Yüksek Karın Sırrı Fiyatta Farklılık

Aslında araştırmanın sonuçları çok açık. ABD’nin büyük 500 şirketi arasında yapılan çalışma, kara en büyük katkıyı fiyatın yaptığını ortaya koyuyor. Çünkü, fiyatlardaki yüzde 1’lik artış, karı yüzde 7.1 oranında artırırken, maliyetlerdeki aynı orandaki düşüş yüzde 4.6, cirodaki artış ise yüzde 2.5 düzeyinde karı yukarı çekiyor. Uzmanlara göre, yeni dönemde başarının yolunun “fiyatlandırmada farklılık” stratejisinden geçiyor. Fiyat, geçmişte de çok önemliydi. Ancak, yeni dönemde daha hayati hale geldi.

FİYATTAKİ YÜZDE 1 ARTIŞ KARI YÜZDE 7 ARTIRIYOR

YÜKSEK KARIN SIRRI FİYATTA FARKLILIK

Uzun yıllar büyümenin anahtar noktası farklı kriterlerde arandı. Pazar payına odaklanma, maliyet stratejileri, markaya yatırım, pazarlamada farklı yollar bunlardan sadece birkaçı. Zaman geçtikçe bu yöntemlerin her birinde değişim yaşandı. Her dönem farklı bir strateji ön plana çıktı. Son dönemde ise Robert Docters, Michael Reopel, Jeanne Mey Sun ve Stephen Tanny gibi fiyatlandırma ve pazarlama stratejileri konusunda önemli uzmanlar, büyümede anahtar nokta olarak fiyatlandırmaya dikkat çekiyor. Hatta bu yüzyıla fiyatlandırmanın damgasını vurduğu düşüncesindeler.

Aslında eskiden beri şirketler kâr oyununu kazanmak için fiyatla ilgili farklı stratejiler geliştiriyor. Bugün yeni olan ise fiyatlandırmayla birlikte maliyet, marka ve ürün bileşenlerinin birlikte düşünülmesi. Bu anlamda son yıllarda uyguladığı stratejilerle başarılı olmuş pek çok şirket var.
Türkiye’de de bu rüzgarın etkisi hissediliyor. Bunun yanında yaşanan makro değişim, fiyatın öneminin artmasını destekliyor. Tek haneli enflasyon beklentisi, şirketlerin ticaret yapma kurallarını değiştiriyor. Pek çok uzmana göre, fiyat da bunlardan biri. AT Kearney Türkiye Operasyon Lideri Nevra Yener, 1980’li yıllarda toplam kalitenin ön plana çıktığını söylüyor. 1990’lı yıllara ise maliyet düşürme ve gelişmiş satın alma davranışlarının damgasını vurduğunu belirtiyor. Ona göre bu tarz çalışmalar rekabet farklılığı yaratmak için artık yeterli değil. Tüm firmaların benzer evrimler geçirdiğine dikkat çeken Yener, “Kârlı büyüme için artık fiyatlandırma ve marka araçları ön plana çıkıyor” diye konuşuyor.

Kârı birebir etkiliyor
A.T. Kearney’nin S&P 500 şirketlerini baz alarak yaptığı araştırmanın sonucu, fiyatın kârlılık üzerindeki en önemli unsur olduğunu ortaya koyuyor. Araştırma sonucuna göre fiyatlardaki yüzde 1’lik bir gelişim şirketin operasyonel kârını yüzde 7,1 oranında etkiliyor. Operasyonel maliyetlerdeki aynı oranda düşüş kârı yüzde 4,6, şirket cirosundaki artış ise yüzde 2,5’lik etki yaratıyor. Nevra Yener, “Araştırmanın sonuçları çok açık. Hiçbir maliyeti düşürmeye yönelik proje, fiyatlandırma üstünde yapılan değişiklikler kadar karı artıramıyor” diyor.

Dünyanın önde gelen şirketlerinin de fiyatlandırma stratejileriyle rakipleri üstünde önemli avantaj elde ettikleri görülüyor. Dell Computer, bu konuda başarılı örnekler arasında yer alıyor. Şirket, ürünleri için teslimat sırasında geçerli fiyat uygulamasını (forward pricing) benimseyerek farklı bir strateji uyguluyor.

Sistem doğrultusunda, öncelikle pazarın belirli hacimler için hangi fiyatı talep ettiği inceleniyor. Hedef fiyat-hacim ilişkileri belirleniyor ve  kendi hizmet sağlayıcılarının Dell’e olan fiyatlarını ayarlamaları  isteniyor. Dell’e ürün ve hizmet sağlayanlar daha yüksek hacimli işler istediği için bu yaklaşımı kabul ediyorlar. Bu fiyatlama stratejisi pazarlama, üretim ve satınalma birimleri arasındaki sıkı entegrasyon sayesinde başarı ile uygulanabiliyor.

Farklılık yaratan kazanıyor
General Electric (GE), yönetim stratejileriyle çok sık örnek alınan bir şirket. GE, aynı zamanda farklı fiyatlandırma stratejileriyle de yakından izleniyor. Şirketin stratejisinin temelinde ise “yaptığı işi hizmete dönüştürerek” farklılık yaratma var. Şirket, çalıştığı hava yolu firmaları ile “saat ile güç” olarak tanımlanan, satılan birimin motorun saatlik kullanımı olduğu bir anlaşma yapıyor.

IBM’de de benzer bir mantıkla prosesorlerin bir ürün olarak satılması yerine, “talebe göre hesaplama” (computing on demand) yaklaşımı bir alternatif olarak sunuluyor. Her iki örnekte de müşteriler daha az risk üstleniyor. Bunun yanında, daha az operasyonel problem yaşanıyor. Ürünün bir hizmet olarak paketlenmesi de şirketlerin kârlılığını artırıyor.
Hava yolları sektöründe talep yönetiminde kullanılan  ve American Airlines tarafından geliştirilmiş Sabre fiyatlama ve bilet sistemi ile de, her koltuk altı dakikada bir yeniden fiyatlandırılıyor. Bu sayede çok sayıda fiyat kategorisi etkin şekilde yönetiliyor. Bu fiyatlama sistemi şirket cirosuna yüzde 15’lik olumlu bir etki yaratıyor.

Hewlett Packard (HP) Kuzey Amerika “Enterprise Systems” bölümü ise farklı fiyatlama yöntemleriyle kârda yüzde 4’lük bir artış sağladı. Üstelik Pazar payında da ciddi gelişme elde etti. 

Hayati hatalara dikkat
Başarılı örneklerin yanında yanlış fiyatlandırma stratejisiyle sorun yaşayan şirketler de var. Uzmanlar, çoğu zaman yanlış fiyatlandırma stratejisinin yarattığı etkinin görülmediği görüşünde. 2000’li yıllardan bu yana yaşanan reklam harcamalarındaki düşüşün ardından şirketlerin gösterdiği tavır buna örnek gösteriliyor. Çoğu medya CEO’su bu düşüşün ardından pazarlama ve satış ekibine fiyat üstünde oynayarak bu açığı gidermeleri yönünde telkinde bulundu. Bunun sonucunda kâr olduğundan çok daha fazla düştü. Yanlış fiyatlandırma stratejisi sonucunda sektör de şirketler de büyük zarar gördü.

Genellikle fiyatlandırma konusunda yapılan hatalar raflarda bulunun ürünlere yeni etiket oluşturmanın zorluğuyla da açıklanabiliyor. Çok fazla ürün olması buna etken olarak gösteriliyor. Toys R Us, rakibi Wal Mart’a karşı fiyatlandırmada farklı ve küçük bir değişikliğe giderek bu anlamda önemli başarı sağlamış bir örnek. Şirket, stratejisi doğrultusunda, mağaza içinde her köşeye bir kiosk yerleştirdi. Makineler sayesinde müşteriler ilgilendikleri ürünün fiyatını anında görebildiler. Bu sayede yazılımda yapılan ufak değişikliklerle fiyatta anında değişim yaratıldı. Müşterinin fiyatlardan anında haberdar olmasının yanı sıra ürün hakkında detaylı bilgi edinmesi de sağlandı.

İşini doğru yapan avantajlı
Şirketlerin fiyatlandırmayla ilgili yaptıkları bir başka hata ise bütün pazarlama stratejisini fiyatlandırmaya odaklamak. Benetton Türkiye Genel Müdürü Zeynep Selgur, bu durumun tehlikeli olduğunu söylüyor ve “Sonuçta her zaman daha ucuz fiyat veren şirketler çıkacaktır. Bu durumda da şirketler, fiyatlarıyla kazandıkları müşteriyi, yine fiyatla kaybedecekleri açıktır. İşin sırrı, ürüne katma değer yaratma ve doğru fiyatlandırmada” diye konuşuyor.

Zeynep Selgur, enflasyonun da fiyatlamada önemli bir etkisi olduğunu söylüyor. Yüksek enflasyon nedeniyle piyasanın fiyatlandırmayı ve maliyeti enflasyon çarpanı ile yapmaya alıştığını belirtiyor ve şöyle devam ediyor:

“Ürünün yanlış fiyatlamadan satılmayıp stok kalması, artan enflasyon ortamında sorun değildi. Sonuçta ürün tekrar değerleniyor ve doğru fiyatlayan da yanlış fiyatlayan da piyasada yoluna devam ediyordu. Bugün ise, düşük enflasyon ortamında, işini doğru yapanların yol alacağı bir dönemden geçiyoruz. Günümüzde satıncalmada dünyada sınırların kalmadığı bir süreç yaşıyoruz.  Dünyanın  herhangi bir yerinde alternatif cazip maliyet yaratılabiliyor. Pazarın talebi ve markamızın katma değeri oranında ürünümüzü  fiyatlandırabiliyoruz.  Bugün, fiyatlama anlamında yeni düzene göre yol haritası olmayan markalara yanlış fiyatlandırmanın maliyeti, satılamayan stok olarak dönüyor. Bu durum da tüm şirket karlılığını ve bilançolarını altüst ediyor.”

Enflasyondan arındırılmış fiyat
Türkiye’de fiyatlandırmanın öneminin artmasını enflasyona bağlayan bir diğer kişi ise Orka Group Genel Koordinatörü Osman Arar. Arar’a göre, son 2 yıldır hızını kesen ve gelecekte tek rakamlı hanelere inmesi beklenen enflasyon, reel ticaret yapma dönemini beraberinde getirdi. Arar, “Bu nedenle verimlilik, hızlı üretim, hızlı pazarlama ve hızlı satış gibi kavramlar ön plana çıkmaya başladı” diyor.

Arar’a göre, giyim sektörünün kendine özgü yapısı var. Yılda en az 4 koleksiyon hazırlanıyor. Bu da beraberinde sunumların maksimum verimlilik ve optimum maliyetlerle hazırlanmasını gerektiriyor. Osman Arar, değerlendirmelerine şöyle devam ediyor:

“Tüm dünyada artan rekabet koşulları, firmaların fiyatlandırmalarında daha dikkatli olmalarını gerektiriyor. Gelecekte daha farklı bir tabloyu beklemek de iyimserlik olur. Yani yarın, bugünden daha zorlu rekabet ortamını da beraberinde getirecek. Buna göre firmaların, markalarının konumlandırmalarını doğru yapmaları gerekiyor. Aslında önemli olan önceden pazar araştırmasını doğru yapmak. Bu doğrultuda ‘pazardaki boşluk’ ve ‘talebe göre arz’ yapısını kullanarak stratejilerin önceden tespit edilmesi gerekli. O doğrultuda ‘marka- firma’ konumlandırmasını netleştirerek piyasalarda başarı yakalanabilir. Bizim sektörümüz için bir diğer önemli nokta ise aktif olmak, asla hantal yapıya geçmemektir.”

Otomotivde fiyat stratejisi belli
1999 yılından önce otomotiv sektöründe perakende teşkilatları belli bir fiyatın altında satış yapmamaları için zorlanabiliyordu. Şu anda ise “blok muafiyeti” ve “rekabet yasası”na göre bu konuda perakendecileri zorlamak mümkün değil. Burada amaçlanan tüketici lehine rekabeti serbest bırakmak. Mercedes Benz Türk Pazarlama Direktörü Eşref Biryıldız, Avrupa Birliğine dahil ülkelerde ise son bir yıldır “yeni blok muafiyeti”nin uygulanmaya başladığını söylüyor. Bu yeni durumun üretici ve satıcı aleyhine daha da ağarlaştırılan bir durum yarattığını belirtiyor. Bu nedenle bütün otomotiv markalarının bir fiyat dengesi için çalıştıklarına değiniyor. Biryıldız, Türkiye’de ise yurt içinde yayılmış bayilerin fiyatlarının farklı olmadığını kaydediyor ve Mercedes Benz Türk’ün fiyat stratejisini şöyle özetliyor:

“Biz 1992’de bayi marjını ikiye böldük. Birincisi sabit kar marjıydı. Burada diyelim ki bayiniz aracı sizden 100’e alıyor ve tavsiye edilen perakende satış fiyatı da 107. Bu durumda sabit maksimum marj 7 puan oluyor. Ancak, 1999’dan sonra bayiyi bunu 107’den aşağıya satmaması için teşvik edemiyoruz. Rekabet arttıkça, stoklar oluştukça bayi bunu istediği fiyattan satabiliyor. Hatta dilerse bir iki puan zararına bile satabiliyor. Diğer kar marjı ise değişken. Çeşitli performans kriterlerine bölünebiliyor. Burada, bayi aylık ve yıllık satış adeti hedeflerine ulaşırsa ayrıca bir marj elde edebiliyor. Bir de müşteri memnuniyeti, tesis yatırımları gibi yıllık hedefler var. Bu da bizim sistemimizde 2003 yılından bu yana değişken marjın bir parçası.”

Alım gücüne göre strateji 
Eğlence, zücaciye ve hızlı tüketim gibi sektörler fiyata en hassas sektörler olarak göze çarpıyor. Frito Lay Türkiye Pazarlama Müdürü Meltem Özeker, kendi ürünlerinin çoğunlukla çocuklar tarafından satın alındığını söylüyor. Bu nedenle çocukların cep harçlığına göre fiyatlarını şekillendirdiklerini belirtiyor. Ürünlerinin eğlencelik ürünler kategorisinde yer aldığına değinen Özeker, ekonomik bir kriz olduğunda ilk kesilen tüketim maddesinin kendi ürünleri olduğunu belirtiyor.

“Bizim için fiyatlandırma her zaman önemliydi” diyen Özeker, sözlerini şöyle sürdürüyor: “Önemli olan tüketicinin alabilme durumuna göre fiyat yapısının belirlenmesi. Tüketicinin alım gücü düşebiliyor. Bunlara göre bizim dikkatli olmamız gerekiyor. Biz beş yıl öncesine kıyasla tüketiciyi artık daha sıkı takip ediyoruz. Alım gücü ve alışveriş alışkanlıklarını daha yakından izliyoruz. Sonuçta bir şirketin ömrünü sağlıklı fiyatlandırma stratejisi belirler. Yanlış fiyat verdiğinizde talebi ve kârlılığı düşürürsünüz.”

Zücaciye sektörünün önemli oyuncularından Hisar da alım gücüne göre fiyat stratejisini belirleyen başka bir örnek. Hisar Satış ve Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Cengiz İnce, günümüz ortamında hedeflenen satışı gerçekleştirmenin yolunun uygun fiyatlı ürünleri tüketiciye sunmaktan geçtiğini söylüyor. İnce, “Hammadde ve yan girdilerde son aylarda döviz bazında yüzde 70’lere varan maliyet artışı yaşadık. Piyasanın fiyatlara hassaslığından dolayı , fiyatlarımıza bu durumu küçük oranlarda yansıtabiliyoruz” diyor.

Yaratıcı fiyatlandırma önemli
GSM sektörünün devi Turkcell, kurulduğundan bu yana başarılı fiyat stratejileriyle dikkati çekiyor. Tek tarife modeli ile yoluna başlayan şirket, şimdi çok sayıda segmente farklı tarifeler sunuyor. Turkcell Satış ve Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Tülin Karabük, Turkcell’in fiyat stratejisindeki değişimini şöyle özetliyor:

“Turkcell’in fiyat modelleri son 6 yıllık süreçte sürekli değişim yaşadı. Bu evrim sırasında, Turkcell portföyü kullanım miktarına, arama yapılan yönlere, ödeme yöntemine, yoğun arama yapılan kişi sayısına, zaman dilimlerine  ve üniversiteliler gibi grupların özel ihtiyaçlarına  göre farklı tarifeler yaratılarak zenginleştirildi. 1999 yılında GSM sektöründe ilk kez faturasız ödeme sistemi başlatıldı. 2000’den itibaren ise Turkcell, tarife yapısında çeşitliliği ön plana çıkarmaya başladı. Kurumsal aboneler için 4, faturalı abonelere 3 ve faturasız aboneler için de 1 yeni tarife daha eklendi. Bu çalışmalar birbirini izleyerek Tirkcell müşterisine çeşitlilik sunuldu.”

Mobilya alışverişi tüketiciler için ev ve otomobilden  sonra  yapılan en önemli üçüncü alışveriş kalemi olarak bilinir. Çilek Mobilya Genel Müdürü Muzaffer Çilek, bu nedenle tüketicilerin alım kararında titiz davrandıklarını söylüyor. Kalite, tasarım ve fonksiyonelliğin dışında fiyatın da seçim kriterlerinden birisi olduğunu belirtiyor. Tüketiciler fiyatlar konusunda ciddi şekilde piyasa araştırması yaptıklarına değiniyor. Çilek sözlerini şöyle sürdürüyor: “Bizim içinde bulunduğumuz spesifik “genç odası” sektöründe ise genellikle aileler çocukları için tek seferlik harcama yapıyor. Bu nedenle aileler fiyat konusunda son derece duyarlı. Bu nedenle biz de müşteri kitlemizin alım gücüne göre fiyatlarımızı konumlandırıyoruz.”

KAVRAKOĞLU DANIŞMANLIK/İBRAHİM KAVRAKOĞLU
FİYATLANDIRMANIN SEKTÖRLERE ETKİSİ

* Fiyatlandırmanın farklı sektörler üstündeki etkisi nedir?
Burada, sektörün ismi değil, maliyeti önem taşıyor. Mesela, beyaz eşya ve otomotiv, brüt kâr marjları yüzde 20 ila yüzde 30 arasında değişen sektörlerdir. Finans da çok dar marjlar içinde çalışır. Örneğin, kredi maliyetlerinde ya da  fiyattaki faiz oranlarında 1 puanlı bir değişim, pazar payını ve kârlılığı önemli oranda etkiler. Bir sektörde brüt kâr marjı büyük oldukça, fiyatlar üzerindeki oynama marjı da büyür. Bu oran daraldıkça, fiyatlar üzerinde fazla bir şey yapma olanağı yok olur.
Bir firma, ancak kâr marjı içinde hareket edebiliyorsa, ucuz fiyatlandırma yapabilir. Örneğin, yüzde 10 kâr marjıyla çalışan bir firma, yapsa yapsa  yüzde 10 fiyat indirimi yapabilir. Bunun ötesine geçerse, zararlar hızla akümülasyona uğrar. Bu nedenle ucuz fiyatlandırmayı ancak, sabit yatırımı yüksek, fakat hacim arayışında olan firmalar yapabilir.
Fiyatlandırma, eskiden beri önemli bir faktör olmuştur. Fiyattaki yüzde 10 artı ya da eksi gelişim, genelde kârlılığı yüzde 50 etkileyebilir. Dünyanın en büyük firmalarının borsa verilerine ya da denetlenmiş verilerine baktığımızda, ciro üzerinde kârlılıklarının yüzde  8 ila yüzde 10 arasında değiştiğini görüyoruz. Bu da gösteriyor ki, fiyattaki yüzde 11’lik bir düşüş, bu firmaların kârlarının tümünü yok edebilir. Fiyat yüzde  10 artmış olsa, kârlarının da yüzde 100 artacağını hesaplayabiliriz.

AT KEARNEY/ NEVRA YENER
FİYATLANDIRMADA NELER DEĞİŞTİ?

TAHMİNLERE DAYALIYDI Fiyat ve marka ile ilgili yeni olan nedir diye bir soru akla gelebilir. Fiyatlama bugüne kadar  organizasyonda daha düşük seviyede ele alınıyordu. Bir tahmin işi olarak görülüyordu. Birçok şirket fiyatlama optimizasyonu için gerekli altyapıya sahip değildi. Birçok yönetici de fiyatlamada geçmiş tecrübelerine ve kendi kişisel yargılarına dayanıyordu.

FİYATLANDIRMADA FARKLILIK Aslında fiyat, marka, maliyet ve ürün geliştirmenin koordinasyonunda ve entegrasyonunda önemli bariyerler yaratıyor. Bu nedenle şirketlerin fiyat ve markayı kullanma yetkinlikleri ciddi farklılıklar gösteriyor. Özellikle fiyatlama yeteneklerinde bu göze çarpıyor.

YANLIŞ VERİLER ÖN PLANDA Dünyanın önde gelen şirketleri incelendiğinde de fiyatlama yeteneklerinin çok gelişmişten çok basite kadar geniş bir yelpazede yer aldığı gözleniyor.  Buna bağlı olarak birçok fiyatlama kararı yanlış verilere dayanarak, fiyat optimizasyonunu ve müşteri memnuniyetini olumsuz yönde etkileyerek şekilleniyor.

REKABET AVANTAJI SAĞLIYOR Kısacası fiyatlamayı iyi yapabilen şirketlerin rekabete karşı ciddi avantajlar elde edeceği kesin. Bu durum aslında promosyonlar veya kanal yönetiminin tam tersine bir bir portre çiziyor çünkü pek çok şirket bugün promosyonların gerçekleştirilmesinde oldukça başarılı. Yaratıcı satış kanalları ise hiçbir şirketin tekelinde değil.

FİYATLANDIRMA TUZAKLARI
Strategic Pricing Group fiyatlandırma konusunda önemli araştırmaları olan bir danışmanlık şirketi. Şirket danışmanlarından John Hogan yeni ürün fiyatlandırılırken karşılaşılan tuzaklarla ilgili şirketlerin yapması gerekenleri şöyle yorumluyor:

ÜRÜNÜN DEĞERİ ÖNEMLİ Bizim yaptığımız araştırmaya göre şirket yöneticilerinin yüzde 70’i ürünün değeriyle ilgili yeterli bilgiye sahip değil. Bizim müşterilerimiz arasında bir sağlık gereçleri üreticisini buna örnek gösterebilirim. Şirket, klinik testlerin hızını artıran bir makine üretti. Bu makinenin kuruluşlara sağlayacağı kâr hesaplanarak bir model oluşturuldu. Buna dayanarak da doğru bir fiyatlandırma yapılabildi. Bu örnekten hareketle şirket yöneticilerinin ürünün değerini iyi tespit etmelerinin fiyatlandırmada hayati önem taşıdığını söyleyebilirim. Bunun yolu da her ürün için bir ekonomik değer modeli çıkartmaktan geçiyor. 

MÜŞTERİ RİSKİNİ YÖNETMEK Özellikle yeni ürünler müşteriler için belirli bir risk oluşturur. Bunun en önemli nedeni bu ürünlerin test edilmemiş olmasıdır. Piyasaya farklı bir ürün sunulmak isteniyorsa, o zaman müşterilere farklı bir seçenekler de sunulmalı. Çoğu şirket bu durumda ürününün denenmesini sağlamak için fiyat düşürme yoluna gidiyor. Bu çok az ürün için işe yarayan bir uygulama. Sonuçta fiyat düşürmek asıl problemi halletmiyor. Yani müşteri riski için bir çalışma yapılmış olmuyor. Burada yöneticilerin yapması gereken müşteri riskini minimize etmek için bilgilendirmeye ağırlık vermek.

RAKİPLER FİYATLANDIRMADA ETKİLİ Bugünün piyasalarının en önemli gerçeği, rakiplerin sizin sunduğunuz ürünün aynısını sunabilme yeteneğine sahip olması. Genellikle de daha düşük fiyat stratejisiyle bunu gerçekleştirebiliyorlar. Bunun sonucunda piyasaya ilk giren şirket de fiyatta kısıntı yapıyor. Aslında uygulanabilecek birkaç farklı adım daha var. Ürünün sunduğu değer üstünde biraz daha fazla çalışmak bunlardan biri. Ayrıca taze ve farklı çözümlerle müşteriye gitmek de bir çözüm. Belki ürünün kendisi kolaylıkla kopyalanabilir ama verilen servis aynı şekilde müşteriye sunulamaz.

Şeyma Öncel
[email protected]