Aman Süreyi Fazla Aşmayın!

Yeni bir ürün sunacaksınız. Bu otomobil, televizyon, buzdolabı, konserve ya da dergi olabilir… Her ürün ya da projenin bir kara geçme süresi var. Sektör ve ülkenin koşullarına göre belirlenen bu sürenin aşılması şirket için ciddi tehlike sinyalleri de üretir. Örneğin, TV’de 2, küçük ev aletlerinde 1 yıl, otomobil modelinde 4 yıl olan bu süre, reklamlarla bir miktar aşağıya da çekilebiliyor. 

“Patron, hisse sahibi ve yöneticilere göre yeni yatırımın kâra geçme süresi farklılık içerir. Yine de her yeni yatırımın piyasa koşullarına göre kâra geçmesi gereken bir zaman vardır.” Bu sözler, “Understanding Return on Investment” (Yatırımın Geri Dönüşünü Anlamak) kitabının yazarı George T. Friedlob‘a ait. Ona göre, şirket sahipleri her yeni girilen işin bir an önce kâr getirmesini ister. Hisse sahipleri için ise yeni yatırım yapılırken kaynakların optimumda kullanılması önemlidir. Bu sayede ellerinde bulunan hisselerin değerini koruması, hatta değer kazanması mümkün hale gelir. Yöneticiler de bu dengeyi kurmak ve şirketi ileri götürmek için çalışmalar yürütür. Amaçları, yeni yatırım yaparken aynı zamanda hisse ve şirket sahiplerinin kâra yönelik beklentilerini yerine getirmektir. Bunu başarmak için ise yatırımın geri dönüş süresini iyi analiz etmeleri gerekir.

Aslında yatırımın kâra geçme süresi, sektörel ve makro etkenlere göre değişkenlik içeriyor. Hatta bir şirketin kendi iş süreci içinde yarattığı farklılık bile kâra geçme süresini etkileyebiliyor. Yine de artık yeni bir ürün ya da projenin ne zaman kâra geçmesi gerektiği tahmin edilebiliyor. Şirketler de yatırım kararlarını alırken bu süreleri göz önünde bulunduruyor. Kâra geçme süresini direkt etkileyen yatırım maliyeti ve kalemlerini de eskisine göre daha fazla analiz ediyorlar.

TV  yatırımı 2 yılda dönüyor

Televizyon kategorisinde yeni teknolojiyle donatılmış bir ürünü piyasaya sunmak için ortalama 1 milyon dolarlık yatırım maliyetine katlanmak gerekiyor. Maliyet miktarı teknolojinin uygulandığı televizyon modellerinin sayısının artması durumunda değişebiliyor. Projeden projeye farklılık göstermekle birlikte, piyasaya sürülen yeni televizyon modelinin 1,5-2 yıl içinde yatırım tutarını finanse etmesi bekleniyor. Şirketin yatırımda başarılı olması için ise 2’nci yılın sonunda yeni modelin kâra geçmesi gerekiyor.

Profilo Telra Elektronik Grup Başkan Yardımcısı Göksen Körezlioğlu’na göre, yeni bir televizyon modeli yaratmanın en önemli maliyet kalemini, “tasarım bedeli” oluşturuyor. 

Yeni bir TV modeli yatırımında ikinci aşamada ise kalıp maliyetleri ön plana çıkıyor. Körezlioğlu, “Bunun ardından artık şirketler üretim hazırlık faaliyetleri içine girerler” diyor.

Üretim hazırlık faaliyetleri içinde en önemli maliyet kalemlerini üretim öncesi yapılacak testler ve pilot üretimde kullanılacak işçilik maliyetleri oluşturuyor. Bunun dışında uluslararası kuruluşlardan alınması gereken  belgeler de yatırım maliyetini artırıyor.

Yeni bir televizyon modelinin pazara sunulmadan önce farklı pazarlama aktiviteleriyle tanıtılması gerekiyor. Körezlioğlu, yapılan tanıtım ve reklam çalışmalarının da yatırım maliyetini artırdığını belirtiyor.

Otomotiv’de milyar dolarlık yatırım

Otomotiv sektöründe global rekabet ortamının sertleşmesi yatırımların geri kazanım süresini olumsuz etkiliyor. Pazar içinde yatırımların kâra geçiş süresi üretim adetleriyle belirleniyor. Burada maliyet ise adet ve pazar oranıyla doğru orantılı seyrediyor.

Yeni model bir otomobili piyasaya sürerken, 1-1,5 milyar dolarlık bir yatırım maliyetine katlanmak gerekiyor. Bu meblağlar komple yeni model yatırımı için gerekli olan bedeli gösteriyor.

Otomotiv sektöründe pazara sunulan modellerin kâra geçme süresini teknolojinin ulaştığı nokta ve hammadde maliyetlerinin değişimi etkiliyor. Bunun yanında rakip modellerin pazar içindeki konumu da süreyi etkileyen değişkenler arasında yer alıyor.

Yeni model 4 yılda kâra geçiyor

Üretim tesislerinin ölçeği de yeni model yatırımlarının maliyetini belirleyen önemli unsurlardan biri. Yeni bir otomobil modeli için kapasite artırımı gerekiyorsa yatırım maliyetleri yükseliyor. Karaarslan, yeni bir otomobil modelinin bölgesel üretimi için gereken yatırım maliyetinin boyutuyla ilgili şu açıklamayı yapıyor:

“Diyelim ki Honda Türkiye 5 yıl içinde toplam 50 bin adetlik yeni bir model üretimi planlıyor. Bu durumda 20 milyon dolarlık yeni model yatırımı yapması yeterli olacaktır. Elbette bu modelin daha önce Japonya’da geliştirilmiş bir modelin yeni versiyonu olduğunu da düşünmek gerekiyor. Bu durumda da yeni model geliştirme yatırımı bu tutarın dışında kalıyor” diyor.

Honda Türkiye Genel Müdür Yardımcısı Ümit Karaarslan, bölgesel yeni araç üretimi için 100 bin adet/yılın ekonomik ölçek olarak kabul edilebileceğini söylüyor. Bu durumda da yatırımın 4-6 yıl arasında kâra geçebileceğini belirtiyor.

Beyaz eşyada süre 1-3 yıl arası

Beyaz eşya sektöründe yeni bir ürünün yatırım maliyeti, ürünün mevcut platformun bir modeli olup olmamasına göre değişiyor. Arçelik Üretim ve Teknoloji Grup Direktörü Turgut Soysal, bu durumda yeni bir beyaz eşyayı piyasaya çıkarmak için, 250 bin-25 milyon Euro arasında değişen miktarlarda yatırım yapmak gerektiğini söylüyor. Arçelik bünyesinde yeni projelerin ürün fizibilite hesapları ile değerlendirildiğini belirtiyor.

Genellikle beyaz eşya projelerinde geri dönüş süresinin 1-3 yıl arasında değişiyor. Turgut Soysal, ürünün kârlılığını etkileyen değişkenleri “fiyat dengesi”,“satış adetleri” , “pazar hacmi” ve “pazardaki rekabet” olarak sıralıyor.

Ev aletlerinde süre kısaldı

Elektrikli ev aletleri sektöründe, diğer sektörlere göre yeni ürün yatırımı için büyük maliyetlere katlanmak gerekmiyor. Pazarda yeri olan bir şirketin yeni ürün geliştirmek için düşünmesi gereken en önemli kalem kalıp maliyeti. Bunun dışında tasarım, hammadde ve yarı mamullerin alınması gerekiyor. Bu işlemlerin maliyeti de küçük elektrikli ev aletlerinde 100-500 bin dolar arasında değişiyor.

Arzum Genel Müdürü Murat Kolbaşı, elektrikli süpürge gibi görece büyük ev aletlerinde maksimum yeni yatırım maliyetlerinin 1 milyon doları bulduğunu söylüyor. Dünyada küçük elektrikli ev aletlerinde kalıp maliyetlerinin düşmesinin, yatırım geri dönüş süresini geriye çektiğine dikkat çeken Kolbaşı, “Eskiden yatırımın kâra geçmesi için 3-5 yıl gibi sürelerden bahsediyorduk. Şimdilerde ise bu süre 1-2 yıla gerilemiş durumda” diyor.

Reklâm geri dönüşü hızlandırıyor

Kâra geçme süresi tanıtım ve reklam faaliyetleriyle daha kısa sürelere gerileyebiliyor. Özellikle elektrikli ev aletleri sektöründe tüketiciler farklı iletişim kanallarının sunduğu bilgiye daha fazla ilgi gösteriyor. Kolbaşı, her şirketin reklam yapmasının zor olduğunu belirtiyor ve “Sonuçta reklam harcamaları da yeni ürün yatırım maliyetinizi artıran faktörlerin başında gelir” şeklinde konuşuyor. Yine de yeni ürünün tüketiciye anlatılmasının önemine değiniyor. Bu konuda rakip şirketi örnek gösteren Kolbaşı sözlerini şöyle sürdürüyor: “Örneğin Tefal, rondo grubunda ayrı bir segment oluşturdu. Bu konuda doğru iletişim kanalları kullandıkları için de yatırımlarının geri dönüşünü daha hızlı aldılar. Bizim sektörümüzde bir ürünün kâra geçmesi için en az 100-120 bin adet satılması gerekir. Aslında bu bazda aylık 10 bin adet iyi bir performanstır diyebiliriz.”

Kredi kartı 1 yılda kâra geçmeli

Günümüzde rekabetin en yoğun olduğu alanların başında bankacılık ve kredi kartları geliyor. Kredi kartı pazarında rekabet edebilmek için en az 1 milyon adetlik aktif karta sahip olmak gerekiyor. Aksi takdirde, operasyonel maliyetlere katlanmak ve yeni markanın tanıtılması için gerekli olan marka yatırımını karşılamak zorlaşıyor. Bu durum yatırımın geri dönüş süresini de uzatıyor. Bu nedenle son yıllarda bu alanda yeni yatırımlara gitmek isteyen oyuncular, mevcut yapılardan faydalanarak pazar içinde yer alma yolunu seçebiliyor.

DenizBank sektörde yeni bir kart programına yatırım yapmaktansa, marka bilinirliği yüksek ve üye işyeri ağı geniş olan Bonus Card ile işbirliği yaparak bu yolu izlemiş bir örnek.

Sektörde yeni bir kredi kartının piyasaya çıktıktan sonra bugünkü koşullarda kendisini 12 ayda finanse etmesi bekleniyor. Garanti Bankası yetkilileri, 1 milyon karta ulaşmak isteyen, kart yapısı güçlü bir bankanın yeni bir kartı piyasaya çıkardığında 20 milyon dolarlık bir yatırım yapması gerektiğini belirtiyor.

İHTİYACA CEVAP VERECEK DERGİ HIZLI KÂRA GEÇER

İHTİYACA YÖNELİK ÜRÜN OLMALI Öncelikle okurların ve reklamverenlerin ihtiyacına cevap verecek doğru dergilerin yapılıp yapılmadığından emin olmak lazım. Ülkemizde bu konuda ciddi araştırmalar yapılmıyor ve yayıncı hangi alanda fırsat görüyorsa veya kendi nasıl bir dergi istiyorsa onu çıkarıyor. Bu birinci problem.

YAYINCILAR SABIRSIZ İkincisi ise yayıncıların çok sabırsız olmaları. Herşeyi doğru yaptığınız durumda bile sabırsızlıktan dolayı, yatırımın arkasında durulmadığı için dergilerin kapandığını gördük. Dergi reklamverene doğru anlatılırsa, yayıncı projenin arkasında sağlam bir şekilde durursa ve reklamveren dergiyi desteklerse bu süre kısalabilir.

SATIŞ DÜŞÜNCE REKLAMVEREN KAÇAR Ancak, reklamveren bu desteğini derginin satışları hedeflenen seviyede gittiği sürece sürdürür. Satışlar beklenenin altına düştüğü zaman reklamveren de kaçar. İşte o zaman kısır döngüye girilir. Yayıncı satışları arttırmak için promosyona dayanır, o zaman derginin satışları yükselir ama dergi bambaşka bir hedef kitleye gider.

PROMOSYON MALİYETLİ BİR İŞTİR Ayrıca, promosyon maliyetli bir iştir, duyurmanız gerekir ve kestiğiniz zaman satışlarınız tekrar düşer ve projenin sonunda yeni okur da kazanmamış olursunuz. Doğru dergiyi, yani piyasanın bir ihtiyacını karşılayacak olan dergiyi çıkardığınızda ve iletişim planını da doğru yapıp biraz da sabırlı olduğunuz durumda derginin kara geçmesi kaçınılmazdır.

ÜRETİCİ ŞİRKETLER BERABER HAREKET ETMELİ

Mikroişlemci ve BT piyasalarında yeni ürün maliyetinin önemli bölümünü Ar-Ge çalışmaları oluşturuyor. Bunun yanında yeni ürünlerin üretilmesi için ciddi boyutlarda fabrika yenilemesi yapılması gerekebiliyor. Intel Türkiye Genel Müdürü Ayşegül İldeniz, özellikle mikroişlemci pazarında yeni ürün çıkarırken, yeni ürüne uygun diğer bilgisayar parçalarının ve gerekli yazılımların üretilmesi için de ciddi çalışma yapılması gerektiğini söylüyor. Sektördeki üretici firmaların yeni teknolojileri kullanma konusunda beraber hareket etmelerinin önemine değiniyor. Bu durumda yatırımın geri dönüş hızının yükseleceğini belirtiyor. Sektörde tanıtım ve bilgilendirme maliyetlerinin yüksek olması yatırımın kâra geçme süresini uzatan faktörler arasında yer alıyor. Bunun yanında Türkiye’de var olan bilgisayar kullanıcı sayısının da düşük olması, bazı uç segmentleri hedefleyen ürün gruplarının kâra geçme süresini uzatabiliyor.

Ayşegül İldeniz, mikroişlemci pazarında çıkartılan yeni ürünün kâra geçmesi için 1-2 yıllık bir sürenin yeterli olacağını söylüyor. Bu alanda yeni ürün çıkartırken yapılan yatırımları ise şöyle özetliyor: “ Biz ilk önce Ar-Ge çalışmalarıyla işe başlıyoruz. Daha sonra test aşamasına geliyoruz. Bu süreci mühendislik örneği dediğimiz, üretim öncesi numunelerin diğer bilgisayar parçaları üreten üreticilere gönderilmesi izliyor. Fabrikalarımızın bu yeni ürünü yüksek adetler ile üretebilmesini sağlayacak güncellemelerin yapılmasının ardından da teknik eğitim dokümanlarının hazırlanması ve sistem üreticilerinin bilgilendirilmesi aşamasına geliyoruz. Son olarak da ürünün avantajlarını anlatan mesajları belirliyoruz.”

TELEVİZYONDA GERİ DÖNÜŞ SÜRESİNİ NELER ETKİLİYOR?

HAYAL EDİLEN ÜRÜNÜ TASARLAMAK Öncelikle tüketicinin ne istediğini, ne isteyebileceğini önceden anlamak ve hayal ettikleri ürünü zamanında tasarlayıp onların beğenisine sunmak, yeni bir ürünün yatırımının karşılanıp kara geçmesini sağlayacak önemli bir  etkendir.

MALZEME TEDARİĞİ ÖNEMLİ Teknolojik olarak yeni model bir televizyonun üretimi için gerekli malzemelerin zamanında tedariği de bir o kadar önemlidir. Malzeme üreticisi firmalar zaman zaman gecikebilirler. Bu da üretimde gecikmeye neden olarak beraberinde tüketicilerin talep ettiği ürünlerin zamanında satışa sunulamamasına yol açar.

GECİKME SATIŞ KAYBETTİRİR Bu gecikme yeni model bir televizyon için önemli miktarda satış kaybına neden olup planlanan kara geçme zamanını ileriye atabilir. Emsal ürünün benzerini  pazara süren diğer firmaların fiyat ve satış şartları da ürünün kara geçiş sürecinde etkili olmaktadır. Ağır rekabet koşulları bu süreci uzatabilir.

ÜRÜN PAZARDA ALGILANMALI  Diğer bir etken  ise ürün kıymetinin nihai müşteri tarafından pazarda algılanması ve takdir edilmesidir. Ayrıca, ekonomik tutarsızlıklar ve tüketicilerin alım gücündeki değişiklikler de yeni bir ürünün yatırım maliyetinin geri dönüşünü geciktirip, olumsuz etki yaratabilmektedir.

Şeyma Öncel
[email protected]