Markalara ruh üflemenin sırları

Geçen ay ünlü reklamcı Serdar Erener’le pazarlama dünyasındaki değişimi, markaların neler yapması gerektiğini, sosyal medyayı ve içerik üretimini konuştuk. Erener’in yorumları başlıklar halinde şöyle:

OLDUĞUN VE GÖRÜNDÜĞÜN GİBİ OL
İnsani özelliklere tahvil edilmemiş, tercüme edilmemiş hiçbir şeyin, diğer insanlar tarafından anlaşılamadığını düşünüyorum. Buna “Antropomorfik” diyorlar. Fark ederek veya etmeyerek çevremizdeki nesneleri bir insanmış gibi algılıyoruz...İnsan kafasında her şeyi insani sıfatlara çevirerek anlayabiliyor. O yüzden markalar da aslında bir isim, bir hizmet, bir ürün veya bir işaret olmaktan öteye, biz fark edelim etmeyelim, insani bir sıfata doğru dönüşüyorlar. Reklamcının bütün yapmaya çalıştığı, o sıfatın istenen sıfat olmasını sağlamak. Bence bunu yapmanın en kolay yolu, o markanın bizzat bir insani karşılığının olması. Bu kimi markalar için bir ünlü oluyor, kimi markalar için bir kurucu oluyor, kimi marka için bizim bulduğumuz bir işaret, Michelin’in Lastik adamı, Arçelik’in Çelik’i, Turkcell’in Selocan’ı oluyor. Bu işaretleme, bu insani vasıflar kazanmış işaretleme olmayınca, aslında iş zayıflıyor.

MARKALARIN İNSANİ YÜZLERİ
İnsanoğlunun en önemli melekelerinden birisi karşı tarafın söylediğinin doğru olup olmadığını anlamakmış. Bunu bize “neuroscience” söylüyor. Karşı tarafın söylediği doğru mu? Gerçek mi? Sahte mi? Samimi mi? Bunu anlamaya çalışıyoruz. Yani bir tür doğruluk, hakikat detektörü olarak yaşıyoruz. “Olduğun gibi görün, göründüğün gibi ol” erdemi, şirketler için de geçerli. Büyük şirketlerin işi çok zor. Büyük şirketler anonim bir düzenekte, profesyonellik zırhının ardında, aslında markalarının müşterileriyle, toplumla bir insanın bir başka insanla ilişkisini kurar gibi bir ilişki kurmaya çalışıyorlar. O yüzden de çok zorlanıyorlar. Ni-ke’ı düşünün. Nike dediğiniz marka Michael Jordan’dır. Michael Jordan diye bir insan olmasaydı, bence Nike gibi bir marka da bugünkü yerinde olmazdı. Neden kozmetik markaları, her sene gidip başka bir güzel kadını alıyor ve karşımıza koyuyor? O kadındaki vasıfların, o tüzel kişiliğe, o hükmü şahsiyete sinmesini istiyoruz.

EMPATİ-SEMPATİ ÖNEMLİ
Empati ve sempati.İşte bu iki silahı iyi kullanan iyi satıcı oluyor. Bunu bazen o markanın kurgulanmış temsilcileri, bazen o markanın kendi temsilcisi, onu yaratan adam yapıyor. Bazende o markaya ruh üflesin diye kiralanmış birisi yapıyor. Markaya eninde sonunda empati-sempati denklemini kuracak bir insanlık üflemek gerekiyor. Bu yüzden de bence insanların tercihleri çoğalmış gibi görünüyor. Yine bize iktisatın öğrettiği şey, aslında o seçeneklerin tümü de ayakta kalamıyor. Son araştırmalar gösteriyor ki süpermarket raflarındaki seçenek bolluğu karşısında insanların kafası karışıyor.~
Hiçbir şey almadan çıkıyorlar. İnsanlık o kadar seçenek meraklısı bir varlık da değil. İnsanoğluna iki buçuk çeşit yetiyor. Bir tanesini dayatırsan, “Aman senden sıkıldım diyor”. İki tane olunca kafası karışıyor. Üç yetiyor ona. İki buçuk seçenek iyidir.

ÜÇ BASKIN ÖZELLİK
Özetle üç baskın özelliğimiz var. Birincisi çok seçenek sevmemek. İkincisi, her şeyi insansılaştırmak, cansızı da dahil. Üçüncüsü, o da son zamanda çok konuşuldu, “Artık, markalar bize bir şey söylemesin, çünkü biz onu kullananlar adına konuşmaya başlayacağız ve çok güzel şeyler söyleyeceğiz” benzeri şeyler, bu da doğru değil. İnsanın değişmeyen özelliklerinden birisi öykü anlatmak. Bir kabilede iki-üç masalcı vardır. Bir de şaman vardır. Hikayeleri onlar güzel anlatırlar, biz de dinleriz. Geçmişten beri bu da değişmedi. Nüfus arttı ama, bence hikaye anlatıcıların nüfusa oranı artmadı. Hikaye anlatmak özel bir kabiliyet. Bu öğretilir mi bilemem. Sınırlı sayıda insan yapıyor bunu. Bizim hikaye anlatıcılara her zaman ihtiyacımız olacak.

SOSYAL MEDYA VE PAYLAŞIMLAR
Bence sosyal medya dediğimiz atılım, fısıltı gazetesini ve dedikoduyu etkin hale getirdi. Eskiden hakkımızdaki dedikoduyu duymazdık. Şimdi onu elimizdeki cep telefonundan okuyoruz. Firmaların, bir şeyler satmak isteyenlerin, malı sattıkları, hizmeti sundukları insanın onlar hakkında ne düşündüğü hakkında çok çabuk bilgisi oluşuyor. Bu da değerli. Şirketler hep tek ayak üstünde kalmak durumunda... Hep anlatılan şeylerdir, bir şirketin çağrı merkezini arıyorsun, cevap alamıyorsun, Twitter’dan bir tweet yolluyorsun, 30 dakika sonra kapına geliyorlar. Yine de alışverişçiler, firmaların karşısında bütün bu dedikokodu yayma güçlerine rağmen, hala eksik bilgiyle yönetilen gruplar. Serbest piyasa, halka açık şirketler yüzde 100 bir bilgi şeffaflığı sağladı mı derseniz, bence hayır. Ben orada hala çok hile olduğuna inanıyorum. Ama, artık ortalarda oluyor. Bir şeyi beğenmiyorsak, onu yapanın haberi de çok hızlı yayılıyor. Bu kendimize çeki düzen vermek için iyi bir fırsat.

MARKALAR İNSANLAR GİBİ DAVRANMALI
Bir marka bir insan gibi bir durumda ne yapması gerekiyorsa onu yapmalı. Köylünün sizi sevmesini istiyorsanız çeşme yaptırıyorsunuz. Sponsorluk da bu zaten. Hakkınızda bir dedikodu var diyelim. O dedikoduyu değillemek için onun tam aksi yönde davranmak gerekiyor. “En iyi iftira yakışan iftiradır” diye esprili bir cümle var. Yakışan iftira olduğunda ne yapacaksınız? Örneğin, “Kazıkçı” diyorlarsa, fedakarlık yapmanız lazım . Ne kadar eli açık olduğunuzu göstermeniz gerek. “Yalancı” mı dediler, ne kadar açık sözlü olduğunuzu göstermelisiniz.

BİNLERCE YILLIK DOĞRULARI TAKİP
Çok basit aslında, hayatın binlerce yıllık doğrularını takip etmekten ibaret işimiz. Burada ilginç olan, empati yapmak, bundan 30 yıl önce empati yapmak bir sezgi bölgesiydi. Şimdi empati bilimin de alanına girmeye başladı. İnsan beyninin nasıl çalıştığını gerçekten hiç bilmediğimiz kadar öğrenmeye başladık. Empati kısmında bilim bize daha çok şey öğretecek. Ancak, bilimin işin “sempati” yanında ne katacağı konusunda emin değilim. En güzel şakayı yapmanın, en unutulmaz müziği yazmanın, en albenili, gıdıklayıcı görüntüyü çekmenin sunmanın, insanların kalbini feth etmenin bilimi olur mu bilmiyorum. Ayrıca olsun da istemiyorum. Şu anki halinden memnunum. O zaman çok öngörülebilir bir hayat olacak. Şu an hala bilgiyle tesadüfün, bilgiyle rast-lantısallığın çok tatlı bir denkleminde duruyoruz.~

BAŞARI DENKLEMİ
Gündelik hayatı, her ne kadar bilimin dediği gibi tümüyle hakikat dedektörü gibi yaşıyor olsak da aslında kandırma meraklısıyız. Hem başkalarını, hem kendimizi. En fazla da kendimizi. Ben üç bölge görüyorum. Bir tanesi “gerçekimsilerimiz” diye adlandırdığım durumlar. Her birimizi olduğumuzdan biraz daha akıllı, yetenekli, başarılı, parlak görmek alışkanlığını kastediyorum. Çocuğumuzu, ailemizi öyle görüyoruz. Annemizin pilavı, bütün annelerindekinden güzel, bizim şirket en büyüğü, bizim takım en iyisi gibi. Bunlar bizim güzel kandırmacalarımız, gerçekimsilerimiz. Bir de gerçekler var. Çoğumuz günlük olarak aslında kabul etmeye yanaşmasa da “Bu böyle değil mi kardeşim” diye sorulduğunda sonunda kabul ettiği şeyler. Bir de üçüncü bölge var. Gerçek gerçekler. Bunlar da böyle, en derin, hepimizin unutmak ve hatırlamak istemediğimiz şeyler. Öleceğimiz, öldükten sonra ne olacağını bilmememiz, bu bilmeyişimizi öbür dünyayla telafi etmemiz, belki ailemizdeki çok acıklı bir hikaye, hepimizin içinde aslında bir caninin olduğu, biraz düşününce hayatın giderek anlamsızlaşması, göğe bakınca niye burada olduğumuz hakkında çok fazla ip ucumuzun olmaması. Bunlar da gerçek gerçekler. Bunlarla yaşanmaz. Bunlarla yaşanamadığı için filozoflara bırakmışısız. Onlar düşünüyor, bilim adamları düşünüyor. Ortalama insan bunları düşünürse hayatını idame ettiremez. O yüzden biz gerçekimsiler ve gerçekler dünyasında yaşayıp gidiyoruz.

GERÇEĞE ODAKLANMAK
Ben kendimi gerçekler ve gerçekimsiler dünyasında gerçeğe odaklamaya çalışıyorum. En fazla yaptığım şey bu. O da şu. Özentiyi sıfırlayayım. Erdem de o diyorlar ya. Çıplak. Olduğu gibi. Böyle baktığınız zaman, bence daha iyi satıcı oluyorsunuz. Çünkü gerçekimsilerin faraziye dünyasında değil, gerçeğin ve olduğu gibilerin dünyasında gezinmeniz gerek. İnsanın fıtratıyla ilgili bir şey bu. İnsanlar ya gıpta ettiklerine bakıyor ya da kendileri gibi olana. Reklamcıların kurguladıkları gerçekimsilerle ilgilenmiyorlar. Kötü satıcılık, ucuz satıcılık, telaşlı satıcılık diyorum diyorum ben buna. Olay tahrik etmekle ilgili. İşimiz ikna değil. Kimseyi ikna edecek bir vaktimiz de yok. Biz satıcı değiliz. İsterseniz, viral yapın 3 dakikalık, isterseniz 30 saniyelik reklam yapın, isterseniz gazetede tam sayfa makale yayınlayın. Satıcının ikna edecek zamanı yok. Ama tahrik edecek bol zamanı var. Tahrik edeceksek de karşı tarafın nereden gıdıklandığını bileceğiz. O da işte gerçeği bilmek.