Sıradanlık Nasıl Aşılır

Terry Britton / Yönetim Uzmanı  
 
Ürün ya da  hizmet satıyorsunuz… Ancak, rakiplerinizden çok farklı değil. Müşteri isterse başka şirketten daha ucuza alabilir. Çünkü, sunduğunuz ürün “sıradan”, müşteri için farklılık sunmuyor. İşte yönetim uzmanı Terry Britton, “Priceless” adlı kitabında, bu soruna dikkat çekiyor ve şirketlere çok hayati önerilerde bulunuyor. “Sıradanlığı aşmanın yolları”, perakendeden imalat sanayine, her sektöre önemli mesajlar veriyor.  
 
Arabası olanlar haftada en az birkaç gün benzin almak zorunda kalır. Benzin istasyonuna gider, depodan bir hortum yardımıyla kullanacakları ürünü alırlar. Alınan ürün hiçbir şekilde görülmez. Aslında alan kişiye özel bir anlam da ifade etmez. Kullanıcı için ona değer katan arabadır, benzin değil.  
 
Bu macera benzin istasyonu tarafından düşünüldüğünde de çok farklı değildir. Ürün, yani benzin her şirket için aynıdır. Üstelik çoğu zaman birkaç sokak ötede müşteri için hiçbir eğlencesi olmayan bu ürünün, daha ucuz olduğu başka istasyonlar vardır. Bu süreç müşterinin şirket tarafından kaybedilmesiyle sonlanır. Bir anlamda, “sıradan”, “farklı” olmayan ürün için her zaman risk vardır. Müşteri, ürün aynı olunca, daha ucuz ve uygun koşullarda satış yapan şirketi arar, onun peşine düşer.  
 
Terry Britton, Diana LaSalle ile birlikte kaleme aldığı “Priceless” (Paha Biçilemeyen) isimli kitabında, bu kayıpları kazanca, daha doğrusu “sıradan ürünleri değere” dönüştüren şirket örneklerine yer veriyor. Herkes için “sıradan” olan ürünlerin, farklı ve değer yaratan deneyimlere nasıl dönüştürüleceği, çok başarılı örneklerle gözler önüne seriliyor.  
 
Britton, 20 yılı aşkın süredir şirketlerin müşterileri firma merkezine oturtabilecekleri çözümler sunuyor. Aslında, müşteri ilişkileri konusunda pek çok yazı yazılmış, yorum yapılmıştır. Terry Britton’un kitabının farklılığı ise ürünlerle müşteri ilişkilerini bir araya getirmesi.  
 
Britton’a göre gelecekte ürünler değil, deneyimler iş hayatına yön verecek. Britton, “Bu nedenle şirketlerin müşterilerine nasıl deneyimler yaşattıkları önemli. İnsanlar artık mutlu eden, ihtiyaçlarını anlayan şirketlerle çalışmak istiyor” diyor.  
 
Terry Britton’un ürün farklılaştırma ve müşteri ilişkileri konusunda Capital’in sorularına verdiği yanıtlar şöyle:  
 
Normal bir ürünü farklı bir ürün haline getirmek nasıl mümkün?  
 
Bu ürüne nasıl baktığınızla ilgili. British Petrolium buna iyi bir örnek. Onların açtığı yeni gaz istasyonu hizmette farklılık yaratarak pazarda değişik bir konumda yer aldı. Böylece ürünlerine farklı bir nitelik katmış oldular.  
 
Bence dünyada benzin kadar kullanılan az sayıda ürün var. İnsanlar arabalarına benzin alıyorlar, birkaç blok ötede daha ucuz benzin satan bir istasyonla karşılaşıyorlar. BP’nin yaptığı ise insanların benzin istasyonuna gelene kadarki bütün deneyimlerini incelemek. Örneğin, yola çıkan bir insanın yol haritasını ve yol durumunu bilmeye ihtiyacı olduğunu düşünerek istasyonlarında bu yönde hizmet veriyorlar. Bunun yanında, neredeyse Starbucks kalitesinde kahveler ve yiyecek ürünleri sunuyorlar.  
 
Sonuçta ürünü farklılaştırmanın yolu hizmetle mi ilgili?  
 
Kesinlikle. Aslında olaya firma tarafından bakmaktansa, müşteri yönünden bakmak daha yararlı olabilir. Verdiğim örnekten gidersek müşteri sadece benzin almak istemiyor. Yola çıkmış ve bir durakta size uğramak zorunda kalmış olabilir. Başka ihtiyaçlarının da firma tarafından karşılanmasını bekliyor.  
 
En fazla hangi sektörlerde bu yapılanmalar gerekli?  
 
Bence bütün iş dallarının bunu yapması gerekiyor. Tabi sektörel yoğunluk nispetinde değişiklik yaşanabiliyor. Örneğin, perakende sektörü müşteriyle daha fazla ilişkide. Yine de diğer sektörlere bakıldığında da bunun gerekli olduğu görülüyor. Sonuçta her sektörün müşterisi var ve bunların hepsi farklı hizmet görmekten ve düşünülmekten memnun kalacakt��r.  
 
Ürününü farklılaştırıp değişik hizmetler sunmak başarı için sizce yeterli mi?  
 
Aslında ben başarılı olarak nitelendirdiğim her firmanın ilk önce finansal performansını inceleyerek işe başlıyorum. Bunun yanında, o ürünün satış hacmi de oldukça önemli. Tabi içsel bazı ölçümlemeler ve şirketin pazar içindeki yeri ve payı da etili faktörler arasında. Eğer şirket kendi iç performansını amacına uygun olarak geliştirmemişse başarılı sayılması imkansız. Finansal geri dönüşümlere de bakılmalı.  
 
Kendi ürününü hizmetleriyle geliştirmiş şirketler hangileri? Bunları farklı kılan nedir?  
 
Bu konuda çalışmaları ve şu anda geldiği yer itibariyle OXO önemli bir örnek diye düşünüyorum. OXO’nun başlangıçta “Arthritis” hastaları için çıkarttığı ürünler kısa zamanda tüm tüketicilerin dikkatini çekti. Arthisis hastaları kavrama zorluğu yaşadıkları için normal mutfak ürünlerini tutmakta zorluk çekerler.  
 
OXO’da bu talebe yönelik kolay tutulabilir ve daha dar ürünleri piyasaya sürerek pazarda yerini aldı. Daha sonra ürünler “Arthritis” hastaları dışında da ilgi görmeye başladı. Bunun nedeni ise herkes için kullanım kolaylığı sağlayan ürünler üretmeleriydi.  Sonuçta pazar içinde herkes mutfak ürünleri satıyordu, fakat OXO ürüne farklı bir özellik katarak müşterilerin ilgisini çekmeyi başarmıştı.  
 
Finansal olarak bakıldığında bunun firmaya katkısı nedir?  
 
Şirket kurulduğu ilk yıl itibariyle kara geçti. Şirketin büyüme oranı ise yılda yüzde 50 düzeyindeydi. Bence olgun bir pazar içinde işe yeni başlayan bir şirketin kara geçmesi ve daha sonrada yılda yüzde 50 gibi bir büyüme göstermesi beklenmedik bir başarı.  
 
Bu durum, şirketin bir şeyleri farklı yaptığının göstergesi. Ben bunun onların ürünleriyle ve bu ürünün yanında sundukları özel hizmetle ilgili olduğunu düşünüyorum. Ayrıca, şirketin sabırlı ve risk alabilen bir yapısının olması da burada önemli. OXXO’nun CEO’su bu azmi gösterebilen bir kişi. Şu anda ise pazarda mutfak ürünleri satan pek çok firmanın bu yaklaşımı benimsediği görülüyor.  
 
GE, deneyimle ürünü birleştirmiş bir diğer örnek. Şirket para kaybetmek pahasına dahi olsa müşterinin yararına çalışmaya devam ediyor. Müşteri memnuniyetini her şeyden üstün tutuyorlar. Bunu çalıştıkları elemanlarıyla bütünleştirebiliyorlar. Şirket içinde çalışan kişiler firmanın kültürünü yansıttıkları için büyük önem taşırlar. Müşteri alışverişte bulunduğu şirketin kendisi için düşündüğünü hissetmek ister.  
 
Müşteri ilişkileri kavramıyla birlikte müşteri isteklerinin firmanın merkezine oturtulması kavramı ortaya çıktı. Bunu reel olarak firmanın yapması ne anlama geliyor?  
 
Müşteriyi anlamaları gerekiyor. Onların beklentilerini bilmeleri gerekiyor. Ama en öncesinde ürettikleri ürünün müşteri için ne anlama geldiğini bilmeleri şart. Bu bir imaj meselesi. İşi yürütenler de müşteri şapkalarıyla işe gidip, orada iş şapkalarını takıyorlar. Aslında hepimiz birer müşteriyiz. Bu nedenle şirketlerin basit düşünmesi gerekiyor. Kendileri de müşterilerin yerinde olduğu için kendi perspektiflerini müşteri yönüne çevirip, cevap vermeye çalışmaları başarılı olmalarını sağlayacaktır.  
 
Kitabınızda deneyimi oluşturan parçaların ürün, çevre ve hizmet faktörleri olduğunu söylüyorsunuz. Çevrenin şirket sürecindeki etkisi nedir?  
 
Çevre derken firmaların içinde bulunduğu sektörlerin kapsamından bahsediyorum. Sonuçta perakendecilik sektöründe farklı beklentiler, farklı pazar analizleri vardır.  
 
Bunun yanında, web-siteleri üstünden yapılan işin çevresel özellikleri çok daha değişiktir. Benim söylemeye çalıştığım, her firma için ürün, hizmet ve çevre önemlidir. Fakat bazı endüstrilerde biri diğerinden daha önemli olabilir.  
 
İnternetle birlikte iş yapış biçimlerinde de değişimler yaşandı. Siz internet firmalarını ve onların sundukları ürün ve hizmetleri nasıl değerlendiriyorsunuz?  
 
İnternet üzerinden iyi iş yapan çok az sayıda firma olduğunu düşünüyorum. Başarılı olanların arasında Amazon ilk akla gelenlerden. Amazon, sunduğu hizmetle bu işi kişiye özel yapabiliyor. İnsanların kitabı ne için aldıklarına odaklanabiliyor. Bu nedenle çok kişisel başlıklar üstünde duruyorlar.  
 
Diğer vakalara bakarsak da insanların internette sadece fiziksel dünyadaki kötü deneyimleri yüzünden alışveriş yaptığını düşünüyorum. Müşteriler bir mağazaya gidip anlaşılmadıklarını düşünürlerse, o zaman web ortamından medet umuyor. Yine de bu insanların ilk seçimi değil. İnsanlar yüz yüze ilgiden hoşlanırlar, kendileriyle ilgilenilmesini isterler. Bunu web ortamında yapmak oldukça zordur.  
 
Gelecekte var olacak ürünlerin ve şirketlerin ne gibi özellikleri olacak sizce?  
 
Bunun için birkaç tane kritere gerek var. Sabırlı, azimli olmak burada çok önemli. Bizim incelediğimiz başarılı firmaların ortak özelliği hepsinin sabırlı olmasıydı.  
 
Bunun yanında, yeniliklere açık olmak da çok önemli. Firmalar sürekli yenilik yapacak kadar cesur olmalılar. Yeni ürünler geliştirmeli ve bunları pazara  sunacak kadar da kararlı davranmalılar.  
 
Firmaların stratejilerinde yaptıkları en büyük hata sizce nedir?  
 
Günümüzde firmaların yaptığı en büyük hata sadece kendi ürün gruplarıyla rekabet içinde olmaları. Eğer bir şirket buzdolabı üretiyorsa, rakibi olarak da sadece buzdolabı satan firmaları görüyor. Ama müşteri bakış açısından bakarsak, müşterinin her ay belirli bir bütçesi oluyor ve bu bütçe uyarınca ne isterse onu alıyor. Sonuçta şirketler sadece müşterilerin buzdolabı için ayırdığı paraya yönelik savaşmıyorlar. Müşterilerin bütçelerinin her kuruşu için savaşıyorlar. Bence şirketlerin bu noktadan  bakması gerekiyor. Sadece limitli bir bütçe üstünden rekabet yapmayı bırakmaları gerekiyor. Böylece sadece ürettikleri ürünün ötesinde bir şeyler sunma imkanı bulabilirler.  
 
Değişen çevreye firmalar kendilerini nasıl uyumlandırmalılar?  
 
Firmalar kesinlikle biraz daha girişken olmalı. Ben pek çok büyük şirketle çalıştım ve onların içinde pek çok güzel fikrin olduğunu gördüm. Fikirlerin var olmasına rağmen insanlar sürekli hata yapmaktan korkuyorlar. Sonuçta iyi bir fikirler çıkıyor ama bunu denemek için cesaret yok. Halbuki her şey değişiyor.  
 
Bu nedenle firmaların da değişen yapı içinde kendilerini sürekli yenileyerek ayakta kalmayı başarmaları gerekli. Yöneticiler ileri gitmek istiyorlarsa daha cesur davranmalılar. Tabi bu sadece davranışla çözülebilecek bir konu değil. Bunun yanında şirket içinde girişimlerden doğacak düşüşlerin gerekli ve normal olduğunu gösteren bir kültür oturtulmalı. Düşüş yaşamışsanız en azından denemişsiniz demektir. Bugünün büyük girişimcilerine bakın. Başarılarından önce mutlaka bir sürü hata yapmışlardır.  
 
Ürün konusunda kendini farklılaştırmış olarak verdiğiniz örnekler genellikle büyük şirketler... KOBİ’lerin bu alanda ne oranda aktif olduğunu düşünüyorsunuz?  
 
Kitapta yaptığımız araştırmalar gösteriyor ki, orta ve küçük boy işletmeler aslında müşteri isteklerine daha kolay odaklanabiliyorlar. Daha öncede söylediğim nedenlerin bunda büyük etkisi olduğunu düşünüyorum.  
 
KOBİ’ler daha fazla risk alabiliyorlar. Denemekten kaçınmıyorlar. Ayrıca, bu şirketler müşteriyle daha yakın ilişki içinde oluyorlar. Firmanın sahibi 20 kat yukarıda oturmaktansa, insanların içinden çıkmış bir kişilik çizebiliyor.  
 
DENEYİMİ DEĞERE DÖNÜŞTÜRENLER  
 
DENEYİM, ÜRÜNE DÖNÜŞECEK Gelecek yıllarda da ürünleri müşteri istekleri belirleyecek. Fakat farklı olan, teknolojinin başka noktalar dışında sadece bunun için kullanılacak olması. Aslında günümüzde de bunu yaşıyoruz. Müşteri ilişkileri yönetimi gelişiminde teknolojinin rolü yadsınamaz. Bence deneyimler ileride ürün haline gelecek.  
 
BUILD A BEAR ÖRNEĞİ  “Build a Bear” atölyeleri, bunun için çok iyi bir örnek. “Build a Bear “, atölyelerinde insanlar kendi istedikleri gibi bir oyuncak ayı oluşturuyorlar. Burada insanların amacı bir oyuncak ayı sahibi olmak değil. Çocuklarının bu oyuncak ayıyı yaparken yaşadıkları deneyimlerini seyretmek. Çocuklar için de bunun herhangi bir mağazadan alınacak oyuncaktan çok önemli bir farkı var. Kendi yarattıkları oyuncakları satın alıyorlar.  
 
Dükkana gidip ilk önce nasıl bir oyuncak ayı istediklerine karar veriyorlar. Daha sonra oyuncağın konuşmasını istiyorlarsa alternatif diyaloglar arasından seçim yapıyorlar. Seçenekler arasında kendi ses kayıtlarıyla bir şeyler söylemek de var. Oyuncak ayının çocukların gözü önünde doldurulurken, oyuncak için bir de kalp bulunuyor. Görevliler oyuncak ayıyı dikmeden önce çocuklardan bir dilek dileyip ayının içine üflemesini istiyor.  
 
Bu aslında klasik anlamda bir ürün değil. Sonuçta satın alınan şey bir oyuncak ayı değil.  Bu bir hizmet de değil, tamamen yeni bir kavramı satın alıyor müşteriler. Biz de bunun adına deneyim dedik.  
 
TEKSASLI DONDURMACI NE YAPTI? Başka bir örnek de Teksas’daki bir dondurmacı dükkanı. Bu dükkana girip istediğiniz malzemeleri seçiyor, bu malzemelerle de gözünüzün önünde iyice soğutulmuş dondurma makinesinde tam olarak istediğiniz tatta dondurma yaptırabiliyorsunuz. Bu dükkana gelip dondurma yiyenlerin sadece ürünle ilgilendiklerini sanmıyorum. Bu bütün sürecin içinde olmakla ilgili bir durum. Bütün kontrol tamamen kendi elinizde.  
 
FEDEX’İN BAŞI DERTTE  
 
Sizce son yıllarda hangi şirketler bu farklılığı yaratamıyor? Kimleri bu anlamda başarısız buluyorsunuz?  
 
Federal Express’in şu anda sorun yaşadığını söyleyebilirim. FedEx’in çok hızlı şekilde büyümesi önemli tek bir gerçeğe bağlıydı. O da, “Bütün müşteriler bizim için önemlidir” yaklaşımı. Bence büyüdükçe, bu özelliklerini kaybettiler.  
 
Benim de bu şirketle ilgili bir deneyimim oldu. Chicago’da bir sunumum vardı. Toplantı sabah saat 10:00’daydı. Bir meslektaşım da sunumum için çok önemli olan bir dokümanı bana California’dan gönderecekti. Arkadaşım sabah saat 9:00’da bana ulaşmak üzere teslim garantisi alarak bilgileri Federal Express’le gönderdi. Ben sabah saat 8’de büroma gittiğimde kapıya yapıştırılmış bir not vardı. Teslimatı yapmak için kimseyi bulamadıkları yazıyordu.  
Ben de şirketi aradım ve bugün içinde o dokümana ihtiyacım olduğunu anlatmaya çalıştım.  
Bunun sonucunda da onların politikalarının ne olduğuna dair yarım saatlik bir konuşmayı dinlemek zorunda kaldım. Politikaları gereğince teslimatı yapan kişinin gün içinde tekrar döneceği, fakat bunun ne zaman olacağı hakkında bir fikirleri olmadığını söylediler.  
 
FedEx bundan 10 yıl önce böyle bir politikaya sahip değildi. Zamanında ve ele teslim şeklinde bir anlayışları vardı. Bugün geldikleri noktaya da böyle ulaştılar zaten. Oysa günümüzde teslimat kapıya bırakılan bir notla yapılıyor. Bu türden hataların firmalar için ölümcül hatalar olduğunu düşünüyorum.  
 
Sizce bu durum üründen çok stratejiyle ilgili değil mi?  
 
FedEx gibi ürünü hizmet olan sektörlerde bu durum tamamen stratejiyle ilgili. Fakat OXO gibi farklı ürünlerle dikkat çeken firmalar için başarı ürünle daha fazla ilintili. Sonuçta hizmet sektöründe faaliyet gösteriyorsanız, stratejiniz daha büyük önem taşıyor.    
 
“ŞİRKETLER MÜŞTERİLERİNİN AYAKKABASIYLA YÜRÜMELİ “  
 
Şirketler müşteri isteklerini ölçümleyebilmek için neler yapmalı? Sonuçta herkesin farklı beklentisi olabilir. Bütün bunları karşılayabilmek mümkün mü?  
 
Bunu günümüzde başarmak artık daha kolay. En basit şekliyle anketler yapılabilir. Daha geniş bazda bakarsak da teknolojik bazı yenilikler kullanılarak insanların bilgileri toplanabilir.  
Böylece gerçeğe ulaşabilmek önemli. Bence şirketler, ilk önce kendi müşterilerinin ayakkabılarıyla yürümeyi öğrenmeli. Bunun anlamı şirketin ilk önce kendi müşterisi olmasıdır. Çoğunlukla şirketler bunu başardıklarında çok önemli noktaları yakalayabiliyorlar.  
 
Sizce müşteriler bütün ürünler hakkında bilinçli mi? Sonuçta müşterinin bilinçli olmadığı noktada bilgi toplamak zorlaşmıyor mu?  
 
Bu şirketlerin yaşadığı en önemli sorunlar arasında yer alıyor. Bence müşteriler, ancak gördüklerinde bir şeyi tanımlayabiliyor. Çok bilinçli olanları hariç. Şirketler de müşterilere ne istediklerini sorup hemen öğrenebileceklerini düşünebiliyorlar. Oysa çoğunlukla yanıt almak mümkün olmuyor. Aslında müşterilerin ne istediklerini anlamak oldukça zor. Müşteri genellikle ne istemediğini daha iyi bilir. Bunun için müşteriye soru sormaktan çok onları ürünle birlikte incelemek gerekiyor. Onların ürünü nerede ve ne için kullandıklarını araştırmak şart. Gerekirse yüzlerine bakıp anlam çıkartmak lazım. Böylece sağlıklı bir geri dönüşüm sağlamak mümkün.