30 ayda otomobil tasarlamak yeni dönemin ruhuna aykırı mı?

Dünyanın önde gelen otomobil markalarından Âudi’nin CEO’su Rupert Stadler, geçtiğimiz aylarda yaptığı konuşmada, içinde bulunduğumuz dönemin ruhunu ortaya koyan harika bir açıklama yaptı: “Yeni bir otomobilin tasarımını gerçekleştirmek neredeyse 60 ayımızı alıyor. Âncak bu dönemde Âpple’dan tam 6 ayrı model çıkıyor, Bizim de hızımızı artırmamız, bu rakamları yakalamasak bile süresini kısaltmamız gerekiyor.” Gerçekten de CEO Stadler çok haklı... İçinde bulunduğumuz dönem, hiç olmadığımız kadar hızlı. İş dünyası da bu hızdan nasibini alıyor. Örneğin, artık 1 milyar dolarlık ciro ya da piyasa değerine, neredeyse şirket kuruluşunu izleyen 1 yıl içinde ulaşılabiliyor. Bir zamanlar Âmerican Online gibi şirketlerin 5-6 yılda yakaladıkları 100 milyon kullanıcı sayısına, 1 yıldan az sürede erişilebiliyor. Sadece şu son gelişme bile yaşadığımız dönemin ruhunu yansıtıyor: “Taşınabilir akıllı bilgisayarların ilk öncüsü olan PalmPilot, 1 milyonluk satış rakamına 18 ayda ulaşabilmişti. Âncak, iPhone 4S telefon, bu rakamı sadece ve sadece 18 saatte yakaladı.” Bu sayfada iki önemli tablo var. Birincisi konutlarda kullanılan cihazların belli bir dönemde ulaştıkları penetrasyon düzeyini gösteriyor. Dikkat ederseniz, daha yeni dönemde yaratılan ürünlerin penetrasyon hızları daha yüksek... 1950 ve 1960’larda ABD’de yayılmaya başlayan, Türkiye’ye ise 1970’lerde giren televizyonda, yüzde 100 penetrasyon oranı ancak 1990’ların ortasında mümkün olabilmişti. Ancak, son yıllardaki cep telefonu, DVD player gibi cihazlarda Türkiye’de yüzde 100 sahiplik oranı neredeyse birkaç yılda yakalandı. Hız, sadece cihazlarda değil, ikinci tabloda gördüğünüz gibi Twitter, Facebook ve Pinterest gibi platformların kullanımında, daha doğrusu kullanıcı sayısının artışında da görülüyor. Böyle bir ortamda bütün iş sahiplerinin “hız” faktörüne, özellikle “adaptasyon hızına” dikkat etmesi gerekiyor. Otomobil sıra dışı bir örnek gibi görünebilir ama Audi CEO’sunun sözünün altını çizmekte yarar var. 18 saatte 1 milyon cep telefonu satılabiliyor ve 60 ayda 5-6 yeni model piyasaya sürülüyorsa eski tasarım ve üretim süreleriyle rekabet edebilmek de zorlaşacak. Hızlı tüketimde de aynı trend var, Boston Consulting Group’un araştırmasına göre, “hız” faktörünün çok önemli olduğu hızlı tüketim ve perakende sektörlerinde de zamanın ruhuna uygun gelişme yaşanıyor. Burada “ürün”, “yeni format” ve “promosyon” konusunda hızlarını geliştiren şirketler, rekabette doğal olarak öne geçiyor. Örneğin, ürün geliştirmede en iyi performansa sahip olanlar, bu süreyi 15 aya kadar indirebilmiş durumda.
Bazı oyuncuların 30 ay sürede ürün geliştirdiği, ortalama sürenin ise 22 ayı bulduğu görülüyor, Yenilik açısından çok önemli olan “format geliştirmede” ise süre en iyilerde 5 aya kadar inebiliyor. Ortalamadakiler ise 15 ayda ancak format geliştirip, müşterilerini yakalamak için bir unsur yakalayabiliyor. Promosyonda ise süreler 12-20 aydan çok daha kısa sürelere inmiş durumda. Ortalama 7 ayı bulan yeni promosyon geliştirme süresi en iyilerde 4, hatta 3 aya kadar gerileyebiliyor. Ancak, bu ortalama rakamlara rağmen rekabetin yoğun olduğu pazarlarda, örneğin Amerika’da, P&G gibi şirketler ürün sunma hızını 6 aya kadar indiriyor. Hatta aralarında ender de olsa “ürün rüzgarı” estirenler, birkaç aylık süreye inenler de var,