79 Reklamcının Yeni Manifestosu

TBWA-İstanbul son 5 yılda çok çalıştı. 6’ncı yılda ise yorgun düştü. Bu nedenle ajans bünyesinde yeniden yapılanma süreci başlatıldı. Ajansın otobiyografisi niteliğinde kitap bu dönemin ürünü oldu. “Ajans Dışındaysa Çalıntıdır” adını taşıyan kitapta, 79 çalışan, ajans hakkındaki düşüncelerini dile getiriyorlar. TBWA-İstanbul CEO’su Topçuoğlu, bugüne kadar yaptıklarını sektörle paylaşmak için kitabı çıkardıklarını belirtiyor ve devam ediyor: “Eylüle kadar tüm sorunlarımızı çözme kararı aldık. Yorgunluğumuzu atacağız. Daha dinamik bir ajans olacağız. Tekrar enerji patlaması yaşayacağız.”

Türkiye’nin önde gelen reklam ajanslarından TBWA-İstanbul 6 yıl önce kuruldu. Ajansın kurucusu ve CEO’su Cem Topçuoğlu’nun ifadesiyle, “patronaj reklamcılığın” alternatifi olarak konumlandırıldı. Bir reklam ajansı için çok parlak günler yaşadı. Hem işleriyle hem de çalışma sistemiyle reklam sektöründe pek çok ilki hayata geçirdi.

Bu “ilk”lerden biri de geçtiğimiz günlerde gerçekleşti. TBWA-İstanbul, hem kendini hem de sektörü anlatan bir kitap çıkardı. “Ajans Dışındaysa Çalıntıdır” adını taşıyan kitap, TBWA-İstanbul’un “otobiyografisi” olma özelliğini taşıyor. Ajans çalışanları aynı zamanda kitabın yazarları. Herkesin görüşlerine “sansürsüz” bir şekilde yer verilmiş.

Kitabın bir başka önemli özelliği ise Türk reklam sektörünün son 5 yılına ışık tutuyor olması. Okuyucular bir yandan sektörün, diğer yandan da ajansın geçirdiği evreleri rahatlıkla izleyebiliyorlar.

Cem Topçuoğlu, “Biz bu kitapla bugüne kadar yaptıklarımızı sektörle bir şekilde paylaşmak istedik. Sektöre yeni başlayan gençlere bu ajansı açmak istedik. Ajansın içinde çalışan insanların kitapta açık bir şekilde ajansı anlatması bize daha şeffaf ve açık geldi” diyor.

Para kazanmak gibi bir amaçlarının olmadığını belirten Topçuoğlu, sözlerine şöyle devam ediyor: “Kitabın sektördekilerin ve reklam verenlerin ilgileneceği bir çalışma olduğunu düşünüyorum. Sektörle ilgili çok kitap var ama biz klasik ajans başarısı ya da kronolojik ajans kuruluş hikayesi gibi bir kitap yazmadık. Kitapta müşterilerin de, yurtdışındaki yöneticilerimizin de görüşleri var. Üstelik yazılanların hiçbirini değiştirmedik. Ajansı beğenenlerin de beğenmeyenlerin de görüşleri kitapta olduğu gibi yer alıyor.”

TBWA-İstanbul CEO’su Cem Topçuoğlu ile “Ajans Dışındaysa Çalıntıdır” adını taşıyan kitap, TBWA-İstanbul’un son bir buçuk yıldır yaşadığı yeniden yapılanma ve reklam sektöründeki son gelişmeler üzerine konuştuk:

* Böyle bir kitap çıkarmaya nasıl karar verdiniz? Neden böyle bir ihtiyaç hissettiniz?
6 yıldır TBWA-İstanbul olarak sektörde birçok ilke imza attığımızı düşünüyorum. Sektördeki çalışanlar bizim yaptıklarımızı takip ediyorlar. Biz de yaptıklarımızı bir şekilde paylaşmak istedik. Amacımız, sektöre yeni giren gençlere bu ajansı açmaktı.

Ajansın içinde çalışan insanların bu kadar açık bir şekilde ajansı anlatması bize daha şeffaf ve açık geldi. Kitap hazırlıkları 18 ay sürdü. Otobiyografik bir çalışma oldu. Bizde ajansı sürükleyen tek bir adam yok. Kitabın başında ‘Yaratıcılık da yaratılır’ dedik. Biz hep bunu yapmaya, sektöre bunu anlatmaya çalıştık. En güzel anlatacak olan ise bunu yaratan insanlar. Kitabın bir tarafında çalışanlar yaşadıkları olayları anlatıyor, diğer tarafında da editör yaşanan olayları derliyor.

* Kitabın adı neden “Ajans Dışındaysa Çalıntıdır”?
Ajansta herkesin yararlanması için bulunan yayınların üzerinde “Ajans Dışındaysa Çalıntıdır” yazan sticker’lar yapıştırılır. Dolayısıyla, kimse dışarıya alıp çıkarmıyor. Bu aynı zamanda ajansın işleyişi ile ilgili güzel bir önlem. Kitap da ismini işte bu sticker’lardan alıyor.

“Ajans Dışındaysa Çalıntıdır” ismiyle, aynı zamanda ajansın içindeki birtakım sırları anlatıyoruz duygusu vermek ve merak uyandırmak da istedik. Kapağı da bizden biri tasarladı. Kitabın tasarımında klasik tasarıma gitmedik. Ortaya çıkan çalışmanın reklam sektörüne yakışan bir kitap olacağını düşünüyorum.

* Kitabın hedef kitlesi kim?
Bizim amacımız, para kazanmak değil. 6 yıldır sektörde var olan bir ajansta neler olup bittiğini anlatmak istedik. Sanırım, bu alana girmek isteyenlerin yanı sıra, sektöre ilgi duyan herkes alır.

Kitabın sektördekilerin ve reklamverenlerin ilgileneceği bir çalışma olduğunu düşünüyorum. Sektörle ilgili çok kitap var ama biz klasik ajans başarısı ya da kronolojik ajans kuruluş hikayesi yazmadık. Kitapta müşterilerin de, yurtdışındaki yöneticilerimizin de görüşleri var. Üstelik yazılanların hiçbirini değiştirmedik. Bu kitapta sadece ajansı beğenenlerin değil, eleştirenlerin de görüşleri yer alıyor.

* Bu tarz bir kitabı network’te ilk defa TBWA-İstanbul mu hazırladı?
Bildiğim kadarıyla evet. Hatta bir ara İngilizce’ye çevirmeyi de düşündük. Fakat çok lokal kalabileceğinden endişelendik. Çünkü, Türkiye için enteresan olan bazı şeyler, yurtdışı için olmayabilir.

* Bu çalışmayla sektöre eleştiriler de getiriyorsunuz. Örneğin, “Kişisel çabalar ya da tekil hamlelerle sıçrama dönemi bitti” diyorsunuz. Artık kişilerin değil, kurumların ön planda olduğunu belirtiyorsunuz. Bu noktaya nasıl gelindi?
Türkiye’de reklam sektörü 50-70 yıl önce büyük isimlerin kurdukları şirketlerle oluşmuş. Ama hiçbir zaman gerçekten kurumsallaşmamış. Yurtdışında da sivri yaratıcılar oluyor ama şirketlerin kurumsal yapıları devam ediyor. Bireylerin isimleriyle anılan şirketler yok. Onların böyle olmasında müşterilerinin kurumsal yapıları da büyük rol oynadı. Çünkü, P&G ya da Henkel gibi şirketlerle çalışırken, onlara hizmet edecek sistemleri kurmanız gerekiyor.

Reklamcılığın gelişimine baktığınızda Coca-Cola gibi şirketlerin gittikleri ülkelerde ajanslarını da geliştirdiklerini, böylelikle de uluslararası ajansların oluştuğunu görürsünüz. Türkiye’de eskiden aile ve patron şirketleri ağırlıklı bir yapı vardı. Hala öyle, ama yabancıların gelişiyle birlikte giderek holdingler de kurumsallaşıyor. Markalarını temsil edecek ajansları da kurumsallaşmış olanlardan seçmek istiyorlar.

Şu anda Türkiye değişim içinde. Bizim bu kitabı yazmamızın en önemli nedeni bu. 6 yıl önce bu ajansı kurarken, vizyoner bir bakışla, “5-10 yıl içinde şirket yapıları, ajans yapıları değişecek” dedik. Ona göre bir ajans oluşturalım, ajans kültürümüzü yerleştirelim, herkesin interaktif olabileceği bir ortam geliştirelim dedik. Ekip ruhu oluşturalım ve bize gelenler Ahmet’e, Mehmet’e değil oluşturduğumuz kültüre, TBWA-İstanbul’a gelsinler istedik.

Türkiye’nin de içinde bulunduğu geçiş döneminde, özellikle, 2009-2010’larda pazarın büyüyeceğini, rekabetin artacağını ve profesyonel yöneticilerin çok daha iyi yerlere geleceğini düşünüyorum.

* Ajansı oluştururken birtakım zorluklarla karşılaştığınızdan bahsediyorsunuz. Bunlardan bahseder misiniz?
En büyük zorluk insan kaynağını bulmak. Bu sektörün en temel problemi. Benim geçmişte meslektaşlarımı en çok eleştirdiğim konu da bu. Çok acımasız olmak istemiyorum ama insan kaynağına geçmiş 20-30 yıl içinde en az yatırımı reklam sektörü yaptı. Oysa sektörün başka bir sermayesi yok.

Biz de başlangıçta yaratıcılığı körükleyen bir ortam oluşturarak yola çıktık. Yetenekli genç yaratıcılarla, okuldan yeni mezun olmuş, beyni değişmemiş genç reklamcılarla ekibi büyütmek istedik. En büyük zorluğu orada yaşadık. İstenilen nitelikte kişileri bulmak, ardından oluşturulmak istenen kültüre beyinleri yönlendirmek zor oldu.

Zorlandığımız bir başka konu ise müşterilerle ilgiliydi. İşimize saygı göstermeyen, Türkiye’deki değişimlere ayak uyduramayan, vizyonu olmayan reklamverenlerle çalışmama kararı aldık.

Çok üzüldüğüm konulardan bir tanesi de brief’lerde, “Haydi 2-3 günde bir kampanya çıkaralım” yaklaşımında olanlar. Müşteriler bazen çok fazla zaman baskısında bulunuyorlar. O kampanya çıkıyor. Sonra onun üzerinden bir şeyler de üretiliyor ama kimse “Bu doğru mu; kampanya hedefe ulaştı mı” diye düşünmüyor.

Bir diğer zorluk da devletle çalışmaktı. Oradaki mekanizmalar ve onlarla çalışmak bizim yapımızla bağdaşmıyor. Yapı bizim düşündüğümüz anlamda düzelene kadar devletle çalışmama kararı aldık.

* Kitapta bazı arkadaşlarınız en büyük zorluğu “çığırtkanlık yaparak marka yaratacağını düşünen reklamverenlerle yaşadığınızı” dile getiriyor...
Evet, bu durumu birkaç arkadaşım çok sivri ve çok güzel anlatıyor. Marka yaratmak için ortaya çıkıp bağırmanın, marka yaratmak olduğunu zanneden reklamverenlerle çok problemler yaşadık. Birçok şirket bir ünlü kullanıp, bağırıp çağırınca marka olduğunu zannediyor.

Burada tehlikeli olan marka olmakla ilgili bu bağrış ve çağrış esnasında, özellikle genç ve hırslı profesyonellerin kendilerini ortaya çıkaracak şekilde reklam kampanyalarına yön vermeleri. Biz buna “tribünlere oynamak” diyoruz.

* Kitapta iş arkadaşlarınızdan birisi, “artık müşteri konusunda yeterince seçici olmadığınızı” söylüyor…
Bu tabii o kişinin görüşü. Objektif olmak için herkesin görüşünü koyduk. Sonuçta bu şuna benziyor: Sanat yapalım ama satmayalım. Burası ticari bir kurum, uluslararası bir ajans. Biz olabildiğimiz kadar seçici olmaya çalışıyoruz. Ama bunun ayrımını bazen çok iyi yapamayabiliyorsunuz. “Müşteri çok iyi gözüküyor” diyorsunuz, ondan sonra müşteriye karşı taviz vermeler başlıyor. Bazen bu durumu düzeltmeye çalışıyorsunuz. Bazen de ya o sizi ya da siz onu bırakıyorsunuz. Ben ilk başladığımız günlere göre bugün acayip tavizler verdiğimizi düşünmüyorum.

Her ajans bir dönem sonra belli bir yorulma dönemine girer. Alışkanlıklar olur. Bizim 6 yıl oldu. Biz 5 yılı planlamıştık, planladığımızdan daha iyi bir yere geldik. Bana göre iyi bir yerdeyiz, hiçbir problemimiz de yok. Ama hiçbir problem olmadığı zaman da aslında problem var demektir. Dolayısıyla, bugün biz önümüzdeki 5 yılı planlıyoruz. Buranın özellikle daha dinamik, daha genç beyinlere ihtiyacı var. Hem mevcut arkadaşlarımızı rektifiye edeceğiz hem birkaç tane beyin ilave edeceğiz. Yaptıklarımızla övüneceğimiz ve bununla yetineceğimiz bir sektörde yaşamıyoruz. Bundan sonraki 5 yıl içinde farklı bir hamle daha yapmamız lazım.

Yeni Bir Ajans Modeli Oluşturacağız

Reklama Bakışı Değiştirmeliyiz Biz başlangıç hamlelerini yaptık. Kültürü oluşturduk. Bundan sonra tüm dünyada hızla yayılmaya başlayan entegre fikir üretimine odaklanacağız. TBWA-İstanbul’da Media Art dediğimiz bir çalışma yapılıyor. Yeni bir ajans modeli üzerine çalışıyoruz. Türk reklamcılar olarak düşünce tarzımızı, reklamcılığa bakışımızı değiştirmemiz gerekiyor.

Reklam Değil, Fikir Üretmeliyiz Reklam değil, fikir düşünmek ve o fikri açmak gerekiyor. Maalesef biz çok reklam reklam düşünüyoruz. Brief geldiğinde, “Televizyona şunu, radyoya şunu yapalım” diyoruz. Dünya reklamcılığına baktığınız zaman daha çok entegre işler yapılıyor. Yaratılan fikir tüketiciyi evinde, kapısında, internetinde yakalıyor. Televizyon ve gazete o üretilen fikir için amaç olarak değil, çok ciddi birer araç olarak kullanılıyor. Televizyonda 30 saniyelik reklam filmi hazırlamak yerine öyle fikir buluyorlar ki, o fikir tüketicinin ruhuna işliyor, kalbine hitap ediyor. Fikri daha sonra farklı yerlerde açıyorlar.

Deneyimsel Anlamda Çalışıyoruz Örneklemek gerekirse Adidas bir top yaptı. O topun içine insanlar koydu. Topu 170 metre havaya fırlattılar. Oradan promosyon bileti verip tüketicileri Dünya Kupası’na gönderdiler. Dolayısıyla bu tip düşünebilecek beyinler yaratmak lazım. Dünya öyle bir duruma geldi ki ajanslar kendilerini fikir düşünme şirketleri haline getiriyor. Biz de bunlarla uğraşıyoruz. Hem yurtdışında hem de burada deneyimsel anlamda çalışıyoruz.

Asya’da Ciddi Bir GelişmeVar İkinci olarak, insan kaynağını mümkün olduğu kadar geliştirmek için yurtdışına insanlar gönderiyoruz. Özellikle Asya’da çok ciddi bir gelişme var. Asya’ya bir arkadaş gönderiyoruz.

 “Dünyalı Bir Ajans Olmak İstiyoruz”

* Önümüzdeki 5 yıllık stratejinizde Türk markalarıyla dünyaya açılmayı hedefliyorsunuz. Bu markalardan ve bu markaların dünyaya açılmaları durumunda başarı şanslarından bahseder misiniz?
Türkiye’de biliyorsunuz, herkes fason üretim yapıp, ihracat yapıyoruz diye sevinir. Bu düşünce tarzı yüzünden biz treni bayağı kaçırdık. Ancak şimdi dünya konjonktüründen ve Türkiye’nin durumundan dolayı herkes yurtdışında veya yakın çevrede marka olmak için uğraşıyor. Aralarında markalaşanlar da oldu. Efes, Beko, Ülker ve Evyap gibi şirketler dünyanın birçok yerine markalı ürün vermeye başladılar. Biz Beko ile ilgili çok ciddi bir çalışma içerisindeyiz. Türkiye’de ilk defa bir marka için bu kadar kapsamlı bir çalışma olacak. Onun dışında birkaç markayla görüşüyoruz.
Biz özellikle hem uluslararası ağın yardımından dolayı hem de kendi vizyonumuzla yurtdışında da Türk markalarına hizmet vermek istiyoruz. Dünyalı bir ajans olmak istiyoruz. Global anlamda iş yapar hale gelmek istiyoruz. Neden burada Fiat’a bir kampanya yapmayalım ve onlar da Brezilya’da, Çin’de göstermesinler? Bunlar gerçekleşmeyecek şeyler değil.

Nilüfer Gözütok
ngozutok@capital.com.tr