Tasarım Kadroları 6 Yılda 4’e Katlandı

Markaların farklılaşma rekabetinde en önemli silahları tasarım. Tasarım üretimin de pazarlamanın da kurallarını değiştirdi. Coca-Cola, Toblerone gibi ölümsüz ürünlerin başarısına bakarak tasarımın gücünün farkına varan şirketler hızla bu alanda stratejiler oluşturmaya ve yatırım yapmaya yöneldi. 2000 yılından bu yana önemli Türk şirketlerinin tasarım kadroları da 3’e hatta 4’e katlandı. Türk şirketleri Defne Koz, Ross Love Grove gibi bağımsız ünlü tasarımcıların kapısını aşındırıyor.

ABD’nin önde gelen şirketleri uzun yıllardır yetenekli mezunları almak için Harvard, Standford, MIT gibi önemli üniversitelerin öğrencilerini yakından izliyorlar. Şirketler, henüz bu alışkanlıklarını terk etmiş değiller. Ancak, son birkaç yıldır farklı bir eğilim de öne çıkmaya başladı. Artık “inovasyon” döneminin başladığını, bunun için de “tasarımın” önemli olduğunu anlayan şirketler hem üniversite hem de MBA programlarında farklı yetenekler peşindeler. Şirketler, geçmişte “Business School” (B School) öğrencileri için çaba gösterirken, yeni dönemde “Design School” (D School) mezunlarını çekme için çaba gösteriyor. Hatta sayıları giderek artan ve tasarım eğitim veren MBA’lere müthiş bir ilgi gösteriliyor. Hedef, tasarım kadrolarını güçlendirip, “inovatif” şirket olmak ve rekabette öne geçmek. Bu nedenle de kadrolar içinde tasarımcıların, bu alanda eğitim alan yöneticilerin sayısı hızla artıyor. Doğal olarak tasarım eğitimi veren bölümler açılıyor, sadece bu alana yönelik fakülteler kuruluyor.

Dünya markaları yaratma çabası içindeki Türk şirketleri de son 10 yılda tasarımın önemini keşfetti. Ancak bu alanda ilk adımları son birkaç yılda attılar. Son 6 yılda Türk şirketlerinde Ar-Ge ve tasarım kadrolarındaki artışın yüzde 900’e kadar ulaşması da bunun kanıtı.
Tasarım artık tüm sektörlerde bir oyuncu haline geldi. Çanakkale Seramik’e de tasarım danışmanlığı yapan Can Yalman, “Eskiden sadece sanayi şirketlerinin tasarıma yatırım yaptığını görüyorduk. Oysa şimdi servis, reklam, spor gibi birçok alana tasarım hizmetleri veriyoruz.” diyor.

Tasarım Kadroları Genişliyor
Günümüzde tekstilden otomotive, beyaz eşyadan teknolojiye, ev araç gereçlerine kadar her sektörden şirketlerin en önem verdikleri departmanları tasarım haline geldi. 2000 yılından bu yana kimi şirketler tasarımcı kadrosu ortalama yüzde 144 büyüdü. Aralarında Zorlu, Vitra, Kütahya Porselen, Abbate ve Garanti Bankası’nın da bulunduğu 12 şirket son 6 yılda en önemli yatırımlarını tasarım kadrolarını güçlendirerek yaptı.
Örneğin 2000 yılında Abbate, Ümit Ünal’ın başında bulunduğu 6 kişilik tasarım ekibindeki çalışan sayısını 20’ye çıkardı. Yüzde 233’lük bir kadro genişlemesi diğer hiçbir departmanda yaşanmadı.

Son yıllarda tek rakibi, marka algısı tasarımla özdeşleşen İtalya olan altın sektörü de bu başarıya tasarım gücüyle ulaştı. Atasay ve Goldaş gibi şirketler markalaşmalarını tamamen tasarıma bağlıyorlar. Atasay’ın 2000 yılında tasarım kadrosunda 3 kişi varken bugün rakam 7. Goldaş ise, tasarım ekibini son 6 yılda yüzde 100 artırdı. 2000’lerde markalaşmayla birlikte şirketlerin gündemine gelen tasarım, bugün gündemin ilk maddesi. Goldaş Genel Müdürü Sedat Yalınkaya “Marka değerinizi belirleyen en önemli unsur tasarım” sözleriyle bu büyümenin nedenini açıklıyor.

Tasarımın her sektör ve şirket için fark yaratmadaki en büyük silah olduğunu ise Garanti Bankası kanıtladı. Garanti Türkiye’nin ilk tasarım ve kişiye özel kartı Flexi’yle pek çok ödül kazandı. Garanti Bankası’nın son 6 yılında Ar-Ge departmanındaki çalışan sayısı 3 kat arttı. Tasarımla özdeşleşen bir diğer marka Vitra’nın ise 15 kişilik tasarım ve Ar-Ge ekibi 46 kişiye ulaştı. Araştırmamıza katılan 12 şirketin tasarım kadrolarının 200 yılından bu yana yüzde 354 arttığı yani 3’e 4’e katlandığı görülüyor.

Zorlu’nun Kadrosu 10 Kat Büyüdü
Tasarım kadrolarını büyütenler, tasarımın markalarına kişilik kattığı ve tüketiciyle kurulan duygusal bağı derinleştirdiği konusunda hemfikirler. Ayrıca ürün ve hizmetlerde artık farkın tasarımla yaratıldığı konusunda da birleşiyorlar. İşte bu amaçlarla tasarım kadrolarını genişletiyor ve ünlü tasarımcılardan dışarıdan destek alıyorlar.

Artan rekabet ve büyüme hedefine uygun olarak Tema Mağazacılık da hedef kitlesine daha fazla odaklanabilmek adına bir yeniden yapılanma içine girdi. Tema Mağazacılık Genel Müdürü Osman Şentürk, “Yeniden yapılanma çalışmalarımız kapsamında en çok ağırlık verdiğimiz birimlerin başında tasarım departmanımız yer alıyor” diyor.

Zorlu Tekstil Grubu Ürün Geliştirme Müdürü Çiğdem Solak tasarım kadrolarını 2000 yılına oranla neden 10 kat artırdıklarını şu şekilde açıklıyor: “Marka olabilmenin gereklerinden en önemli olanları trendlere uygun, yaratıcı, yenilikçi, farklı, özgün, kombin ve konsept ürünler yaratabilmektir. Bu da nitelikli bir tasarım gücü ve çalışması ile mümkün olmakta.”

Global pazarlarda rekabet etmenin tasarım gücüne bağlı olduğunu vurgulayan markalardan bir diğeri de Kütahya Porselen. Kütahya Porselen Yönetim Kurulu Üyesi Sema Güral Sürmeli tasarıma verdikleri önemi “Artık tüm dünya sizin rakibiniz. Ve kim dersine iyi çalışırsa, pazardan en yüksek payı o elde edecek. Bunun tek yolu iyi organize olmuş Ar-Ge ve tasarım ekibine sahip olmaktan geçiyor” sözleriyle açıklıyor

Kişiselleştirme Trendi
Teknolojinin soğuk algısı, işe tasarımın girmesiyle birlikte yıkılmaya başladı. Dünyanın en önemli teknoloji markaları tasarıma daha fazla yatırım yaparak tüketici ile duygusal bağ kurma yarışındalar. Geldiğimiz noktada tasarıma en fazla önem verenlerin teknoloji markaları olduğunu bile rahatlıkla söyleyebiliriz. Buna verilecek en iyi örnekse Apple’ın iPod çıkışı. Apple Pazarlama Müdürü Mustafa İçil, Apple’ın hayat felsefesinin tasarım olduğunu söylüyor. İçil Apple’da tasarımın sadece ürünler için değil, perakende noktalarından ürün ambalajına kadar her detayda en önemli unsur olduğunu belirtiyor.

Prada, Miu Miu, Jil Sander gibi markaların erkek koleksiyonlarını yaratan ve dünyanın en iyi üç yaratıcı danışmanından biri olan David Bradshow, Orka Group’la Tween markası için anlaştı. Bu anlaşmayla Tween’in farklı tasarımıyla 2010 yılında en çok aranılan markalardan biri olması amaçlandı. Orka Group aynı zamanda erkeklere yönelik yaşam tarzı markası Damat Tween Life’ı yarattı. Endüstriyel tasarımcı Reha Erdoğan ile yürütülen projede bir erkeğin yaşam senaryosunun içinde bulabileceği her obje için farklı tasarımlar sergileniyor. Tasarım kadrosuna 52 isim daha katan İstikbal ise değişen yaşam şartlarıyla birlikte farklılaşan mobilya ihtiyaçlarını “Design Your Life” projesi ile karşılamaya çalışıyor. Burada tasarımı tüketicilere yaptırabilmek hedefleniyor. Diğer bir deyişle kişiye özel üretimi kişinin kendisi gerçekleştirecek.

Tasarımcılar Bağımsızlaşıyor
Tasarımın tüm sektörler ve şirketler için öneminin artmasıyla birlikte tasarımcılar da bağımsızlaşma yoluna gidiyor. Şirketlerin Ar-Ge departmanlarında hizmet vermekle yetinmeyen birçok tasarımcının bugün kendi ajansları var. Bu ajanslar da şirketlere tasarım hizmeti veriyor. Örneğin Kent Gıda’nın ödüllü tasarımcısı Cemil Tahincioğlu, şimdi kendi ajansı Artpoint ile gıda ve diğer sektörlerden gelen ambalaj tasarımı ve marka yaratma taleplerini karşılıyor.

Tahincioğlu ve ekibi ürünü rafta bir üst kategoriye taşıyacak, çekiciliği fazla olan markalar tasarlamanın peşinde. Yaklaşık 30 yıl Kent Gıda yönetiminde yer alan Tahincioğlu misyonlarının sadece ürün ve ambalaj tasarlamak değil aynı zamanda yapılan tasarımın da markalaşmasını sağlamak olduğunu belirtiyor.

Tasarımın markalaşmadaki önemi her geçen gün daha da öne çıkarken müşterilerine bütünleşik hizmet vermeyi hedefleyen reklam ajansları da bu konuda faaliyete geçti. Bu ajanslardan biri de Elan Altavia. Ajansta “corporate identity design” (kurumsal kimlik tasarımı) ve “packaging design” (ambalaj tasarımı) adında 2 tasarım bölümü kuruldu. Ajans Başkanı Zeynep Neciboğlu sadece kreatif amaçlı değil satış alanının iletişime katkısını sağlamak ve verimliliği artırmak için de bu bölümleri hayata geçirdiklerini aktarıyor.

Şirket Stratejilerinde Yeri
Şirketlerin sadece marka değil, tasarım alanında da bütünsel bir stratejisi olması gerekiyor. Çok farklı sektörlerden markalar için hizmet veren Ünlü tasarımcı Kunter Şekercioğlu da markalaşmada tasarımın yerini şöyle ifade ediyor: “Ürünlerin markalaşma süreçlerinde sadece pazarlama değil tasarım stratejilerinin de geliştirilmesi gerekiyor. Bunun için şirketlerde bilinçli bir tasarım yönetimi gerekiyor.”

Şekercioğlu’nun son çalışmaları arasında Arzum için “Cezve”, Banat diş fırçaları için “Tri-action” serisi, Scrikss, Noki ve Pensan kalemleri için gerçekleştirdiği tasarımlar yer alıyor. Zeynep Oğuz, özellikle en son Mey İçki’nin Kayra Şarap Serisi için gerçekleştirdiği şişe ve ambalaj tasarımlarıyla dikkatleri üzerine çekti. Oğuz, ayrıca Ürdün Kralı Abdullah için 2007’de Amman yakınlarında açılacak “King’s Academy”i tasarladı. DKNY, Dolce&Gabbana, Shiseido, Tıffany’s ve Givenchy için moda, mücevher ve kozmetik tasarımları gerçekleştirdi. Oğuz, tasarımda yaşanan değişimleri şöyle aktarıyor:
 
“Öncelikle ürünlere ve ambalaja farklılık, renk, aroma vs. gibi ayrıştırıcı özellikler kazandırabilmek için Ar-Ge yatırımları artmaya başladı. Marka kavramının anlaşılmasıyla pazarlama departmanları büyüyor. Bu kapsamda markayı oluştururken ve yaşatırken pazarlama departmanına destek verecek her disiplinden tasarım ekipleri çoğalıyor.”

Nurus için ofis ve ev sistemleri, Olivetti için yeni kasalar, Teorema icin yeni musluk takımı ve Crédit Agricole için Milano’daki Aktif Yönetim Departmanı’nı tasarlayan Sezgin Aksu, “Önemli olan akıllı tasarım ve akıllı pazarlamadır. Bu iki departman iyi çalışıyorsa markalaşma süreci tamamlanabilir” diyerek tasarlanan ürünlerin tüketici için fonksiyonel olması gerektiğini vurguluyor.

Tasarımın Başkentinde Bir Türk Defne Koz/Tasarımcı

Koz’un Müşteri Portföyü
Halen freelance olarak endüstri ürünleri tasarlayan Defne Koz Milano’da çalışmalarını sürdürüyor. Koz elektronik, mobilya, ev aksesuarları, aydınlatma sistemleri, masa üstü ürünleri ile ev ve ofis iç mekan tasarımı konusunda uzman. Bu zamana kadar İtalya’da Pirelli ve Guzzini, Almanya’da Rosenthal, Japonya’da Nissan ve Türkiye’de Nurus, J&B, Gaia&Gino, MPD, Alparda, Vitra ve Derin için çalıştı.

Tasarımın Stratejik Rolü
Koz, tasarımın geçirdiği aşamalar ve rekabetteki konumuyla ilgili şöyle konuşuyor: “Eskiden tasarım üretim prosesinin en sonunda başvurulan bir iş tanımı idi. Buna göre tasarımcılar prosesin sadece son safhalarında yer alıyordu. Ancak bugün tasarım araştırmaya dayalı, firmanın stratejik kararlarında etkisi olan bir departman haline geldi.

3 Rekabet Üstünlüğü
 Tasarımın sağladığı 3 temel rekabet üstünlüğü var. Öncelikle tasarım tüketici ve ürün arasında duygusal bağ yaratıyor. Ayrıca markanın “aranılan” ürün olmasını sağlıyor. Tasarımla markanın değerleri konuşturulabiliyor. Bir nevi marka dile geliyor. Ve bir sonraki adımda hangi ürünlerin üretileceği konusunda bile tasarımın yetkisinden yararlanılıyor.”

 “Tasarımı Bugün Fark Ettik”
Oya Akman/Tasarımcıcama Şekil Veriyor

 Oya Akman, cama verdiği şekillerle adından söz ettiren bir tasarımcı. Bu zamana kadar Şişe Cam, Anadolu Cam Sanayii için cam ambalaj tasarımları, İngiltere Strang Gallery için bardak, Balparmak için ambalaj, Mey İçki için rakı şişesi ve Doluca için şaraplık tasarımı gerçekleştirdi. Akman Türkiye’de tasarımıyla öne çıkan markanın çok az olduğuna dikkat çekiyor ve şöyle devam ediyor:

“Türkler Tasarımı Yeni Farketti”
 “Marka olmak uzun bir süreç. Bunun en önemli iki ayağı yenilikçilik ve kalite. Bunlar tasarımın da en önemli iki bileşeni. Dün bunun pek farkında değildik. Bugün tasarımın çok önemli olduğunu fark ettik. Tasarımla ön plana çıkmış marka Türkiye’de çok az diyebilirim. Bu anlamda Vitra ilk aklıma gelen marka.

Rekabetteki Kritik Faktör 

Ece Ege/Tasarımcıdice Kayek’i Yarattı
 Ece Ege dünyaca ünlü Türk markası Dice Kayek’in yaratıcılarından biri. En son geçtiğimiz ay düzenlenen Autoshow’da Mini Cooper standını tasarladı. Şu anda da Machka 2007 sonbahar/kış koleksiyonu üzerinde çalışıyor. Ege tasarımın başarıyı nasıl tetiklediğini şöyle ifade ediyor:

Chanel Tasarımla Yeniden Doğdu
“Tasarım marka ile özdeşleşmektedir. Global pazarın dinamikleri farklılık, yenilik ve devamlılık üzerine kurgulanıyor. Hayatın içinde ve önünde olmak “inovatif” olmak her markanın hedefleri içinde yer alıyor. “Takip edilir”, “trendsetter” olmak rekabetteki kritik başarı faktörü. Karl Lagerferd’in, bitmiş durumdaki Chanel markasını yeniden güncelleştirmesi ve eski tahtına çıkarması bunun en güzel örneğidir.

Tasarım Her Sektörde
Tasarım her alanda karşımıza çıkıyor. Modayla ilgisi olmayan sektörlerde bile modacılara başvuruluyor. Örneğin Eurostar treni Christian Lacroix tarafından tasarlandı ve Dolce Gabanna Motorola ile işbirliği yaptı. Önemli olan ürünün kalitesinden ödün vermeden tasarımdaki çizgisini de koruyabilmek.”

Hande Yavuz
[email protected]