“Günlük Şık Giyimde Müthiş Büyüme Var”

Anna Zegna, dünyanın en önemli lüks erkek giyim markaları arasında yer alan Ermenegildo Zegna’nın kreatif direktörü. Şirketin 60’ı aşkın ülkedeki mağaza operasyonlarıyla ilgileniyor. Mağazaların yapılanmasından, dış görünümüne kadar tüm detayları yönetiyor. Aynı zamanda giyim trendlerini yakından izliyor, onların oluşmasına katkıda bulunuyor. Yeni dönemde en ciddi büyümenin, “Upper casual” denilen, şık günlük kıyafetlerde yaşanacağını söylüyor. “Biz de bundan hareketle bu alanda üretime başladık” diye konuşuyor ve devam ediyor: “Bu kategori sadece İtalya’da değil, tüm dünyada inanılmaz yükselişte. Örneğin ABD’de günlük giyim oldukça rahattır. Oysa günümüzde bu pazarda bile iş adamları şık olmaya başladı.”

Anna Zegna, 100 yıllık tarihiyle lüks erkek giyiminin lideri olan Ermenegildo Zegna’nın 4’üncü kuşak yöneticilerinden biri. 713 milyon Euro’luk dev şirketin, tüm dünyaya yayılmış bine yakın mağazasının yönetimi onun sorumluluğunda. Anna Zegna, başarısından ödün vermeden ayakta kalmayı başarmış İtalyan aile şirketinin dış dünyayla ilişkisini de yönetiyor. Zegna’ya göre şirketin uzun yıllardır başarıyla ayakta kalmasının arkasında, kimliğini koruması yatıyor. Ermenegildo Zegna’nın bu kimliği korumak için kimi zaman moda dışında kalmakla bile suçlandığını söyleyen Zegna, “Yine de hiçbir zaman kaliteden ödün vermedik” diye konuşuyor.

2005 yılını 52,6 milyon Euro’luk net kârla kapatan şirket, bir önceki yıla göre yüzde 18 büyüme yakalamış durumda. Anna Zegna, yüzdesel olarak en iyi sonuçların Çin, Rusya ve tüketim hareketlerindeki durgunluğa rağmen Almanya’da gerçekleştiğini söylüyor. Rakamsal değer olarak en tatmin edici sonuçların ise, Euro’nun sürekli değer kazanmasına rağmen, Amerika ve Japonya’dan geldiğini belirtiyor. Türkiye’nin, büyüme potansiyeli olan bir pazar olduğuna dikkat çeken Zegna, “Türkiye’de insanlar iyi giyinmeyi seviyor. Modayı takip eden bir kesim var. Aslında Türkiye’de sadece perakendede değil, bütün alanlarda bir gelişme söz konusu. Bu pazardaki müşterilerin hayatında büyük değişimler olduğunu gözlemliyoruz. Türkiye ileri doğru gidiyor” diye konuşuyor.

Anna Zegna ile modanın başkenti Milano’da Ermenegildo Zegna’nın merkezinde konuştuk. Lüks erkek giyim pazarının yeni trendleri, ön plana çıkan pazarlar ve gelecek dönem planlarıyla ilgili sohbet ettik.

* Ermenegildo Zegna 2005 yılını nasıl kapattı?
Oldukça iyi bir yıl geçirdiğimizi söyleyebilirim. 2005 yıl sonunda cirosal anlamda bir önceki yıla göre yüzde 12,4 büyümeyi başardık ve yılı 713 milyon Euro ile kapattık. Net kârımızda ise bir önceki yıla göre yüzde 18 büyüyerek 52,6 milyon Euro’ya ulaştık. 2005 yılının Zegna Group’un en iyi performans gösterdiği yıllardan birisi olduğunu söyleyebilirim.

* Toplam kaç ülkede, kaç mağazayla hizmet sunuyorsunuz?
Zegna Group 60’ı aşkın ülkede tüketicilere ulaşıyor. 2005 yılında bir önceki yıla göre tek marka satış noktalarının sayısı 408’den 473’e, doğrudan grup tarafından idare edilen mağaza sayısı ise 167’den 187’ye yükseldi. Açılan mağazalar arasında en önemlilerini Hamburg, Brüksel, Las Vegas, Şanghay, Hangzhou, Seul ve Moskova olarak sıralayabiliriz.

* Direkt operasyonlarınızın olduğu bölgelerde geçen yılı iyi geçirdiğiniz bölgeler hangileri?
Grubun 5’inci en büyük pazarı olan Çin’de satışlarımız yüzde 41 arttı. Almanya’da yüzde 31, Kore’de yüzde 36, Rusya’da yüzde 17, Japonya’da yüzde 14, Kuzey Amerika’da ise yüzde 14 büyüme sağladık. Avrupa’da ise toplam satışlarda ve perakendede yüzde 15 büyüme elde ettik.

Zegna Grubu’nun elde ettiği sonuçlar yılbaşında yapılan tahminlerden daha iyi çıktı. Beklenmeyen gelişmeler dışında, 2006 yılında yine çift haneli büyüme sağlamayı hedefliyoruz. Yüzdesel olarak en iyi sonuçlar Çin, Rusya ve tüketim hareketlerindeki durgunluğa rağmen Almanya’da gerçekleşti. Rakamsal değer olarak en tatmin edici sonuçlar ise, Euro’nun sürekli değer kazanmasına rağmen, Amerika ve Japonya’dan geldi. 2006’daki satışlara, De Rigo’yla yaptığımız lisans anlaşması sonucunda üretilen gözlüklerin de olumlu katkısının olacağını düşünüyoruz.

* Türkiye pazarı hakkında ne düşünüyorsunuz?
Türkiye’nin iyi bir gelişme içinde olduğunu düşünüyorum. Bu yıl içinde İstanbul’daki mağazamızda değişiklikler yapacağız. Bu yatırımı yapmamızın nedeni, bu pazardan iyi sonuçlar elde etmemiz. Biz Avrupa’nın kuzey tarafında kalan bölgelerde de güçlü bir şekilde gelişmemizi sürdürüyoruz. Rusya’nın çevresinde yer alan, Kazakistan, Romanya gibi bölgelerde hızlı büyümemiz devam ediyor.

Bunun yanında Dubai inanılmaz bir hızla yükselişe geçmiş durumda. Bu bölge lüks ürünler anlamında oldukça iyi bir potansiyel oluşturuyor. Önümüzdeki dönemde buradaki operasyonumuzu da büyütebiliriz.

* Türkiye’deki tüketici davranışlarını nasıl değerlendiriyorsunuz?
Türkiye’de insanlar iyi giyinmeyi seviyor. Modayı takip eden bir kesim var. Aslında Türkiye’de sadece perakendede değil, bütün alanlarda bir gelişme söz konusu. Otellerinizin kalitesi artıyor, insanların seyahat deneyimlerinde değişiklikler söz konusu. Bu pazarda yaşayan müşterilerin hayatında büyük değişimler olduğunu gözlemliyoruz. Türkiye ileriye doğru gidiyor. Ekonomik anlamda da Türkiye’nin bu dönüşümünden ve değişiminden oldukça memnun olduğumuzu söyleyebilirim. Büyüyen bir pazar olması nedeniyle, sadece İstanbul gibi büyük şehirlerde değil, diğer şehirlerde de büyümeyi hedefliyoruz.

İstanbul farklılıkların bir arada yaşandığı bir şehir. Geleneksellikle çağdaşlığın el ele olduğunu görebiliyorsunuz. İkisinin muhteşem bir karışımı söz konusu. Bu da bana göre bölgenin güzelliğini artırıyor. Aynı zamanda tüketicilerini de farlı kılıyor. Böyle kozmopolit bir pazardan ancak gelişme bekleyebilirsiniz. Bana göre Türkiye kendi kimliğini korumayı başarırsa, kültürünü kullanmayı ve bitirmeyi değil, başka olgularla harmanlamayı becerebilirse ilerlemeye devam edecektir.

* Satışlarınızın ne kadarını giyim, ne kadarını tekstil ürünleri oluşturuyor?
Satışlarımızın yüzde 90’ını hazır giyim ve aksesuarlar, yüzde 10’unu ise tekstil ürünleri oluşturuyor. Ayrıca deri ürünlerde de geçtiğimiz yıl iyi bir performans sergiledik. Bu ürünlerde yüzde 20 büyüme elde ettik. YSL Beaute’yle yapılan lisans sözleşmesi kapsamındaki parfüm ürünleri de, başta Z Zegna olmak üzere iyi gelişme gösterdi.

* Sizi bu alanda farklı kılan noktalarınız neler?
Biz başarımızı güçlü yapımıza borçluyuz. Ermenegildo Zegna, yılda 2 milyon metre kumaş, 500 bin birim gömlek, 1 milyon 500 bin spor giyim eşyası, 1 milyon 700 bin aksesuar üretiyor. Biz sonuçta bir moda evi gibi çalışmıyoruz. Her şeyden önce biz bir markayız. Markamızla kesin bir duruşumuz var. Tüketicilerimize markamızın gelecekte de pazarda varolacağı güvencesini veriyoruz.

Marka birden ortaya çıkıp kısa sürede yok olan bir olgu değildir. Markada sürdürülebilirlik ve gelişim önemlidir. 100 yıllık bir markanın daha da dikkatli olması gerekir. Sonuçta bu kadar uzun süre pazarda yer alınca çağdaş kalmak zorlaşabiliyor. Sizi var eden kimliğinizle birlikte çağdaş olmanız gerekir. Kimlik burada anahtar nokta. Moda sürekli değişir, dinamiktir. Sizin bu yapı içinde kimliğinizi korumanız çok güç bir iştir aslında. Biz kimi zaman modanın dışında kalmakla bile suçlandık. Ama bizim bir stilimiz vardı. Stil, modadan farklı bir şeydir. Stilinizle uzun dönemde ayakta kalabilirsiniz. Biz, modayı daha yakından takip eden Z Zegna’yı bu nedenle oluşturduk. Burada bile yine de kalite bizim için çok önemli.

* Lüks mal üretimi operasyonel anlamda ne gibi farklılıklar içeriyor?
Lüks mal üretiyorsanız, çalıştığınız tüm zincirin aynı çizgide olmasını sağlamanız gerekir. Bu nedenle iyi bir kumaş ya da iyi bir desen önemli değildir. Lüks mal üretiminde müşterinin sadece isteklerini anlamak yetmez. Onların hayallerini de yakalamalısınız. Bunun yanında, ürettiğiniz malın fonksiyonel olması gerekir. Sonuçta tüketiciler seyahat ederken, dünyanın farklı bölgelerinde bulunurken, sıkıntı duymadan sizin ürününüzü giyebilmeli. Lüks, etrafınızda olup bitenle çok yakından ilgilenmenizi ve buna saygı duymanızı gerekli kılar. Bu nedenle bugün lüks ürün sadece güzel bir ürün anlamına gelmiyor. Lüks ürün; çok iyi düşünülmüş, dizayn edilmiş, üretilmiş ve bu ürünü kullanan kişi tarafından taktirle karşılanmış olmalı. Bu nedenle lüks üründe toplam bir tutarlılık olması önemli.

* Lüks giyimde şu anda hangi alanlar ön planda, hangi alanlar daha fazla büyüyor?
“Upper casual” olarak adlandırdığımız şık günlük kıyafetlerde büyüme var. Özellikle işadamları alışveriş zamanlarının uzun olmasından hoşlanmazlar. Bir yere girip ihtiyaç duydukları bütün kıyafetleri almak isterler. Eskiden vakit bulamadıkları için günlük giyimlerine fazla zaman ayıramazlardı. Ancak bu yöndeki talepte bir artış var.

Biz de buradan hareketle şık günlük kıyafetler üretmeye başladık. Şu anda işadamları golfe giderken, spor yaparken ya da hafta sonu bir yerlere gittiklerinde de giyebilecekleri rahat kıyafetler arıyor. Hafta sonu bir mont giymek istediklerinde bu montun kaşmir olmasını tercih edebiliyorlar. Biz de bu nedenle, bu hedef kitleye yönelik alternatif şık kıyafetler üretmeye başladık.

Bu kategori sadece İtalya’da değil, tüm dünyada inanılmaz yükselişte.Örneğin Amerika’yı ele alırsanız, onların günlük giyimi oldukça rahattır. Spor bir tarzları vardır. Oysa günümüzde bu pazarda bile iş adamları şık olmaya başladı.

* Bu yıl içinde sürpriz bir şekilde Gucci’nin eski tasarımcısı Tom Ford ve eski CEO’su Domenico De Sole ile ortaklık kurdunuz. Bu ortaklıktan beklentileriniz neler ve bu ortaklığın içeriği nedir?
Tom Ford ve De Sole ile erkek giysileri, aksesuarları ve ayakkabı üretimi ve dünya çapındaki distribütörlüğü üzerine ortaklık kurduk. Bu ürünler bundan böyle “Tom Ford” etiketi altında üretilip dağıtılacak. Biz onların stratejilerine karışmıyoruz. Bu nedenle neler düşündüklerini ve bize nasıl bir değer katacaklarını onlara sormanız daha iyi olur. Biz koleksiyonu üretiyoruz. Tom ve Domenico çok saygı duyulan iki kişi. Domenico bizim yönetim kurulumuzda da yer alıyor. Çok akıllı bir adam, girişimcilik vizyonu var ve aileye de oldukça yakın. Gelecekte neler olacağını söylemem çok zor, çünkü Tom Ford’un aklında ne olduğunu bilmiyorum. Yeni koleksiyonu görüp öyle yorum yapabiliriz.

* İşadamlarını giydiren bir işkadını olarak siz nasıl giyinmeyi seviyorsunuz, nereden giyiniyorsunuz?
Açıkçası, özel bir yerden giyinmiyorum. Kişisel bir stilim olduğunu söylemek mümkün. Sürekli erkeklerle çalıştığım için dekolte kıyafetler giymiyorum. Benim tarzımın lüks spor giyim olduğunu söyleyebiliriz. Bir markayı baştan aşağıya giymekten nefret ediyorum. Giyimimle anılmak hiç hoşuma gitmez. Beni gösterip; “Prada, Gucci giyiyor” denmesi beni mutlu etmez. Benim hangi markayı giydiğimi kimse anlamaz. Havaalanından bile alışveriş yapabiliyorum.

Hızlı Büyüyen Pazarlar

* Ermenegildo Zegna’nın pek çok ülkede operasyonları var. Hangi ülkeler bunların arasında öne çıkıyor?

Çinliler Büyük Potansiyel Çin bildiğiniz gibi oldukça hızlı büyüyen, zorlayıcı ve etkileyici bir pazar. İlginç olan nokta ise sadece Çin pazarı değil, buradaki tüketiciler de artık önemli bir potansiyel oluşturuyor. Çinliler oldukça fazla seyahat ediyor. 4 yıl önce Milano, New York ya da Tokyo’da Çinli müşteri görmeniz mümkün değildi. Bugün ise artık her mağazamızda Çinli tüketiciyle karşılaşıyoruz.

Hong Kong Çin’e Açılan Kapı Hong Kong da bana göre başka önemli bir pazar. Aynı zamanda Zegna’nın pek çok mağazasının bulunduğu, dünya üzerinde eşi olmayan bir yer. Buradaki mağazalarımızda sadece Hong Konglulara değil, Çinlilere de hizmet veriyoruz. Çinlilerin ve uluslararası müşterilerin bu pazara ilgisi oldukça fazla.

Amerika’da Potansiyel Var Tabii ki Amerika da bizim için önemli pazarlar arasında yer alıyor. Çin gibi patlamaların yaşandığı bir pazar değil ama yine de sabit bir hızda büyümeye devam ediyor.

Güney Amerika’da İşler Değişiyor Dünyanın bu bölgesinde hızlı büyüyen bölge ise Güney Amerika. Kısa süre öncesine kadar oldukça istikrarsız bir profil çiziyordu. Ama şu anda ekonomi çok daha güvenilir olmaya başladı. Sadece Brezilya’dan bahsetmiyorum, Meksika, Arjantin, Şili ve Peru’da da büyük potansiyel var. Biz buralara yeni mağazalar açmayı planlıyoruz.

Hindistan’la İlgileniyoruz Bunun yanında Seul, Kore gibi gelişen pazarlar konusunda da planlarımız var. Şu anda ise Hindistan’la yakından ilgileniyoruz. Burası gelişmeye açık bir pazar, çok hızlı bir büyüme içindeler. Buradaki müşteriler de oldukça seçkin.

Lüks Giyimin Yeni Trendleri

* Önümüzdeki dönemde lüks giyimde hangi alanların ön plana çıkacağını düşünüyorsunuz?
 
Deride Büyüme Olacak Önümüzdeki dönemde deri giyimde büyüme olacağını düşünüyorum. Şu anda Asya’da bu alanda büyük bir talep var. Bunun yanında çanta, ayakkabı gibi deri ürünleri de yine Asya’da oldukça popüler durumda. Biz Zegna Group olarak yeni sezonda gözlüklere de ağırlık vermeye başladık.

Lüks Kişiselleşiyor Pazarda öne çıkan bir başka trend ise lüksün “kişiselleştirilmesi”. Artık pek çok kişinin kendi üstüne göre kıyafet yaptırdığını görüyoruz. İnsanlar kendilerine özel yapılmış giysileri giymekten hoşlanıyor. Bu nedenle “made to measure” olarak adlandırdığımız, kişiye özel dikim, alışverişin kişiselleştirilmesine olanak sağlıyor. Çok şişman, çok uzun ya da çok kısa kişiler için alışveriş bir problem çözmeye benziyor. Lüksün kişiselleştirilmesi bu problemi ortadan kaldırıyor.

Kumaşlarda Teknoloji Ön Planda Biz kumaşlarımızda teknolojiyi de kullanıyoruz. Bu sayede kıyafetlerin fonksiyonelliğini artırmış oluyoruz. Bunun için teknik ve çok özel kumaşlar kullanıyoruz. Bu sayede müşteri aldığı ürünle tam anlamıyla rahat edebiliyor. Bu özel kumaşlarla yapılan giysiler, müşteriyi yağmurdan ve rüzgardan koruyor. Hatta bazıları kumaşın yürürken çıkardığı sesin bile önüne geçiyor. Terleme, kırışma gibi konularda da bu kumaşlar tüketiciye kullanım kolaylığı sağlıyor. Artık stilin yanında fonksiyonellik de büyük önem taşıyor.

 “Çin Tehdit Değil, Potansiyel”

* Çin’de önemli yatırımlarınız var. Sizin Çin’i bir tehdit olarak görmemenizin nedeni nedir?
Çin’in global ekonomiye büyük bir etkisi var ve olmaya da devam edecek. Bunu kabul etmek gerekiyor. Türkiye’de olduğu gibi İtalya’da da pek çok şirket, Çin’i bir tehdit olarak görüyor. Bana göre bu ülkedeki fırsatlara bakmak gerekiyor. Bu bölgede farklı pek çok işkolu var. Üretim maliyetleri kesinlikle daha düşük. Ama baktığınızda düşük maliyetle üretilen bu ürünlerde özel bir know-how olmadığını görüyorsunuz. Tabii çok temel bir ürün üretiyorsanız, o zaman Çin bir sorun olabilir. Yine de Çin’in bütününü bundan ibaret görmek bence büyük hata. Çin’e biraz daha derinden bakıp, zorlu taraflarını, tehditlerini ve fırsatlarını iyi analiz etmek gerekiyor. Şirketler Çin’in tehdit oluşturan taraflarını kendi kimlikleriyle aşabilir.

Her şirketin biraz jenerik olması gerekiyor. Kendi tarafından Çin’e bakması ve ne kazanabileceğini görmesi şart. Bu sayede rekabeti doğru algılamak mümkün. Zegna Group olarak bizim bu konuda bir sıkıntımız yok. Çünkü bizim kalitemizle, bizim analizlerimizle üretilmiş ürünlerin, Çin’de üretilmesine imkan yok. Biz bu pazarda, iyi giyinmek isteyen insanlara hitap eden bir çalışma içindeyiz. Gelecekte neler olacağını da hep birlikte göreceğiz. Çinli insanlar çalışma koşullarını düzeltmek ve büyümek istiyor. Bu nedenle burada çalışanların maaşları şu anda düşük olabilir, ama bundan 5 yıl sonra maaşlarının aynı kalacağını söylemek mümkün değil. Siz kendinize bakın, 5 yıl önce neredeydiniz, şimdi neredesiniz. Çin için de bu gerçekleşebilir.

Şeyma Öncel Bayıksel
soncel@capital.com.tr