Yükselen Değer Paraya Dönüşür

Jonathan Low / CAP Gemini Uzmanı

Türkiye, futbolda bir süredir yakaladığı çıkışı, Dünya Kupası’nda zafere dönüştürdü. Yakalanan başarı, haziran ayı boyunca Türkiye’yi dünyanın gündeminde tuttu, neredeyse yarım milyar dolarlık reklam sağladı. Bir anlamda Türkiye’nin “saygınlığı”(reputation) artarken, marka değeri de yükseldi. “Görünmeyen değerler” üzerine çalışmalar yapan CAP Gemini’nin uzmanlarından Jonathan Low, başarıyla gelen yükselişin, ekonomik değere dönüştürülebileceğini söylüyor.

Türkiye, neredeyse yarım asır aradan sonra katıldığı Dünya Futbol Kupası’nda, büyük bir performans gösterip, çeyrek finale kadar yükseldi. Dergimizi tamamladığımız günlerde, başa baş bir maç sonucunda, üçüncülük için Güney Kore ile karşılaşmaya hazırlanıyor. Ortaya çıkan bu tablo, Türkiye’ye inanılmaz bir tanıtım olanağı sağladı, günlerce TV ve basında yer aldı. Türk futbolcularının değeri arttı, ilgi üzerlerine yoğunlaştı.

İşte bu ortamda, oluşan olumlu havanın Türkiye’ye, özellikle ekonomiye etkileri tartışılıyor. “Türkiye için büyük reklam oldu” diyenler, bunun “değere” dönüştürülmesi için önerilerde bulunuyor.

Aslında Türkiye, repütasyonunu artırdı. Saygınlık araştırması yapan guruların belirttiği gibi, bunun marka değerine de yansıması gerekiyor. Ardından da, bir şirket olarak düşündüğümüzde, bilançosuna etkisi geliyor.

İşte bu konudaki değerlendirme ve analiz için, “saygınlık” (reputation) alanında çalışan yönetim uzmanı Jonathan Low ile görüştük. Dünyaca ünlü danışmanlık ve araştırma şirketi CAP Gemini Ernst&Young’ın yenilikçi fikirler geliştirmek üzere kurduğu Center for Business Innovation’da çalışan Low, “Invisible Advantage” (Görünmeyen Avantaj) adlı kitabın da yazarı. Kitabından da anlaşılabileceği gibi, “Görünmeyen varlıkların değerlendirilmesi” (Intangible valuation) konusunda uzman olan Low, Capital’e Türkiye’nin Dünya Kupası’nda kazandığı başarının analizini yaptı:

Bir ülkenin repütasyonuna, saygınlığına katkıda bulunan faktörler nelerdir?

Politik istikrar ve ekonomik gelişmenin, önemli faktörler olduğunu düşünüyorum. Türkiye'nin bu iki konudaki performansı oldukça iyi. Bunun olumlu gelişmelerin meyvelerini toplamaya başladığınızı da söyleyebilirim.

Turizm sektörünüzün yıldızı parladı. Türkiye'yi ziyaret eden ABD'li ve Batı Avrupalı turist sayısı son yıllarda hızla yükseldi. Ekonomik göstergeleriniz diğer OECD ülkelerine kıyasla iyileşme, büyüme kaydetti.

Türkiye, Dünya Kupası'nda elde ettiği başarı ile imajını güçlendirmek, repütasyonunu artırmak ve ekonomik alana olumlu yansımasını sağlamak için nasıl bir strateji izlemeli?

İmaj konusunda şunu söyleyeyim; Şu ana kadar Türkiye, takımın performansı ve taraftarların saygılı tutumu ile olumlu bir imaj oluşturdu… Bu başarıyı daha fazla istihdam yaratmak ve yabancı yatırımcı çekmek için kullanabilmek için anlatmanız gereken şeyler var…

Öncelikle, Türkiye'nin ABD'li, Avrupalı ve Asyalı işadamları tarafından tam olarak bilinmeyen, tanınmayan, ancak çeşitli konularda potansiyeli olan, iyi altyapısı olan bir ülke olduğunu anlatmalısınız. Ülkenizin sadece spor konusunda değil, birçok alanda, sektörde onların global rakibi olan bir ülke olduğunuzu vurgulamalısınız.

Türk Milli Futbol Takımı'nın başarıları, Türkiye'ye ve Türk markalı ürünlere karşı olan ilgiyi ve düşünceleri nasıl etkileyecek?

Bu etki, öncelikle futbolun baskın bir spor olduğu Avrupa'da hissedilir. Global arena da ise tüm Türk ürünlerinin rekabetçi gücünü çok fazla etkileyeceğini zannetmiyorum.

Farklı sektörler bu işi ülke içinde ve dışında nasıl paraya dönüştürebilir?

En kestirme yol, yarı final oynayan takımların sat��şından reklam geliri elde etmektir. Bu elbette görece olarak küçük bir fırsat. Uzun vadede yapılması gereken ise Türkiye'nin yatırımcılara iyi tanıtılıp, pazarlanmasıdır.

Türk takımının performansının ve çalışma disiplininin, Türk insanının çalışkanlığı, yetenekleri ve rekabet gücü ile özdeşleştirilmesidir. Böylece, Avrupalı, Asyalı ve Amerikalıların Türkiye'yi bir üretim üssü veya bölgenin hizmet merkezi olarak düşünmelerini sağlamalısınız. Ancak, bu durumda farklı sektörler, iş kolları bu olumlu imajdan faydalanabilir.

Ulusal spor takımlarının başarılarını kullanarak repütasyonunu artırmak, imajını yükseltmek konusunda en başarılı bulduğunuz ülke hangisi?

Bu soruya "Brezilya" yanıtını vereceğim. Çünkü, onlar heyecan verici bir futbol markası haline geldiler. Brezilya taraftarları ise eğlenceyi seven, renkli insanlar olarak görülüyor. Ülkelerinin müzikleri artık dünya çapında tanınıyor, dinleniyor ve seviliyor.

Müziklerini de futbol ile birlikte dünya klasmanına taşıdılar. Taraftarlar oyun sırasında ülkelerinin müziklerini çalıyor, samba eşliğinde dans ediyor. Brezilya, ekonomik anlamda bir türlü tam olarak organize olamayan bir ülkedir. Buna rağmen, futboldaki repütasyonları ekonomik alandaki ünlerinin önüne geçti.

Türkiye'ye tavsiyeniz nedir? Dünya Kupası'nda elde edilen bu başarıdan başka nasıl faydalanabilir?

Harika bir tarih varlığınız var. Bunu kullanmalı ve ön plana çıkarmalısınız. Futbolu da bunu anlatmak için bir reklam aracı olarak kullanabilirsiniz. Balayımda Türkiye’ye geldim ve tarihi güzelliklerinize hayran kaldım.

Türkiye’de “Spor Pazarlama” konusunda başka potansiyeller de ortaya çıkarılabilir mi?

Türkiye’nin başka hangi spor dallarında başarılı olduğunu bilmiyorum. Ancak, 2004 yılındaki yaz olimpiyatları için aday olduğunu biliyorum. Evet, olumlu sonuç elde edemediniz ama mutlaka yeniden denemelisiniz.

FUTBOLDAKİ BAŞARI YATIRIMCILARI ÇEKMEK İÇİN KULLANILABİLİR

Spor alanında elde edilen başarıların bir ülkenin saygınlığına, “repütasyonuna” bulunabileceği katkılar konusunda Low, şunları söyledi:

İSTİHDAM VE YATIRIM ARTIŞI

Avrupa'da ve Amerika'da yerel liglerde spor alanında elde edilen başarılar, o takımın şehrine olan ilgiyi artırıyor. Bir şehirde büyük spor karşılaşmaları, turnuvalar düzenlenecek olması da çok ilgi topluyor. Eğer kentinizde yeterli altyapınız varsa, büyük bir stadyuma sahipseniz veya inşa edebilirseniz, turnuva sırasında insanların güvenliğini ve rahatını temin edebilirseniz kentinizin reklamını en iyi biçimde yapıyorsunuz.

Bu bahsettiklerim ülkeler içinde aynen geçerli. ABD ve Avrupa'da futbol ligini ve basketbol ligini kendi kentlerine çekebilmek için yerel yönetimler birbiriyle yarışır. Çünkü, o güne kadar o şehirle hiç ilgilenmemiş olan global şirketler bile, gidip o kentler de ofis açarlar, franchise mağaza açarlar. Sonuçta, yatırım ve istihdam artışı olur.

BAŞARIYI ABARTIP, ANLAMSIZ İŞLERE KALKIŞMAYIN

Bunu ispatlayan akademik çalışmalar var. Spor sadece çocukça, eğlenceli bir iş değildir, saydığımız türden birtakım faydaları da var. Ancak, politikacılar ve arazi ve emlak geliştirme işiyle uğraşanlar, kendilerine çıkar sağlamaya çalışabilirler. İşte bu nokta da dikkatli olunması şart. Demek istediğim; "Haydi takım sahiplerine vergi indirimi sağlayalım", "Haydi daha büyük bir stadyum inşa edelim" gibi sonu gelmeyen işlere kalkışılmamalı. Bu işe politikacılar kendini bu kadar fazla kaptırmasın. Her şeyin bir sınırı var. "Türkiye yarı final oynuyor. Artık, bir uzay programı başlatalım" demek gibi anlamsız işlere kalkışılmamalı.