- Anasayfa
- Capital Dergi
- Gelecek & Trendler
- Yeni Normal'de Rekabetin 15 Kuralı
Yeni Normal'de Rekabetin 15 Kuralı
Ünlü guru Tom Peters, içinde bulunduğumuz yeni iş ortamını anlatmak için, “Artık hiçbir şey babalarımızın yaşadığı dönemlerdeki gibi değil” değerlendirmesini yapıyor. Ardından &nbs...
Ünlü guru Tom Peters, içinde bulunduğumuz yeni iş ortamını anlatmak için, “Artık hiçbir şey babalarımızın yaşadığı dönemlerdeki gibi değil” değerlendirmesini yapıyor. Ardından da iş dünyasının önemli bölümünde eski kuralların uygulandığını, o nedenle de başarısızlıkların görüldüğüne dikkat çekiyor ve şu anekdotu anlatıyor:
“Amerikan ordusunun üst düzey bir yetkilisi, ‘Günümüzde bizim sahip olduğumuz askeri yapının temelleri Napolyon tarafından tasarlanıp, geliştirilmiştir. Wal-Mart ve Dell gibi birkaç şirket dışında diğer iş organizasyonları için de bu durum geçerli’ saptamasını yapmıştı. Amerikan ordusu, Sovyetler Birliği ile başa çıkabilecek mükemmel bir yapıya sahipti. Fakat söz konusu olan El-Kaide olunca, ordunun yapısının berbat sayılabilecek bir halde olduğu ortaya çıktı.”
Gerçekten de asker cephesinde olduğu gibi, iş dünyasında da yeni gerçek ve oluşumları iyi analiz edemeyenler, başarısızlığa uğruyor. İçinde bulunduğumuz dönemde tam böyle işte. Bir yığın alanda, çok sayıda sektörde bir dönem için alıştığımız, doğru olduğuna inandığımız gerçeklerin, şimdi “geçersiz” kaldığına şahit oluyoruz. Bilinen çok sayıda doğru ve kurallar değiştiği için de yeni bir yapı ortaya çıkıyor. “Yeni Normal” işte bunu anlatmayı, iş ve rekabetin yeni kurallarına işaret etmeyi amaçlıyor.
İş dünyasında başarının yolu da, bu gerçekleri anlayıp, “Yeni Normal”in 16 kuralına göre rekabetten geçiyor:
1. PARA PİYASASININ YENİ KURALLARI
Dünyaca ünlü yatırım fonu Templeton’un kurucusu Mark Mobius, “Eskiden Türkiye’ye geldiğimde, daha havaalanından iner inmez borsa yükselişe geçerdi. Bizim gelişimiz, borsada alımlara neden olurdu” diyor.
Mobius haklı. Yeni dönem farklı dinamiklerle işliyor. Borsada ve para piyasalarında kazancın sistematiği değişti. Yatırımcı, parasını yönlendirirken, hisse senedi alıp satarken bu gerçekleri göz önünde bulundurmalı. İşin özünde, Türkiye’nin ve dünyanın yeni gerçekleri var. Ancak, ondan ötesinde, enflasyondaki düşüş ve geçmişte anlamsız gelen yüzde 1’lerin, büyük kazançlar olarak görülmesi var. Büyük oyuncular, bu gerçeğe göre oynuyor, geçmişin “unutulmaz kazanç günleri” de artık pek yaşanmıyor.
Örneğin, İMKB 100 Endeksi, geçmiş yıllarda, önemli olaylar sonrasında yüzde 20’ye varan değişimler yaşadılar. IMF anlaşması ertesinde, 5 Aralık 2000’de endeks yüzde 19.5 oranında arttı. Ertesi günkü artış ise yüzde 16.5’i buldu. Hesaplayın, yüzde 40’a yakın bir yükseliş.
Bir de Türkiye için önemli bir dönem olan Kıbrıs konusunda alınan kararın ertesine bakın. Annan Planı’nın kabul edildiği günün ertesinde İMKB 100 sadece yüzde 3 düzeyinde artış gösterebildi.
Ancak, “yeni normal”i yaşıyoruz. Düşük enflasyon, yerinde sayan döviz kuru ve her an değişen dış gelişmeler, bize farklı bir yatırım atmosferi sunuyor. O nedenle yatırımcıların algılamalarını, yeni yatırım ortamına göre oluşturmalarında yarar var.
2. BELİRSİZLİK İÇİNDE YÖNETİM
Dünya son yıllarda ekonomi dışı risklerle karşı karşıya kaldı. 11 Eylül olayları, SARS vakaları ve terör saldırıları… İş dünyasını ciddi şekilde etkileyen bu olayların devam etmesi bekleniyor. Bu nedenle, “yeni normal”in bir parçası olarak görmek gerekiyor. Bu nedenle, “asimetrik risk”leri iyi analiz eden, belirsizlik yönetiminde başarılı olan şirketlerin şansı daha yüksek olacak.
“Kalıcı Şirket” adlı kitabıyla tanınan Jim Collins, içinde bulunduğumuz dönemde bu konunun öne çıkacağın söylüyor. Collins, “Asimetrik risklerle başa çıkmayı öğrenmek, yakın geleceğin en önemli özelliği olacak. Ülke içi ve dışında meydana gelebilecek, önlenemeyen büyük olaylara hazır olmalıyız. Çünkü, hazırlıksız olduğumuzda, bunlar şirketimize zarar verebilir ya da ortadan kaldırabilir. Terörizm, SARS ve hızlı globalleşmeden söz ediyorum” diye konuşuyor. Collins, bu gibi durumlara özel senaryolar geliştirmeyi ve hızlı tepki vermeyi öneriyor.
Belirsizlik ve risk yönetim, Türkiye için de çok önemli… Yeni dönemde, hem ekonomik hem de siyasi nedenlerden dolayı bu konu öne çıkacak.
3. BÜYÜME VE SIFIR KAR BASKISI
Yaşadığımız yeni dönemin şirketler açısından sunduğu risklerin başında “büyüme” ve ona bağlı olarak “sıfır kar” var. Özellikle yeni enflasyon ve rekabet ortamında, şirketler eski yüzde 10, yüzde 20, hatta yüzde 30’a varan kar marjlarını unutacaklar. “Sıfır”a yakın kar marjı nedeniyle, önce maliyetlerini kontrol etme, müşteriye en doğru fiyatla ürünü sunma şansını arayacaklar.
Mercer Management’in danışmanlarından Prof. Adrian Slywotzky, “Verilerin kanıtladığı bir gerçek var ki, büyüyebilmek ve hep orada kalabilmek her zaman zor olmuştur” diyor. Ona göre, iş dünyasının yeni gerçekleri, büyüme için geleneksel yöntemlerin yeterli kalmayacağını gösteriyor. Slywotzky, “Geleneksel taktiklerden çok yorulan şirketlerin, bugün yeni büyüme kaynakları bulmaları gerekiyor” diye konuşuyor.
Büyüme konusundaki kitaplarıyla tanınan Ram Charan ise yeni dönemde “iyi büyüme” ve “kötü büyüme” konseptlerinin öne çıkacağını söylüyor. Ona göre, karlı büyümeyi yakalayanların yöntemi şu olacak: “İyi büyüme, organik olan, içerden yaratılan büyümedir. Yeni ürünler geliştirir, yeni iş modelleri ve yeni yöntemler bulursunuz.”
Kötü büyüme ise daha çok gereksiz ve şirkete uygun olmayan satın alma ve birleşmelerdir. Şirketler bunun bedelini çok ağır öderler. Satın alırken çok fazla para harcarlar ve kötü bir şekilde büyürler.
4. ÇİN ŞİŞEDEN ÇIKTI
Jagdish Steth, “İlk Üç Kuralı” adlı kitabıyla ün yapan bir yönetim danışmanı… İçinde bulunduğumuz dönemde, Japonya’dan Amerika’ya, iş dünyasında Çin’in önemine dikkat çekiyor. Steth, “İş dünyasında rekabetin yeni normali Çin’dir” diye konuşuyor ve devam ediyor: “Çin 2020’ye kadar bir süper ekonomik güç olacak. Çin her şey için en büyük pazar. Göz ardı edemezsiniz.”
Aksa Şirketler Grubu Yönetim Kurulu Başkanı Ömer Dinçkök ise “Çin, artık şişeden çıkmıştır” diye konuşuyor ve Steth’in değerlendirmelerine katılıyor. Dinçkök’ün Çin’in iş hayatındaki yeriyle ilgili değerlendirmeleri şöyle:
“Geçen yıl Çin’e doğrudan gelen yabancı sermaye 53 milyar dolara geçti. Bu aynı yıl ABD’ne gelen sermayeden fazla. Ülkede halen 420 bin yabancı şirket faaliyet gösteriyor. Çin’i şişeden çıkaran işte bu ülkeler. Ekonomi tarihinde hiçbir ülke Çin kadar hızlı büyümemiş. Geçen yılki büyüme yüzde 9.1 düzeyinde.”
Çin, sadece Türkiye için değil, bütün dünya için “Yeni normal”… Dinçkök, “Biz de futbol deyimiyle, deplasmanda maç oynayıp kazanmanın yollarını öğreneceğiz” sözleriyle, rekabete nasıl hazırlanacaklarını ortaya koyuyor.
5. YENİ KAR ORTAMI
Petrol Ofisi Yönetim Kurulu Başkanı Vural Akışık, yeni dönemde şirketleri bekleyen en önemli tehditin, geçmiş yılların alışkanlığı olduğunu söylüyor. Ona göre, geçmişte “diğer” faaliyetlerden kar eden şirketler, şimdi bu şansı kaybetti. Akışık şu değerlendirmeyi yapıyor:
“Bir perakende şirketi düşünün. Malı 1.1 milyona alıyordu. Bunu 90 vade ile aldığı için, 910 bin TL’ye satıp, başka alandan kar yaratabiliyordu. Sistem şöyle işlerdi: 15 gün rafta tutuyor, aldığı parayı repoya ya da bonoya veriyordu. Oradan aldığı faiz ile toplam 1.2 milyon TL’ye ulaşıyordu. 100 bin lira zarara, 100 bin lira masrafa gidiyordu. 100 bin TL ise ona kar kalıyordu. Şimdi bu tablo artık yok. Yüzde 40’lardaki reel faizler, 10’lara geriledi. Şirketler artık çok dar kar marjıyla çalışmak zorunda.”
6. AZ İŞ YARATAN BÜYÜME
OECD’nin Türkiye için tahminleri, 2000 yılından önce, her yüzde 1 büyümenin, 80 ila 100 bin kişiye yeni iş sağlayacağını ortaya koyuyordu. Ancak, son 3 yıldır, ekonominin dinamiği farklı işliyor. Üstelik sadece Türkiye’de değil, başta ABD olmak üzere bütün Batı’da bu gerçek kendini gösteriyor. “Jobless Growth” (İş yaratmayan büyüme) olarak nitelendirilen bu yeni gerçek, milyonlarca işsizin umutlarını da azaltıyor.
DİE, Türkiye’nin 2003 yılında yüzde 5.9 oranında büyüdüğünü açıkladı. Ekonomi, bir önceki yıl da yüzde 7.2 oranında büyümüştü. Bu durumda, Türkiye’de geçen yıl 450-500 arasında yeni iş yaratılmış olması gerekiyordu. Ancak, işsizlik rakamları bunu desteklemiyor.
Uzmanlara göre, “İş yaratmayan büyüme”, bir normal değil, yeni normalin sonucu. Bu tabloyu birkaç önemli trend destekliyor ve bir süre daha etkili olmaya devam edecek. Birincisi, teknolojiye dayalı verimlilik… Her sektörde kişi başına üretim rakamları hızla artıyor ve şirketler daha az insanla, daha fazla üretimi yakalamanın keyfini çıkarıyor.
Bir başka gelişme ise şirketler yeni eleman alırken çok daha dikkatli davranıyorlar. “Bir daha kriz çıkar, küçülme yoluna giderim” korkusu, şirketleri “doğru boyutta” çalışmaya itiyor.
Şu anda Türkiye’de hissetmediğimiz en güçlü trendlerden biri de “outsourcing” ve onun bir başka uygulanış tarzı olan “offshoring”… Şirketler, işlerini başka şirketlere ve başka ülkelere verip, maliyetlerini düşürüyor, işi de ülke dışına ihraç ediyor.
7. FARKLILAŞMAZSAN, ÖLEBİLİRSİN
Çok değil, 20 yıl öncesinde tüketicilerin seçeneği fazla değildi. Otomobil alacaksanız, Türkiye’de 3 alternatifiniz vardı. Seçimi, 3 şirketin, sınırlı sayıda modelinden yapmak, hatta bazı durumlarda kuyruk beklemek zorundaydınız. Ancak, şimdi otomobil dahil, bütün ürün ve sektör gruplarında inanılmaz seçenekler var.
Örneğin, ABD’de tüketicinin önündeki ürün sayısının 1 milyon düzeyinde olduğu tahmin ediliyor. Ortalama bir süpermarket 40 bin ürün çeşidine sahip. Fakat bir de şunu düşünün, ortalama bir aile ihtiyaçlarının yüzde 80 ila 85 oranında sadece 150 üründen karşılıyor. Bu da demek oluyor ki, insanların mağazalardan 39 bin 850 adet parçayı geri çevirme şansı var.
İşte bu gerçek Seth Godin’i, “Mor İnek” (Purple Cow) kitabını yazmaya itti. Türkiye’deki Mor İnek konferansının yanı sıra, Prof. Dr. Arman Kırım’ın “Mor İnek’in Akıllısı Kitabı” çok büyük ilgi gördü.
Seth Godin gibi Steve Rivkin da, “farklılaşmayı”, yeni dönemin “normal”i olarak görüyor. Farklılaşmayan şirket, ürün ve hizmetler ortadan kaybolma riskiyle karşı karşıya olacaklar. Bu konuda Steve Rivkin şu değerlendirmeyi yapıyor:
“1950’lerde bir araba almak demek, GM, Ford, Chrysler markaları arasından seçim yapmak anlamına geliyordu. Şu anda ise sayısız seçenek var. 1970’lerin başında motorlu taşıtlarda 140 çeşit vardı. Bugün ise bu sayı 260’a çıktı. Her kategoride, seçeneklerde bir patlama yaşanıyor. Örneğin şişelenmiş sulardaki durum. Amerika’da 1970’lerde 16 tane varken bugün 50’ye ulaştı. Mc Donalds menu’sundaki parça sayısında bile artış var. 1970’lerde 13 adet iken bugün 43.
Bunun yanı sıra, artık seçimler dünyanın dışına da yayılmış durumda. Yükselen Çin’i göz önünde bulunduralım. Hükümetin sahibi olduğu işletmelerin ürettiği markasız gıda ürünlerinden onlarca yıl alışveriş yapan kişilerin önünde artık, hem kendi pazarlarından hem de yurt dışı pazarlardan gelen markaların seçenekleri var. Yapılan bir araştırmaya göre, markalı gıda ürünlerinde ulusal bir pazar da yükselişe geçmiş durumda. Şu anda bile Çin’de 135 tane ulusal ürün alıcıların seçimine sunulmuş durumda. Farklılaşma stratejisi sizi bu seçenekler arasından çıkartmaya ve yükseltmeye yarar.”
8. ÇALIŞAN YÖNETİM KURULLARI
Türkiye’deki büyük holding, şirket ve bankaların yönetim kurulları ağırlıklı olarak aile, arkadaş, danışman tipinde üyelerden oluşurdu. Yönetim kurullarının toplantı sıklığı, süresi ve çalışma koşulları konusunda kurallar yoktu. Bazı durumlarda, kararlar, patronun isteği doğrultusunda alınıyor, imzalar ise sonradan atılıyordu.
Bütün dünyada etkisini gösteren “corporate governance” (kurumsal yönetim) yaklaşımı, Türkiye’de de etkisini gösteriyor. SPK’nın da bu konuda düzenlemeleri başladı. Yeni dönemde şirketlerde yönetim kurullarının oluşumu, etik kodlar ve yönetim ilkeleri daha fazla öne çıkacak.
Şirket yönetim kurullarında bağımsız üyelere yer verilecek, genel müdür ve yönetim kurulu başkanlığını aynı kişiler üstlenemeyecek. Yönetim kurullarının toplantı sıklığı ve süresi koşullarla belirlenecek.
Bu, yönetim kurullarını daha etkin hale getirecek. ABD’de yapılan bir araştırma da bunu açıkça ortaya koyuyor. 1970’lerde yöneticiler kurulla ilgili işler üzerinde çalışmak için yılda ortalama 40 saat ayırırken, bu sayı son yıllarda 190 saate kadar çıktı.
Fortune 1000’deki yöneticiler göz önünde tutularak yapılan araştırmalara göre, yıllık çalışma saatinin bu yıl 250-300’e çıkabileceği tahmin ediliyor. Şirketlerdeki toplantı sıklığı ve toplantıların süresi ile ilgili çalışmalar da yapılıyor.
9. AKILLI ŞİRKET, ŞEFFAFTIR
Önce ABD’de, ardından diğer ülkelerde ve Türkiye’de yaşanan “skandallar”, şeffaflık ve güven unsurunu öne çıkardı. Yatırımcı, çalışan ve iş ortağı üçgeninde, şirketlere yönelik şüpheler oluştu. Bu nedenle yeni döneme “Şeffaflık” ve dolayısıyla “güven” kavramlarının damgasını vuracağı söyleniyor. “Naked Corporation” (Çıplak Şirket) adlı kitabın yazarı Don Tapscott, “şeffaflık, yeni normalin ta kendisidir” diyor. Tapscott, Capital’e şu değerlendirmeyi yapıyor:
“İş dünyasında güçlü ve yeni bir kuvvet son 10 yılda sessizce ilerledi ve şimdi şirketler dünyasında hızlı bir biçimde derinden değişiklikler yapmaya başlıyor. Bu gücü kucaklayan ve onunla koşmaya hazır olanlar başarılı olacak. Bu güç şeffaflık. Ancak, bu, temel mali bilgileri açıklama zorunluluğundan çok öte bir şeydir.”
Don Tapscott’a göre, yöneticiler, bundan hoşlansalar da hoşlanmasalar da, işbirliği yapsalar da yapmasalar da, şirketleri her türlü ilgi grubunun yakın gözetimi ve hassasiyeti ile yüz yüze gelmek durumundalar. Tapscott, “Akıllı şirketler artan bir biçimde şeffaflık ve meşru beklentiler dahilinde kendi yollarını açıyorlar. Hissedarlarla sürekli konsültasyon halinde bulunarak ve nitelikli şeffaflık stratejileri uygulayarak “açık” şirketler haline geliyorlar” diye konuşuyor.
10. TEKNOLOJİ YAŞAMIN KUMAŞI
Yeni ekonominin patladığı, her şeyin sanal olarak geliştiği dönemde teknolojinin önemi de yeterince algılanamamıştı. Yeni ekonomi, kendi değerlerini yaratmıştı. Hemen zengin olma mentalitesi “Internet her şeyi değiştirir” (ki bu doğrudur) düşüncesini “Internet’le yapılan her iş karlılık getirir” (tamamen saçma) tezine dönüştürdü. Komik, saçma ve aslında var olmayan iş modellerine dayanan hayret verici piyasa değerleri ve abartılı erişimler gördük.
Ancak, “Yeni normal”de birbirine bağlı iki önemli gerçek var. Birincisi, “yeni ekonomi” yok, tek bir ekonomi var. İkincisi ise teknoloji ve internet, artık hayatın bir parçası haline geliyor. Toplum giderek “bilgisayarize” oluyor, teknoloji iş dünyasının ayrılmaz parçası haline geliyor. Artık, teknoloji her ulus için ulaşılabilir hale geldi.
Yönetim gurusu Don Tapscott, “Teknoloji, sosyal kumaşın üzerine sıkı sıkı dokundu. Onun parçası haline geldi. Bu Yeni Normal’in ‘yeni’ kısmı. 20 yıl önce, teknoloji, şirketler için çekirdek olmayan bir aktiviteydi ve bireylere de yüzeysel olarak hitap ediyordu. Bugün ise teknoloji GSYİH’nin yüzde 10’unu oluşturuyor ve pek çok insanın yaşamının vazgeçilmez parçalarından biri.
11. İTİBAR, BİLANÇO KADAR ÖNEMLİ
Son yıllarda yaşanan gelişmeler, zaten önemli bir güç kazanmaya başlamış yeni bir gerçeği daha ön plana çıkardı: “Reputation” (Saygınlık)… İşadamları ve yöneticiler, yıllarca “ciro, kar ve piyasa değeri” üçlüsü için çalıştılar. 2000’li yılların başında ise temel hedef şirketin piyasa değerini artırıp, hisse arzlarından para kazanmaya odaklandılar. Bu dönemde şirketin ve yöneticilerin itibarı göz ardı edildi.
Ancak, “yeni normal”, itibarı ve “itibar yönetimini” şirketlerin gündeminin ilk sırasına koyuyor. İtibar, şirketlerin bilançolarındaki en güçlü kalemlerinden biri haline geliyor. Bunu da yapılan araştırmalardan anlamak mümkün. Örneğin, Reputation Institute’ın kurucusu Prof. Charles Fombrun, yaptığı araştırmada, “itibarın” şirkete 6 önemli somut katkı yaptığını ortaya koymuş: “İnsanlar, yüksek itibarlı şirketlerin ürünlerini daha çok satın almak istiyor”, “Yüksek itibar, kurumsal serveti ve görünmeyen değerleri artırıyor”, “Saygınlık, şirketen kazancını artırıyor”, “Nakit akışlarını daha sağlıklı hale getiriyor” ve “Piyasa değerlerini yukarı çekiyor”.
12. FİYATLAR DÜŞÜYOR FİYAT DÜŞÜYOR
Düşen enflasyon ve artan rekabet, şirketleri “fiyat” konusunda zorluyor. Yeni dönemin normali ise “fiyatlardaki baskının” devam edeceği olacak. Uzmanlara göre, bunun iki nedeni var. Birincisi, düşen enflasyon nedeniyle, fiyat artışı artık küçük oranlarda mümkün oluyor. Yüzde 10 enflasyon ortamında, yüzde 1’ler bile büyük hale geliyor. İkincisi ise artan rekabet ve teknoloji. Şirketler, rekabet nedeniyle fiyatları yukarı çekemiyor, aksine sabit tutmanın, maliyetlerle oynayarak düşürmenin yoluna gidiyorlar.
Örneğin, cep telefonu kullanımı bütün dünyada artıyor. DVD’ler, elektronik tüketici ürünleri arasında gelmiş geçmiş en hızlı yayılma hızını elinde bulunduruyor. Artık 200 milyon liraya bir DVD alınabiliyor. Bu ve benzeri teknoloji ürünlerindeki ucuzlama devam edecek.
Doç. Dr. Hakan Berüment, “Eskiden fiyatlar belirlenir ve beklenirdi. Fiyatlar yanlış bile olsa, enflasyon yüksek olduğu için, sizin fiyatınızda bir noktada satış gerçekleşebilirdi. Eskiden 2 ay malı satamaz, ama sonra satabilirdiniz. Şimdi satamamam riski var. Bu ise stokların artmasına ve verimsizliğin oluşmasına sebep olur” diye konuşuyor.
Yeni dönemde şirketler ve yöneticileri, fiyat oluşumuna ve bileşenlerine daha fazla önem vermek zorunda kalacaklar. Fiyat koymadan önce, onu oluşturan bileşenleri, yani maliyetleri ortadan kaldırmaya yönelecekler. Eski fiyat stratejisinde direnenler ise ortadan kalkma riskini hep hissedecekler.
13. “ÜRET VE SAT” DEĞİL, “ALGILA VE YANITLA”
Bir işadamı, “1980’lerde fabrikayı kurar, üretimi yapmaya başladığımızda, satışı düşünürdük. O dönem, ne üretirsek, satıyorduk. Çünkü, bazı ürünler neredeyse tekel durumundaydı” diye konuşuyor. Gerçekten de Türkiye, bir dönem, “üret ve sat” stratejisiyle işlerini yürüttü.
Son yıllarda yaşanan krizler, serbest rekabet ve deği��en tüketici talepleri, bu anlayışı devre dışı bıraktı. Eski anlayışta ısrar eden şirketlerin önemli bölümü zora girdi ya da el değiştirdi. Ünlü pazarlama gurusu Philip Kotler, de “Yeni normal”in büyük bir paradigma değişikliğini beraberinde getirdiğini söylüyor. Kotler şu değerlendirmeyi yapıyor:
“İş dünyasında baskın olan ‘üret ve sat’ paradigmasının yerini, ‘algıla ve yanıtla’ (sense and response) şeklinde tanımlanabilecek yeni bir yaklaşım alıyor. Hedef, şirketin tüm stratejilerini müşterinin ihtiyaçları doğrultusunda yönetmek”.
Ram Charan ise “Şirketlerin, tüketici ihtiyaçlarını sürekli olarak izlemek ve değerlendirmek zorundalar. Tüketicilerin istek, zevk ve ihtiyaçlarının nasıl değiştiğini bilmeleri çok önemli” diye konuşuyor.
“Yeni talep stratejisi” de aslında şirketleri bu anlayışa itiyor. Reengineering gurusu Michael Hammer, bu noktada, “Müşteriler artık az sayıda ve çeşitlilikte olan ürünlerin alıcısı değiller. Artık roller değişti ve satıcılar az sayıdaki müşterilerin talibi oldular” değerlendirmesini yapıyor.
14. İLK 3 KURALI
İş dünyasında rekabet giderek kızışıyor, yeni markalar ve ürünler piyasaya giriyor. “İlk Üç Kuralı” adlı kitabı yazarak bu konuya dikkat çeken Jagdish Steth, “İlk 3’e giremeyenlerin işi zor. Yeni normalin en önemli tarafı bu” diye konuşuyor. Steth, şu değerlendirmeyi yapıyor:
“Piyasa ekonomisi tarafından yönlendirilen tüm endüstrilerde birleşmeler yaşanacak. Pek çok ülkede büyük ölçekte girişimler yok. Bu nedenle içerde satınalmalara ve birleşmelere izin verilerek bir ölçek yaratılması gerekiyor. Birleşmelerin sonunda genelde 3 büyük şirket ayakta kalır. Pazarın geri kalanı da çok sayıda küçük niş şirket tarafından yönetilir.
Dolayısıyla bu yeni dünyada hacimle yönlendirilen bir oyuncu olmak isteyip istemediğinize karar vermek zorundasınız. Ya da küçük, niş bir şirket olabilirsiniz. Wal-Mart ya da Carrefour gibi mi yoksa küçük, butik bir perakende şirketi gibi mi olmak istediğinize karar vermeniz gerekecek.”
Doğuş Holding’in CEO’su Ferit Şahenk de yeni dönemin bu özelliğini hayata geçirmeyi düşünenlerden. “Faaliyette bulunduğumuz her sektörde ilk 3’e girmeyi planlıyoruz” diye stratejisini açıklıyor. Şahenk, “İlk 3 içinde olmadığımız sektörde başarı olanağı görmüyorsak, kurumun da geleceği için daha değişik formülleri bulmaya çalışacağız. İlk 3’e girmediğimiz hiçbir sektörde bulunmayacağız. Bu rekabet için çok önemli” diyor.
15. AYRINTILARI OUTSOURCING ET!
Ünlü guru Tom Peters, konuya çok açık giriyor ve “Şirket içindeki bütün angarya işleri hemen elimine edin. 239 dolarlık bir çipin yapacağı işlerle asla oyalanmayın.” Peters’e göre, yeni dönemde, işine odaklanmayan, ayrıntı ve angaryaları elemeyen şirketler, zorlanacak. O, bu nedenle, “outsourcing”i, “yeni normal”in en önemli kuralı olarak görüyor. Peters, “Sadece yüksek değer üreten projelerin peşinden koşun. Diğerlerini defterinizden silin” diyor.
Gazeteci ve ekonomist Ege Cansen de benzer görüşleri savunuyor. Ona göre, yeni dönemde esnek yapı ve ona uyum için “outsourcing” öne çıkacak. Bir anlamda, iş dünyasının olmazsa olmazı haline gelecek. Cansen, “Artık bir üretici, tek çatı altında her şeyi yapıyorum, üretiyorum diye bakmamalı. Mümkün olduğu kadar üretimi yaymalı. Tek çatı altına, çok sayıda adamı sokarsa, çok büyük bir idari kadro oluşuyor. Bu da sabit giderleri artıyor” diye konuşuyor.
Ünlü pazarlama gurusu Philip Kotler ise şu değerlendirmeyi yapıyor: “Eğer işinizin özü “yenilikçi ürün geliştirmek” ise bu konuya odaklanın, gerisini başka şirketlere aktarın. Intel, Sony ve kadın giysileri tasarlayan Liz Claiborne şirketleri, tüm dikkatlerini sadece yeni fikir ve ürün geliştirme işine vererek başarıyı yakaladılar.”
TEKNOLOJİ ERİŞİLEBİLİR OLUYOR
İkinci yaklaşım ise daha çok teknolojiyle ilgili. Teknoloji artık maliyet anlamında da son derece uygun ve erişilebilir oldu. Dolayısıyla şirketlerde dikkate değer miktarda otomasyon ve entegrasyon gerçekleştirildi. Giderek daha kompüterize hale geliniyor. Bilgisayarlaşma ciddi oranda insan sermayesi fazlası yaratacak. Fabrikalarda ya da ofislerde şimdiki kadar insana ihtiyaç duymayacağız. Bu nedenle geleneksel endüstrilerde başka mekanizmalar kullanarak iş yaratmamız gerekiyor.
Bir seçenek insanları üretimden hizmetler endüstrisine kaydırmak olabilir. Ayrıca eğitim büyümekte olan endüstriler arasında yer alıyor. Hükümetin kendi bütçesinden desteklediği her şey artan oranda özel sermayeye ve özel girişime açılacak. Eğitim, sağlık ve askeri savunma hükümetin bütçeden en fazla para harcadığı üç alan olarak karşımıza çıkıyor. Ancak artık hükümetlerin yeterli bütçeleri yok. Bu nedenle bu endüstriler giderek daha fazla özel girişimciye açılacak. Bunlar yeni iş yaratma mekanizmaları olacak. Örneğin ABD’de hastanelerde ciddi bir hemşire sıkıntısı çekiliyor. ABD’de yeterli sayıda hemşire yetiştiren okul yok. Bu da eğitimle ilgili bir konu. Biz eğitimin ve sağlığın ciddi anlamda büyüyen sektörler olacağını düşünüyoruz.
ÜNLÜ GURUDAN YENİ DÖNEM ÖNERİLERİ
Dons Tapscott/Şeffaflık Kitabının Yazarı
Baştan Açık Olun
Benim tavsiyem dünyanın her yerindeki iş liderleri için aynı. İstenmeyen bir şekilde deşifre olmaktansa, akıllı kuruluşlar baştan açık olmayı tercih ediyor. Zaman içinde, benim “açık şirketler” diye adlandırdıklarım – samimiyet, birlik ve beraberlik içinde işleyen şirketler- ayakta kalma ve başarılı olma şansı en yüksek olanlar.
Güven Çok Önemli
Yine güven konusuna geri dönüyoruz. İş dünyasında güven demek, diğer tarafın dürüst, anlayışlı, güvenilir ve açık davranacağı beklentisi demektir.
Güven tahsis etmek için, şirketlerin hissedarlarına açık taahhütlerde bulunup söyledikleri her şeye de bağlı kalmaları, yani ne söyledilerse tümünü gerçekleştirmeleri gerekiyor. Bu söz konusu taahhütlerin, vaatlerin açık ve net bir iletişim sağlanarak gösterilmesi de gerekiyor.
Vaatler İçin Denetim
Vaatlerin yerine getirilip getirilmediği konusunun netleştirilmesinde dışardan bağımsız uzmanların değerlendirmelerine başvurmak da daha çok tercih edilen bir durumdur.
Söz Verme Zamanı
Geçmişte, bağlılık, sınama ve gözetimi çağrıştırdığı için sorumluluk, istenmeyen bir ilişki biçimiydi. Başını eğik tut, radar altında kal ve söz vermekten kaçın. Her hissedarın elinde bir radarın bulunduğu şeffaf dünyada, sorumluluk güven için bir gereklilik halini aldı. Aslında, bu, bir değer olarak kucaklayan herkes için iş başarısında etkili bir güç.
Çalışan Bağlılığı
Şirketler, çalışanlarını, kendilerine bağlı kalacak bir işyerleri bulunduğuna inandırdıklarında personelin bağlılığını da elde etmiş olurlar. Çalışanlar en küçük bir zorlukta işten çıkarılmayacaklarına, böyle bir şeyin şirkette ancak son çare olarak düşünüleceğine ve yapıldığında da adil bir uygulama olacağına, şirketlerinin en azından onların çıkarlarına da saygı göstereceğine inanmak isterler.
Tedarik Zinciri Bağlılığı
İnternet üzerinde düşük fiyatlı pazar alanlarının bulunmasına rağmen, pek çok şirket tedarik zincirlerinde bağlılığı korumak adına mevcut tedarikçilerine sadık kalmayı tercih eder. Böyle yaparak, güvene dayanan ilişkiler kurabilir ve iş ağlarını etkili bir hale getirebilirler. Sayısız vakada şirketler, kısa dönemli getiriler kendilerini zorlasa da müşteriyi düşünerek doğru olanı yaparlar.
YENİ DÖNEMDE ÖNE GEÇMEK İSTEYENLERE KİLİT TAKTİKLER
Jagdısh Steth/Üç Kuralı Kitabını Yazarı
Sürekli Öğrenci Olun
Yöneticilerin dikkate almaları gereken 3 şey var. Bunlardan biri, sürekli öğrenci olmak zorunda olmaları. Bilginin ömrü giderek kısalıyor. Örneğin, yazılımda 3 yıl ve bu geriliyor. Yönetimde ise 2 yıl olduğunu ve hızla gerilediğini düşünüyoruz. Dolayısıyla, yöneticilerin sürekli yeni şeyler öğreniyor olmaları gerekiyor. Üniversiteden mezun olmak ya da yüksek lisans yapmış olmak bir şey ifade etmiyor. Sonu gelmeyen bir öğrencilik dönemi içinde olmanız gerekiyor.
Daha Fazla Seyahat
İkinci mesaj ise yöneticilerin mümkün olduğunca fazla seyahat etmeleri. Ancak, tatil için değil iş için seyahat etmeliler. Diğer ülkelerde iş dünyasının nasıl olduğunu görmek için o ülkelere gitmeleri gerekiyor. Çin hakkında bilgi sahibi olmak güzeldir. Ama Çin 2020’ye kadar bir süper ekonomik güç olacak. Çin her şey için en büyük pazar. Çin en fazla bira tüketilen ülke oldu ve ABD’yi geçti. Çin cep telefonu aboneliğinde de en büyük. 240 milyon abone var. Tüm Avrupa’da ise 200 milyon. ABD’de ise 1.16 milyon abone var. Çin şu anda dünyanın en fazla çelik tüketen ülkesi. Petrol ithalatında Japonya’yı geçti. Dolayısıyla fiziksel olarak ziyaret etmediğiniz sürece Çin’i anlayamazsınız. Dolayısıyla yöneticilerin dışarıda zaman geçirmeleri gerekiyor.
Bilgi Ve İletişim Ağı
Üçüncüsü yöneticilerin kendi aralarında bir bilgi ve iletişim ağı oluşturmaları gerekiyor. Düzenli olarak bir araya gelen bir yöneticiler grubu oluşturmalı ve birbirlerine önerilerde bulunmalılar. Benim şirketimde bir sorun varsa diğer şirketlerin yöneticileriyle rekabetçi olmayan bir ortamda konuşup onların deneyimlerinden ders almam çok önemlidir.
“Amerikan ordusunun üst düzey bir yetkilisi, ‘Günümüzde bizim sahip olduğumuz askeri yapının temelleri Napolyon tarafından tasarlanıp, geliştirilmiştir. Wal-Mart ve Dell gibi birkaç şirket dışında diğer iş organizasyonları için de bu durum geçerli’ saptamasını yapmıştı. Amerikan ordusu, Sovyetler Birliği ile başa çıkabilecek mükemmel bir yapıya sahipti. Fakat söz konusu olan El-Kaide olunca, ordunun yapısının berbat sayılabilecek bir halde olduğu ortaya çıktı.”
Gerçekten de asker cephesinde olduğu gibi, iş dünyasında da yeni gerçek ve oluşumları iyi analiz edemeyenler, başarısızlığa uğruyor. İçinde bulunduğumuz dönemde tam böyle işte. Bir yığın alanda, çok sayıda sektörde bir dönem için alıştığımız, doğru olduğuna inandığımız gerçeklerin, şimdi “geçersiz” kaldığına şahit oluyoruz. Bilinen çok sayıda doğru ve kurallar değiştiği için de yeni bir yapı ortaya çıkıyor. “Yeni Normal” işte bunu anlatmayı, iş ve rekabetin yeni kurallarına işaret etmeyi amaçlıyor.
İş dünyasında başarının yolu da, bu gerçekleri anlayıp, “Yeni Normal”in 16 kuralına göre rekabetten geçiyor:
1. PARA PİYASASININ YENİ KURALLARI
Dünyaca ünlü yatırım fonu Templeton’un kurucusu Mark Mobius, “Eskiden Türkiye’ye geldiğimde, daha havaalanından iner inmez borsa yükselişe geçerdi. Bizim gelişimiz, borsada alımlara neden olurdu” diyor.
Mobius haklı. Yeni dönem farklı dinamiklerle işliyor. Borsada ve para piyasalarında kazancın sistematiği değişti. Yatırımcı, parasını yönlendirirken, hisse senedi alıp satarken bu gerçekleri göz önünde bulundurmalı. İşin özünde, Türkiye’nin ve dünyanın yeni gerçekleri var. Ancak, ondan ötesinde, enflasyondaki düşüş ve geçmişte anlamsız gelen yüzde 1’lerin, büyük kazançlar olarak görülmesi var. Büyük oyuncular, bu gerçeğe göre oynuyor, geçmişin “unutulmaz kazanç günleri” de artık pek yaşanmıyor.
Örneğin, İMKB 100 Endeksi, geçmiş yıllarda, önemli olaylar sonrasında yüzde 20’ye varan değişimler yaşadılar. IMF anlaşması ertesinde, 5 Aralık 2000’de endeks yüzde 19.5 oranında arttı. Ertesi günkü artış ise yüzde 16.5’i buldu. Hesaplayın, yüzde 40’a yakın bir yükseliş.
Bir de Türkiye için önemli bir dönem olan Kıbrıs konusunda alınan kararın ertesine bakın. Annan Planı’nın kabul edildiği günün ertesinde İMKB 100 sadece yüzde 3 düzeyinde artış gösterebildi.
Ancak, “yeni normal”i yaşıyoruz. Düşük enflasyon, yerinde sayan döviz kuru ve her an değişen dış gelişmeler, bize farklı bir yatırım atmosferi sunuyor. O nedenle yatırımcıların algılamalarını, yeni yatırım ortamına göre oluşturmalarında yarar var.
2. BELİRSİZLİK İÇİNDE YÖNETİM
Dünya son yıllarda ekonomi dışı risklerle karşı karşıya kaldı. 11 Eylül olayları, SARS vakaları ve terör saldırıları… İş dünyasını ciddi şekilde etkileyen bu olayların devam etmesi bekleniyor. Bu nedenle, “yeni normal”in bir parçası olarak görmek gerekiyor. Bu nedenle, “asimetrik risk”leri iyi analiz eden, belirsizlik yönetiminde başarılı olan şirketlerin şansı daha yüksek olacak.
“Kalıcı Şirket” adlı kitabıyla tanınan Jim Collins, içinde bulunduğumuz dönemde bu konunun öne çıkacağın söylüyor. Collins, “Asimetrik risklerle başa çıkmayı öğrenmek, yakın geleceğin en önemli özelliği olacak. Ülke içi ve dışında meydana gelebilecek, önlenemeyen büyük olaylara hazır olmalıyız. Çünkü, hazırlıksız olduğumuzda, bunlar şirketimize zarar verebilir ya da ortadan kaldırabilir. Terörizm, SARS ve hızlı globalleşmeden söz ediyorum” diye konuşuyor. Collins, bu gibi durumlara özel senaryolar geliştirmeyi ve hızlı tepki vermeyi öneriyor.
Belirsizlik ve risk yönetim, Türkiye için de çok önemli… Yeni dönemde, hem ekonomik hem de siyasi nedenlerden dolayı bu konu öne çıkacak.
3. BÜYÜME VE SIFIR KAR BASKISI
Yaşadığımız yeni dönemin şirketler açısından sunduğu risklerin başında “büyüme” ve ona bağlı olarak “sıfır kar” var. Özellikle yeni enflasyon ve rekabet ortamında, şirketler eski yüzde 10, yüzde 20, hatta yüzde 30’a varan kar marjlarını unutacaklar. “Sıfır”a yakın kar marjı nedeniyle, önce maliyetlerini kontrol etme, müşteriye en doğru fiyatla ürünü sunma şansını arayacaklar.
Mercer Management’in danışmanlarından Prof. Adrian Slywotzky, “Verilerin kanıtladığı bir gerçek var ki, büyüyebilmek ve hep orada kalabilmek her zaman zor olmuştur” diyor. Ona göre, iş dünyasının yeni gerçekleri, büyüme için geleneksel yöntemlerin yeterli kalmayacağını gösteriyor. Slywotzky, “Geleneksel taktiklerden çok yorulan şirketlerin, bugün yeni büyüme kaynakları bulmaları gerekiyor” diye konuşuyor.
Büyüme konusundaki kitaplarıyla tanınan Ram Charan ise yeni dönemde “iyi büyüme” ve “kötü büyüme” konseptlerinin öne çıkacağını söylüyor. Ona göre, karlı büyümeyi yakalayanların yöntemi şu olacak: “İyi büyüme, organik olan, içerden yaratılan büyümedir. Yeni ürünler geliştirir, yeni iş modelleri ve yeni yöntemler bulursunuz.”
Kötü büyüme ise daha çok gereksiz ve şirkete uygun olmayan satın alma ve birleşmelerdir. Şirketler bunun bedelini çok ağır öderler. Satın alırken çok fazla para harcarlar ve kötü bir şekilde büyürler.
4. ÇİN ŞİŞEDEN ÇIKTI
Jagdish Steth, “İlk Üç Kuralı” adlı kitabıyla ün yapan bir yönetim danışmanı… İçinde bulunduğumuz dönemde, Japonya’dan Amerika’ya, iş dünyasında Çin’in önemine dikkat çekiyor. Steth, “İş dünyasında rekabetin yeni normali Çin’dir” diye konuşuyor ve devam ediyor: “Çin 2020’ye kadar bir süper ekonomik güç olacak. Çin her şey için en büyük pazar. Göz ardı edemezsiniz.”
Aksa Şirketler Grubu Yönetim Kurulu Başkanı Ömer Dinçkök ise “Çin, artık şişeden çıkmıştır” diye konuşuyor ve Steth’in değerlendirmelerine katılıyor. Dinçkök’ün Çin’in iş hayatındaki yeriyle ilgili değerlendirmeleri şöyle:
“Geçen yıl Çin’e doğrudan gelen yabancı sermaye 53 milyar dolara geçti. Bu aynı yıl ABD’ne gelen sermayeden fazla. Ülkede halen 420 bin yabancı şirket faaliyet gösteriyor. Çin’i şişeden çıkaran işte bu ülkeler. Ekonomi tarihinde hiçbir ülke Çin kadar hızlı büyümemiş. Geçen yılki büyüme yüzde 9.1 düzeyinde.”
Çin, sadece Türkiye için değil, bütün dünya için “Yeni normal”… Dinçkök, “Biz de futbol deyimiyle, deplasmanda maç oynayıp kazanmanın yollarını öğreneceğiz” sözleriyle, rekabete nasıl hazırlanacaklarını ortaya koyuyor.
5. YENİ KAR ORTAMI
Petrol Ofisi Yönetim Kurulu Başkanı Vural Akışık, yeni dönemde şirketleri bekleyen en önemli tehditin, geçmiş yılların alışkanlığı olduğunu söylüyor. Ona göre, geçmişte “diğer” faaliyetlerden kar eden şirketler, şimdi bu şansı kaybetti. Akışık şu değerlendirmeyi yapıyor:
“Bir perakende şirketi düşünün. Malı 1.1 milyona alıyordu. Bunu 90 vade ile aldığı için, 910 bin TL’ye satıp, başka alandan kar yaratabiliyordu. Sistem şöyle işlerdi: 15 gün rafta tutuyor, aldığı parayı repoya ya da bonoya veriyordu. Oradan aldığı faiz ile toplam 1.2 milyon TL’ye ulaşıyordu. 100 bin lira zarara, 100 bin lira masrafa gidiyordu. 100 bin TL ise ona kar kalıyordu. Şimdi bu tablo artık yok. Yüzde 40’lardaki reel faizler, 10’lara geriledi. Şirketler artık çok dar kar marjıyla çalışmak zorunda.”
6. AZ İŞ YARATAN BÜYÜME
OECD’nin Türkiye için tahminleri, 2000 yılından önce, her yüzde 1 büyümenin, 80 ila 100 bin kişiye yeni iş sağlayacağını ortaya koyuyordu. Ancak, son 3 yıldır, ekonominin dinamiği farklı işliyor. Üstelik sadece Türkiye’de değil, başta ABD olmak üzere bütün Batı’da bu gerçek kendini gösteriyor. “Jobless Growth” (İş yaratmayan büyüme) olarak nitelendirilen bu yeni gerçek, milyonlarca işsizin umutlarını da azaltıyor.
DİE, Türkiye’nin 2003 yılında yüzde 5.9 oranında büyüdüğünü açıkladı. Ekonomi, bir önceki yıl da yüzde 7.2 oranında büyümüştü. Bu durumda, Türkiye’de geçen yıl 450-500 arasında yeni iş yaratılmış olması gerekiyordu. Ancak, işsizlik rakamları bunu desteklemiyor.
Uzmanlara göre, “İş yaratmayan büyüme”, bir normal değil, yeni normalin sonucu. Bu tabloyu birkaç önemli trend destekliyor ve bir süre daha etkili olmaya devam edecek. Birincisi, teknolojiye dayalı verimlilik… Her sektörde kişi başına üretim rakamları hızla artıyor ve şirketler daha az insanla, daha fazla üretimi yakalamanın keyfini çıkarıyor.
Bir başka gelişme ise şirketler yeni eleman alırken çok daha dikkatli davranıyorlar. “Bir daha kriz çıkar, küçülme yoluna giderim” korkusu, şirketleri “doğru boyutta” çalışmaya itiyor.
Şu anda Türkiye’de hissetmediğimiz en güçlü trendlerden biri de “outsourcing” ve onun bir başka uygulanış tarzı olan “offshoring”… Şirketler, işlerini başka şirketlere ve başka ülkelere verip, maliyetlerini düşürüyor, işi de ülke dışına ihraç ediyor.
7. FARKLILAŞMAZSAN, ÖLEBİLİRSİN
Çok değil, 20 yıl öncesinde tüketicilerin seçeneği fazla değildi. Otomobil alacaksanız, Türkiye’de 3 alternatifiniz vardı. Seçimi, 3 şirketin, sınırlı sayıda modelinden yapmak, hatta bazı durumlarda kuyruk beklemek zorundaydınız. Ancak, şimdi otomobil dahil, bütün ürün ve sektör gruplarında inanılmaz seçenekler var.
Örneğin, ABD’de tüketicinin önündeki ürün sayısının 1 milyon düzeyinde olduğu tahmin ediliyor. Ortalama bir süpermarket 40 bin ürün çeşidine sahip. Fakat bir de şunu düşünün, ortalama bir aile ihtiyaçlarının yüzde 80 ila 85 oranında sadece 150 üründen karşılıyor. Bu da demek oluyor ki, insanların mağazalardan 39 bin 850 adet parçayı geri çevirme şansı var.
İşte bu gerçek Seth Godin’i, “Mor İnek” (Purple Cow) kitabını yazmaya itti. Türkiye’deki Mor İnek konferansının yanı sıra, Prof. Dr. Arman Kırım’ın “Mor İnek’in Akıllısı Kitabı” çok büyük ilgi gördü.
Seth Godin gibi Steve Rivkin da, “farklılaşmayı”, yeni dönemin “normal”i olarak görüyor. Farklılaşmayan şirket, ürün ve hizmetler ortadan kaybolma riskiyle karşı karşıya olacaklar. Bu konuda Steve Rivkin şu değerlendirmeyi yapıyor:
“1950’lerde bir araba almak demek, GM, Ford, Chrysler markaları arasından seçim yapmak anlamına geliyordu. Şu anda ise sayısız seçenek var. 1970’lerin başında motorlu taşıtlarda 140 çeşit vardı. Bugün ise bu sayı 260’a çıktı. Her kategoride, seçeneklerde bir patlama yaşanıyor. Örneğin şişelenmiş sulardaki durum. Amerika’da 1970’lerde 16 tane varken bugün 50’ye ulaştı. Mc Donalds menu’sundaki parça sayısında bile artış var. 1970’lerde 13 adet iken bugün 43.
Bunun yanı sıra, artık seçimler dünyanın dışına da yayılmış durumda. Yükselen Çin’i göz önünde bulunduralım. Hükümetin sahibi olduğu işletmelerin ürettiği markasız gıda ürünlerinden onlarca yıl alışveriş yapan kişilerin önünde artık, hem kendi pazarlarından hem de yurt dışı pazarlardan gelen markaların seçenekleri var. Yapılan bir araştırmaya göre, markalı gıda ürünlerinde ulusal bir pazar da yükselişe geçmiş durumda. Şu anda bile Çin’de 135 tane ulusal ürün alıcıların seçimine sunulmuş durumda. Farklılaşma stratejisi sizi bu seçenekler arasından çıkartmaya ve yükseltmeye yarar.”
8. ÇALIŞAN YÖNETİM KURULLARI
Türkiye’deki büyük holding, şirket ve bankaların yönetim kurulları ağırlıklı olarak aile, arkadaş, danışman tipinde üyelerden oluşurdu. Yönetim kurullarının toplantı sıklığı, süresi ve çalışma koşulları konusunda kurallar yoktu. Bazı durumlarda, kararlar, patronun isteği doğrultusunda alınıyor, imzalar ise sonradan atılıyordu.
Bütün dünyada etkisini gösteren “corporate governance” (kurumsal yönetim) yaklaşımı, Türkiye’de de etkisini gösteriyor. SPK’nın da bu konuda düzenlemeleri başladı. Yeni dönemde şirketlerde yönetim kurullarının oluşumu, etik kodlar ve yönetim ilkeleri daha fazla öne çıkacak.
Şirket yönetim kurullarında bağımsız üyelere yer verilecek, genel müdür ve yönetim kurulu başkanlığını aynı kişiler üstlenemeyecek. Yönetim kurullarının toplantı sıklığı ve süresi koşullarla belirlenecek.
Bu, yönetim kurullarını daha etkin hale getirecek. ABD’de yapılan bir araştırma da bunu açıkça ortaya koyuyor. 1970’lerde yöneticiler kurulla ilgili işler üzerinde çalışmak için yılda ortalama 40 saat ayırırken, bu sayı son yıllarda 190 saate kadar çıktı.
Fortune 1000’deki yöneticiler göz önünde tutularak yapılan araştırmalara göre, yıllık çalışma saatinin bu yıl 250-300’e çıkabileceği tahmin ediliyor. Şirketlerdeki toplantı sıklığı ve toplantıların süresi ile ilgili çalışmalar da yapılıyor.
9. AKILLI ŞİRKET, ŞEFFAFTIR
Önce ABD’de, ardından diğer ülkelerde ve Türkiye’de yaşanan “skandallar”, şeffaflık ve güven unsurunu öne çıkardı. Yatırımcı, çalışan ve iş ortağı üçgeninde, şirketlere yönelik şüpheler oluştu. Bu nedenle yeni döneme “Şeffaflık” ve dolayısıyla “güven” kavramlarının damgasını vuracağı söyleniyor. “Naked Corporation” (Çıplak Şirket) adlı kitabın yazarı Don Tapscott, “şeffaflık, yeni normalin ta kendisidir” diyor. Tapscott, Capital’e şu değerlendirmeyi yapıyor:
“İş dünyasında güçlü ve yeni bir kuvvet son 10 yılda sessizce ilerledi ve şimdi şirketler dünyasında hızlı bir biçimde derinden değişiklikler yapmaya başlıyor. Bu gücü kucaklayan ve onunla koşmaya hazır olanlar başarılı olacak. Bu güç şeffaflık. Ancak, bu, temel mali bilgileri açıklama zorunluluğundan çok öte bir şeydir.”
Don Tapscott’a göre, yöneticiler, bundan hoşlansalar da hoşlanmasalar da, işbirliği yapsalar da yapmasalar da, şirketleri her türlü ilgi grubunun yakın gözetimi ve hassasiyeti ile yüz yüze gelmek durumundalar. Tapscott, “Akıllı şirketler artan bir biçimde şeffaflık ve meşru beklentiler dahilinde kendi yollarını açıyorlar. Hissedarlarla sürekli konsültasyon halinde bulunarak ve nitelikli şeffaflık stratejileri uygulayarak “açık” şirketler haline geliyorlar” diye konuşuyor.
10. TEKNOLOJİ YAŞAMIN KUMAŞI
Yeni ekonominin patladığı, her şeyin sanal olarak geliştiği dönemde teknolojinin önemi de yeterince algılanamamıştı. Yeni ekonomi, kendi değerlerini yaratmıştı. Hemen zengin olma mentalitesi “Internet her şeyi değiştirir” (ki bu doğrudur) düşüncesini “Internet’le yapılan her iş karlılık getirir” (tamamen saçma) tezine dönüştürdü. Komik, saçma ve aslında var olmayan iş modellerine dayanan hayret verici piyasa değerleri ve abartılı erişimler gördük.
Ancak, “Yeni normal”de birbirine bağlı iki önemli gerçek var. Birincisi, “yeni ekonomi” yok, tek bir ekonomi var. İkincisi ise teknoloji ve internet, artık hayatın bir parçası haline geliyor. Toplum giderek “bilgisayarize” oluyor, teknoloji iş dünyasının ayrılmaz parçası haline geliyor. Artık, teknoloji her ulus için ulaşılabilir hale geldi.
Yönetim gurusu Don Tapscott, “Teknoloji, sosyal kumaşın üzerine sıkı sıkı dokundu. Onun parçası haline geldi. Bu Yeni Normal’in ‘yeni’ kısmı. 20 yıl önce, teknoloji, şirketler için çekirdek olmayan bir aktiviteydi ve bireylere de yüzeysel olarak hitap ediyordu. Bugün ise teknoloji GSYİH’nin yüzde 10’unu oluşturuyor ve pek çok insanın yaşamının vazgeçilmez parçalarından biri.
11. İTİBAR, BİLANÇO KADAR ÖNEMLİ
Son yıllarda yaşanan gelişmeler, zaten önemli bir güç kazanmaya başlamış yeni bir gerçeği daha ön plana çıkardı: “Reputation” (Saygınlık)… İşadamları ve yöneticiler, yıllarca “ciro, kar ve piyasa değeri” üçlüsü için çalıştılar. 2000’li yılların başında ise temel hedef şirketin piyasa değerini artırıp, hisse arzlarından para kazanmaya odaklandılar. Bu dönemde şirketin ve yöneticilerin itibarı göz ardı edildi.
Ancak, “yeni normal”, itibarı ve “itibar yönetimini” şirketlerin gündeminin ilk sırasına koyuyor. İtibar, şirketlerin bilançolarındaki en güçlü kalemlerinden biri haline geliyor. Bunu da yapılan araştırmalardan anlamak mümkün. Örneğin, Reputation Institute’ın kurucusu Prof. Charles Fombrun, yaptığı araştırmada, “itibarın” şirkete 6 önemli somut katkı yaptığını ortaya koymuş: “İnsanlar, yüksek itibarlı şirketlerin ürünlerini daha çok satın almak istiyor”, “Yüksek itibar, kurumsal serveti ve görünmeyen değerleri artırıyor”, “Saygınlık, şirketen kazancını artırıyor”, “Nakit akışlarını daha sağlıklı hale getiriyor” ve “Piyasa değerlerini yukarı çekiyor”.
12. FİYATLAR DÜŞÜYOR FİYAT DÜŞÜYOR
Düşen enflasyon ve artan rekabet, şirketleri “fiyat” konusunda zorluyor. Yeni dönemin normali ise “fiyatlardaki baskının” devam edeceği olacak. Uzmanlara göre, bunun iki nedeni var. Birincisi, düşen enflasyon nedeniyle, fiyat artışı artık küçük oranlarda mümkün oluyor. Yüzde 10 enflasyon ortamında, yüzde 1’ler bile büyük hale geliyor. İkincisi ise artan rekabet ve teknoloji. Şirketler, rekabet nedeniyle fiyatları yukarı çekemiyor, aksine sabit tutmanın, maliyetlerle oynayarak düşürmenin yoluna gidiyorlar.
Örneğin, cep telefonu kullanımı bütün dünyada artıyor. DVD’ler, elektronik tüketici ürünleri arasında gelmiş geçmiş en hızlı yayılma hızını elinde bulunduruyor. Artık 200 milyon liraya bir DVD alınabiliyor. Bu ve benzeri teknoloji ürünlerindeki ucuzlama devam edecek.
Doç. Dr. Hakan Berüment, “Eskiden fiyatlar belirlenir ve beklenirdi. Fiyatlar yanlış bile olsa, enflasyon yüksek olduğu için, sizin fiyatınızda bir noktada satış gerçekleşebilirdi. Eskiden 2 ay malı satamaz, ama sonra satabilirdiniz. Şimdi satamamam riski var. Bu ise stokların artmasına ve verimsizliğin oluşmasına sebep olur” diye konuşuyor.
Yeni dönemde şirketler ve yöneticileri, fiyat oluşumuna ve bileşenlerine daha fazla önem vermek zorunda kalacaklar. Fiyat koymadan önce, onu oluşturan bileşenleri, yani maliyetleri ortadan kaldırmaya yönelecekler. Eski fiyat stratejisinde direnenler ise ortadan kalkma riskini hep hissedecekler.
13. “ÜRET VE SAT” DEĞİL, “ALGILA VE YANITLA”
Bir işadamı, “1980’lerde fabrikayı kurar, üretimi yapmaya başladığımızda, satışı düşünürdük. O dönem, ne üretirsek, satıyorduk. Çünkü, bazı ürünler neredeyse tekel durumundaydı” diye konuşuyor. Gerçekten de Türkiye, bir dönem, “üret ve sat” stratejisiyle işlerini yürüttü.
Son yıllarda yaşanan krizler, serbest rekabet ve deği��en tüketici talepleri, bu anlayışı devre dışı bıraktı. Eski anlayışta ısrar eden şirketlerin önemli bölümü zora girdi ya da el değiştirdi. Ünlü pazarlama gurusu Philip Kotler, de “Yeni normal”in büyük bir paradigma değişikliğini beraberinde getirdiğini söylüyor. Kotler şu değerlendirmeyi yapıyor:
“İş dünyasında baskın olan ‘üret ve sat’ paradigmasının yerini, ‘algıla ve yanıtla’ (sense and response) şeklinde tanımlanabilecek yeni bir yaklaşım alıyor. Hedef, şirketin tüm stratejilerini müşterinin ihtiyaçları doğrultusunda yönetmek”.
Ram Charan ise “Şirketlerin, tüketici ihtiyaçlarını sürekli olarak izlemek ve değerlendirmek zorundalar. Tüketicilerin istek, zevk ve ihtiyaçlarının nasıl değiştiğini bilmeleri çok önemli” diye konuşuyor.
“Yeni talep stratejisi” de aslında şirketleri bu anlayışa itiyor. Reengineering gurusu Michael Hammer, bu noktada, “Müşteriler artık az sayıda ve çeşitlilikte olan ürünlerin alıcısı değiller. Artık roller değişti ve satıcılar az sayıdaki müşterilerin talibi oldular” değerlendirmesini yapıyor.
14. İLK 3 KURALI
İş dünyasında rekabet giderek kızışıyor, yeni markalar ve ürünler piyasaya giriyor. “İlk Üç Kuralı” adlı kitabı yazarak bu konuya dikkat çeken Jagdish Steth, “İlk 3’e giremeyenlerin işi zor. Yeni normalin en önemli tarafı bu” diye konuşuyor. Steth, şu değerlendirmeyi yapıyor:
“Piyasa ekonomisi tarafından yönlendirilen tüm endüstrilerde birleşmeler yaşanacak. Pek çok ülkede büyük ölçekte girişimler yok. Bu nedenle içerde satınalmalara ve birleşmelere izin verilerek bir ölçek yaratılması gerekiyor. Birleşmelerin sonunda genelde 3 büyük şirket ayakta kalır. Pazarın geri kalanı da çok sayıda küçük niş şirket tarafından yönetilir.
Dolayısıyla bu yeni dünyada hacimle yönlendirilen bir oyuncu olmak isteyip istemediğinize karar vermek zorundasınız. Ya da küçük, niş bir şirket olabilirsiniz. Wal-Mart ya da Carrefour gibi mi yoksa küçük, butik bir perakende şirketi gibi mi olmak istediğinize karar vermeniz gerekecek.”
Doğuş Holding’in CEO’su Ferit Şahenk de yeni dönemin bu özelliğini hayata geçirmeyi düşünenlerden. “Faaliyette bulunduğumuz her sektörde ilk 3’e girmeyi planlıyoruz” diye stratejisini açıklıyor. Şahenk, “İlk 3 içinde olmadığımız sektörde başarı olanağı görmüyorsak, kurumun da geleceği için daha değişik formülleri bulmaya çalışacağız. İlk 3’e girmediğimiz hiçbir sektörde bulunmayacağız. Bu rekabet için çok önemli” diyor.
15. AYRINTILARI OUTSOURCING ET!
Ünlü guru Tom Peters, konuya çok açık giriyor ve “Şirket içindeki bütün angarya işleri hemen elimine edin. 239 dolarlık bir çipin yapacağı işlerle asla oyalanmayın.” Peters’e göre, yeni dönemde, işine odaklanmayan, ayrıntı ve angaryaları elemeyen şirketler, zorlanacak. O, bu nedenle, “outsourcing”i, “yeni normal”in en önemli kuralı olarak görüyor. Peters, “Sadece yüksek değer üreten projelerin peşinden koşun. Diğerlerini defterinizden silin” diyor.
Gazeteci ve ekonomist Ege Cansen de benzer görüşleri savunuyor. Ona göre, yeni dönemde esnek yapı ve ona uyum için “outsourcing” öne çıkacak. Bir anlamda, iş dünyasının olmazsa olmazı haline gelecek. Cansen, “Artık bir üretici, tek çatı altında her şeyi yapıyorum, üretiyorum diye bakmamalı. Mümkün olduğu kadar üretimi yaymalı. Tek çatı altına, çok sayıda adamı sokarsa, çok büyük bir idari kadro oluşuyor. Bu da sabit giderleri artıyor” diye konuşuyor.
Ünlü pazarlama gurusu Philip Kotler ise şu değerlendirmeyi yapıyor: “Eğer işinizin özü “yenilikçi ürün geliştirmek” ise bu konuya odaklanın, gerisini başka şirketlere aktarın. Intel, Sony ve kadın giysileri tasarlayan Liz Claiborne şirketleri, tüm dikkatlerini sadece yeni fikir ve ürün geliştirme işine vererek başarıyı yakaladılar.”
TEKNOLOJİ ERİŞİLEBİLİR OLUYOR
İkinci yaklaşım ise daha çok teknolojiyle ilgili. Teknoloji artık maliyet anlamında da son derece uygun ve erişilebilir oldu. Dolayısıyla şirketlerde dikkate değer miktarda otomasyon ve entegrasyon gerçekleştirildi. Giderek daha kompüterize hale geliniyor. Bilgisayarlaşma ciddi oranda insan sermayesi fazlası yaratacak. Fabrikalarda ya da ofislerde şimdiki kadar insana ihtiyaç duymayacağız. Bu nedenle geleneksel endüstrilerde başka mekanizmalar kullanarak iş yaratmamız gerekiyor.
Bir seçenek insanları üretimden hizmetler endüstrisine kaydırmak olabilir. Ayrıca eğitim büyümekte olan endüstriler arasında yer alıyor. Hükümetin kendi bütçesinden desteklediği her şey artan oranda özel sermayeye ve özel girişime açılacak. Eğitim, sağlık ve askeri savunma hükümetin bütçeden en fazla para harcadığı üç alan olarak karşımıza çıkıyor. Ancak artık hükümetlerin yeterli bütçeleri yok. Bu nedenle bu endüstriler giderek daha fazla özel girişimciye açılacak. Bunlar yeni iş yaratma mekanizmaları olacak. Örneğin ABD’de hastanelerde ciddi bir hemşire sıkıntısı çekiliyor. ABD’de yeterli sayıda hemşire yetiştiren okul yok. Bu da eğitimle ilgili bir konu. Biz eğitimin ve sağlığın ciddi anlamda büyüyen sektörler olacağını düşünüyoruz.
ÜNLÜ GURUDAN YENİ DÖNEM ÖNERİLERİ
Dons Tapscott/Şeffaflık Kitabının Yazarı
Baştan Açık Olun
Benim tavsiyem dünyanın her yerindeki iş liderleri için aynı. İstenmeyen bir şekilde deşifre olmaktansa, akıllı kuruluşlar baştan açık olmayı tercih ediyor. Zaman içinde, benim “açık şirketler” diye adlandırdıklarım – samimiyet, birlik ve beraberlik içinde işleyen şirketler- ayakta kalma ve başarılı olma şansı en yüksek olanlar.
Güven Çok Önemli
Yine güven konusuna geri dönüyoruz. İş dünyasında güven demek, diğer tarafın dürüst, anlayışlı, güvenilir ve açık davranacağı beklentisi demektir.
Güven tahsis etmek için, şirketlerin hissedarlarına açık taahhütlerde bulunup söyledikleri her şeye de bağlı kalmaları, yani ne söyledilerse tümünü gerçekleştirmeleri gerekiyor. Bu söz konusu taahhütlerin, vaatlerin açık ve net bir iletişim sağlanarak gösterilmesi de gerekiyor.
Vaatler İçin Denetim
Vaatlerin yerine getirilip getirilmediği konusunun netleştirilmesinde dışardan bağımsız uzmanların değerlendirmelerine başvurmak da daha çok tercih edilen bir durumdur.
Söz Verme Zamanı
Geçmişte, bağlılık, sınama ve gözetimi çağrıştırdığı için sorumluluk, istenmeyen bir ilişki biçimiydi. Başını eğik tut, radar altında kal ve söz vermekten kaçın. Her hissedarın elinde bir radarın bulunduğu şeffaf dünyada, sorumluluk güven için bir gereklilik halini aldı. Aslında, bu, bir değer olarak kucaklayan herkes için iş başarısında etkili bir güç.
Çalışan Bağlılığı
Şirketler, çalışanlarını, kendilerine bağlı kalacak bir işyerleri bulunduğuna inandırdıklarında personelin bağlılığını da elde etmiş olurlar. Çalışanlar en küçük bir zorlukta işten çıkarılmayacaklarına, böyle bir şeyin şirkette ancak son çare olarak düşünüleceğine ve yapıldığında da adil bir uygulama olacağına, şirketlerinin en azından onların çıkarlarına da saygı göstereceğine inanmak isterler.
Tedarik Zinciri Bağlılığı
İnternet üzerinde düşük fiyatlı pazar alanlarının bulunmasına rağmen, pek çok şirket tedarik zincirlerinde bağlılığı korumak adına mevcut tedarikçilerine sadık kalmayı tercih eder. Böyle yaparak, güvene dayanan ilişkiler kurabilir ve iş ağlarını etkili bir hale getirebilirler. Sayısız vakada şirketler, kısa dönemli getiriler kendilerini zorlasa da müşteriyi düşünerek doğru olanı yaparlar.
YENİ DÖNEMDE ÖNE GEÇMEK İSTEYENLERE KİLİT TAKTİKLER
Jagdısh Steth/Üç Kuralı Kitabını Yazarı
Sürekli Öğrenci Olun
Yöneticilerin dikkate almaları gereken 3 şey var. Bunlardan biri, sürekli öğrenci olmak zorunda olmaları. Bilginin ömrü giderek kısalıyor. Örneğin, yazılımda 3 yıl ve bu geriliyor. Yönetimde ise 2 yıl olduğunu ve hızla gerilediğini düşünüyoruz. Dolayısıyla, yöneticilerin sürekli yeni şeyler öğreniyor olmaları gerekiyor. Üniversiteden mezun olmak ya da yüksek lisans yapmış olmak bir şey ifade etmiyor. Sonu gelmeyen bir öğrencilik dönemi içinde olmanız gerekiyor.
Daha Fazla Seyahat
İkinci mesaj ise yöneticilerin mümkün olduğunca fazla seyahat etmeleri. Ancak, tatil için değil iş için seyahat etmeliler. Diğer ülkelerde iş dünyasının nasıl olduğunu görmek için o ülkelere gitmeleri gerekiyor. Çin hakkında bilgi sahibi olmak güzeldir. Ama Çin 2020’ye kadar bir süper ekonomik güç olacak. Çin her şey için en büyük pazar. Çin en fazla bira tüketilen ülke oldu ve ABD’yi geçti. Çin cep telefonu aboneliğinde de en büyük. 240 milyon abone var. Tüm Avrupa’da ise 200 milyon. ABD’de ise 1.16 milyon abone var. Çin şu anda dünyanın en fazla çelik tüketen ülkesi. Petrol ithalatında Japonya’yı geçti. Dolayısıyla fiziksel olarak ziyaret etmediğiniz sürece Çin’i anlayamazsınız. Dolayısıyla yöneticilerin dışarıda zaman geçirmeleri gerekiyor.
Bilgi Ve İletişim Ağı
Üçüncüsü yöneticilerin kendi aralarında bir bilgi ve iletişim ağı oluşturmaları gerekiyor. Düzenli olarak bir araya gelen bir yöneticiler grubu oluşturmalı ve birbirlerine önerilerde bulunmalılar. Benim şirketimde bir sorun varsa diğer şirketlerin yöneticileriyle rekabetçi olmayan bir ortamda konuşup onların deneyimlerinden ders almam çok önemlidir.
