette ne gibi bir fark yaratır? Rekabette kazanabilmek için sağladıkları faydalar nelerdir?
Yüksek bir NPS, sadık müşterilerin ve güçlü ilişkilerin bir göstergesi olarak, büyümenin en iyi habercisidir. Güçlü bir müşteri tabanına, yeniden satın alma yapıp ailesine ve arkadaşlarına öneride bulunan müşterilere sahip olan bir şirket, rakipleri arasında ayağa kalkıp en yüksek büyümeyi sağlama potansiyeline sahiptir. Bain’in analizini yaptığı sektörlerde, NPS puanı liderleri, rakiplerinin büyüme oranının 2.5 katı üstüne çıkmaktadır – bu da çok açık bir avantajdır.

Kötü Kar İçin Nereye Bakmalı?

Finans Kötü kârın örneklerini görmek için aslında çok uzaklara bakmanıza gerek yok. Örneğin, finans sektöründe “güven”, önemli reklam temalarından biridir. Ancak, uygulanan komisyon ücretleri ya da gecikme faizleri bu temaya taban tabana zıt olabilir.

Sağlık Ve İlaç Sağlık sektörüne şöyle bir göz atarsanız, birçok hastanenin sigorta şirketleriyle yaptıkları anlaşmaları pek de açıklamayı istemediğini görebilirsiniz. Yine, birçok sigortacı, birçok hastalığı sigorta kapsamı dışında tutmak için elinden geleni yapar. İlaç şirketlerinin çoğu, kendi ilaçlarını yazdırtmak için doktorlarla değişik ilişkilere girer.

Havayolu Birçok havayolu şirketi, gün içinde ücretleri o kadar çok değiştirir ki, hiç kimse “gerçek” ücretin ne olduğunu bilemez. İlginç bir şekilde, genellikle en iyi müşteriler en büyük kazığı yer.

Ve Maliyeti Kötü kârın yarattığı en büyük zarar, “çamur atan” müşteriler yaratmasıdır. Memnun kalmayan ya da zarar gören müşteriler, başka şirkete yönelir, başkalarını da uzak tutar. Sürekli sorun bildirerek hizmet maliyetlerini artırabilir, şikayetleriyle müşteri hizmetlerini yıldırır, çevrelerine ve hatta basına şikayetlerini anlatır. Hatta, böylelikle şirketin itibarını sarsar. Eskiden memnun kalmayan bir müşterinin 10 arkadaşını etkileyebileceği söylenirdi. Artık internet sayesinde bu sayı binlere, hatta milyonlara ulaştı.

Büyüme Çok Zor Bugünlerde gerçek büyümeyi sağlamak hiç kolay değil. Bain&Company’nin yaptığı bir araştırmaya göre, dünyanın önde gelen şirketleri arasında, son 10 yılda yüzde 5’in üzerinde istikrarlı bir büyüme yakalayanların oranı sadece yüzde 22. Elbette, şirketler büyümeyi “satın alabilir”. Fiyat indirimlerine gidebilir, ücretsiz hizmet sunabilir, reklama önemli yatırımlar yapabilir ve hatta şirket satın alabilirler. Bu teknikler ciroda önemli bir artış sağlayabilir. Ancak. bu durum fazla uzun sürmez.

Aol Ne Yaptı? America Online’ın yaşadıkları, bu açıdan oldukça öğretici. 1992 yılında ilk kez halka açılan America Online, bu halka arzdan önemli miktarda para kazandı. Şirket, bu parayı hizmetlerini ve kaliteyi geliştirmeye harcamak yerine, bütün ülkeyi ücretsiz yazılım disketlerine boğdu. Elbette, kampanya başarılı oldu. AOL’nin üye sayısı hızla arttı. Ancak, yeni kullanıcılar şirketin ağının kapasitesini zorlamaya başladığında sorunlar ortaya çıktı. Ayrıca, gelirler azaldığı için şirket yüzünü reklam gelirlerine döndü. Ardından, müşterilerini ‘pop-up’ reklamlar ile rahatsız etmeye başladı. 2002 yılında yapılan bir araştırma, AOL’nin müşterilerinin yüzde 42’sinin memnuniyetsiz olduğunu gösteriyordu.

Amazon Nasıl Başardı? Amazon.com, istese şu anda verdiğinden daha fazla reklam verebilir. Onun yerine, ücretsiz teslimat, daha düşük fiyatlar ve hizmetlerdeki iyileştirmeler için para harcıyor. Kurucu ve CEO Jeff Bezos, “Muazzam bir deneyim yaratırsanız, müşteriler birbirlerine bunu anlatacaktır” felsefesiyle hareket ediyor.

Havadaki Başarı Southwest Airlines, uçuş değişiklikleri için ekstra ücret talep etmiyor. Onun yerine, müşterilere bir yıl içinde herhangi bir zamanda kullanılabilecek bir kredi öneriyor. Şirket sektördeki karmaşık fiyat yapısından uzak durarak şeffaf, iki kademeli bir fiyat politikası uyguluyor. Southwest şu anda taşıdığı ABD’li yolcu sayısı açısından lider. Piyasa kapitülizasyonu, diğer şirketlerin hepsinin toplamından daha yüksek.

EBay’in Sirri eBay’in müşterilerinin yüzde 70’ten fazlası, şirket hakkında olumlu yorumlarda bulunuyor. Yeni müşterilerin yüzde 50’den fazlası, mevcut müşteriler üzerinden geliyor. eBay geleneksel reklam ve pazarlama teknikleri yerine, ağızdan ağıza reklamı tercih ediyor.

Şirketin Büyümesinde Müşteri Ne Kadar Önemli?

Müşteri sadakati ile kârlı büyüme arasında güçlü bir bağlantı vardır. Sadakat liderlerinin ekonomileriyle ilgili ve alanlarında en yüksek sadakati yakalamış şirketlerle ilgili çalışmalarımıza dayanan araştırmamıza göre, bu iş alanları sadece maliyetleri azaltmakla kalmıyor, aynı zamanda rakiplerinin iki katı bir büyüme oranı da sağlıyor.

Sadık bir müşterinin önemi şudur ki, onların şirketle ilişkisi şirkete yeniden gelmelerini sağladığında, bu sadece yeni bir mal ya da hizmet satın almak için değil, aynı zamanda ek kimi önerilerde bulunmak içindir. Böylelikle bu müşteriler şirkete, sağlam ve sabit bir gelir akışı da sağlarlar.

Daha önemlisi, ailelerine ve arkadaşlarına şirketle ilgili referans vermeye heveslidirler, piyasada kulaktan kulağa olumlu bir dalga yayarlar. Son olarak, şirketle bir ilişki geliştirmeye istekli oldukları için, anketleri doldurmaya ve yapıcı bir geri dönüş sağlamaya da meraklıdırlar. Bu davranışlar şirket içinde büyümeyi yönetebilmek için önemlidir ve sadece verilen hizmetten memnun kalan, sadık müşterilerde bulunabilir.