Çay, terlik, hediyelik cam, kuyum ve ayakkabı... Bu beş sektör, son dönemde inanılmaz hareketli günler yaşıyor, büyük bir değişimden geçiyor. Tamamında kurumsallaşma, marka üretimi ve ihracat atağı öne çıkıyor. Atölye tarzından fabrika üretimine geçiliyor, profesyonel yönetim kuruluyor. Artan şirket sayısı ve rekabet nedeniyle, reklam silahı da yoğun olarak konuşuluyor. Bazı alanlarda satın alma ve yabancı ilgisinin de olduğu konuşuluyor. Tahminler, canlılığın süreceği yönünde...

Son zamanlarda dikkati çeken gelişmenin herkes, en azından iş dünyasını yakından izleyenler farkındadır... Örneğin, hiç görülmediği kadar “terlik” reklamları izliyoruz. Ardı ardına terlik markaları karşımıza çıkıyor. Benzer gelişme, kuyum ve mücevher sektöründe de var. Kuyumcu dükkanlarının şirkete dönüştüğüne, hatta borsada işlem gördüklerine şahit oluyoruz.

Üstelik sadece bu iki sektörde değil. Çay, terlik ve hediyelik cam sektörlerinde de dikkati çeken gelişmeler yaşanıyor. Bu sektörlerdeki ortak özellik, atölye üretiminden kurumsallaşmaya gidişte kendini gösteriyor. Ayrıca, markalaşma, reklam kampanyaları, ihracat ve agresif pazarlama, diğer ortak özelliklerini oluşturuyor. Artan rekabet, yeni oyuncuları, bazı alanlarda ise yabancıları devreye sokuyor. Böylece, şirket sayısıyla birlikte, pazarda rekabet artıyor, ciro yükseliyor. Capital, bu 5 sektörü ve rekabetin yönünü araştırdı.

Ayakkabıda moda zamanı

Ayakkabı sektöründe küçük atölyelerin ağırlığı dikkati çekiyor. Pazarın büyük bir bölümünü  100 kişiden az işçi çalıştıran küçük atölyeler oluşturuyor. Ancak, son yıllarda markalı üretim yapan şirketlerin sayısı da dikkati çeken bir şekilde artıyor, sofistike segmantasyonlar oluşuyor. Klasik tarz ayakkabının yerini, moda üretimler alıyor.

1990’lı yıllarda gelişen bir trend, son beş yılda iyice hızlandı. Hatta son yıllarda şirketler kendi bünyelerinde tasarım grubu kurmaya bile başladılar. Tüm bu gelişmelerle birlikte sektör hızlı büyüme sürecine girdi.

Türkiye’de sektörün cirosunun 1.5 milyar dolar civarında olduğu belirtiliyor. Hotiç ve Deriden gibi marka üretin şirketlerin sayısı 10’u zor bulurken, atölyelerde göz önünde bulundurulduğunda firma sayısı 800-900”a ulaşıyor.

Sektörde yaklaşık yüzde 30’lu bir büyümenin söz konusu olduğuna değinen Hotiç Genel Müdürü Gürhan Bulut şöyle konuşuyor: “Türkiye’ye yeni gelen markalar var. Mağaza sayıları artıyor. Yakın çevredeki parametrelerden hareketle yüzde 30’luk bir büyümenin olduğunu söylemek mümkün. Hotiç’in sezonda 8-10 bin çiftlik bir ihracat potansiyeli var. Almanya, Hollanda, Rusya ve İsrail ağırlıklı çalışıyoruz. İhracatı da geçtiğimiz üç sezondan beri yapıyoruz.”

İtalyanlarla ayakkabı rekabeti

Özellikle Avrupa’ya ihracat yapan ayakkabı şirketleri, İtalyanlar başta olmak üzere İspanyollar ve Portekizlilerle rekabet etmeye çalışıyor. Bunlar arasında markası olmayanların, doğal olarak bir başka şirket adına üretim yapanların ağırlığı var. 

Yan sanayi sorunun çözülmesi halinde Türk ayakkabı sektörünün çok daha hızlı büyüyeceğini belirten Gürhan Bulut şöyle devam ediyor: “Büyük bir potansiyeli var. Ancak, biz her işi yapıyoruz. Perakendecilik, üretim, hammadde ithalatı, ihracat... Yapmadığımız iş yok gibi...

İtalya’da bir firma 10-15 kişiyle bizim yaptığımız işi yapabilir belki. Çünkü, orada hammadde tedariği çok daha kolay. Kalitede bir standart yakalanmıştır. Dolayısıyla, bu da ayakkabı kalitesine birebir etki eden bir şey. Halbuki Türkiye’deki ayakkabı yan sanayinde tedarik zorlukları, fiyatlarda dalgalanmalar var. Buralarda çıtayı kaldırırsak ihracat potansiyeli var.”

Türkiye’den yılda 150-200 milyon dolarlık ayakkabı ihracatı gerçekleştiriliyor. Sektörün öncülüğünü ise Hotiç, Deriden, Shoe&Me, Elle ve Nine West gibi şirketler yapıyor.

Çayda sıcak rekabet

Özel sektör çay işine, 1984 yılında Çaykur’un belli bir bölümünün özelleştirilmesiyle girdi. 1990’la kadar sadece dökme çay pazarında birbiriyle rekabet eden üç-beş şirket, Lipton’un poşet çay ile pazara girmesiyle yeni segmentlerin, yeni oluşumlarında içine çekildi.

Sektörün toplam 160 bin tonluk bir pazarı var. Ancak, pazarın ancak yüzde 5’ini poşet çaylar oluşturuyor. Çay sektörü dökme çay, poşet çay ve bitki, meyve, sağlık çayları olmak üzere 3 ayrı segmentte değerlendiriliyor. Dökme çayda pazarın yüzde 60’ına Çaykur sahip. Geri kalan yüzde 40’da da Doğuş, Of, Oba çay ve Akfa  gibi markaların hakimiyeti var.

Lipton, demlik ve bardak poşet çayda yüzde 80 payla, pazarın lideri konumunda. Burada Sir Winstin ve Twings markalarının da etkinliği var. Bitki ve meyve çaylarında ise Doğadan’ın yüzde 48’lik pazar payı ile lider. Lipton’un Secret Garden ürünü ve Sir Winstının Botani markaları da ön planda.

Poşet çay kullanımının son 4 yılda yüzde 1,2’lerden yüzde 5’lere çıkması ise neredeyse bütün çay şirketlerinin bu pazara yatırım yapmasına neden oluyor.

Herkes “çaya geliyor”!

Poşet çay üretimi yapmak, ileri teknoloji gerektiriyor. Bu nedenle küçük atölyeler bu segmente girmekte zorlanıyor. Ancak, Doğuş Çay gibi büyük şirketler, henüz bakir olan pazardan yararlanmak için kolları sıvamış durumda. 2001 yılında poşet çay üretimi yapmaya başladıklarını belirten Doğuş Çay Pazarlama Müdürü Nilay Öz şöyle devam ediyor:

“Biz pazarı büyütmeye çalışıyoruz. Türkiye’de poşet çay kullanımı oldukça düşük seviyelerde. Çünkü, bu pahalı bir ürünmüş gibi algılanıyor. Doğuş Çay olarak kaliteyi uygun fiyata vererek bu ön yargıyı kırmayı amaçlıyoruz. Bizim şu anki hedefimiz, bu pazarda etkin olmak.”

Poşet çay kullanımının her yıl arttığına dikkat çeken Doğadan Gıda Ürünleri Genel Koordinatörü Serhan Bahçelioğlu ise şöyle konuşuyor: “Avrupa’da poşet çay kullanımı yüzde 85’ler seviyesinde. Biz oldukça düşük ama pazar mutlaka doyuma ulaşacak. Türkiye’de poşet çay kullanımının yüzde 5’lere çıkmasında Lipton’un büyük bir payı var. Yılda 1 milyar poşet çay tüketimi yapılıyor. Doğadan’ın yıllık kapasitesi 200 milyon adet. Kapasite olarak ikinci sırada yer alıyoruz.”

Sadece terlik ürettiler

Daha önceleri ayakkabı üreten şirketler, aynı zamanda terlik de üretiyordu. Bu da tasarımın göz ardı edilmesine neden oluyordu. Sadece terlik üretimi yapan şirketler ise ihracata yönelmiş durumdaydı. Ancak, yurtdışı pazarının daralmasıyla, Mü-Ya, Gezer gibi şirketler iç piyasaya girdi.

Sektörün ilk 4 markası Arow, Polaris, Gezer, Mü-Ya ve Ceyo dışında da çok sayıda üretici var. Ancak, marka üretim yapılmıyor. Sektörün toplam kapasitesi yılda 120 bin çift, hacminin ise 200-250 milyon dolar olduğu tahmin ediliyor. Son dönemlerdeki reklamların sektörü hareketlendirdiğine değinen Polaris terliklerinin üreticisi Ziylan Ayakkabı Genel Müdürü Mehmet Büyükekşi şöyle konuşuyor:

“Eskiden şirketler bu kadar reklam yapmazdı. Eskiden de varlardı. Ancak, ihracat yapılıyordu. İhracat performansı hala var. Özellikle fiyat segmenti ucuz olan ürünlerin daha büyük bir ihracat şansı bulunuyor. Sektörde büyüme yaşanacağını sanmıyorum. Kurulu kapasite Türkiye’nin ihtiyacının çok çok üstünde. Onun için ihracat yapılması lazım.”

Altında markalaşma zamanı

Atasay Kuyumculuk, sektörünün en eski şirketlerinden biri... Altınbaş ise Gaziantepli bir ailenin şirketi ve o da oldukça uzun zamandan beri sektörde yer alıyor. Ancak, 90’lardan sonra altın sektöründe marka şirketlerin sayısı artmaya başladı. Goldaş, Arpaş ve Gilan, bunlar arasında öne çıkanlar.. Ancak, 100’ün üzerinde çalışana sahip, yaklaşık 100 firma sektörde faaliyet gösteriyor. Altınbaş Holding Genel Koordinatörü Veysi Oral şöyle konuşuyor:

“ Sektör hızlı büyüyor. Altınbaş olarak 2000 yılı itibariyle bayilik sistemine başladık. Şu anda Türkiye genelinde 43 adet bayiliğimiz var. Bayilik sistemine geçmemizdeki en önemli faktör dünyada kuyum sektöründe güvenilirlik, marka imajı, süreklilik fiyat kalite dengesi gibi prensipler önem kazanmışken, Türkiye'’e hala sadece kuyumcu müşteri ilişkisine dayanması nedeniyle mevcut sistemi devam ettirmeye çalışmanın başarısızlıkla sonuçlanacağını görmemiz oldu.”

Camda hediyelik atağı

Hediyelik cam eşya sektörünün hareket kazanmasında, “Birbirine bakıp, iş yapmanın” etkili olduğuna dikkat çeken Arda Glassware Yönetim Kurulu Üyesi Hüseyin Özel şöyle devam ediyor:

“Hediyelik eşyada biz iç piyasaya çalışmıyoruz. İç pazarda Türkiye’de bir iki şirketin dışında üretici firmada yok zaten. Son yıllarda bir hediyelik set furyası ortaya çıktı. Küçük bir dükkanı ve bir arabası olan korkunç cirolar yapmaya başladı. Anadolu’ya servis yaparak büyük paralar kazanılabiliyor.

Son beş yıldır belki böyle 100-150 firma türedi. Birinden mal alırken almış olduğunuz malın membasına inip direkt satışa geçiyorsunuz. Bu ürünlerde kalite standardı yok. Kuzey Afrika ülkeleri, Rusya ve Balkan ülkelerine ihracat yapıyorlar. Bizim gibi daha çok Avrupa ülkelerine ihracat yapan şirketler ise Türkiye nüfusunun ancak yüzde 5’ine hitap ediyor. Çünkü konsept çok farklı. Türkiye’de kesinlikle ucuz mal revaçta. Oysa bizler tasarımın ön planda olduğu belli bir kalitede ürün imal ediyoruz.”

ÇAYDA ORTAKLIKLAR ARTIYOR

Bir kumu kuruluşu olan Çaykur, yüzde 60’lık pazar payı ile çay sektörüne hakim durumda. Ancak, IMF’e verilen niyet mektubunda Çaykur’un özelleştirme kapsamına alınması, pazarın yüzde 40’ına sahip olan şirketleri heyecanlandırıyor. Çünkü, Çaykur’un sadece tesisleri değil, markaları da oldukça değerli. Çaykur’un özelleştirilmesiyle birlikte, sektörde yüksek pazar payına sahip bu markaları satın alma yarışının başlaması bekleniyor.

Pazarda özel üreticilerin yüzde 40, Çaykur’un da yüzde 60 payı var. Bu pastadan pay kapmak yarışı, şirketleri yabancılarla ortaklığa da itiyor. Örneğin, Doğadan, 1998 yılında İsviçre kökenli MKT Holding ile yarı yarıya ortak oldu. Bu ortaklıkla birlikte, şirketin bitki ve sağlık çayları segmentinde pazar payı yüzde 30’lardan 48’e çıktı.

Sir Winsten çaylarını üreten Kütaş, Alman Teekanne ile ortak oldu. Doğuş ve Oba son yıllarda marka yatırımlarını artırdı. Ayrıca, şimdiye kadar Kayseri’de küp şeker üretimi gerçekleştiren Balküp, çay sektörüne girmek için yatırım yapıyor.

Karadeniz’de üretim yapan çay şirketlerinin de, poşet çay için yatırım yapmaya başladığını belirten Doğadan Gıda Ürünleri Genel Koordinatörü Serhan Bahçelioğlu şöyle konuşuyor:

“Poşet çay üretimi yapmak ileri teknoloji gerektiriyor. 500 bin ile 1.5 milyon dolar arasında bir yatırımla ancak bu segmenete uygun ürün imal edilebiliyor. Bugüne kadar dökme çay üreten Karadeniz’deki çay firmaları 2001’de poşet çay içinde tesislerini yenilemeye başladı. Önümüzdeki dönemde bu segmentin daha da hareketleneceğini düşünüyoruz.”  

İTALYANLAR BİLE ŞAŞIRIYOR

Goldaş Kuyumculuk Genel Müdürü Sedat Yalınkaya, sektörde yaşanan büyümeyi, “Ciddi ciddi İtalyanlar artık Türklerden çok çekiniyor” diye özetliyor.

Küçük dükkanlar ve değerli taşlar da hesaba katıldığında, Türkiye’deki kuyumculuk sektörünün toplam hacmi aslında 5 milyar doları buluyor. Ancak, sektör yetkilileri, çok iddialı konuşmaktan sakınarak bu rakamı 2.5, 3 milyar dolarla sınırlıyor. Sektörün yılda ortalama yüzde 20-30 oranında büyüdüğünü belirten Goldaş Kuyumculuk Genel Müdürü Sedat Yalınkaya şöyle devam ediyor:

“Dünya standardına göre baktığınızda, bu çok büyük bir büyüme. Bu sektörde yüzde 8-10 bile çok büyük bir büyüme olarak kabul ediliyor. Türkiye’nin altyapısı var. Sektör ihracatla birlikte büyüyor. İç piyasada da turizmle ivme kazanıyor. Öyle düşünürseniz,  belki iki yıl içinde değil, beş yıl içinde 200 tonluk toplam ithalat 500 tona çıkacak Buna ben inanıyorum.

Dünya altın piyasasında İtalyanların üstünlüğü var. Onlar bile Türklerden çekiyor artık. Türkiye’nin toplam 200 ton altın ithalatının 60-70 tonu direkt ihracata gidiyor. En az bir o kadarı da güney sahillerinden dolaylı olarak ihraç ediliyor. Bizim piyasaya verdiğimiz malın yüzde 90’ı ihracata gidiyor. Öyle düşünürsek Türkiye’den yılda 120-130 ton altın ihraç ediliyor. Altın Konseyi’de bunu söylüyor zaten.”

TERLİKTEKİ ŞİRKETLERİN ÖZEL YAPISI

Bundan üç beş yıl öncesine kadar ayakkabı imal eden şirketler, aynı zamanda terlik de üretiyordu. Her ne kadar bu alışkanlık hala sektörde devam etse de, artık sadece terlik üretimi yapan, terlik markasıyla ön planda olan şirketler var. Üstelik son zamanlarda bu şirketler arasında kıyasıya bir rekabet de yaşanıyor. Bir zamanların mütevazi şirketleri, şimdi büyük reklam kampanyalarıyla pazar paylarını artırma peşinde koşuyorlar. Gezer, Mü-Ya, Polaris ve Ceyo, ilk akla gelen şirketlerden...

Terlik pazarında iki ayrı oluşum olduğunu belirten Polaris markasının üreticisi Ziylan Ayakkabı Genel Müdürü Mehmet Büyükekşi şöyle devam ediyor:

“Genelde iki tür terlik üreticisi var. Üreticilerin çoğunluğu fiyatı düşük tutup, çok sayıda terlik imal ediyor. Biz ve bizim gibi birkaç şirket ise miktarı daha az ama kalitesi yüksek modaya uygun ürünleri tercih ediyor. Markaları olan şirketler daha önce ağırlıklı olarak ihracata çalışıyordu. Özellikle Rusya ve eski Doğu Bloku ülkeleri ihracatı pazarıydı. Bunlar yavaş yavaş iç piyasaya da yönelmeye başladılar.

Herkes pastadan bir pay alma yarışına girdi. 1990’larda yurtdışına ihracat yapılmaya başlanmıştı. Oralarda pazarın daralmasıyla birlikte tekrar Türkiye’ye dönüldü.”

PARFÜM ŞİŞESİNDEN HEDİYELİK EŞYAYA

Arda Glassware,  hediyelik eşya sektörünün son zamanlarda ismi sık sık duyulan şirketlerinden biri...Şirket eski olsa da, 1990’ların başında İstanbul Cam Sanayi’nden ayrılan ortaklarla birlikte yeniden atağa kalktı. Beş ortak ilk önceleri Hunca ve Elidor gibi kozmetik markalarına parfüm şişesi üretiyorlardı. Ardından hediyelik cam eşya imalatına yöneldiler.

Arda Glassware’in eskiden sadece iç piyasaya fason üretim yaptığını belirten şirketin Yönetim Kurulu Üyesi Hüseyin Özel şöyle konuşuyor:

“Türkiye’de ekonomi kötüye gitmeye başlayınca, ihracata yönelmeye başladık. Bunun için de hediyelik cam eşya üretimine girdik. Bizim gibi belli bir kalitenin üzerinde üretim yapan 8-10 tane şirket var. Diğerleri Anadolu’ya hediyelik set tarzı ürünler imal ediyorlar.

Biz altı yılda 1,5 milyon doların üzerinde yatırım yaptık. Ya fabrikayı kapatacaktık ya da ihracat arayışlarına girecektik. Biz Amerika, Avrupa ve İngiltere’ye mal satıyoruz. Ancak, daha çok Anadolu’ya ürün veren şirketlerin de oldukça yüksek bir ihracat performansı var. Az gelişmiş ülkelere ihracat yapsalar da yüksek rakamlara ulaşabiliyorlar.”