Büyükler Kazanacak

Sektöre yabancıların akın ettiği, evliliklerin yaşandığı dönemde, reklamda büyüklerin ağırlığı vardı. İlk 10 ajansın cirodan aldığı pay 1990’da yüzde 85.6 idi. Sonraki yıllarda yeni ajanslar kuruldu, pasta daha fazla parçaya bölündü. Bunun sonucunda devlerin payı yüzde 38’e kadar geriledi. Ancak son birkaç yıldır trend terse döndü. İlk 10 ajansın payı yüzde 55’lere yaklaşırken, ajans sayısı da düşüyor.

Türk reklam sektörü büyümenin yaşandığı 2000 yılında 1.4 milyar dolarlık ciroya ulaştı. Şu anda daralma dönemi yaşansa da, sektör bu düzeye, 1980 sonrasında başladığı atakla ulaştı. Özellikle de dışa açılma ve uluslararası ajansların ardı ardına Türkiye’ye gelmesiyle ivme kazanan bu atılım döneminde, ajans sayısı da arttı.

Reklam sektörünün cirosu, 1975-1997 döneminde, yılda ortalama yüzde 13.27’lik bir büyüme performansını yakaladı. Bu oran, 1980-1997 döneminde yüzde 16.3’lere çıktı. Belli bir düzeye ulaşılmasına rağmen, sonraki dönemler için yapılan değerlendirmelerde, büyüme temposunun artmaya devam ettiği gözlendi. 1987-1997 döneminde sektörün ortalama yıllık yüzde 18 oranında büyümesi de bunu ortaya koyuyor.

Ancak, makro ekonomik yapıdan doğrudan etkilenen reklamcılık, son 3 yılda iniş çıkışlar yaşadı. 1998 yılında ortalama 5.7 büyüyen sektör,  1999’u küçülerek kapattı. 2000 ise tam bir altın yıldı. Bu yıl sektör, 1998’e göre yüzde 15 büyüdü.

Büyümenin öteki yüzü

Sektörde yakalanan bu büyüme, beraberinde birkaç önemli gelişmeyi de getirdi. Bunlardan birincisi, evlilik ve birleşmeler idi. Uluslararası evliliklerle şekillenen reklam sektöründe, giderek büyük ajansların ağırlığı hissedilmeye başlandı. Örneğin, ilk sıradaki 10 ajansın toplam pazardan aldıkları pay, yıllar itibariyle yükselme eğilimine girdi. Reklamcılar Derneği’nin verilerine göre, 1990 yılında ilk 10 büyük ajansın toplam cirodaki payı yüzde 85.6 düzeyindeydi.

Ancak, sonra trend değişimi gözlendi. Büyüyen pasta, sektördeki ajans sayısını artırdı. Ajansların bünyelerinden ayrılıp kendi şirketlerini kuranların öncülük ettiği bu gelişme sonunda, pasta daha çok parçaya bölünmeye başlandı.

1997 yılında artan ajans sayısı nedeniyle ilk 10 ajansın aldığı pay yüzde 58.3’lere geriledi. Ancak, esas düşüş 1998 ve 1999 yılında yaşandı. Büyük ajansların payı 98’de yüzde 49’lara, 99’da ise yüzde 38’lere kadar geriledi.

Ajans sayısı yeniden düşüyor

Reklamcılar Derneği Başkanı Faruk Atasoy, kuruldukları ilk yıl olan 1984’de ajans sayısının 22 olduğuna dikkat çekiyor. Ancak, sonraki yıllarda Türkiye’deki ajans sayısı hızla arttı. 1997 yılına ait veriler, faal ajans sayısının 215 düzeyinde olduğunu gösteriyor. Hemen belirtelim, bunlardan bir bölümü Reklamcılar Derneği’ne üye değil. Atasoy’a göre Reklamcılar Derneği’ne üye 72 ajans var.

Ajans sayısı 1998’de 220’ye yükseldikten sonra, hızla gerileme sürecine girdi. Capital’in belirlemelerine göre 1999’daki daralma yılında 150’ye, 2000’de ise 120’ye kadar geriledi. Uzmanlar, 2001 yılında da elenme olabileceğine, özellikle bazı küçük ajansları zor bir dönemin beklediğine dikkat çekiyorlar.

Ajans sayısındaki azalma, pastanın bölüşümünde yeniden büyükleri etkili kılmaya başladı. Bunun sonucunda ilk 10 ajansın payı tekrar yüzde 53 düzeyine yükseldi. 2001 yılında bu rakamın yüzde 55 düzeyine çıkabileceği tahmin ediliyor.

Lokal ajanslar birleşebilir

Sektörde çok sayıda ajansın zor durumda olduğuna dikkat çeken MEDIA+ Genel Müdürü Erhan Toprakkıran şöyle konuşuyor:

“Çok uluslu şirketlerin büyük ajanslarla ortaklık kurması sektörün büyük şirketlerini daha da güçlendirdi. Yabancı ortaklığı olmayan ajanslar da, bir şekilde bu ortaklıkların içinde yer almak istiyor. Çünkü, pazar bu ortaklıklarla şekillendi. Çokuluslu şirketlerin bir çoğunun Türkiye’deki reklam ajansları ile zaten ortaklığı var. Bazı ajansların zor durumda olması yabancı şirketler için de alternatifleri artıyor. Önümüzdeki günlerde satın almaların artacağını düşünüyorum.”

Toprakkıran, farklı bir gelişme olasılığına da dikkat çekiyor. Ona göre, önümüzdeki dönemde lokal ajanslar da kendi aralarında bir alternatif oluşturmak için birleşebilirler. Toprakkıran, “Çünkü, yaşamak için güçlü olmak zorundalar. Bu ajansların en büyük avantajı, below the line olarak tanımladığımız işler. Şirketler tanıtımla ilgili reklam harcamalarını kısarken, gerekli küçük reklam harcamalarına devam ediyor. Portföyünde below the line işi olanlarda işlerine devam ediyor”diyor.

50 tanesi 1980’den sonra kuruldu

Reklamcılar Derneği, Türkiye’deki belli başlı reklam ajanslarını bünyesinde topluyor. Sektörde bu kuruluşun üyesi olmak  “rüştünü kanıtlamak” olarak algılanıyor. Reklamcılar Derneği üyesi ajanslardan sadece 2’sinin 1960 yılından önce kurulduğuna değinen Penajans D’Arcy Genel Müdürü Fatoş Karahasan, şöyle devam ediyor:

“Derneğin bugün 72 tane üyesi bulunuyor. Bu 72 üyeden 50 tanesi de 1980 yılından sonra kuruldu. Üyeler, toplam pazardan yüzde 70 civarında pay alıyor. En büyük 10 ajansın pazardan aldığı pay ise yüzde 60 civarında. 15 ve daha fazla eleman çalıştıran, müşteri ilişkileri, yaratıcı ve medya bölümlerine sahip ve müşterilerine tüm mecralarda hizmet verebilecek biçimde örgütlenmiş ajans sayısının 100 civarında olduğu tahmin ediliyor. Ancak, Türkiye’deki bütün ajanslar göz önüne alındığında bu rakam büyüyor.”

İLK 10’NUN PAYI BÜYÜYOR    

Reklamcılar Derneği’ne üye ilk 10 ajansın ciro toplamının, reklam pastası içindeki payının yüzde 53 olduğunu belirten Reklamcılar Derneği ve Birikim FCA Yönetim Kurulu Başkanı Faruk Atasoy bu konuda şu değerlendirmeyi yapıyor:

SON 10 YILDA SAYIMIZ ARTTI: İlk 10 ajansın toplam ciro içindeki payı 1998 yılında yüzde 49, 1999’da da yüzde 38 idi. Reklamcılar Derneği üyesi ajansların, 2000 yılındaki toplam cirolarının pastadaki payı ise yüzde 85 civarında. Son 10 yıla baktığımızda, genel olarak ajans sayısının arttığını söyleyebiliriz.

25 ÜYE AJANS DA KAPANDI: Derneğimizin kuruluş yılı olan 1984’te 22 üyemiz vardı. Şu anda üye sayımız 72 ajans. Diğer taraftan da 17 yılda, üye olmuş 97 ajansın 25’i kapandı.

STANDARTA UYGUN AJANS AZ: Dernek üyesi olmamakla beraber, çok uzun olmayan bir süreç içinde gelişerek, üye olabilecek ajansları da göz önüne alırsak, belirli bir düzeyde 100 civarında ajansın olduğunu söyleyebiliriz. Uluslararası tanımlamaları, Reklamcılar Derneği’nin üye kabul ilklerini ve derneğin yeni oluşturduğu Reklam Kalite Standartlarını dikkate aldığımızda ise, tam hizmet veren ajansların sınırlı olduğunu görüyoruz.”

“YABANCILARLA EVLİLİK ARTACAK”

Universal McCann Genel Müdürü Yavuz Özçelik, sektörde birleşmelerin önümüzdeki dönemde artarak devam edeceğini söylüyor. Özçelik  şöyle devam ediyor:

“Ajanslar uluslararası ortaklıkları olan ajanslarla ortak olmaya çalışıyor. Bu, aslında sektörde eskiden beri olan bir durum. Ancak, son iki ayda bu eğilim daha da hareketlendi. Çünkü, yerli müşterileri olan ajansların reklam potansiyeli düşüyor. Yabancı ortaklığı olan şirketlerin reklam harcamaları, daha çok yabancı şirketlerle çalıştıkları için, nispeten daha hareketli. Bunun sonucu olarak da lokal ajanslar, uluslararası  ajanslarla ortak olmaya çalışıyor.

Birleşik Reklamcılar ile gerçekleştirilen ortaklık da buna bir örnek. Bu yıl ilk 3 ayındaki reklam harcaması, geçen yılın ilk 3 ayının ancak yüzde 30’unu yakalayabiliyor. Bu yıl sonunda reklam sektörünün daralacağını düşünüyorum. Sektör bu yılı ancak 500-600 milyon dolarla kapatır.”