Sanat Eseri Gibi Yıllık Raporlar

Çok değil, 5-10 yıl öncesine dek şirketlerin biz gazetecilere gönderdiği yıllık raporların neredeyse hepsi birbirine benzerdi. Bir önsözün ardından sayfalar dolusu tablo, grafik ve rakamdan oluşurlardı. Son birkaç yıldır bir değişim gözleniyor. Görsel açıdan daha zengin, daha iyi tasarlanmış raporlar hazırlanıyor. Sabancı Holding, 2003’te raporuna Sakıp Sabancı’nın vefatı nedeniyle bir fotoğraf albümü ekledi. Doğan Holding,  şeffaflığa verdiği önemi “şeffaf cam bilyeler” kullanarak vurguluyor. Dünyada ise bu konuya çok önem veriliyor. Hamburg Sanat Müzesi’nde kurumsal raporlara ayrılmış özel bir bölüm bile var.

Hamburg Sanat Müzesi, Almanya’nın önde gelen sanat merkezlerinden biri olarak bilinir. 1817 yılına kadar uzanan bir geçmişe sahip olan müze çok zengin bir koleksiyona da sahip. Bu olağanüstü sanat merkezini ziyaret edenler, olağan dışı eserlerle de karşılaşıyorlar. Bunlardan biri de daha çok yatırımcıların ve borsa şirketlerinin masalarında görülmeye alışık olunan şirketlerin yıllık raporları… Müzenin “basılı” eserler bölümünü gezenler, modern döneme ait çalışmalar arasında şirketlerin değişen kurumsal yaklaşımlarının uzantısı olan birbirinden etkileyici “yıllık raporlara” (Annual report) rastlayabiliyorlar.

Müzede sergilenen eserler arasında çok yaratıcı örnekler var. Örneğin, Amerikalı fast –food şirketi “Jack In The Box” adlı şirket, 2003 yılı raporunu günlük şeklinde tasarladı. Raporun üzerinde ise “Jack’in Günlüğü, 2003” yazıyor. Raporun içinde el yazısı ile yazılmış notlar bulunuyor. Utah merkezli bir cilt bakım şirketi ise yıllık raporunda kumaş bir çantayı “ikinci bir cilt” olarak kullanarak işinin odak noktasına dikkat çekmeyi amaçlıyor. Bu raporların hepsi tasarımlarıyla şirket hakkında sessizce bir  hikaye anlatıyor.

Oyunun kuralları değişti. Finansal göstergeler bir şirketin değerini ölçmek için yetersiz kalıyor. Artık insan kaynakları, vizyon, sosyal sorumluluk gibi soyut kriterler de bilançoları etkiliyor. Bu anlayış değişimi şirketlerin “basılı temsilcisi” olarak kabul edilen faaliyet raporlarına da yansıyor.

“En iyi yıllık rapor” yarışması

Aslında rakamların ardı ardına sıralandığı, okunması zor tablolardan oluşan yıllık raporlar şirketlere puan kaybettiriyor. Özellikle halka açık şirketlerin faaliyet raporlarının, yatırımcılar için hem içerik hem de görsel olarak tatmin edici olması gerekiyor. İşte bu nedenlerden son yıllarda “tematik”, görsel açıdan zengin adeta birer sanat eseri olan kitapçıklar hazırlanıyor.

Hatta şirketler artık faaliyet raporlarıyla da rekabet ediyor.

Bağımsız ödül organizasyon şirketi Mercomm Inc, 1987’den bu yana her yıl ARC (Annual Report Competition- Yıllık Rapor Yarışması düzenliyor. Dizayn, içerik, görsel malzeme gibi çok sayıda kritere göre değerlendirilen raporlar arasından yüksek puan alanlar ödüle hak kazanıyor. IBM, 2004 yılında ARC’de faaliyet raporuyla ödül alan şirketler biri.  Şirketin, yıllık raporu oldukça basit bir dizayna sahip ve ince ciltli. Ancak bütün sayfaları yönetici ve çalışanlarının fotoğraflarıyla renklendirilmiş durumda. Şirket, çok renkli sayfalar kullanarak okuyucunun ilgisini canlı tutuyor. 

Türk şirketleri ise son yıllarda bu işi çok daha fazla ciddiye almaya başladılar. Faaliyet raporlarına mali tabloların yanı sıra kuruluşlarının vizyonu, sosyal sorumluluk projeleri, markaları gibi kriterlerini de yansıtıyorlar. Daha anlaşılır ve net mesajlar içeren raporlar dikkat çekiyor.

Yıllık raporun işlevi değişti

Türkiye’de faaliyet raporları bundan 3-5 yıl öncesinden sadece mali tabloyu ortaya koyan, finansal açıdan şirketin kaynaklarını gösteren klasik yayınlardı. Ancak, İstanbul Menkul Kıymetler Borsası’nın gelişimine paralel olarak, yatırımcı kitlenin niteliği değişti. Her kesimden borsaya ilgi arttı. Geniş kitlelerin anlayacağı tarzda, net, kolay anlaşılır ve şirketlerin yalnızca mali yapısını değil yönetim anlayışını da ortaya koyacak yıllık raporlar hazırlanmaya başlad��.

Kale Grubu Şirketleri Halkla İlişkiler Müdürü Asiye Bodur, dünyaya paralel olarak Türkiye'de de şirketlerin varlıklarının artık yalnızca mali kaynaklar olarak değerlendirilmediğini söylüyor. Ona göre, insan kaynağı, markaları, yönetim kalitesi, sosyal sorumluluk konusundaki tutumu gibi pek çok faktör şirketlerin değerini belirliyor.

Bodur, şirketin tüm bu değerlerini belli bir konsept içinde ortaya koymasıyla oluşan raporların, iyi bir iletişim aracı haline geldiğine değinerek şöyle konuşuyor:

“Kale Grubu olarak bu tarz bir yıllık çalışmasını ilk kez 40’ıncı yılımızı kutladığımız 1997 yılında yaptık. Ancak, hazırlanan kitap, yıllıktan çok bir tanıtım kitabına dönüşünce mali ve finans tablolarını içinden çıkartarak, iki ayrı kitap halinde bastık.”

Kale Grubu’nun 2004 yıllık raporu da insan kaynağı, yönetim kalitesi, sosyal sorumluluklar gibi tüm değerlerini ortaya koyacak şekilde hazırlanıyor. Rapor, grubun vizyonunu yansıtacak bir konsept çerçevesinde tasarlanacak ve özel kağıda basılacak.

Fotoğraf albümlü rapor

Hacı Ömer Sabancı Holding, yıllık faaliyet raporunun sadece kavram ve rakamlardan oluşan monoton bir rapor olmamasına özen gösteriyor. Kurum 2003 yılı raporunda geri dönüşümlü kağıt kullandı. Yıllık raporunda Yönetim Kurulu Başkanı ve CEO’nun mesajlarına yer veriyor. Kurum hakkında detaylı bilgiler içeren, kurumun vizyonunu ortaya koyan ve ihtiyaç duyulduğunda yıl boyunca başvurulacak bir referans kaynağı yaratmayı amaçlıyor.

Hacı Ömer Sabancı Holding Kurumsal İletişim Direktörü Özer Yelçe, raporu görsel açıdan cazip kılmak için grup şirketlerinin ürünlerini, fabrika görsellerini, çeşitli grafik tasarımlarla birleştirerek kullandıklarını söylüyor. Yelçe, “Yormayan ve keyifle okunan bir ürün oluşturmaya çalışıyoruz” diyor.  Tablo ve sayısal bölümler ise yasalar uyarınca klasik bir formatta sunuluyor. Finansal tablolarla, kurum profili iki ayrı kitapta toplanıyor.

Yıllık raporların şirketin imajını taşıyan, görselliği ve içeriğiyle kurumun varoluş biçimini yansıtan bir araç haline gelmiş durumda. Sabancı Holding’in raporları yurtiçinde ve yurtdışında binlerce insana ulaşıyor. 2003 yılı raporunda merhum Sakıp Sabancı ile ilgili özel bir fotoğraf albümü de sunuldu.  Özer Yelçe, bu farklı yaklaşımlarını “Raporların, ait oldukları yıla ait özel olayları, kilometre taşlarını da bir takım farklı yollarla ‘okuyucu’yla buluşturması gerektiğini düşünüyoruz” diyerek açıklıyor.

Sosyal projelerde raporlara girdi

Çoğu şirket, kurum kimliği ve değerleriyle uyumlu çalışma raporları tasarlamayı hedefliyor. Bu nedenle, büyük holdingler ve şirket toplulukları bu işi  çoğunlukla “kurumsal iletişim departmanları”nın koordinasyonunda yürütüyor.

Eczacıbaşı Topluluğu’nda da bu konuya özel bir önem veriliyor. Çalışma raporlarının kurum kimliği ve Eczacıbaşı değerleriyle uyumlu bir tasarım ve içerik bütünlüğüne sahip olması isteniyor. Raporlarda tasarım unsuru öne çıkıyor ve içerikte kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarına giderek daha fazla yer veriliyor. Eczacıbaşı Topluluğu’nun 2003 yılı raporunda “kurumsal vatandaşlık” başlığı altında özel bir bölüm var. Burada grubun eğitimden sanata, spordan bilimsel araştırmalara farklı alanlarda yürüttüğü sosyal sorumluluk ve sponsorluk projeleri anlatılıyor.

Eczacıbaşı Kurumsal İletişim Direktörü Okşan Atilla Sanön, bu yaklaşımlarını“ Kendimizi sosyal paydaşlarımıza ve hissedarlarımıza sadece ekonomik göstergelerle değil, kurumsal-sosyal yönleriyle de anlatabilme çabasındayız” diyerek açıklıyor. Kuruluşlar çalışma raporlarını kurumsal kimliklerinin bir parçası, kurumsal itibarı etkileyen unsurlardan biri olarak görmeye başladılar. Sanön, “Bu eğilimin doğal bir sonucu olarak, raporların dilinden, fotoğraf kalitesine ve konseptine, kağıt kalitesinden kapak tasarımına kadar her konu detaylı çalışma gerektiren süreçler olarak karşımıza çıkıyor” değerlendirmesini yapıyor.

Görsellik ilgiyi artırıyor 

Avrupa’nın en büyük kuyumculuk şirketlerinden biri olan Goldaş Kuyumculuk, faaliyet raporlarında da görselliğe çok önem veriyor. Goldaş Yatırımcı İlişkileri Sorumlusu Eser Özer, görselliğin raporunun diğer faaliyet raporları arasından sıyrılmasını sağladığını ve incelenme süresini artırdığını söylüyor.

Goldaş’ın 2003 yılı raporunu ilk bakışta diğerlerinden farklı olan boyutuyla dikkat çekiyor. Rapor, çoğu şirketin kullandığı A4 boyutunda değil, daha küçük ebatlarda kağıda basılmış.

Goldaş, 1999’da halka açıldıktan sonra hem Türkçe hem İngilizce faaliyet raporu hazırlıyor. Ayrıca, isteyen yatırımcılara bu faaliyet raporları CD olarak da veriliyor. Goldaş’ın raporları incelendiğinde her yıl biraz daha renkli bir hale getirildiği görülüyor. 

Eser Özer, Goldaş’ın yıllık rapor hazırlama sürecini şöyle anlatıyor: “Öncelikle yatırımcı ilişkileri ve reklam departmanları birlikte çalışarak ortak bir tema belirliyor. Belirlenen temanın ışığı altında birkaç çalışma oluşturuluyor. Faaliyet raporu ise bu çalışmaların arasından seçilerek geliştiriliyor.”

İletişim stratejisinin bir parçası

Yıllık rapor çalışmasını bu yıl farklı bir yaklaşımla hazırlamayı planlayan şirketlerden biri de BSH Profilo Elektrikli Gereçler Sanayi…. Uluslararası bir şirket olan BSH, kuruluş yılı olan 1967’den beri grup olarak yıllık rapor çıkarıyor. Grup, 15 ülkede faaliyet gösteren bir kuruluş olduğu için konsolide raporlar, iştiraki olan şirketlere Almanya’daki merkez tarafından dağıtılıyor. BSH’nin Türkiye iştiraki olan BSH Profilo Elektrikli Gereçler Sanayi ise düzenli olarak faaliyet raporu yayınlıyor. Ancak, bu rapor, daha önceleri sadece yönetim kurullarına ve hissedarlarına yönelik olarak mütevazı bir şekilde çıkartılıyordu. 2003 yılında kurumsal iletişim departmanının kurulmasıyla birlikte yıllık rapor çalışması, kurumsal pazarlama iletişiminin önemli bir parçası olarak yeniden ele alındı.

BSH Profilo Kurumsal İletişim Direktörü Fatmanur Erdoğan, BSH’nın her ülkede aynı kurumsal algıyı yaratabilmek için bazı kurumsal tasarım standartları geliştirdiğine dikkat çekiyor. Bu standartların tasarımda ana çizgilerin neler olması gerektiğini gösterdiğini söylüyor ve ekliyor: “Dolayısıyla oluşturulan standartlar yaratıcı fikirlere ve tasarımlara imkan veriyor.”

DOĞAN HOLDİNG’İN BASILI TEMSİLCİSİ

Doğan Holding faaliyet raporunu basılı bir temsilci olarak görüyor. Raporlarında, kalite, şeffaflık ve açıklığın altını çiziyor. İçerikte ise sade ve açık bir dil kullanıyor. 2003 yılı raporunda şirketler, ürünler ve çalışanların resimlerinin yanı sıra “şeffaf cam bilyeler” ana görsel unsur olarak kullanılmış. Holding, hedeflerini ve Türkiye ekonomisi içinde yarattığı etkiyi ortaya koyan raporlar hazırlıyor.

Doğan Holding Kurumsal İletişim Bölüm Başkanı İpek İlter, bu konudaki tutumlarını şöyle açıklıyor:

MESAJLARIMIZI İLETİYORUZ Faaliyet raporuna sadece o yıla ait rakamların verildiği kuru bir belge olarak yaklaşmıyoruz. İçerikte yıl boyunca geçerli olacak mesajlarımızı kullanmayı tercih ediyoruz. Yine web sitemizde aynı tasarımı ve benzer dili kullanarak raporumuzu yıl boyunca destekliyoruz.

GÖRSEL KARMAŞADAN KAÇINIYORUZ Kalabalık ve sıkışık olmayan bir görsellik anlayışımız var. Okuyanın hem görsel olarak zevk almasını, hem tasarımın zihnini meşgul etmesini, hem de sorular sormasını sağlamak istiyoruz. Doğan Holding’in yıllık raporları her zaman renkli, görsel açıdan canlı ve tematik hazırlanıyor.

YENİ EĞİLİMLERİ İNCELİYORUZ Yıllık raporlarda artık dünyada da sadeleşme yönünde bir eğilim var. Kimse okuyanın kafasını karıştırmak istemiyor. Bunun içinde daha kısa ve istenenin net bir biçimde iletildiği raporlarla daha sık karşılaşıyoruz.  Bu raporlarda eskiden örneğin daha çok finansal güçlülüğe vurgu yapılırdı. Artık sosyal sorumluluk yükümlülüklerini yerine getirmiş olanlar bu konuya ağırlık veriyor.

KURUMSAL YÖNETİM RAPORLARA YANSIDI Bunu, dünya çapında gelişen kurumsal iyi yönetim (Corporate Governance) çalışmalarının hız kazanmasına bağlayabiliriz. Artık yıllık rapor kurumsal iletişimin ayrılmaz bir parçası olarak görülüyor. Kurumlar bu raporun gücünü keşfettiler ve çok daha geniş bir ekiple hazırlanıyorlar.

İŞİMİZİN RENKLİ VE DİNAMİK TARAFINI VURGULUYORUZ

DBR Genel Müdürü faaliyet raporlarına dergicilik işinin renkli ve dinamik tarafını yansıttıklarını belirterek “ İşimiz dergicilik olduğu için faaliyet raporunun görselliği, tasarımı bizim için çok önemli. Sadece rakamların olduğu ve sıkıcı bir rapor yapmaktan hep kaçındık” diyor.

Bütün faaliyet raporlarını şirket ile aynı canlılıkta hazırlamaya özen gösterdiklerine değinerek şunları söylüyor:

DERGİ YAPAR GİBİ TİTİZ ÇALIŞIYORUZ Faaliyet raporu,  üçüncü şahıslara kurumumuz hakkında bilgi veren bir kitapçık.  Dolayısıyla en önemlisi doğru bilgi vermek. Bizim işimiz dergi yayıncılığı, bu nedenle, faaliyet raporumuzu da içerik, tasarım, kağıt kalitesi, görsellik olarak ürünlerimize gösterdiğimiz titizlikle hazırlıyoruz. Ayrıca bir yıl boyunca gerçekleştirdiğimiz faaliyetleri aktarırken her defasında bir motto seçiyoruz. Örneğin, 2003  faaliyet raporumuzu ‘Değişim ve Farklılaşma Yılı’ olarak tanımladık.

ŞİRKETİMİZ GİBİ CANLI BİR RAPOR HAZIRLIYORUZ Hedefimiz, kurumumuzu tanımayan birisinin faaliyet raporumuzu incelediğinde iş alanımız, iş yapış şeklimiz, çalışma arkadaşlarımız ve o yıl gerçekleştirdiğimiz işler hakkında yeterli bilgi sahibi olabilmesi.

Faaliyet raporunun açık ve anlaşılır olması da çok önemli bir unsur. Bu nedenle, sadece bakılan değil de şirketimizi anlatan canlı ve hareketli bir rapor yapmaya özen gösteriyoruz. Hem toplumsal hem de ekonomik hayattaki değişimler bizim de yaklaşım olarak farklılaşmamıza, gelişmelere uyum sağlamamıza yol açıyor. Sosyal ve görsel trendleri takip etmek bizim asli vazifemiz.

İYİ FAALİYET RAPORU NASIL HAZIRLANIR?

Faaliyet raporlarının daha “Estetik ve anlaşılır olması” aslında dünyada çok yeni bir oluşum değil. Öyle ki bağımsız ödül organizasyon şirketi Mercomm Inc’in, 1987 yılından beri her yıl düzenlediği ARC (Annual Report Competition) yarışmasında şirketler yıllık raporlarıyla rekabet ediyorlar. Mercomm Inc’in Başkanı Reni Witt şirketlere nasıl faaliyet raporu hazırlayacaklarıyla ilgili şu tavsiyelerde bulunuyor:

KAPAK VE İÇERİK BÜTÜNLÜĞÜ: Kapak ve içerik arasında bütünlük sağlanmalı. Özellikle kapak dizaynıyla içerik arasında kopukluk olmaması gerekiyor. Sadece çok etkileyici bir kapak yeterli değil.

İNANDIRICI BAŞKAN MESAJI: Faaliyet raporlarında başkanının mesajlarını yazdığı sayfa inandırıcılık için çok önemli. Basmakalıp sözlerden kaçınılması gerekir. “Geçen yılı çok iyi kapattık” gibi sözler kullanılmamalı.

ETKİLEYİCİ BAŞLIKLAR:  İç sayfaların da etkileyici olması önemli. Dizayn sadece yapmış olmak için yapılmamalı. Etkileyici başlıklar ve puntolar kullanılmalı. Okunması kolay bir yazı türü seçilmeli. 

MESAJI NET VERMELİSİNİZ:  Son dönemlerde özel bir konusu olan faaliyet raporları hazırlanıyor. Dizayn, etkileyicilik gibi unsurların yanında en temel olan mesajın net ve anlaşılır bir şekilde verilmesi.

KALİTELİ FOTOĞRAFLAR: Fotoğraf kalitesinin yüksek olmasına özen gösterin.  Örneğin, fonda borsanın fotoğrafı kullanılabilir. Şirketler, maliyeti düşünerek fotoğraf kalitesinden ödün vermemeli. 

GRAFİK VE TABLOLARA DİKKAT: Finansal bilgilerinizi ve rakamları ne kadar anlaşılır kullanmaya dikkat edin. Gerekli yerlerde mutlaka grafik, tablo ve açıklayıcı notlarda bulunmalı. 

KAÇINILMASI GEREKEN 6 HATA

• Şirketin ismi ve yaptığı iş belli olsun, gizli-saklı köşelere koymayın.

• Okuyucuların kafasını karıştıracak çok sayıda mesaj vermekten kaçının. Çünkü, okuyucunun kafasını karıştırıyor.

• Karmaşık şirket jargonlarından uzak durun. 

• İmla ve yazım yanlışlarına dikkat edin.

• Kalitesiz baskı ve cilt kullanmaktan kaçının.

• Yaratılık açısından fakir raporlar hazırlamayın,

FADİME ÇOBAN
[email protected]