Birikmiş Talep Rüzgarı

Kriz yılının ardından, tüketiciler zorunlu ihtiyaçların dışındaki tüm alımlarını erteledi. Fakat bu ertelemenin süresi çok uzadı. Irak Savaşı, ekonomik ortama güvensizlik gibi nedenler, talepte neredeyse, yığılmaya neden oldu. 2003 yılında çözülme başladı. Fakat, tam hareketlenme 2004 yılıyla birlikte oldu. Birikmiş talep, tüm sektörlerde büyüme hızı normalin  üzerine çıktı. Sektör yetkilileri, beyaz eşya, bilişim gibi sektörlerde, birikmiş talebin etkisinin yıl sonuna kadar görüleceğini vurguluyor.  
 
Ekonomik krizin ilk şokundan sonra, tüketici eğilimleriyle ve ekonominin gidişatıyla ilgili olarak en çok dile getirilen sözlerden biri; “Talepler ertelendi” cümlesiydi. Gelir düzeyi düşen orta gelirli tüketici de, ortanın üstü gelire sahip olan tüketici de zorunlu ihtiyaçları dışında hemen hemen tüm alımlarını erteledi. Bu nedenle, gıda ve temizlik pazarı görece az etkilenirken, dayanıklı tüketim malları büyük darbe yedi. Beyaz eşyadan otomotive, mobilyadan elektronik cihazlara kadar, zorunlu sınıfına girmeyen pek çok ürün grubunda pazar hacimleri daraldı.  
 
2002 yılı da belirsizlik ve beklemeyle geçince, birikme, adeta yığılmaya dönüştü. Ancak, geçen yıl biriken taleplerin alıma dönüştüğü gözlenmeye başlandı. Birçok sektörde yüzde 20’nin üzerinde büyüme gerçekleşti. Geçen yılki ekonomik ve siyasi istikrar bu yıl da sürünce, oluşan olumlu ortamdan etkilenen tüketici harekete geçti. Kredi faizlerinin düşmesi de bu harekette etkili oldu.  
 
Bireysel krediler ve kredi kartları kanalıyla yapılan alımlar, satışlarda önemli artışlar sağladı. Böylece birçok sektörde hayata geçen birikmiş talepler büyüme tahminlerine yansımaya başladı. Kuşkusuz, geçen yıl da bu eğilimin sinyallerini veren otomotiv, bu yılın en fazla büyüme bekleyen sektörlerinden. Toplam satışların yüzde 100 büyüyeceği tahmin ediliyor.  
 
4 Ayda Yüzde 95 Büyüme  
 
Taleplerin en fazla ertelendiği ürün gruplarından biri beyaz eşya. Dayanıklı tüketim sektörü 2001 krizinde yüzde 40 küçüldü. Buzdolabında bu oran yüzde 25 düzeyindeyken, tüketicinin ertelenebilir alımları arasında yer alan çamaşır ve bulaşık makinesi pazarında küçülme yüzde 50’yi buldu. Bu yılın ilk 4 ayında ise beyaz eşya pazarı geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 60 büyüme gösterdi. Ancak, bu rakamı değerlendirirken, 2003’ün ilk aylarında Irak Savaşı nedeniyle satışların normal seviyesinin altına düştüğünü unutmamak gerekiyor.  
 
Arçelik Pazarlama ve Satış Grup Direktörü Şirzat Subaşı, “Her iki dönemi karşılaştırırken, bu kritik noktanın mutlaka göz önüne alınması gerekiyor” diyor ve değerlendirmesine şöyle devam ediyor:  
 
“İlk 4 ay içinde, en fazla büyüme ertelenen çamaşır ve bulaşık makinesi pazarlarında yaşandı. Çamaşır ve bulaşık makinesinin toplam pazarında yüzde 95 seviyelerinde bir büyüme oldu. Buzdolabında ise bu oran yüzde 55 civarında. Toplam pazarda yüzde 20-25, talebi en çok ertelenen çamaşır ve bulaşık makinesinde ise yüzde 30 seviyelerinde bir büyüme bekleniyor.”  
 
Ancak, bu büyüme hızının, aynı oranda devam edeceği anlamına gelmiyor. Örneğin, otomotivde, “hurda indiriminde” oranın düşürülmesi, otomotiv sektöründe satışları durdurmasa da, hızını yavaşlattı.  
 
Bilişimde ve Cepte Son Durum  
 
Bilişim sektörü 2000’de altın çağını yaşadı. Sektör, o yıl 2 milyar dolarlık ciroya ve 650-700 bin adet PC satışına ulaştı. 2001’de ise büyük bir darbe yiyerek, yüzde 54 küçüldü. 2002’de satışlar tekrar 550 bin adete ulaştı. Geçen yıl da bir sıçrama yaparak 2000 yılının rakamlarını aştı ve 800 binlere yükseldi. Diz üstü bilgisayarlarda ise büyüme yüzde 100’ü buldu.  
 
Index Yönetim Kurulu Başkanı Erol Bilecik, 2004 satışlarında da olumlu bir tablo görüldüğünü söylüyor. Satışların bu yıl 1 milyonun üzerine çıkabileceğini vurguluyor. Buna göre ertelenen talepler, PC pazarını yüzde 25 büyütecek.  
 
Cep telefonunda beklenen büyüme oranı ise yüzde 10-15 düzeyinde. 2001’de yüzde 70 daralan pazar geçen yıl yüzde 20 büyüme kaydetti. Nokia Türkiye Pazarlama Müdürü Ülkem Kırımlı, bu yılın ilk 4 ayında da geçen yıla göre 2 kat büyüme gözlediklerini söylüyor.  
 
Kırımlı’ya göre, cep telefonunda ertelenen talepler geçen yıl haziran ayında realize olmaya başladı. Aynı eğilim hala devam ediyor. Kırımlı, “2004 yılında büyük bir sürpriz olmazsa genel olarak 2003’e oranla yüzde 10-15 düzeyinde bir büyüme olacağını tahmin ediyoruz” diye konuşuyor.  
 
Sony Ericsson Pazarlama Müdürü Oben Tezel de “2000 yılındaki 8 milyon adetlik telefon pazarı 2001’de 2,6 milyona düştü.  2003 yılında toplam 5 milyona yakın telefon satıldı. Yani 2002’ye oranla yüzde 20 civarında bir artış sağlandı. Bu yıl Türkiye pazarında 5,5-6 milyon arası telefon satılacağını tahmin ediyoruz” diye konuşuyor.  
 
TV’de 2 milyonu Geçebilir  
 
Televizyon da ertelenmiş taleplerin yığıldığı bir pazar. Penetrasyon oranı hayli yüksek olmasına rağmen, ikinci ya da yazlık ev için alımlar ile yenileme alımları kriz dönemlerinde erteleniyor. Sektör yetkilileri, birikmiş talebin hayata geçmesiyle, yıl sonunda satışların yüzde 30 büyüyeceğini düşünüyor.  
 
TV satışlarının 1997-2000 yılları arasındaki ortalaması 2 milyon adet düzeyinde seyrediyordu. Kriz nedeniyle pazar yaklaşık yüzde 50 küçülerek 1,2 milyon adete düştü. 2002 de bir önceki yılın tekrarı oldu. 2003’te ise satışlar yüzde 20 arttı. Tekofaks Ses Görüntü ve Ofis Ürünleri Pazarlama AŞ Genel Müdürü Ahmet Güven, bu yılın da iyi başladığını söylüyor. İlk çeyrekte satışlardaki artış oranı yüzde 15. Güven, “Bu yıl özellikle Avrupa Futbol Şampiyonası ile birlikte mayıs ve haziran aylarında yoğun satış kampanyaları gerçekleşti. Yıl sonunda satışların, bir önceki yıla göre y��zde 30 oranında artarak 1,8 milyon adeti geçeceğini tahmin ediyoruz. Bu satışların içinde özellikle 70 ekran ve daha büyük TV’lerin pazarın neredeyse yüzde 50’sini oluşturacağını düşünüyoruz. TV pazarının kriz öncesi rakamlara 2005 yılından itibaren ulaşacağını ve artış trendinin birkaç yıl daha devam edeceğini öngörüyoruz” tahminlerini yapıyor.  
 
Ticari Araçlarda Hareket  
 
Ticari araç satışları kuşkusuz ekonomideki gelişmelerin önemli bir aynası. Geçen yıl büyük bir atak gözlenen pazarda bu yıl ciddi bir büyüme bekleniyor. Hafif kamyon pazarının yüzde 80’in üzerinde büyüyerek 30 bin, otobüs pazarının ise yüzde 48’lik artışla bin 250 adede ulaşacağı düşünülüyor.  
 
Temsa Genel Müdürü Mehmet Buldurgan, “2000 yılında 29 bin adet civarında satış yapılabilen hafif kamyon pazarında 2001 krizi ile beraber ani bir daralma yaşandı ve 8 bin adet seviyesine düşüldü. 2002 yılında da satışlar 10 bin adetin altında kaldı. 2003 yılı ise 16 bin adetle kapandı. Şehirlerarası otobüs pazarı ise, 2000 yılında gerçekleşen bin 541 adetlik satışın ardından, 2001 yılında 304 adete kadar geriledi. 2002 yılında da 342 adetlik satışa ulaşıldı. 2003 yılında ise 844 adet satış oldu. Bu yıl hafif kamyon satışlarının yüzde 80’in üzerinde, otobüsün ise yüzde 48 oranında artacağını düşünüyoruz” değerlendirmesini yapıyor.  
 
Geçen yıl rekor kıran otomotiv sektörünün tamamında aynı hava hakim. 395 bin adetlik toplam satış miktarının yıl sonunda yüzde 90’ın üzerinde artması bekleniyor. Baylas Otomotiv Satış Müdürü Sinan Şerifoğlu, toplam pazarın 750 bin adetler civarında gerçekleşeceği tahminini yapıyor. Traktör satışlarının da yüzde 100 artışla 35-38 bin adet seviyesine çıkacağı düşünülüyor.  
 
Kriz Boyayı da Vurdu  
 
İnşaat sektörü belki de henüz elle tutulur bir büyümeye geçmeyen tek sektör. Alt sektörler de bu durumdan etkileniyor. Ancak boya pazarı yeni inşaata çok da bağlı olmayan bir alan. Diğer yandan boya harcamaları, konutlarda hemen kısıtlamaya gidilen bir bütçe kalemi. Marshall Pazarlama Müdürü İrfan Çetindamar, dekoratif boya pazarının krizde yüzde 38’lik talep düşüşü yaşadığını belirtiyor. Türkiye’de boya pazarının genelde dünyadakinin yarısı kadar büyüme sergilediğini vurgulayan Çetindamar, şunları söylüyor:  
 
“Boya sektörü 2004 yılına güçlü bir rekabetle başladı. Fiyat bazlı rekabet, yıla damgasını vurdu. Geçen yıl 360 bin tonluk boya satışı gerçekleştirildi. Bu yıl ise yaklaşık 400 bin tonun üzerinde boya satışının olacağını tahmin ediyorum. Yani, boya pazarı tonaj olarak yüzde 10 artacak. Fiyat rekabetinin bu senenin sonuna kadar sürebileceğini düşünüyorum. Boyanın ortalama birim fiyatı pazardaki bu rekabetten dolayı, geçen yılın altında kalacak. Petrol fiyatlarındaki artış, bazı hammadde maliyetlerini de yükselttiği için boya üreticilerinin kârlılığı geçen yılın altında kalabilir.”  
 
Sigortada Büyüme Hesapları  
 
Birikmiş taleplerin gündeme gelmesi kuşkusuz başka sektörleri de etkiliyor. Bu yıl sigorta sektörünün prim üretiminin de artması bekleniyor. Ray Sigorta Genel Müdür Yardımcısı İsmet Güngör,”İthalat ve ihracattaki hareketlenmeyle emtia ve nispeten tekne sigortaları, yatırım ve teşviklerin açılması ile mühendislik sigortaları, tüketici faizlerinin düşmesi ile kasko, trafik, ev paket gibi sigortalar, fert başına düşen milli gelirin artmasıyla bireysel sigortalar artış gösteriyor” diyor.  
 
Prim üretiminde 2002’de yüzde 45, 2003’te ise yüzde 38’lik artış olduğunu belirten Güngör, geçen yıl üretimin ilk kez 3,3 milyar doların üzerine çıktığını kaydediyor. Bunun nedeni de TL’nin önemli ölçüde değer kazanması. Geçen yılki prim üretiminin TL karşılığı ise yaklaşık 5,3 trilyon. Güngör, bu yıl prim üretiminde enflasyonun üzerinde artış beklediklerini vurguluyor.  
 
Özellikle poliçe adetlerinin yaklaşık yüzde 45’ini oluşturan trafik sigorta poliçelerinde büyük bir artış olacağı öngörülüyor. Sektörde yıl sonuna ilişkin net tahminler yapılamasa da TL bazında yüzde 30’luk prim artışı olması muhtemel.  
 
Klimadan İyi Başlangıç  
 
Ekonomik krizin etkisiyle alımı ertelenen ürünlerden biri de klima. Yatırım malı olarak kullanılan büyük sistemler pazarı 2001’de yüzde 20’ye yakın gerileme yaşadı. Evlerde kullanılan split klima pazarında ise yüzde 10 gerileme oldu. İklimlendirme Soğutma Klima İmalatçıları Derneği (İSKİD) üyeleri arasında yapılan istatistik çalışmalarına göre, büyük sistemlerin satışları 2001’den sonra yıllık yüzde 5 ila yüzde 15 artış gösterdi. Split klimalar ise 2002 ve 2003’te yıllık yüzde 30 artış performansına ulaştı. Bu yıl ise büyük sistemler açısından iyi başladı. Sezonu henüz başlamayan, son tüketiciye hitap eden klimalarda ise yine artış bekleniyor. Son 2 yılın performansının tekrarlanması halinde bu yıl yüzde 15 artışla 500 bin adet split klima rakamına erişilebileceği düşünülüyor. Türkiye’nin genel sosyo-ekonomik durumunda kötüleşme olmaz ve son yıla göre daha serin bir yaz yaşanmazsa, bu tahminin tutması zor olmayacak.  
 
“Mobilya ve Yatakta da Talep Birikti”  
 
Mobilya Yüzde 10 Büyür Mobilya pazarı, 2001-2002 yılları arasında yüzde 12 civarında küçüldü. 2003 yılında ise bir önceki yıla göre yüzde 8 büyüme kaydedildi. Bu yıl sonunda ise pazarın yüzde 10 büyümesi bekleniyor. Kelebek Mobilya Genel Müdürü Nejat Çetin, şu değerlendirmeleri yapıyor. “Mobilya pazarında markalı mobilyanın payı 2000’lerde yüzde 8 iken, 3 yıl içinde yüzde 10’un üzerine çıktı. Krizden bu yana tüketici daha ucuz mallara yöneldi. Toplamda adet olarak daha fazla ürün satılmış olmasına rağmen toplam ciro, değer bazında düşük kaldı. Mobilya sektörü nisan ayından ekim ayı sonuna kadar hareketini devam ettiriyor. Mutfak mobilyası talebi geçtiğimiz yıllarda daha fazla ertelendiğinden bu yıl geçmiş yıllara nazaran talep artışını yüzde 10’un üzerinde bekliyoruz. Bu yıl mutfak mobilyasında adet bazında yüzde 15, ev mobilyasında yüzde 8-10 artış bekleniyor.”  
 
Kampanyaların Etkisi Türkiye markalı yaylı yatak pazarında yaklaşık 10 firma bulunuyor. Sektör, 2001 krizinden büyük darbe yedi ve yaklaşık yüzde 40-50 oranında küçüldü. Bu yıl sonunda ise ertelenen taleplerin gerçekleşmesiyle satışların yüzde 35 oranında artması bekleniyor. Hedef, 3-3,5 milyon adetlik satış rakamına ulaşmak.  
 
İstikbal Mobilya Toplu Satışlar Pazarlama Müdürü Necati Yıldız, “2002 yılı başında piyasalardaki talep darlığı devam etti. 2002’nin ikinci yarısı itibariyle yaz sezonunun da getirdiği hareketlilik satış rakamlarımızda belli artışlar sağlasa da yatak satışları istenilen seviyeye, bekleme dönemi nedeniyle gelmedi. 2003 yılı ilk çeyreği sonrası ertelenen talepler, yapılan satış kampanyalarının da desteği ile artış sağladı” diye konuşuyor.  
 
Bu yılın da istenen seviyede satışlarla başlamadığını belirten Yıldız, mart ayında başlayan kampanyaların pazarı canlandırmasını bekliyor. Kendi kampanyaları sonucunda da sipariş artışlarını gördüklerini vurguluyor. Yıldız, satışlarının yüzde 100 artacağını düşünüyor.  
 
“Toplam Satışlar Yüzde 100 Artar”  
 
Hakan Kayalık/Hyundaı Assan Pazarlama Müdürü  
 
Rekor Yılı 2000 Binek otomobil ve hafif ticari araçlar sektöründe tarihin en büyük satış rakamlarına ulaşıldığı yıl 2000 idi. Binek otomobil pazarında 457 bin adetlik satış seviyelerine, ticaride de 150 bin seviyelerine ulaşılmıştı. Ancak, 2001 yılı başında gelen ekonomik kriz, satışların bıçak gibi kesilmesine neden oldu. Tüketici bu zor dönemde piyasaya güvenini kaybetti ve satın alma talebini sürekli erteledi. Yıl sonunda ulaşılan 137 bin adetlik binek otomobil ve 55 bin adetlik hafif ticari araç satış rakamları bunu ispatlıyor zaten.  
 
Hareket 2003’te Başladı 2003 yılı sonu itibariyle, ekonomik istikrarın sağlanması ve hurda indirimi gibi avantajlarla iç pazarda bir hareketlenme yaşandı. Üretim ve ihracatta da rekor seviyeye ulaşıldı. Bunun devamı olarak piyasa tekrar güven kazandı ve talep artmaya başladı.  
 
2003 yılında toplam pazarda 363 bin 526 adetlik satış gerçekleştirildi. Bu rakamın 227 bin 274 adeti binek otomobil, 136 bin 252 adeti de hafif ticari araçtı. 2004’ün ilk 4 ayında ise 143 bin 391 adet binek, 69 bin 860 adet hafif ticari araç satıldı. Böylece 2003 yılının ilk 4 ayına göre binek otomobillerde yüzde 356 civarında, hafif ticari araçlarda da yüzde 198 oranında artış gerçekleşti.    
 
500 Bin Oto Otomotiv sektörü, Türkiye’nin lokomotif sektörlerinden biri. Üretim ve ihracat rakamlarıyla birlikte satış adetleri de büyük bir artış gösteriyor. Biz 2004 yılının toplam satış rakamlarının 2003’e göre yüzde 100 seviyesinde artmasını öngörüyoruz. Bu da 725 bin adetlik toplam satış öngördüğümüz anlamına geliyor. Bu pazarda da 500 bin adet binek otomobil ve 225 bin adet hafif ticari araç satılmasını bekliyoruz.    
 
“Kredi Faizleri Etkili Oldu”  
 
Murat Goldştayn/Re/Max Türkiye Bölge Direktörü  
 
Kriz Zorlamadı  
 
2001 yılı krizi gayrimenkul sektörü için ilginç gelişmeler ortaya çıkardı. RE/MAX olarak, krizden en az etkilenen şirketler arasındaydık. 2001 ve 2002 yılında hem franchise satışlarımızda, hem de ofislerimizin gerçekleştirmiş oldukları işlemlerde bir düşüş yaşanmadı. O dönemlerde gayrimenkul fiyatlarında yüzde 40-45’lere varan bir düşüş mevcuttu. Zor durumda kalanlar evini satmak isterken, orta gelirli, parasını biriktirmiş olan insanlar da, birikimlerini değerlendirmek istiyorlardı. Dolayısıyla 2001 krizinde sektörde bir duraklama yaşandığını söylemek çok zor. Tabii ki o dönemlerdeki, herkesin alışageldiği mutlu bir pazar değildi. Faiz oranları inanılmaz yükselmiş, toplumun motivasyonu da çok düşmüştü.Ve bankalar konut kredisinden bahsedemez hale gelmişti. O dönemin belirgin özelliği, zorunluluktan doğan satışların öne çıkması ve fırsatların değerlendirilmesiydi. Krizin etkisi azalmaya başladıkça, enflasyon ve faizlerdeki gerileme, psikolojik olarak herkese yansıdı. Bankalar yeniden konut kredilerini gündeme getirmeye başladı. Kredi faizleri geriledikçe, talepte artış yaşandı. Ancak fiyatların taleple aynı hızda yükseldiği söylenemez. Daha çok rayiç değerler üzerinden pazarın istikrar kazanmaya başladığı söylenebilir.  
 
Bu Yıl Hareketli  
 
Ocak ayı itibariyle ülkemizde enflasyonun düşmesi, banka kredi faiz oranlarının inmesi, bankaların bu kredileri ön plana çıkarması, güzel senaryoların çizilmesi, elbette pazarda da bir hareketlenme yarattı. Krizde satıcılar ön plandayken 2004 yılı ile birlikte alıcılar ön plana çıkmaya başladı. Onların taleplerini mevcut portföylerle karşılamaya çalışırken, herkes sıkıntı yaşadı. Sırada bekleyen birçok müşterimiz var. Bunu fırsat bilen ev sahipleri de, gayrimenkullerinin değerini yükselttiler. RE/MAX olarak biz bu dönemde fiyatlarda yüzde 20’lere varan bir artış gözlemledik.  
 
Yüzde 25 Artış  
 
Biz 2004 yılı sonuna kadar gayrimenkul satışlarında, her şey yolunda gittiği takdirde geçen yıla göre yüzde 25’lere varan bir artış yaşanabileceğini düşünüyoruz.  
 
Tabii ki bu artışta banka kredi faizlerinin önemli bir etkisi olacaktır. Ya da sözü edilen çok uzun vadeli mortgage kredileri gelirse, beklediğimiz oranın üzerinde bir artışın olması kaçınılmaz. Zaten nisan ayının ortasından itibaren alıcı kesimde bu yönde bir beklenti de söz konusu oldu. Bunda elbette yeni hükümetin yapmış olduğu açıklamalarda, uzun vadeli kredilerin geleceği haberinin verilmesi çok etkili oldu. Şimdi bu nedenle bunu bekleyen, birikimlerini tutan bir kesim de oluştu.