Tüketiciyle Çalışan Şirketler Öne Geçiyor

Dr. Susan Baker / Pazarlama Uzmanı  
 
Dr. Susan Baker, ABD’nin önde gelen pazarlama uzmanlarından… “Yeni Tüketiciye Pazarlama” adlı kitabıyla dikkatleri üzerine çekti. Oldukça farklı yaklaşımları, ilginç önerileri var. Üretime dayalı ekonomiden tüketime dayalı ekonomiye geçildiğini, şirketleri zor günler beklediğini söylüyor. Bunu aşanlara örnek olarak ise tüketicilerle birlikte çalışan şirketleri gösteriyor. Dr. Baker, “Bu şirketler ürünlerini geliştirirken bir fikir bulup hemen onu tüketiciler üzerinde deneme yoluna gitmiyorlar”diyor.  
 
Bundan 15-20 yıl öncesine kadar tüketiciler sadece kendilerine sunulanla yetinmek durumundaydılar. Seçenekleri şirketlerin ürettikleriyle sınırlıydı. Ancak, küreselleşmenin hızlanması ve bilgi teknolojilerinde yaşanan gelişmeler tüketicilerin taleplerini de beraberinde getirdi. Artık şirketler tüketicilerin ihtiyaçları doğrultusunda ortaya çıkan taleplerini karşılamak durumundalar. Bugün zamanlarının büyük çoğunluğunu internette geçiren tüketiciler dünyanın dört bir yanından pek çok farklı ürünü karşılaştırma şansına da sahip. Dolayısıyla, tüketiciyi kapsayan pazarlama stratejileri geliştiren şirketler ayakta kalırken “ben bunu yaptım, tüketici de bunu alsın” diyen şirketlere çok da uzun bir ömür biçilmiyor.  
 
Cranfield School of Management’da pazarlama dersleri veren Dr. Susan Baker, ağustos ayında yayınlanan “New Consumer Marketing: Managing a Living Demand System” (Yeni Tüketiciye Pazarlama: Yaşayan Bir Talep Sisteminin Yönetimi) adlı kitabında pazarlama dünyasına “yaşayan talep sistemi” kavramını tanıtıyor. Dr. Baker’a göre, günümüzde şirketler üretime dayalı ekonomiden tüketim tarafından yönlendirilen ekonomiye geçiş dönemindeler. Dolayısıyla, şirketleri özellikle pazarlama konusunda zor günler bekliyor.    
 
“Bence pazarlamaya talep yönetimi süreci olarak bakmak gerekiyor. Bu da pazarlamanın önceki yaklaşımlarını tersine çevirmek oluyor” yorumunu yapan Dr. Baker, bunun anlamının tedarik zincirini baş aşağı çevirmek ve talebi tüketiciden şirkete doğru yönetmek olduğunu vurguluyor.  
 
Capital’e, yeni tüketiciyi ve şirketlerin yeni tüketicilere nasıl yaklaşmaları gerektiğini anlatan Dr. Susan Baker kurumların bir DNA’sı olduğunu söylüyor ve bu DNA’yı oluşturan 7 elementi ise şöyle sıralıyor: “Sezgi, kültür ve altyapı, liderlik, vizyon ve değerler, çalışanlar, bilgi yönetimi, planlama ve ölçüm”…  
 
Dr. Susan Baker’ın sorularımıza verdiği yanıtlar şöyle:  
 
Geleneksel tüketiciler ve onların talepleri ile alışkanlıkları ne zaman değişmeye başladı?  
 
Tüketiciler aslında yüzyıllar boyunca bir değişimden geçtiler. Ancak, benim gördüğüm kadarıyla, tüketicilerdeki değişim özellikle 20’inci yüzyılda hız kazandı. Bence asıl değişimi aramamız gereken yer, tüketicilere hizmet eden şirketler...  
 
Özellikle İkinci Dünya Savaşı’nın ardından tüketiciler davranış biçimlerini değiştirmeye başladı, ancak bana göre kurumlar henüz bu durumun tam olarak farkına varamadılar. Bu bana son derece ilginç geliyor ve değişen tüketici davranışları konusuna farklı bir yaklaşım olarak görüyorum.  
 
Son 30 ya da 50 yılda pazarlama dünyasında kaç farklı tüketici tipi görüldü?  
 
Aslında konuyu bu şekilde değerlendiremeyiz diye düşünüyorum. Bence asıl ilginç olan şey, kurumların tüketicileri algılayış biçimlerinde ortaya çıkan değişiklikler. 50 yıl önce şirketler tüketicilerin hepsinin aynı olduğunu düşünüyorlardı. Bu nedenle de tüketicilerin hepsine aynı şekilde davranılabileceği, tüketicilerin şirketlerin üretip sattıkları ürünleri her koşulda satın alacakları, hepsiyle aynı şekilde iletişim kurabilecekleri düşüncesindeydiler.  
 
Şirketlerin bir bölümü durumun böyle olmadığının, tüm tüketicilere aynı şekilde davranılamayacağının farkına varmaya başladı. Çünkü, tüketiciler günün farklı saatlerinde, yaşamlarının farklı dilimlerinde farklı ürün ve hizmet talep edebiliyorlar. Ayrıca, kendileriyle özel ve bireysel bir iletişim kurulmasını istiyorlar. Ama bence ilginç olan şey, tüm bunlar ortadayken düşünce biçimini değiştirmiş ve bu şekilde davranan az sayıda şirket olması. Hala pek çok şirket tüketicileri birbirinin aynı gibi değerlendirebileceğini düşünüyor.  
 
Kitabınızda “Yaşayan talep sistemi (Living demand system)”nden bahsediyorsunuz. Bu sistemi tanımlayabilir misiniz? Daha önce geçerli olan farklı bir sistem mi vardı?  
 
Bence pazarlamaya talep yönetimi süreci olarak bakmak gerekiyor. Bu da pazarlamanın önceki yaklaşımlarını tersine çevirmek oluyor. Çünkü, pazarlama her zaman şirket ürünleri üretir ve sonra satar mantığıyla işlemiştir. Burada düşünce daha çok tedarik zincirine bağımlıydı. Şirket pazara ne getiriyor, pazara ne yapıyor şeklinde düşünülüyordu.  
 
Ancak, pazarlamaya bir talep yönetimi süreci olarak bakıldığında, bunun anlamı tedarik zincirini baş aşağı çevirmek ve talebi tüketiciden şirkete doğru yönetmek oluyor. Bu, düşünce biçiminde gerçekleşen en önemli değişimlerden biri. Bunu yaşayan bir sistem olarak tanımlarken anlatmak istediğim şey piyasanın artık statik olmadığı.  
 
Gerçek dinamikler var. Yöneticiler piyasadaki karmaşıklıktan bahsediyorlar. Bence karmaşıklık bilimi içinde gerçekleşmekte olan, kaos dönemlerinde, geleceğe yönelik tahminde bulunmanın olanaksız gibi göründüğü dönemlerde nasıl bir yönetim izlenmesi gerektiğini öneren düşünce ve öğretilere bakmamız gerekiyor. Bu nedenle pazarlamayı kavramsal bir hale getirmemiz şart.  
 
Ayrıca, dinamik ve karmaşık piyasayla başa çıkabilmek için karmaşıklık biliminden alınan düşünce biçimlerini benimsememiz de gerekli.  
 
Son 20-25 yıl içinde pazarlama yaklaşımları nasıl değişti?  
 
Daha önce de belirttiğim gibi, şirketlerin yavaş yavaş yeni trendleri ve yeni tüketicileri fark etmeye başladıklarını görüyoruz. Bazı şirketlerin tüketicileri ele alma biçimlerini değiştirdikleri de göze çarpıyor. Yeni tüketiciyi kucaklamak için çalışan şirketler var. Ancak, yine de hala eski, mekanik kafa yapısına sahip şirketler de varlığını sürdürüyor. Bu şirketler talep tarafından yönlendirilen felsefeye uyum sağlayamıyorlar.  
 
Şirketler, yeni trendleri ve yaklaşımları nasıl kâra dönüştürebilirler?    
 
Yapmaları gereken ilk şey, pazarlama yaklaşımlarını, piyasaya sundukları ürünleri yenilemek ve yeniden değerlendirmek. Çünkü, bu talep yönetimi felsefesini benimseyen şirketler aynı zamanda tüketicilerine yakın duran, sundukları ürünlerde yaratıcı hamleler yapan şirketler. Dolayısıyla da bu şirketler rekabet avantajına sahip oluyorlar.  
 
Son yıllarda tüketicilerin taleplerinin son derece hızlı bir şekilde değiştiği görülüyor. Şirketler bu talepleri karşılamak için ne yapıyor ya da yapmaları gerekiyor?  
 
Gerçekten de son derece doğru bir noktaya değindiniz. Çünkü, tüketicilerin değiştiği sürekli konuşuluyor. Zamana karşı yaklaşımları değişti, yaşamları pek çok parçaya bölündü, bir gün içinde birden fazla iş yapar hale geldiler. Pek çok durumda aynı gün içinde farklı kişiliklere bürünmek durumundalar.  
 
Ancak, hepsinden önemlisi, tüketiciler artık pazarlama konusunda çok daha bilgili. Pazarlama oyununun kurallarını, reklam ve satış promosyonu kavramlarını anlıyorlar. Tüketiciler arasında gerçekleştirilen araştırmalardan sorumlu olan yöneticiler tüketicilerin pazarlamanın ne olduğunu anladığının farkına varacaklar.  
 
Sonuçta, şirketler tüketicilerle olan iletişim yöntemlerini değiştirmek zorundalar. Çünkü, artık bizim reklamdan anlamadığımızı varsayamazlar, çünkü anlıyoruz. Bu nedenle de bizimle farklı, pazarlama kavramlarını da içeren bir şekilde konuşmak zorundalar.  
 
Tüketicilerle birlikte çalışan, onların aradıkları değerleri birlikte yaratmaya çalışan bazı lider şirketler de görüyoruz. Örnek olarak birkaç hızlı tüketim malları üreticisi şirketi verebilirim. Bu şirketler ürünlerini geliştirirken bir fikir bulup hemen onu tüketiciler üzerinde deneme yoluna gitmiyorlar. Aksine, yaratma sürecine tüketicileri de aktif olarak dahil ediyor, onlarla birlikte çalışıyorlar.  
 
Değişim sürecinin arkasında kalarak başarısız olmuş şirketler var mı? Örnek verebilir misiniz?  
 
Hepimiz piyasaya çıkan ve başarısız olan ürünlerle ilgili hikayeleri biliyoruz. Bunun nedeni şirketlerin tüketicilerin ne aradığını anlayamamış olmalarıdır. Yakın zamanda tüketicilerle bir araştırma gerçekleştirdik ve onlara piyasada neleri yaratıcı ve yenilikçi bulduklarını sorduk.  
 
Sonuçlar çok ilginçti, çünkü öncelikle tüketiciler “yenilik” kelimesini anlamıyorlar. Ama yaşamı onlar için kolaylaştıran ürün ve hizmetlerin farkındalar. En çok söyledikleri ürünlerden biri ev temizleme süpürgeleri. Kahve dükkanlarının artması da onları memnun eden şeyler arasında. Ayrıca fotoğraf çekebilen cep telefonu da yenilikçi olarak değerlendirdikleri ürünler arasında bulunuyor.  
 
“GÜNÜMÜZ TÜKETİCİLERİ POSTMODERN”  
 
Siz günümüz tüketicilerini “postmodern” olarak niteliyorsunuz? Bunun nedenini açıklayabilir misiniz?  
 
Postmodern kelimesini daha çok akademik dilde kullanıyoruz. Yöneticiler bunun yerine bilgili, aktif, bilgi teknolojilerinden anlayan gibi tanımlar kullanıyor. Benim kullandığım “postmodern” kelimesi de aslında şimdiye kadar tanımladığımız tüketicileri niteliyor. Günümüzde birden fazla parçaya bölünmüş, pazarlama kavramlarından haberdar, yeni deneyimlere açık tüketicilerin sayısı fazla.  
 
Kitle pazarlama dönemlerindeki tüketicilerle günümüz tüketicilerini birbirinden ayırmak için pazarlama dilinde postmodern kelimesini kullanıyoruz.  
 
Hangi ülkelerde ya da pazarlarda, pazarlama yaklaşımlarında büyük değişimler, farklılıklar görüyorsunuz?  
 
Biz daha çok Avrupa pazarlarını inceliyoruz. Avrupa pazarında postmodern tüketiciye karşı daha hassas olan şirketleri daha çok görüyoruz. Ben batı ülkeleri pazarlarının daha gelişmiş olduğunu düşünüyorum. Yeni tip tüketici bu pazarlarda yükselişte.  
 
“DEĞİŞİMİN HIZI TÜKETİCİYİ KAÇIRABİLİYOR”  
 
Tüketicilerde yaşanan değişimin ardında ne yatıyor? İnternet ya da küreselleşme bu değişimi yaratmıştır denebilir mi?  
 
Bu değişim aslında bazı yeni trendlerin bir araya gelmesi sonucunda gerçekleşiyor. Evet sizin de söylediğiniz gibi, küreselleşme tüketicilerdeki değişim üzerinde bir rol oynuyor.  
 
Tüketicilerin seçeneklerini inanılmaz ölçülerde genişletiyor. Dünyanın diğer ucuna gitmediğimiz sürece göremeyeceğimiz şeyler artık bir araya getirilebiliyor. Burada elbetteki en temel güç internet. Artık akıllı cep telefonlarını kullanarak kolaylıkla iletişim kurabiliyoruz, fotoğraflar anında gönderilebiliyor. Bugün bunları bilgi teknolojilerinin gelişmesi sayesinde gerçekleştirebiliyoruz.  
 
Ama bence bu konuya daha derin bir yaklaşım getirilebilir. Günümüzde değişimin giderek daha hızlı bir şekilde gerçekleştiğini algılıyoruz. Bazı tüketicilerde bu durum değişimin hızından kaçıp saklanma hissi doğurabiliyor. Bu tip tüketiciler için evleri daha fazla önem kazanıyor. Değişimin hızından korunmak için bir barınak halini alıyor. Örneğin, bu tüketiciler gün içinde kendilerini bir bardak kahveyle ödüllendiriyorlar.  
 
Öte yandan değişimin bu hızını sevdiğini, bu hıza ayak uydurmak istediğini söyleyen tüketiciler de var. Bu tüketiciler her şeyin sınırında yaşıyorlar. Yeni şeyleri denemeye çok hevesliler. Dolayısıyla daha derinden etkili olan akımlar olduğunu düşünüyorum. Burada en belirgin trendlerden biri tüketicilerin zamana bakış açıları. Nakit zengini ancak zaman fakiri olan tüketicilerden bahsediliyor. Artık pek çok hizmeti outsource ediyoruz, çocuklarımıza bakmaları, evimizi temizlemeleri, bahçemizi düzenlemeleri için insanlara para veriyoruz. Halbuki bir nesil önce insanlar tüm bu işleri kendileri yapıyorlardı.  
 
“ŞİRKETLER ORGANİK BİÇİMDE DÜŞÜNMELİ”  
 
İŞ YAPIŞ BİÇİMLERİ DEĞİŞMELİ: Yeni pazarlama yaklaşımları aslında iş dünyasının iş yapış biçimini değiştirmesini gerektiriyor. Daha önce de söylediğim gibi artık mekanik yaklaşımlar geçerli değil. Karmaşıklık biliminden gelen düşünceleri kendileriyle uyumlaştırmaları ve daha organik bir biçimde düşünmeleri gerekiyor.  
 
ALTERNATİF TEKNİKLER ARANMALI: Dinamik ve karmaşık zamanlarda nasıl bir yönetim şekli izlemeleri gerektiğine önem vermeliler. Artık daha önceleri gibi öngörüde bulunmak çok da olanaklı değil. Dolayısıyla 50’li ya da 60’lı yıllardaki pazarlama konseptlerini bir kenara bırakmakta yarar var. Alternatif pazarlama gereçleri ve tekniklerinin arayışında olmamız gerekiyor.  
 
DAHA FAZLA ŞİRKET DEĞİŞECEK: Pazarlama yaklaşımlarını ve pazarlama ile ilgili düşüncelerini değiştiren şirketler görüyorum. Daha fazla sayıda şirketin de bu yolu izleyeceğini düşünüyorum. Bu trend gelecekte daha da hızlanacak ve daha başka değişimlerle de karşılaşacağız bence.