Cep Telefonunda Her Şey Değişecek

Fatih Gemalmaz, Sony Ericsson Türkiye’nin yeni genel müdürü… Türkiye’de cep telefonu pazarının 6-6.5 milyon adetlik düzeye ulaştığını, bunların yüzde 80’inin de ucuz modellerden oluştuğunu söylüyor. Bu pazarda kendi şirketinin 2004’te başlayan çıkışının devam edeceğini, bütün segmentleri hedefleyeceklerini belirtiyor. Ona göre, sektör ve Türkiye büyük bir değişimden geçiyor. Özellikle de Vodafone’un gelmesiyle bütün dinamikler değişecek. Gemalmaz, “Bununla ilgili senaryoları bugünden üretmek ve hayata geçtiği noktada da hazır olmak stratejimizin en önemli parçası olacak” diyor.

Dünya cep telefonu pazarı geçen yıl yüzde 30 oranında büyüdü, 674 milyon adedi aştı. Satışların yüzde 80’i 6 oyuncu tarafından gerçekleştirildi. 2004 yılında bu şirketler pazardan birkaç puan daha fazla pay alabilmek için sıkı bir rekabet içindeydiler. Bu 6 oyuncudan biri de Sony Ericsson’du ve pazar payını artırmayı başardı.

Şirket rekabetteki bu iddiasını Türkiye’de de sürdürüyor, 2003’te yüzde 3 olan pazar payını 2004’te yüzde 9’a çıkardı. 2005’te de Türkiye’de büyümeyi ve pazar payını yükseltmeyi hedefliyor.

Şirket, bu sıkı rekabet ortamında hedeflerine yeni genel müdürü Fatih Gemalmaz’ın liderliğinde ulaşmayı planlıyor. 2005 Ocak ayında Sony Ericsson’daki yeni görevine başlayan Gemalmaz, son olarak British American Tobacco Türkiye’de pazarlama geliştirme müdürü olarak çalışıyordu. Genç yönetici cep telefonunun hızlı tüketim ürünlerinden oldukça farklı olduğunu düşünüyor. Ancak, “Tüketici ya da son kullanıcı artık her sektörden şirketin odak noktası haline geldi. Bu nedenle benim farklı sektörden gelmem aslında büyük avantaj” diyor. Yeni görevinde tüketiciye ulaşmanın farklı yollarını biliyor olmasından faydalanacak.

Gemalmaz’ın cep telefonu pazarının yapısıyla ilgili de ilginç görüşleri var. Ona göre, sektörde bu yüzden detaylı segmentasyon analizi yapılmıyor. Pazarın yüzde 80’lik kısmını düşük fiyatlı ürünlerin oluşturduğunu ve bu nedenle ancak önümüzdeki dönemde detaylı analizlerin gündeme gelebileceğini söylüyor. Sony Ericsson Türkiye’nin pazarın geri kalan yüzde 20’lik bölümünde rekabet avantajı olduğunu belirtiyor

Fatih Gemalmaz’la yeni görevini, Sony Ericsson Türkiye’nin planlarını ve cep telefonu pazarının yapısını konuştuk.

Sony Ericsson’a  geçmeden önce farklı pek çok sektörde ve şirkette görev aldınız. Cep telefonu alanına geçme nedeniniz neydi? Bu süreçten bahseder misiniz?

Bu sektöre geçmeden önce farklı pek çok şirkette çalıştım. Fakat, genel olarak tek bir sektörde faaliyet gösterdiğimi söyleyebiliriz. Çalıştığım tüm şirketler hızlı tüketim ürünleri (FMCG- Fast Moving Consumer Goods) alanında faaliyet gösteriyordu. Bu şirketlerin çoğunda satış ve pazarlama odaklı görevleri üstlendim. En son British American Tobacco’da ulusal muhasebeden sorumlu kişi olarak işe başladım. Daha sonra da pazarlama bölümüne geçtim.

Cep telefonu sektörü, hızlı tüketim alanından oldukça farklı özellikler taşıyor. Yine de bugün global trendin gittiği değişik bir nokta olduğunu düşünüyorum. Tüketici ya da son kullanıcı artık her sektörden şirketin odak noktası haline geldi. Şu anda Türkiye’de BT sektörünün yapısına baktığınız zaman, son kullanıcının fazla fikir sahibi olmadığını görürsünüz. Bu nedenle, bu sektörde tüketiciye ulaşmak için farklı düşünmek gerek. Sigara sektöründe de yasal pek çok sınırlamayla karşı karşıya kalırsınız. Bu yüzden, karmaşık bir pazarlama yöntemi izlemek zorunda kalırsınız. Kullandığınız araçlar nihai amaca yönelik olmalıdır. Bu noktada benim Sony Ericsson’a bir şeyler katabileceğimi düşündük. Görüşmelerimiz sırasında, benim son kullanıcı ve tüketici tarafındaki deneyimim şirket tarafından artı değer olarak görüldü.

Sizin göreve gelmenizle birlikte şirkette yeni bir yapılanma oluşacak mı? Planlarınız neler?

Ana hatlarıyla bunu söylemek için çok erken. Türkiye’de cep telefonu sektöründe oturmuş bir sistem var. Bu sistemi sorgulamak ya da değiştirmek için çok erken olduğunu düşünüyorum. Ancak, önümüzdeki dönemde tüketiciyi daha iyi anlamak ve bu yönde strateji oluşturmak, Sony Ericsson için önemli bir hal alacak.

Türkiye pazarının geleceğine ilişkin beklentileriniz neler?

Türkiye’de yapısal bir değişiklik oluşacağını düşünüyorum. Şu anda perakende odaklı bir pazar olduğumuzu söyleyebiliriz. Dünyada ise farklı yapılar ortaya çıkıyor. Bazı pazarlar operatörler tarafından yönlendiriliyor.

Bunun yanında, yarı operatör yarı perakende yapılar ve pazarlar da dikkat çekiyor. Türkiye’de de bir takım değişiklikler olacak. Bizim en önemli önceliğimiz de bu değişikliklere hazırlıklı olmak.

Pazardaki değişimlere nasıl hazırlanacaksınız?

Örneğin, Vodafone’un Türkiye’ye girmesi pazarın dinamiklerini değiştirecektir. Bununla ilgili senaryoları bugünden üretmek ve hayata geçtiği noktada da hazır olmak stratejimizin en önemli parçası olacak.

Türkiye’de cep telefonu pazarının büyüklüğü nedir?

Pazarın büyüklüğü 6-6,5 milyon adet düzeyinde. Bunun yüzde 80’i düşük fiyatlı olarak adlandırdığımız ürünlerden oluşuyor. Sony Ericsson’un göreceli rekabet avantaj sağladığı yer ise, daha üst fiyat segmentinde, yani fonksiyonları daha zengin, teknolojik özellik olarak daha gelişmiş ürünler...

Biz Türkiye içinde agresif ve çok adet satmaya yönelik bir strateji izlemiyoruz. Türkiye pazarında telefondan sadece konuşmayı bekleyen kullanıcılar olduğu gibi diğer özelliklerinden faydalanmak isteyen kullanıcılar da var. Özellikle son yıllarda kamera özellikli cep telefonlarına olan ilgi arttı. Biz bu alanda Sony’nin ses ve görüntü sistemlerindeki deneyimini kullanıyoruz. Önümüzdeki dönemde de rekabet avantajı sağlayabileceğimiz bu tür ürünlerle pazarda ilerlemeyi hedefliyoruz.

Sony Ericsson Türkiye, 2004 yılını bir önceki yıla göre nasıl kapattı?

Birleşmeden, yani 2003 yılından sonra Sony Ericsson büyüme trendine girdi. 2004 yılını global anlamda ve Türkiye olarak iyi kapattık. Daha önce yüzde 3’ler civarında olan pazar payımız şu anda yüzde 9’lara çıktı. Her ay sonunda bu artışı pazar payı ve ciro anlamında görebiliyoruz.

Cep telefonunda yenileme alımlarını tetikleyen faktörler neler? Örneğin, son dönemde bas-konuş gibi operatörlerin çıkardığı yeni teknolojiler yenileme alımlarını tetikliyor mu?

Artık cep telefonu sadece telefon olarak düşünülmüyor. Kişilerin imajını ve kişiliğini yansıtan bir ürün haline geldi. Örneğin, ben bu sektöre girmediğim zamanlarda bile sürekli cep telefonu değiştirirdim. Her yeni özellik ilgimi çekerdi. Yeni teknolojiler tüketicileri etkiliyor ve yenileme alımlarını etkiliyor.

Operatörlerin sunduğu standartlara gelince, örneğin bas-konuş şu anda GSM standardı olarak oturmuş bir teknoloji değil. Bu nedenle, geniş kullanım söz konusu olamıyor. A markadaki bas - konuş özelliğini kullanarak B markadaki telefona ulaşamıyorsunuz. Bu nedenle, şu anda Sony Ericsson’un bas-konuş teknolojisini destekleyen ürünü yok. GSM standardı olmaya başladığı noktada biz de telefonlarımızda bu teknolojiyi uygulayacağız. Şu anda üreticilerin kendi standartlarında ilerlediği için bu anlamda çalışmamız yok.

Türkiye’de cep telefonu kullanan kitlenin profili nasıl? Dünyayla ne gibi farklılıklar var?

Sektörde net bir tüketici profili ortaya çıkmış değil. Genel olarak tüketiciler birkaç segmente ayrılmış durumda. Bizim “genç ve araştırmacı” diye adlandırdığımız bir grup var. Bu yeni çıkan ürünleri anında deneyen ve buna göre beklentisi yüksek olan bir grup. Bir de “pratik kullanıcılar” var ki bunlar, telefonu sadece iletişim aracı olarak kullanıyor.

Sektördeki oyuncular da bu genel segmentasyon içinde hareket ediyor. Bir de yüzde 80’lik payı düşük fiyatlı ürünlerin oluşturduğu bir pazarda, daha makro bakmak gerekebiliyor. Sonuçta cevaplanması gereken soru; bizim pazar yapımızın bu tür analizleri gerektirip gerektirmediği.

Önümüzdeki dönemde çıkaracağınız yeni ürünler ve teknolojiler neler olacak?

Bizim giriş seviyesinde diye adlandırdığımız, daha makul fiyatlı ürünler konusunda global anlamda bir çalışma var. Bu çerçeve içerisinde artı özellikler sunan, farklı içerikleri destekleyen ürünler piyasaya sunacağız.

2005 sonunda cep telefonu sektöründe adet ve ciro anlamında ne kadar artış olacağını düşünüyorsunuz?

Bu yılın sonunda Türkiye cep telefonu pazarının yüzde 9 oranında büyümesi, penetrasyonun ise yüzde 49 düzeyine ulaşması bekleniyor

PAZAR PAYINA ODAKLI BÜYÜYECEĞİZ

Sony Ericsson’un pazarda güçlü rakipleri var. Sony Ericsson Türkiye’nin önümüzdeki dönemde stratejisini oluşturacak temel yaklaşamları Fatih Gemalmaz şöyle anlattı:

GÜÇLÜ YÖNLERİMİZE ODAKLANACAĞIZ Önümüzdeki dönemde pazar payına odaklı büyüme stratejisini benimseyeceğiz. Bu noktadan hareketle kendi güçlü yönlerimizi ortaya koyup, rekabet gücümüzün olduğu alanlardan başlayarak ilerleyeceğiz. Türkiye’de cep telefonu sektöründe ciddi rekabet var. Bu kadar önemli rakiplerin olduğu bir ortamda tek bir stratejiye bağlı kalarak ilerleyemeyiz.

FARKLI PLANLAR GÜNDEMDE Farklı planlar da yapmak zorundayız. Pazar payına odaklı büyürken, rekabet gücümüzün yüksek olduğu ürünlere odaklanacağız. Ayrıca, pazar payımızı daha fazla artırmak adına farklı segmentlere de odaklanarak ilerleyebiliriz.

CEP TELEFONUNDAN BEKLENENLER ARTTI Bugün artık cep telefonundan beklenenler farklılaşmış durumda. Örneğin, Japonya’da çok değişik teknolojiler ortaya çıktı. Cep telefonları sizi parmak izinizle tanıyıp, metrodan geçişinizi bile sağlayabiliyor. Bunun dışında 3G teknolojisi sayesinde görüntülü iletişim veriyi çok daha çabuk transfer etmenizi sağlıyor. Ürünlerimizi bu yeni beklentiler şekillendiriyor.

TÜRK TÜKETİCİSİNİ ANALİZ EDECEĞİZ Bu çerçeve içinde Türkiye’de tüketicinin beklentisini iyi analiz etmek gerek. Hangi segmentlerin ön planda olduğunu bilmek, bu noktada da avantajı nereden yakalayabileceğinizi tartmanız gerekiyor. Ben de açıkçısı şu anda 3G TÜRKİYE’YE 2006’DA GELECEK

3G teknolojisi ne zaman Türkiye’ye gelecek? Bu teknolojinin pazarı nasıl değiştireceğini düşünüyorsunuz?

BÜYÜK YATIRIM GEREK 3G teknolojisi her şeyden önce çok büyük bir yatırım gerektiriyor. Tüketicinin bu teknolojiden ne beklediğini anlamak da çok önemli. Pazara farklı pek çok özelliğe sahip bir telefon sunuyor olabilirsiniz. Yine de son kullanıcı bu özelliklerin hangisiyle kendisini özdeşleştiriyor, bunu bilmek önemli.

3G İÇİN ÇOK ERKEN Türkiye’de pazarın yüzde 80’i düşük fiyatlı ürünlere ilgi gösteriyor. Bu nedenle 3G’nin Türkiye’ye gelmesi için çok erken olduğunu düşünüyorum. Dünya genelinde de 3G’nin yaygınlığı henüz yüksek seviyelerde değil. Bu nedenle bu yıl içinde zaten 3G’nin Türkiye’ye gelmesi beklenmiyor. Ama 2006 itibariyle ilk uygulamalar devreye girecektir diye düşünüyoruz.

SEKTÖRDE İÇERİK ÖNEMLİ Bu sektörde önemli olan işlerden bir tanesi içerik. Şu anda cep telefonundan internete girmek ve müzik indirmek mümkün. 3G ile ise bu fonksiyonlar çok daha hızlı yapılabilecek. Bunun yanında, iletişim hızını da çok yukarılara çıkartmak mümkün. 

OPERATÖRLERİN DESTEKLEMESİ GEREK Doğal olarak bir mobil operatör içinde de bu özelliklerin geniş bir platformda kullanılıyor olması lazım. Bu içerikler olmadan yani kullanım alışkanlıkları o seviyeye çıkmadan, bu tür teknolojileri hayata geçirerek kârlı bir yatırım gerçekleştiremezsiniz.

2004’TE ÖNE ÇIKAN TRENDLER

Pazarda geçtiğimiz yıl hangi teknolojiler ön plana çıktı sizce?

Genel olarak daha düşük fiyatlı ve daha basit fonksiyonlu ürünler ön plandaydı. Kameralı telefonlar ise 2004 yılına damgasını vurdu diyebiliriz.

Bu teknoloji başlangıç noktasında çözünülürlüğü çok yüksek olmayan görüntüler sunabiliyordu. Oysa, şu anda bizim ürünlerimiz arasında 1,3 megapiksel çözünülürlük sunan ürünler var. Teknolojinin bu anlamda hızla geliştiğini söylemek mümkün. Bu yıl başında piyasada bulunan dijital kameraların1,2 megapiksel civarında çözünülürlüğü var.  Artık tüketicilerin sadece görüntü sunan kameraları almak yerine, bu fonksiyonu barındıran aynı zamanda da iletişim özelliğine sahip cep telefonlarına yöneleceklerini düşünüyorum.

MMS’in kullanımı arttı. Yine de henüz SMS’in yerini alması mümkün değil. Ana hatlarıyla bu teknolojiler ortaya çıktı. Geçen yıl doğal olarak farklı oyunlar ve Java uygulamaları da ön plandaydı.

Şeyma Öncel
soncel@capital.com.tr