Güç artık müşteride

GLOBAL DEĞİŞİM RÜZGARI
Geçtiğimiz günlerde İngiltere’de finansal hizmetler otoritesi FSA çok önemli bir saptama yaptı. Hem kriz hem son yaşanan libor skandalıyla tüketicilerin artık bankalara güveninin kalmadığını söyledi. Sistemin acilen yeniden yapılandırılması, güvenin yeniden sağlanması gerektiğine işaret etti. Önümüzdeki dönemde İngiltere bu konuda önemli adımlar atmaya hazırlanıyor. Avrupa da öyle. Peki Avrupa’da bankacılık sistemi değişecekse Türkiye bundan nasıl etkilenir? Türk bankacılık sektörü geçtiğimiz 10 yılda zaten pek çok yapısal düzenleme yaptı. Şu anda gerek sermayeye yeterlilik rasyosu gerek büyüme ve kârlılık performansı açısından Türk bankaları pek çok Avrupalı bankaya göre çok daha sağlam. Ancak şüphesiz, dünyada yükselecek yeni bankacılık anlayışından onlar da payına düşeni alacak. Peki neler değişecek?

ERNST&YOUNG’IN ARAŞTIRMASI
Geçtiğimiz ay elime bir araştırma geçti. Ernst&Young’dan Murat Hatipoğlu’nun gönderdiği rapor, nelerin değişeceğiyle ilgili önemli ipuçları veriyor. Ernst&Young 35 ülkede, 28 bin 560 bankacılık müşterisini kapsayan araştırmasında özetle şunu söylüyor: Artık kontrol müşterilerin elinde. Müşteriler bankalarla nasıl çalışacağına kendileri karar veriyor. Bankalar bu trendi kavramalı ve müşterilerine daha fazla güç vermeli.

RAKAMLAR NE GÖSTERİYOR?
Bu trende sebep olan rakamlar da gayet açık. Bugün tüm dünyada banka müşterilerinin bankalara duyduğu güven yüzde 40 oranında azalmış. Krizin vahim hale geldiği İspanya, İtalya gibi ülkelerde bu oran 70’lerin üzerine çıkıyor. Diğer yandan ana banka kararlarında da değişiklik olduğu görülüyor. Birden fazla bankayla
çalışan banka müşterilerinin sayısında artış var. Diğer yandan finansal konularda bankasına danışan sayısında azalma olmuş. Ernst&Young’ın araştırması banka müşterilerinin yüzde 71’inin finansal konularda bankasına değil arkadaşlarına danıştığını ortaya koyuyor.

SOSYAL MEDYAYA GÜVENİLİYOR
Bir diğer önemli danışma kaynağı da sosyal medya. Araştırma banka müşterilerinin, bankadan alacakları finansal ürün ve çözümlerde daha fazla söz sahibi olmak istediğini de ortaya koyuyor. Ernst&Young’ın araştırmasına katılanların yarısı, “Ücret ve komisyondan ürünün içeriğine her şeye kendim karar vermek isterim” diyor. Bunun için yüzde 70’lik bir kesim, kendisiyle ilgili detaylı bilgileri bankasıyla paylaşmaya razı.

ÖNE ÇIKACAK 9 YAKLAŞIM
Müşterilerin daha güçlü hale gelmesi bankalar açısından zor bir durum. Ancak bu trendden fayda sağlamak da mümkün. Uzmanlar 9 önemli yaklaşıma işaret ediyor. Bunların başında hem hizmetleri hem ücretleri şeffaflaştırmak var. Segmentasyon tavsiye edilen bir diğer yaklaşım. Çok kanallı anlayıştan “omni” (toplu) kanallı yapıya geçilmesi öneriliyor. Bankaların, müşterilerini kendi kendilerine servis almaları konusunda teşvik etmesi öne çıkacak bir diğer yaklaşım. Pazarlama anlayışını “itmek” değil “çekmek” yönünde değiştirmek gerektiği vurgulanıyor. Bankaların artık esnek sadakat programları geliştirmesi gerektiğini ifade eden uzmanlar, düşük maliyetli kanalların geliştirilmesini, yatırımlarda kritik müşteri işlemlerine öncelik verilmesini, geleceğin perakende bankacılık uygulamaları için yenilikçi teknolojiler kullanmayı da yeni dönemde bankalara kolaylık getirecek diğer yaklaşımlar olarak sıralıyor.