Antalya’nın Marka Stratejisi

Türk turizminin lokomotifi Antalya’da her yıl yeni oteller yükseliyor, ardı ardına dev tesisler devreye giriyor. Artan yatak kapasitesi ve ağırladığı turist sayısıyla da Antalya Türkiye’nin “turizm başkenti” olma yolunda ilerliyor. Bu müthiş çıkışa ise çok sayıda turizm tesisi öncülük ediyor. Ancak,aralarından bazıları gerçekleştirdikleri yatırım ve geliştirdikleri stratejilerle “marka” olma konusunda öne çıkıyorlar. Bazıları yurtdışında belli ülkelerde ciddi bilinirlilik oranlarına ulaşıyor, bir bölümü Türkiye çapında adından söz ettiriyor. Antalya’nın, daha doğrusu Türk turizminin önde gelen marka tesislerinin genel müdürlerini, “turizmin başkenti”nde bir araya getirip, strateji ve hedeflerini sorduk. Hepsi “henüz yolun başındayız, alacağımız çok mesafe” var görüşünde birleştiler.

TOPLANTININ KATILIMCILARI (Soldan sağa)

1-CEM UZAN/ Rixos Hotels Premium Belek Genel Müdürü
2- KAAN KAVALOĞLU / Limak International Hotels&Resorts Koordinatörü
3- UĞUR BUDAK / Sirene Golf Hotel Genel Müdürü
4- UYGAR ÇENGEL / Magic Life International Sirene Genel Müdürü
5- BEKİR AKKAŞ / Akkanat Holding Turizm Grubu Koordinatörü
6- ERDOĞAN TURAN / The Marmara Antalya Genel Müdürü
7- VOLKAN ŞİMŞEK / Kempinski Belek The Dome Genel Müdürü
8- UĞUR YİĞİT / WOW Resort Hotels, Topkapı Palace Genel Müdürü
9- DERYA BİLLUR / IC Hotels International Comfort, Greenpalace Müdürü
10- MURAT GÜN / Divan Antalya Talya Otel Müdürü
11- MUSTAFA ÜSTÜNSÖZ / Riva Otelleri Genel Müdürü

Cem Uzan - Rixos Hotels Premium Belek Genel Müdürü

“YURTDIŞINDA MARKALAŞMA İÇİN START VERDİK”
Bizim vizyonumuz uluslararası çapta tanınan bir marka olmak ve 1000 otelden oluşan bir zincirle dünyaya kendimizi kanıtlamak. Bu amaçla, satış ve pazarlama departmanlarını birbirinden ayırdık. Ürün ve turizm geliştirme olarak iki departman kurduk ve birincisini Avrupa’ya, ikincisini Rusya’ya konuşlandırdık. Bu ekiplerin görevi markayı geliştirici faaliyetlerde bulunmak, altyapıyı hazırlamak ve gerekli yatırımları yapmak.

Eski Doğu Bloku ülkelerinde markalaşma sıkıntımız yok. 6-7 ayda, Rixos’un Dolce&Gabana, Versace kadar bilinir olduğunu gördüm. Amacımız, Avrupa’da da markamızı bir yerlere getirmek. Bizim ülke olarak lobi faaliyetimiz yok. Uluslararası marka olabilmek için, o ülkelerin PR şirketlerini devreye sokmak ve lobi çalışmalarında işe yarayacak insanları bulup konuşmak gerekiyor.

Markalaşma yolunda çok iyi bir yerde olduğumuzu, hatta Türkiye’deki en iyi otel markası olduğumuzu düşünüyorum. Pazarlama yöntemleri ve stratejisi bakımından Türkiye’de en iyi konumdaki şirketiz. Markalaşma yolunda, birbirimizi rakip olarak görüp hırpalamak yerine, gerçek rakiplerimizin İbiza, Kanarya, Karayipler, Mayarko hatta Çin ve Hindistan olduğunu bilmek zorundayız.

Kaan Kavaloğlu – Limak International Hotels & Resorts Koordinatörü

“HER ZAMAN TERCİH EDİLMEYİ HEDEFLİYORUZ”
Markalaşmayı, farklılaşmak ile birbirinden ayırmak gerekir. Markalaşmak, her dönemde tercih edilebilirlik olmaktır. Ülke olarak içinde bulunduğunuz konjonktür ne olursa olsun, tercih edilme oranınız yüksekse, siz markasınız demektir. Ama Antalya bu anlamda maalesef marka değil, marka olma yolunda adım atmış bir destinasyon.

Markalaşma, pazarlamanın gerçekleşmesi gereken bir yönüdür. Ülkeleri birer market olarak kabul ederseniz, o ülkelerdeki pazar paylarını ve bilinirliği konuşmak lazım. Bir pazarda yüzde 20 tanınmak çok önemli bir şey. Bizim otellerin markalaştığı, en iyi tanındığı yer Benelüx ülkeleri. Limak’a bağlı Limra, Atlantis ve Arcadia otellerinin hepsi bir marka. Limak otelleri, Belçika’dan Türkiye’ye gelen turistlerin yüzde 16’sını getiriyor.

Uğur Budak- Sirene Golf Hotel Genel Müdürü
“MARKA, VERDİĞİNİZ VAADİN ARKASINDA DURMAKTIR”

Marka başka şey, bilinirlik başka şey. Marka bence verdiğiniz vaadin arkasında durmak demek. Hepimiz reklam ve tanıtımlar yapıyor, fuarlarda standlar açıyor, turnuvalar düzenliyoruz. Yani kendi adımızı bir şekilde ortaya koyuyoruz ama bu marka olmak demek değil. Ne zaman ki her şart ve koşulda aynı hizmeti sürdürebilirsek, sürdürülebilir hizmeti yaratırsak o zaman marka olmak yolunda bir adım atacağız.

Sirene Golf Hotel olarak markalaşma konusuna önem veriyoruz. 1990’ların sonunda Sirene isim olarak Türkiye’de belli bir yere gelmişti. 2000’li yılların başında ne yazık ki isminin üzeri biraz tozlandı. Antalya Golf Club ile birlikte bir benchmarking yaparak, Sirene’yi golfle ilişkilendirerek üzerindeki tozu atmaya başladık. Önemli bir oranda da attık. Capital’in yaptığı anket çalışmasında ismimizin insanlar tarafından telaffuz edilmesi de bunu gösteriyor. Markalaşma yolunda giden bir tesis olduğumuz için artık ismimizin bilinmeye başladığını görüyoruz.

Uygar Çengel - Magic Life International Sirene Genel Müdürü
“BİRAZ HAYAL KURMAMIZ GEREKİYOR”
Magic Life 15 yıllık tarihi olan, World of TUI’ye bağlı bir zincir otel gurubu. Dünyada 6 ülkede toplam 19 oteli, 1 gemisi, yaklaşık 25 bin yatağı var. Geçen yıl toplam 450 bin kişi getirdik, 3.5 milyon gecelemeye ulaştık. Bunun yüzde 70’i daha önce Magic Life otellerinde konaklamış olan misafirlerdi. Dolayısıyla, Magic Life bir markadır.

Son 4 yıldır yıpranmış olan otellerimize yenileme çalışmaları için büyük bütçeler ayırdık. Kalitede öncü olmaya, her yıl konseptimize farklı şeyler eklemeye çalışıyoruz. Örneğin, geçen yıl büfenin monotonluğunu kırmak için bütün alakart restoranlarımızı öğlen yemeğinde açtık.

Marka olmak için yurtdışında tanınmak çok önemli. Magic Life Avusturya pazarında yüzde 20 pazar payı ile lider durumunda. Avusturya ve Almanya’da herkes Magic Life’ı bilir. Almanya’da Dortmund takımının formalarına ve stadına verdiğimiz reklamların geriye dönüşü çok iyi oldu. Biraz daha fazla hayal kurmamız ve hayallerimiz için de mücadele etmemiz gerektiğini düşünüyorum.

Bekir Akkaş – Akkanat Holding Turizm Grubu Koordinatörü
“KOPYA YÖNTEMİYLE MARKALAŞMA VAR”
Türkiye’de 2000 yılından itibaren tematik otellerin açılması ve “all inclusive” sisteminde alakart restoranlara geçilmesiyle şirketler, markalaşma çalışmalarının üzerine gitmeye başladı. Çünkü, maliyetlerin yükselmesi, tesislerin belirli fiyatların üzerinde satılmasını gerektiriyordu. Bunun için herkes “kalite pahalıdır” imajından yola çıkarak fiyatlarını yükseltmeyi düşündü. Böylece markalaşma çalışmaları başladı. Patronlar arasında da bu tür bir yarış başlayınca bu günlere geldik.

Bugüne kadar Antalya’daki turistik tesislerde, bir antrenör eşliğinde tesisini markalaştıran firma olduğunu duymadım. Markalaşma sürecinde müesseseler, kendilerini geliştirmiş yönetici arkadaşlarımızın kişisel çabaları ile bir yerlere geliyor. Bu tesisler diğerlerine örnek oluyor, iyi veya kötü kopya ediliyor.

Erdoğan Turan - The Marmara Antalya Genel Müdürü
“HİP OTEL OLARAK KONUMLANIYORUZ”

Marka öncelikle bir sözdür, bu sözün arkasında durmamız gerekir. Bunun için de gereken altyapı sistemlerini kurmak ve standartlarla desteklemek zorundayız. Bizim gibi zincir otellerde bu çok önemlidir. Misafirin her gittiği otelde aynı standardı bulması gerekir. Bunun, çalışanların eğitimiyle de desteklemeniz gerekiyor. Misafir memnuniyetini ancak çalışanların memnuniyeti ile elde edebilirsiniz.

Bir iyi marka vardır, bir de kötü marka. Her marka olan, iyi anlamına gelmez. Bunun ayrımını çok iyi yapmak lazım. Standartları tutturmanın yanı sıra, genel olarak turizm sektörü içinde hangi markalarla yarıştığınızı veya hangi markalarla aynı kefeye konduğunuzu da hesaplamak zorundasınız. Biz kendimizi markalaştırmak adına “HİP otel olarak isimlendiriyoruz. Böylece, normal, standart otellerden farklılıklarımızı ön plana çıkarmaya çalışıyoruz.

Volkan Şimşek – Kempinski Belek The Dome Genel Müdürü
“MARKALAŞMADA ÇOK GEÇ KALDIK”
Dünya çapında rüştünü ispatlamış, 80 adet otelin işletmesini yapan bir zincirin Belek’teki temsilcisi olarak konuşuyorum. Türkiye’de otelcilik ve markalaşma konusunda geç kalındığını düşünüyorum. Çünkü, Türkiye ve Türk insanı misafirperverliğiyle tanınır. Misafirperverliğiyle öne çıkmış bir ulusun, otelcilik sektöründe bu kadar az markasının olması üzücü bir durum. Bu alanda Magic Life, WOW, Rixos ve Marmara Grubu gibi öne çıkan tesisler var. Bunların sayısını artırmalıyız.

Marka süreklilik gerektirir. Verilen hizmetin, koşullar ne olursa olsun aynı kalması gerekir. Böylece marka uzun zaman ayakta kalabilir. Türkiye’nin daha büyük otel zincirlerine ihtiyacı olduğunu düşünüyorum. Bugün Türkiye’deki zincir otellerin sayısı iki elin parmaklarını geçmiyor. Bunun çok daha fazla olması gerektiğini düşünüyorum.

Uğur Yiğit – WOW Resort Hotels, Topkapı Palace Genel Müdürü
“ÖZEL BİR EĞİTİM MERKEZİ AÇTIK”

Antalya’daki tesislerde 2000 yılından itibaren bir hizmet yarışı yaşanıyor. Bölge bu dönemden sonra yapılan tesisler ve hizmet kalitesiyle öne çıktı. Antalya bugün bir markadır. Avrupalı tur operatörleri Antalya’yı satmak zorundadır. Mevcut tesisleri her yerde oluşturabilirsiniz ama hizmet, anında üretilen bir konu olduğu için çalışan personel öne çıkar.

İşin sürdürülebilir olması için de çalışanlarınızı 12 ay istihdam etmeniz gerekir. Biz çalışanlarımız için bir eğitim merkezi açtık. WOW felsefesi ile verilen eğitimlerde kadrolarımızı yetiştiriyoruz.

Antalya’da turizm 12 ay sürecek şekilde organize edilir ve kış aylarında çeşitli etkinlikler yapılırsa, bu markalar daha da ileri gidecektir. Biz grup bu konuya özellikle ilgi gösteriyoruz. Kış oteli, futbol turizmi ve golf turizmi ile ilgili konulara ağırlık veriyoruz.

Bu tür alternatif turizm türleri oluştuğunda hem biz hem de diğer markalar başarılı olacaktır.

Derya Billur – IC Hotels International Comfort, Greenpalace Müdürü
“HİZMET KALİTESİYLE MARKALAŞIYORUZ”

Antbel, Antalya’daki ilk yatırımını 1995’de IC Hotels olarak yaptı. Ardından 2003’de Airport ve Greenpalace tesisleri geldi. Antbel, Antalya imajının üzerine IC Hotels International Comfort markasını başarıyla oturttu.

Markalaşma zaman alan, yapılan yatırımlar, kendinizi hangi mecralarda nasıl tanıttığınızla doğru orantılı bir konu. Biz öncelikle tesislerimizde verdiğimiz yüksek hizmet kalitesiyle misafirlerimizi memnun etmeye çalışıyoruz. Bu şekilde, tekrar eden misafir sayısını arttırıp ağızdan ağıza reklam dediğimiz referans sistemini kurmak istiyoruz. Bu, en ucuz ve markalaşma açısından maddi bir karşılığı olmayan reklam.

İkincisi, partner acentelerimizle reklam çalışmaları yapıyoruz. Böylece, tüm mecraları etkili bir şekilde kullanmaya çalışıyor ve bunun için de otel bütçemizden çok büyük paylar ayırıyoruz. IC Hotels olarak 2006 sezonuna, 2004-2005 yıllarında toplam yaptığımız tanıtımların iki katına yakın bir bütçeyle giriyoruz.

Murat Gün - Divan Antalya Talya Otel Müdürü

“HEDEF, ŞEHİR OTELCİLİĞİNDE MARKA OLMAK”

Bu yıl 50. yıldönümünü kutladığımız Divan markasının arkasında birçok ürün var. Pastanelerden, endüstriyel yemeklere, ziyafetten çikolataya kadar marka, değişik ürünlerle temsil ediliyor. Bizim alanımız olan otelcilikte de yeni bir logo çalışmamız var. 2006 yılı temmuz sonuna kadar bütün işyerleri yeni logoları kullanmaya başlayacak.

Divan’ın hem yurtiçinde hem de yurtdışında bir marka ismi var. Ama otelcilikte büyümek istediğimiz segment daha çok şehir otelciliği. Yavaş yavaş resort’lerden ve tur operatörlerine bağlı olmaktan kurtulmayı hedefliyoruz. Yeni konsept tamamen şehir otelciliğine yönelik olacak. Fiyatlarımızdan ödün vermeyerek, iyi ürün ve servislerle hedef kitlemiz önünde ayrıcalığımızı belirtmek istiyoruz. Hedefimiz kurumsal toplantı ve kongre segmentinden daha fazla yararlanmak.

Mustafa Üstünsöz - Riva Otelleri Genel Müdürü

“ANTALYA UNSURUNU KULLANAMIYORUZ”

Antalya’da Kayı Grubu’na bağlı 7 otel var. Biz pazarlama çalışmasında bir strateji belirledik ve oda - havuz büyüklükleri yerine, sunduğumuz yaşam tarzını anlatmaya karar verdik.

Şu anda Antalya’da yeni bir otel yapıyoruz. Bu otelin tanıtım ve markalaşma çalışmalarında, hem yurtiçi hem de yurtdışında bizi yönlendirecek profesyonellerle çalışıyoruz. 7 ayrı ülkede, 7 farklı PR ajansı ile anlaşma yaptık. Türkiye’nin çok bilinen bir reklam ajansı ile işbirliği içindeyiz. Oteli ünlü bir mimar yapıyor. Bunların hepsi markalaşma ile ilgili stratejik planlamalar.

Markalaşma uzun soluklu, yatırımdan başlayan ve yıllarca devam etmesi gereken bir süreç. Antalya’daki münferit markaların hiç birinin uluslararası platformda yer aldığına inanmıyorum. Çünkü, markalar hedef kitlesindeki kullanıcı sayısı kadar değerlidir. Eğer o hedef kitlesine ve yola çıkışta belirlediği kondüsyonlara uygun olarak gelirini devam ettiremiyorsa, onun marka değerinde bir yanlışlık var demektir. Biz Antalya’daki markalar olarak, Antalya unsurunu çok fazla kullanmadan, kendi başımıza öne çıkmaya çalışıyoruz.

ÖZLEM GÖKBEL/HILLSIDE İLETİŞİM DİREKTÖRÜ

HILLSIDE MARKASI NASIL DOĞDU?

İŞİN SIRRI MÜŞTERİYİ ANLAMADA Alarko-Hillside Grubu olarak bizim kaliteye, kalitede sürekliliğe, müşteri memnuniyetine inanmamız ve bunu uygulamamız, “marka” olmamızda önemli bir etken oldu diye düşünüyorum. Bir marka oluşturmak için şirketlerin ulaşmayı hedefledikleri kitleyi çok iyi tanımaları ve beklentilerine kulak vermeleri gerekiyor. Biz de gerek Hillside Beach Club için, gerekse Hillside Su için Türkiye’de ve yurtdışında, kendine iyi bakan, yaşamdan keyif alan, hatta kendini ödüllendiren, yüksek yaşam standartlarına sahip bir kitleyi hedefledik. Onların ihtiyaçlarını belirledik, onları dinledik. Ürün yerine hizmet sunduğumuz için de bu kitlenin beklentilerini karşılamak çok önemliydi. Biz daha ileriye gittik, ürünlerimizi satın alanların “beklentilerinin ötesine” geçtik.

Artık kalite “olmazsa olmaz” bir olgu oldu. İnsanlar paralarının karşılığını almak istiyorlar. Biz de hizmet kalitemizle, özgünlüğümüzle, öncü uygulamalarımızla onlara paralarının karşılığını veriyoruz. Sadece iyi olmak yeterli değil. Başarılı olmak için bağlılık duygusu yaratmak, insanları ürününüze tutkun hale getirmek önemli. Örneğin Fethiye’deki tatil köyümüz Hillside Beach Club’da fanatiklerimiz var. Tekrar gelen misafir oranımız rekor düzeyde.

HEDEFTE NELER VAR? Farklı olmada, kalitede ve hizmet standartlarında süreklilik, Hillside markasının en temel hedefi. Hillside Otelleri’nin; “terzi usulü” konseptleri, ayrıcalıklı hizmetleri, kaliteli hizmet anlayışı, sunduğu başarılı pazarlama teknikleri ile marka olarak parlaklığını her geçen gün artırdığına inanıyorum.

Faaliyette bulunduğumuz 3 ana sektörden biri olan turizm sektöründe orta vadede hedefimiz; İstanbul’da ve Güney’de yeni yatırımlar ve/veya işletme anlaşmaları kanalıyla yeni projeler gerçekleştirmek.

AHMET BARUT/BARUT OTELLERİ BAŞKANI

“TEKRARLANAN MÜŞTERİ ORANI YÜZDE 50’YE ULAŞTI”

MEMNUNİYET ÖNEMLİ Turizmde marka olmak için Barut Otelleri’nin temel stratejisi yüzde 100 misafir memnuniyetini ve güvenini sağlamaktır. Memnun kalan ve ürünün kalitesine güvenen misafirler, bir sonraki tercihlerinde yine aynı ürüne yönelmektedir. Ayrıca artan rekabet hem fiziki hem de servis standartlarında farklılaşmayı gerektirmektedir. Otellerimizin bazılarındaki yüzde 50’lere varan “tekrarlanan misafir” oranları bu memnuniyetin ve güvenin bir göstergesidir.

SIRADA YENİ TESİSLER VAR Hedefimiz "Barut Hotels" markasının çağrıştırdığı kalite ve hizmet düzeyini, gerek fiziki yatırımlar gerekse personel eğitimleri ile pekiştirerek arttırmaktır. Turizm sektörüne ilk adımını 70'li yıllarda atan Barut Otelleri, kurulduğu günden günümüze gelinceye kadar sektördeki lider konumunu sürekli korumuştur. Yenilikci, öncü ve farklı konumlanmasıyla gerek yurt içinde gerekse yurt dışında önemli bir marka bilinirliğine sahip olmuştur. Özellikle kış döneminde personel eğitimlerine ağırlık vererek hizmet anlayışımızı ve kalitemizi sürekli geliştirmiş ve bu sayede misafirlerini daha iyi ağırlamayı başarmıştır.. Ayrıca Antalya - Çolaklı'da yeni bir tesis inşaatına başlanmış olup, 2007 sezonunda hizmete girmesi planlanmaktadır.