Global şirket olmak nedir?

Güney Amerika kökenli bir dünya markası olan Jorona'yı herkes bilir. Bu önemli Meksika markasının, ökeni 1800'lere, kuruluşu ise 1925'e gidiyor. Marka, bir aile şirketi olan Grupo Modelo'ya aittir. Şirketi, kurucusu Pablo Diez Fernandez'in ikinci kuşak torunu olan Carlos Femandez yönetiyor. 7 milyar dolara yakın cirosu, 40 bin 700 çalışanı olan şirketin, Meksika bira pazarında yüzde 53 oranında payı var. Ancak şirketin esas önemli başarısı, markanın ülke dışındaki gücüdür. Amerika'da bile ciddi pazar payına ulaşan şirketin, 2010 sonu itibariyle gelirlerinin yüzde 40'ı ülke dışındaki operasyonlardan geliyor. CEO Femandez, "2011 yılında hedefimiz, bu oranı yüzde 50'ye çıkarmaktır" diye konuşuyor. Böylece global güç olma yolundaki hedeflerine daha da
yaklaştıklarının altını çiziyor. İşin doğrusu dünyanın neresine giderseniz gidin, istisnalar dışında "Bir Corona" dediğinizde, genelde bu markayı bulursunuz. "Bulunurluk", markalaşma yolunda bir başka önemli adımdır.
Aslında her ikisi de birbirine bağlıdır. Eğer yurtdışında çok satışınız olur (markalı) ve çok hızlı yayılırsanız, markanızın market, kafe, mağaza ya da AVM'de bulunma oranı da o kadar artar.

Şirketlerin gelirlerinin ne kadarı
dışarıdan kaynaklanıyor?
SAMSUNG ÖRNEĞİ ÖNEMLİ
Dünyanın önde gelen şirketlerine baktığınızda, global marka/şirket olma hedefine, öncelikle bu iki stratejiyle ulaştığını görüyoruz. Prof. Dr. Donald Sull gibi gurular, "Vizyon, strateji, bir alanda yoğunlaşma ve teknolojiye yatırım" gibi unsurları da öne çıkarsa bile ülke dışında varlık ve yatırım, gerçekten dev şirketlerde önemli bir unsur olarak kendini gösteriyor. Bu konuda verdiği Samsung örneği ilgi çekici: "Samsung, 1987-1993 arasında yönetim kurulu başkanı ölünce 'Biz global bir şirket olacağız' diyerek vizyonunu değiştirdi. Şirket, ilk neslin kurduğu ve kârlı olan şeker işinden çıktı. Herkes 'Neden bu işten çıkıyorsunuz' dedi. Ama daha sonra yeni yönetim kurulu başkanı çıktığı sektörlerden elde ettiği kaynakları kullanarak global arenada rekabet etmesini sağlayan teknolojiye, elektroniğe ve markasına yatırım yaptı. Diğer işlerden çekilerek bu başarıyı elde ettiler."
Donald Sull, özetle "Yurtdışından gelir elde edebilirsiniz. Bu yüzde 70'leri de geçebilir. Ama pazarlama, inovasyon ve odaklanma çok önemlidir" diyor.

AYNI ZAMANDA KÂRIN DA KAYNAĞI
Amerika'nın önde gelen şirketlerine baktığınızda, globalleşmede belli bir düzeye ulaşanların, satışlarının yüzde 50'sinden fazlasının ülke dışından kaynaklandığını görüyorsunuz. Üstelik performansa gelir değil, kâr olarak baktığınızda, global şirketlerin ülke dışındaki kârlarının daha dikkat çekici olduğu görülüyor. Şu birkaç rakam size daha fazla fikir verecektir. Ülke dışından gelen kârın, toplam kâr içindeki payında bazı şirket oranları şöyle: IBM yüzde 70, GE yüzde 64, Exxon Mobile yüzde 84, Cisco yüzde 88, Citigroup yüzde 93... Gelir ve kâr analizi yapıldığında, şirketlerin önemli bölümünde ülke dışında elde edilen kârın, satışlar içinde daha fazla payı olduğu görülüyor. Bu nedenle de dışarıya daha fazla yöneliyorlar ve yönelmeye devam edecekler.~

TÜRK ŞİRKETLERİNİN DURUMU
Koç Tüketim Grubu Başkanı Levent Çakıroğlu ile konuşurken bu konuyu da sordum. Uzun süredir Arçelik'in Avrupa pazarındaki başarısını izliyoruz. Levent Çakıroğlu'nun verdiği bilgiler gerçekten etkileyici... Şöyle ki Arçelik'in 2008'de yüzde 45 olan dış gelirler oranı, 2010'da yüzde 51'e yükselmiş. Bundan daha önemlisi gelirlerin yüzde 42'si Avrupa'dan geliyor. Hepsinden daha önemlisi ise Avrupa'daki satışların yüzde 85'i markalı, yani Beko markalı ürünlerden kaynaklanıyor. Bu, gelecek açısından hakikaten önemli bir başarıdır. 1960'larda çelik dolap, masa, hatta iş makinesi bile üreten Arçelik'in dönüşümü, bir ölçüde Samsung'u da anımsatıyor. Sadece Arçelik değil, Türkiye'de globalleşme yolunda adım atan Efes Pilsen, Vestel, Vitra gibi şirketler de var. Eczacıbaşı'nın satın alma ve ülke dışındaki yatırımlarla attığı adımları göz ardı etmemek gerekiyor. Aynı şekilde Efes Pilsen'in büyük bir bölgedeki yatırımı, gelecekte diğer bölgelerle desteklenirse global bir başarıya dönüşebilir.

Kopya ile büyümeyle gelen tehlike
Yönetim uzmanı Oded Shenkar'ın önemli bir saptaması vardı. "Yeniliklerin yüzde 98'i inovasyondan değil, kopyalardan kaynaklanıyor" demişti. Shenkar, 48 inovasyonu incelemiş, bunlardan 34'ünün tamamen kopya olduğunu, daha doğrusu daha önceden bulunmuş bir ürün veya hizmetin geliştirilmesinden yaratıldığını saptamış. Son yıllarda bu yöntemi Çin, Hindistan, Endonezya gibi Asya kökenli ülke şirketleri daha fazla kullanıyor. Örneğin Çinli Huawei, rakibi isveçli Ericsson'un koltuğunu sallıyor. Tıp ekipmanları üreticisi Mindray, Batılı rakiplerinin yüzde 10'una ekranlar üreterek sektörü yerinden sallamaya başladı. Beyaz eşya üreticisi Haier, düşük maliyetli buzdolaplarıyla ABD pazarında bile etkili oluyor. Hepsi bu değil. Nano otomobil geliştiren Tata (Hindistan), bilgisayar güvenliği alanında adını duyuran Kaspersky Laboratories (Rusya), pazar lideri olan cep telefonu üreticisi Bharti Airtel (Hindistan) ve uçak üreticisi Embraer (Brezilya), sektörlerindeki önemli rakiplerin uykularını kaçırıyor. Nasıl olmasın ki? Örneğin Huawei, 2008'de en çok patent alan şirket unvanını kazandı. Embraer, küçük ticari jet üretiminin yüzde 90'ını ihraç ediyor. Bu tablo, Batı şirketleri için uyarıcı nitelik taşımalı. Geçmişte benzer tablo ile Japonya karşı karşıyaydı. Yenilik ve iş modelleri onlardan çıkıyor, gelişmiş kopyalarını ve ucuz olanlarını ise Tayvan, Güney Kore, Tayland gibi ülke şirketleri yapıyordu. Sonra bu ülke şirketleri globalleşme yoluna girerken Japon şirketlerden bazıları küçüldü ya da birleşmek zorunda kaldı.