8 Bin 170 Yeni Reklamveren!

Reklam sektörü son yılların en parlak dönemine sahne oluyor. 2006 yılında yüzde 23 büyüyen ve 2 milyar 763 milyon YTL’lik hacme ulaşan sektör, reklamveren şirket sayısında da yüzde 42’lik artış yaşadı. Sektöre ilk kez 2006 yılında reklamveren olarak giren 8 bin 170 marka toplam harcamaların yüzde 7’sini gerçekleştirdi. Özelleştirmeler, yabancı sermaye girişi ve KOBİ’lerin atılımıyla oluşan bu tablonun bu yıl da aynı şekilde devam etmesi bekleniyor. Sektör yetkilileri 2007 yılında reklamın parasal değerinde yüzde 35’lik bir artış ve bu artışta da yüzde 7-8’lik yeni reklamveren payı olacağını tahmin ediyorlar.

Türkiye’de reklam sektörü son 10 yılın en parlak dönemini yaşıyor. Geçtiğimiz yıl reklam sektörü yüzde 23 büyüdü ve 2 milyar 763 milyon YTL’lik bir hacim yakaladı. Türk reklam pazarı bu büyüme hızı ile Avrupa ülkeleri ve Amerika’nın üzerinde bir orana sahip. Avrupa ve Amerika’da yıllık büyüme hızı yüzde 3-5 arasında gerçekleşirken, Türkiye’de 2002 yılından itibaren yaşanan düzenli büyüme dikkat çekici boyutta.

Sektör hacimsel büyümesini sürdürürken reklamveren şirketlerin sayısı da hızla artıyor. 2002 yılından 2005 yılına kadar her yıl reklam vermeye başlayan marka sayısında yüzde 20 civarında istikrarlı bir büyüme yaşandı. 2006 yılında ise reklam yapmaya başlayan marka sayısında yüzde 42 civarında hızlı bir artış gerçekleşti.

2006 yılına baktığımızda ilk kez reklam verenlerin sayısında bir önceki yıla göre azımsanmayacak bir artış dikkati çekiyor. Bileşim International’ın verilerine göre, 2006 yılında 8 bin 170 şirket ilk kez ulusal reklam verdi. Bu rakam 2005’te 6 bin 117, 2004’te 5 bin 266, 2003’te ise 180’di.

Yatırımların yarıdan fazlası, yani yüzde 52’si televizyonda gerçekleşti. 2006 yılında televizyona yönelik medya yatırımları bir önceki yıla göre yüzde 17 oranında büyüme gösterdi ve 994 milyon dolara ulaştı. 2005 yılında televizyonda reklam yapan şirket sayısı bin 640 iken bu sayı yüzde 100’den fazla artış göstererek 3 bin 339’a yükseldi. Basında da 2005 yılında toplam 11 bin 976 şirket reklam yaparken bu sayı 2006’da 12 bin 539’a ulaştı. Bu şirketlerin 3 bin 764 adedi 2006 yılında ilk kez basında reklam yaptılar.

Artışın Arkasında Ne Var?
Yeni reklamveren girişini artıran nedenler arasında özelleştirme, yabancı yatırımların artışı ve tabii ki ekonomik canlanmanın sektörler üzerindeki etkisi ön plana çıkıyor. Konut kredilerinin düşmesi, mortgage çalışmaları ve inşaat sektörünün yaşadığı canlılık birçok sektörde zincirleme etki yarattı

Özelleştirme ve yabancı yatırımların artışı yeni reklamveren girişinde önemli bir paya sahip. En büyük reklamveren listesine 2006 yılında 32’nci sıradan giren Kimberly Clark gibi Türkiye’ye yeni giren şirketler de reklam sektörüne ciddi bir canlılık getirdiler. Yaşanan ekonomik canlılık ve yoğunlaşan rekabet, küçük ve ortak ölçekli işletmelerin markalaşma kararlarını hayata geçirmelerine neden oldu.

Son dönemde birbiri ardına reklamveren olmaya başlayan küçük ve orta ölçekli işletmeler, reklam dünyasının oyuncu profilini de değiştiriyorlar. İletişim uzmanları marka yaratmak için çok stratejik bir dönemin içinde bulunulduğunun altını çiziyorlar. Özelikle bulundukları bölgede köklü ve kaliteli üretim yapan şirketlerin patlama noktasına ulaştığını söyleyen iletişim uzmanı Hayri Cem’e göre, birçok şirket doğru bir reklam strateji ile kısa sürede bir üst lige çıkabiliyor.

Yerel platformda yıllardır rekabet ettiği şirketin bir anda büyük mecralarda reklam verdiğini gören rakip şirketler de belki de ilk kez reklam vermeyi düşünebiliyor, hatta rakiplerinden cesaret alıp reklamverenler arasına katılabiliyorlar.

Bunun son dönemdeki en başarılı örneklerinden biri Şahin Sucukları. Reklamlarında “Made in Kayseri” sloganını kullanan Şahin Sucukları, Kayseri sucuğunun ilk markası oldu. 2004 yılından itibaren ulusal düzeyde reklam veren Şahin Sucukları, cirosunun yüzde 30’unu reklama harcıyor. Kayseri’de faaliyet gösteren Merkez Reklam’ın yetkilileri, “Şahin Sucukları reklam yaparak üretim kapasitesini yüzde 500 artırdı” değerlendirmesini yapıyorlar.

En Atak Sektörler
2006’da yeni reklamveren girişinin ağırlıkta olduğu sektörler olarak kozmetik, finans, mobilya, ev tekstili, inşaat ve iletişim öne çıkıyor. Ancak ilk defa reklam veren şirketlere baktığımızda ise pazarlama şirketleri listenin başında yer alıyor.

Mindshare Türkiye İş Geliştirme Direktörü Melis Tufur, “Ratecard bazında toplam sektör yatırımı verilerine bakıldığında 2006 yılında yeni reklamverenler içinde en çok reklam harcamasını pazarlama şirketlerinin yaptığını görüyoruz. Pazarlama şirketlerini, kozmetik ve finans sektörleri izliyor. 2006 yılında yeni reklamveren firmalar içinde ise en fazla reklam yatırımı yapan şirket Top Shop Pazarlama. Hemen ardından gelen şirketler de Kimberly Clark ve Türkiye Finans Katılım Bankası” diyor.

Starcom’dan Erdal Kale, geçtiğimiz yılki artışın lokomotifinin iletişim ve özellikle GSM sektörü olduğunu belirtiyor. Bunun nedenini de şöyle açıklıyor: “Dinamik rekabet şartları, yeni oyuncuların pazara girmesi, yeni marka relansmanları ve çeşitlenen ürünler iletişim sektörünün medya yatırımları açısından hızlı büyümesinin en önemli sebepleri.”

Reklamcılar Derneği Başkanı Cem Topçuoğlu ise konut açılımlı reklam yatırımlarının özellikle basına ivme kazandırdığını belirtiyor. Ancak genel anlamda yeni reklamverenlerin özellikle televizyon mecrasına yöneldiklerini söyleyerek bu noktayı çok da sağlıklı bulmadığını ifade ediyor. Topçuoğlu, “Yeni reklamverenlerin reklam yönetimlerini kurumsallaştırmaları sürecinde, mecraların hakkını veren bir planlama yapmak yerine, etkinlik hesabı yapmadan TV mecrasına yöneldiklerini görüyoruz. Yeni reklamverenleri bu doğrultuda desteklemek, bilgilendirmek zorundayız” diyor.

“Pasta Yüzde 35 Büyüyecek”
Televizyon ve basında reklam yapmaya başlayan yeni reklamverenler sayısındaki artış trendinin bu yıl da sürmesi bekleniyor. İletişim uzmanı Hayri Cem, “2007 yılında yapılacak seçimler dolayısıyla siyasi parti reklamlarının devreye gireceği dikkate alınırsa, bu yıl tüm reklam sektörünün YTL bazında yüzde 30-35 büyüyeceğini tahmin ediyoruz. Bu büyüme içinde yeni reklamverenlerin payının 2006 yılında olduğu gibi yüzde 7-8 oranında gerçekleşeceği söylenebilir” diyor.

Reklamverenler Derneği Başkanı Hakan Uyanık, “Markalaşmak için reklama olan ihtiyacı sürekli vurguluyoruz. Bu bilinç de gittikçe oturmaya başladı. Bu arada yabancı yatırımlar yoluyla sektöre yeni oyuncular giriyor. Bunlar hedef kitleleriyle bir şekilde iletişime geçecekler. Dolayısıyla yeni reklamveren tabii ki olacak” diyor.

Starcom’dan Erdal Kale, 2007 yılında medya yatırımlarının 2,1 milyar dolar olduğunu öngörüyor. Yılın en hareketli sektörlerinin ise yine iletişim, emlak, perakende ve enerji olacağını belirtiyor. Kale, sözlerine şöyle devam ediyor: “Özellikle elektronik mağazalar ve emlak sektöründeki yeni oyuncular ve 2006 yılında iletişime yeni başlamış olan oyuncular sektöre hareketlilik getirecek. 2007 yılında televizyon yine yüzde 50 pazar payı ile medya yatırımından en fazla payı alacak mecra olurken, açıkhava ve basın pazar payında artışlar olacak.”

40 Bin Reklamveren Adayı Kobi Var
Cem Topçuoğlu / Reklamcılar Derneği Başkanı

Düzenli Reklamveren Sayısı 3 Bin
Ülkemizde işletmelerin önemli bir bölümü hala KOBİ statüsünde ve yeterli sayıda marka reklamverene sahip değiliz. Türkiye’de KOSGEB verilerine göre sayıları 40 bini aşan KOBİ’ler Türk ekonomisinin çekici gücü. Tüm işletmelerin yüzde 99,8’i KOBİ. Resmi olmayan rakamlara göre Türkiye’de düzenli reklamverenlerin sayısı ise 3 bin civarında.

Kobi’leri Cesaretlendirmeliyiz
Yıllar içinde reklam yatırımları artarken, reklamveren sayısında büyümeye koşut bir değişiklik görülmüyor. Bu durum bize markalaşmanın önemsendiğini ancak uygulamaya henüz dönüşmediğini söylüyor. KOBİ’leri markalaşma stratejileri hakkında bilgilendirmek ve cesaretlendirmek zorundayız.

Reklamveren Yapısı Risk Taşıyor
Tarife fiyat üzerinden bakıldığında ilk 10-15 reklamveren, yatırımların yaklaşık yüzde 40’ını gerçekleştiriyor. Az sayıda reklamverenin ağırlığı taşıdığı yapıda önemli bir risk doğuyor. Ekonomik durgunluk sinyallerinin görülmesiyle birlikte reklam yatırımlarında keskin bir düşüş yaşanabiliyor. İlk 10’a baktığımızda 6 reklamverenin küresel marka olması ise yerel reklamverenleri cesaretlendirmemiz gereğine işaret ediyor.

 “Yeni Reklamveren, Pazarı Yüzde 5 Büyüttü”
Hakan Uyanık / Reklamverenler Derneği Başkanı

Bu Yıl Temkinliyiz
 2006’da yeni reklamverenin pazarı yüzde 5 büyüttüğü tahmin ediliyor. 2007 reklamveren açısından enteresan bir yıl. 2 seçim ve buna bağlı olarak piyasadaki iç daralma nedeniyle biraz temkinliyiz. Reklamverenler Derneği üyeleri reklam pazarının yüzde 60’ını temsil etmekte. Genel görüş, bu yıl bir büyüme olmayacağı yönünde.

 Yeni Reklamveren Payı Düşecek
Fakat bu yeni reklamverenin olmayacağı anlamına gelmiyor. Sadece genel olarak bir büyüme beklemediği için yeni reklamverenin bu orandaki payı da düşük olacak diye tahmin ediyorum.

Sektör Nasıl Büyür?
Türkiye’de reklamın etkinliğini ve verimini artırmak amacıyla çalışan Reklamverenler Derneği ve sektördeki tüm oyuncular sürekli reklamın öneminden ve katkısından bahsediyorlar. Bu bilinci ne kadar oturtur, reklamın bir bilim olduğu ve geri dönüş alınması gerekliliği ne kadar vurgulanırsa bu sektörün büyümesi katlanır. Yatırımların sonuçlarını gören reklamveren, reklam yatırımlarına devam eder. Bir de sektör oyuncuları görevlerini ne kadar doğru yaparsa reklama olan inanç ve güven de o oranda artar.

Yeniler Geri Dönüşten Memnun mu?

Etkinlikte Hedefi Tutturdu
En büyük 100 reklamveren listesine bu yıl 32’nci sıradan giren isim Kleenex, Kotex, Fiesta, Huggies gibi markaların üreticisi Kimberly Clark. Kimberly Clark Pazarlama Direktörü Teoman Kazan, bir yılda aldıkları geri dönüşü şöyle anlatıyor: “Ağırlıklı olarak TV mecrasını kullandık. Çünkü televizyon toplam ulaşım planımızın yüzde 85’ini oluşturuyor. Sonuçta TV reklamları en hızlı ve etkin şekilde hedef kitleye ulaşıyor. Yatırımın sonuçlarını TNS araştırma firmasının metodolojilerini kullanarak haftalık olarak takip ediyoruz. Marka bilinirliği ve imaj skorlarındaki gelişmeleri takip ettiğimiz bu metodoloji bize şu ana kadar kullandığımız medya miksinin çok etkin olduğunu gösteriyor. Bundan sonraki hedefimiz, markalarımızı bulundukları kategorilerin en büyük reklamverenlerinden biri yapmak. Bu kategorilerdeki toplam harcamaları artırmak.”

İstediği Bilinirliğe Ulaştı
Viko Elektrik sektörel anlamda istediği konuma ulaştığına karar verince 2005 yılında reklam yatırımlarına başladı. Marka konumlandırmasını yaparak kurumsal kimlik çalışmalarını tamamladı. Viko Elektrik yetkilileri reklamda nasıl bir strateji izlediklerini ve aldıkları sonucu anlatıyorlar: “2005 yılı için 3,5, 2006 yılı için de 4 milyon dolarlık bir reklam bütçemiz vardı. Bu yıl da bu bütçeyi 5 milyon dolara çıkardık. Ürünün tüketiciler tarafından tercih edilmesinde pazarlama karmasının her bir bileşeninin ayrı bir önemi var. Biz de bu görüşten yola çıkarak ana markamız Viko ve çatısı altındaki iki markamız yeni anahtar serimiz Thea ve akıllı ev sistemleri markamız SmartLife için farklı iletişim planları ve farklı mecralar planladık. Burada marka-hedef kitle dengesini kurmak bizim için önemliydi. Sonuçta beklediğimiz bilinirliğe ve tercih edilme noktasına ulaştık.”

Reklamveren Televizyon
Mehtap TV yeni reklamverenler arasında dikkat çeken bir marka. Reklam yatırımlarını televizyon kanalının yayın hayatına başlamasından kısa bir süre önce başlatan Mehtap TV’nin amacı kendini anlatmak ve tanıtmak. Mehtap TV Genel Yayın Yönetmeni Murat Keskin, “Bir kültür kanalı olarak hedeflediğimiz bir izleyici kitlesi var. Farklı sektör ya da kurumlarda bulunan bu kitleye ulaşmak için çok çeşitli ve lokal reklam aktiviteleri planlıyoruz. Bu çerçevede reklam mecrası olarak daha çok dergiler, internet siteleri ilgi alanımıza giriyor” diyor. 2006 yılı boyunca yaptıkları reklam çalışmalarından çok iyi geri dönüş aldıklarını belirten Keskin, 2007 yılında da reklama devam edeceklerini “Türkiye’de böyle de televizyonculuk yapılabiliyormuş” dedirtmeyi hedeflediklerini söylüyor.

Özlem Aydın
oaydin@capital.com.tr