Çok Satanlar Liginde Ne Değişti?

Beyaz eşya, elektronik, otomotiv, gıda ve diğerleri… 2004 yılı her sektör için çok canlı geçti, satışlar hızla büyüdü. Bu dönemde her sektörün büyümesi farklı oldu. Doğal olarak şirketler arasındaki pazar payları da değişti. Bazılarında liderler aynı kaldı, bazılarında değişimler yaşandı. Aslında kesin rakamlar açıklanmadı. Ancak, Capital’in özel araştırması, sektörlerin ve şirketlerin 2004’ü nasıl kapattığını, hangi şirketlerin “en çok satanlar ligine” girdiğini açıkça ortaya koyuyor.

Henüz son çeyrek rakamları açıklanmadı, ancak Türkiye ekonomisinin 2004 yılını yüzde 8-9 oranında bir büyüme ile kapattığı tahmin ediliyor. Sektörler cephesinde de 2004 oldukça iyi bir yıldı. Bu dönemde otomotiv pazarı 754 bin adetlik rekor bir satış gerçekleştirerek bir önceki yıla göre yüzde 88 büyüdü. 2004’ün ilk 11 aylık rakamları beyaz eşya pazarında iç satışların yüzde 70 civarında arttığını gösteriyor. Cep telefonunda satışların 6,5 milyon adeti aştığı tahmini yapılıyor.

Benzer şekilde diğer sektörlerde de 2004 yılı iyi geçti. Ancak, başta otomotiv, dayanıklı tüketim ve hızlı tüketim gibi rekabetin tavan yaptığı sektörlerde şirketler bir puan fazla pay kapabilmek için kıyasıya bir yarışa girdi. Otomotivde bir biri ardına yeni modeller piyasaya sürülürken hızlı tüketimde yeni ürün enflasyonu yaşandı. Dayanıklı tüketimde yeni model sunumlarının yanında ciddi bir fiyat rekabeti de yıla damgasını vurdu. Kâr marjlarından bir miktar daha feragat edildi, sürümden kazanma mantığı öne çıktı.

Her yarışta olduğu gibi rekabette de bazı şirketler aslan payını alarak rakiplerini geride bıraktı. Aşağıda okuyacağınız haberde 2004’ün en çok satan şirketlerini bulacaksınız. Bu şirketler miktar bazında en çok satışı gerçekleştirerek 2004’ü lider kapattılar.

3 sektörde güç kimde?

Dayanıklı tüketimde şirketlerin yaptığı kampanyalardan da görüldüğü üzere kıyasıya bir rekabet yaşanıyor. Beyaz eşyada her yıl olduğu gibi 2004’te de Arçelik en çok satan şirket oldu. Arçelik 2004’te pazarın yüzde 53’ünü alarak açık ara liderliğini sürdürdü. İkinci sırada Bosch Siemens Profilo bulunuyor. Bu grubun pazardan aldığı pay ise yüzde 23. Son yılların hızlı büyüyen şirketlerinden Vestel, yüzde 15,4’lük payı ile beyaz eşyanın en çok satan üçüncü şirketi oldu. Bu şirketleri yüzde 7’lik payı ile İtalyan Merloni takip ediyor.

Televizyonda 2004’te de fiyat dopingleri sürdü. Fiyat, 2004’teki rekabetin temel unsuruydu. Televizyonda Beko Elektronik yıllardır liderlik koltuğunu bırakmıyor. Payı biraz gerilemekle birlikte Beko, 2004’te yüzde 42’lik payı ile en fazla satan şirket olma unvanını korudu. Beko’yu takibe alan Vestel ise pazarın yüzde 34’üne ulaşarak ikinci sıraya yerleşti. Üçüncülük koltuğunda ise Profilo oturuyor. Şirketin aldığı pay yüzde 19,5 seviyesinde.

Türkiye PC pazarı verileri ilk 9 aya ait. IDC verilerine göre, ilk 9 ayı HP önde kapattı. HP toplam pazarın yüzde 13,5’ini kontrol ederek, 2004’ün en çok PC satan şirketi oldu. İkinci Casper’ın pazar payı yüzde 8,8, üçüncü Escort’un payı ise  yüzde 7,4.

Otomotivde kıyasıya rekabet

Otomobil ve hafif ticari segmentleri kapsayan araç pazarında 41 marka rekabet ediyor. Oyuncu sayısı çok olunca doğal olarak da rekabet de yoğun geçiyor. Otomotiv Distribütörleri Derneği’nin verilerine göre, 2004’te en fazla otomobili Renault sattı. Renault, 84 bin 642 otomobil satarak toplam içinde yüzde 18,8 pay aldı. Şirketin, 2003’te de bir numara olduğunu hatırlatalım.

İkinci sırada 51 bin 730 adetlik satışla Opel bulunuyor. Opel’in pazar payı 11,5. Yüzde 10 pay alarak üçüncü olan Ford’u, yüzde 8,9 ile Hyundai takip ediyor. Hyundai 2004’ün hızlı balıklarından. 2003’te sadece yüzde 4,3 oranında payı olan Hyundai, gerçekten de müthiş bir büyüme yakalayarak Fiat gibi önemli bir oyuncuyu geride bıraktı.

Hafif ticaride ise 2004’te ipi Ford göğüsledi. Ford yüzde 26,5 pazar payı ile en yakın takipçisine önemli bir fark attı. Fiat’ın yüzde 15,4, Renault’un ise yüzde 11,7 payı bulunuyor.

Otomobil ve hafif ticari araçtan oluşan toplam pazara baktığımızda ise 2003 sıralamasının korunduğunu görüyoruz. 2004’te en çok araç satan yüzde 16,3’lük pay ile yine Renault oldu. İkinciliği yüzde 15,8 ile Ford, üçüncülüğü ise yüzde 11’lik payı ile Fiat aldı. 2003’e göre en önemli sıçramayı Hyundai yaptı. Hyundai, toplam pazarda Volkswagen, Opel gibi markaları geride bırakarak yüzde 9,3’lük payla 4’üncü sıraya oturdu.

Kişisel bakımın lideri P&G

Şampuan kategorisinde oldukça yoğun bir rekabet yaşanıyor. 2004’ün en çok satan şampuan markası Pantene P&G’a ait. Pazardan yüzde 13,8 pay alan Pantene’i, yüzde 13,2 gibi az bir farkla Elidor izliyor. Üçüncü İpek markasının yüzde 12,1 ve dördüncü Hacışakir’in ise yüzde 11,3 pazar payı bulunuyor. Saç kreminde ise İpek yüzde 25,3’lük payı ile ilk sırada yer alıyor.

Kişisel bakım ürünleri pazarında hijyenik kadın ped’leri son dönemlerin ilgi çeken alanlarının başında geliyor. Özellikle yerli oyuncular bu alana yoğun ilgi gösteriyor. Yerlilerin bu ilgisinin arkasında P&G Orkid markasıyla uzun yıllar aslan payını alması yatıyor. 2004 rakamları da P&G’nin gücünü koruduğunu gösteriyor. Orkid pazarın yüzde 51,5’ini alarak açık ara liderliğini sürdürüyor. Kategorinin en çok satan diğer ürünü ise Molped. Molped, genç bir marka olmasına karşın yüzde 16 pay alarak ikinci sıraya oturdu. Bu markayı yüzde 9,2 ile Rozi, yüzde 8,6 ile Canlayd’i takip ediyor.

Diş macununun tartışmasız lideri İpana da bir P&G markası. İpana 2004’te pazardan aldığı yüzde 43,8’lik pay ile en yakın rakibi Colgate’e önemli bir fark attı. Colgate’in yüzde 25,9, üçüncü Signal’in ise yüzde 23 payı bulunuyor. Bu iki marka kıyasıya yarışıyor.

Finansın bir numaraları

Bankacılıkta özellikle bireysel cephede yarış tam gaz sürüyor. Bankalar yeni ürün sunumlarıyla daha fazla müşteri çekmeye çalışıyor. Merkez Bankası tarafından açıklanan 30 Eylül 2004 tarihli rakamlar toplam aktife göre, Türkiye’nin en büyük bankasının Ziraat olduğunu gösteriyor. Ziraat, kamu bankası olmasının avantajı ile ilk 9 ayda toplam içersinde yüzde 19 pay alarak birinci oldu. İkinci sırada ise yüzde 13’lük payı ile İş Bankası bulunuyor. Bu bankayı yüzde 11 ile Akbank takip ediyor.

Leasing’de, Koç Lease 2003’te olduğu gibi 2004’te de yine en ön sırada koşuyor. Şirket 2004’ün ilk 9 ayında gerçekleşen işlem hacminden yüzde 13,2 pay aldı. Koç Lease’i yakın ara takip eden Garanti Leasing yüzde 12,3’lük payı ile ikinci sırada mücadelesini sürdürüyor. Üçüncü İş Leasing’in ise yüzde 9,8’lik payı bulunuyor. 2003 yılını üçüncü sırada tamamlayan Yapı Kredi Leasing 2004’ün ilk 9 ayında beşinci sırada kendine yer bulabildi.

Sigortada genel pazar için bir değerlendirme yapacağız. İlk 9 aylık veriler Axa Oyak’ın önde koştuğunu gösteriyor. Şirketin toplam prim üretiminden aldığı pay yüzde 9,8 oldu. İkinci sıradaki Anadolu Sigorta prim üretiminden yüzde 8,9 pay alırken, takipçisi Anadolu Hayat Sigorta’nın payı ise yüzde 6,5.

Gıdadaki bu üçlüye dikkat!

Gıda pazarında kategoriye göre en çok satanlar değişiyor. Ancak, bu pazarda üç şirkete dikkat çekmek gerekiyor. Bunlardan ilki Ülker… Bisküvi pazarının tartışmasız lideri Ülker, 2004’te de bu unvanını koruyarak en yakın rakibi Eti’ye önemli bir fark attı. Ülker’in bisküvideki payı yüzde 56. Benzer bir durum çikolata için de geçerli. Ülker burada da pazarın yüzde 46’sına hakim durumda. Bu kategoride Nestle, Kraft ve Kent’in yüzde 8’şer payı bulunuyor.

Ülker’in lider olduğu bir diğer kategori ise paket margarin. Burada Ülker, liderliği yüzde 34 ile elinde tutuyor. Ülker, kase margarin, hazır çorba, mısır özü yağında ise en çok satan ikinci şirket.

Unilever, temizlik ürünlerinde olduğu gibi gıda grubu ürünlerinde de oldukça başarılı bir grafik izliyor. Unilever, Knorr markası ile hazır çorba kategorisinde 2004’te yüzde 48 pay alarak liderliği iyi bir farkla önde götürüyor. Şirket, Becel ve Sana ile kase margarinde yüzde 60 pay ile bir numara olmayı sürdürüyor. Unilever’in en çok sattığı bir diğer kategori ise mayonez. Şirket Calve markası ile mayonezde ilk 11 ayda yüzde 22 pay aldı.

Dikkatinizi çekmek istediğimiz üçüncü şirket ise Tat Gıda. Tat, üç kategoride bayrağı önde taşıyor. 2004’ün 11 aylık verilerine göre Tat, salça kategorisinde yüzde 26, ketçapta ise yüzde 26 pay ile lider durumda. Konserve’de ise yüzde 30 pay ile bayrağı önde taşıyor.

ORTA FİYATLI ÜRÜNLER PİYASADAN ÇEKİLDİ

1 PUAN HER ZAMAN ÖNEMLİYDİ Hızlı tüketim kategorilerinde pazar paylarının birbirine yaklaştığı gibi bir gözlemimiz yok. Her pazarın krizde kendi içinde çok farklı dinamikleri oldu. Aslında 1 puan pazar payı her zaman çok önemliydi. Fakat, önümüzdeki dönemde artan rekabetten dolayı firmalar maliyet-fiyat baskısı altında kalacak. Eskiden daha kolay bir şekilde kazanılan pazar payları, artık ürün özelliklerinin tüketici tarafından algılanan katma değeri ile kazanılacak.

FİYAT SEGMENTLERİ YER DEĞİŞTİRDİ Düşen enflasyon döneminde rafın önünde benzer ürün içeriği ve marka konumlandırması olan ürünlerde birebir fiyat karşılaştırması daha çok yapıldı. Bu olgu, kategorilerin fiyat dinamiğini kökten değiştirdi. Özellikle temizlik sektöründe fiyat segmentleri yer değiştirdi, bazı orta fiyatlı ürünler piyasadan çekildi ve pazarda sadece daha ucuzlamış üst fiyatlı ürünler ile zaten ucuz olan ürünler kaldı.

HANGİ ŞİRKETLER KÖŞEYE SIKIŞTI? Her pazarda pahalı-ucuz markaların fiyatlamasını dengeli yapan firmalar daha güçlendi. Ancak, bu dengeyi kuramayan firmalar yaptıkları promosyonlar, çıkardıkları ucuz ürünlerle kendilerini köşeye sıkıştırdılar. Artık, markalarını yeni konumladıkları fiyat seviyesinden yukarı çekmek için dikkatli bir yol izlemeleri gerekiyor. Geliştirdikleri ürünlerde ise fiyat esnekliklerini çok iyi araştıracaklarını, ürün özelliklerine ve markalarına odaklanacaklarını tahmin ediyoruz..

BAŞARININ ANAHTARI PAZARLAMA OLACAK

PAZARDAN PAY ALMAK ZOR Türkiye’de herkes çok daha ufak büyümeler ile yetinmek ve tatmin olmak zorunda kalacak. Ticarette bir ürün grubunun veya bir markanın yüzde 20-30 büyümesi gittikçe hayal haline geliyor. Bu hem düşen enflasyon hem oturan ve durağan hale gelen pazar koşulları yüzünden gerçekleşiyor. Bunun uzantısı olarak bir markanın pazar payını 1-2 puan arttırması da önemli bir başarı olacak. Geçmiş dönemlerde 5-10 puan pazar payı artışları ile yetinmeyen firmalar böyle küçük değişimleri başarı olarak kabul edecekler.

TÜKETİCİYİ ANLAYAN KAZANACAK Başarılı olmanın anahtarı kanımca tüketiciler olacak. Tüketicileri anlamaya çalışan firmalar bir adım öne çıkacak. Eski zamanlarda “nasıl olsa satarız” diye düşünen firmalar şimdi ince ayar yapmak zorunda kalacak. Bunu yaparken de her türlü kararlarını tüketicileri anlayarak yapmak zorunda olacaklar. Sadece satışlarına güvenen, pazarlama yapanlar kazanacak. Kısacası gerçek rekabet şimdi başlıyor, gerçek pazarlama şimdi yapılacak ve başarının anahtarı satış değil, pazarlama olacak.

KÂRLILIKTA LİDER OLMAK ÖNEMLİ

HEDEF DEĞERLİ MÜŞTERİ Önümüzdeki dönemde “en çok satan” olmaktan ziyade, satış kârlılığını artırmak ve kârlılıkta lider olmak önem kazanacak. Günümüzde, şirketlerin satışlarını artırırken, hedefledikleri kârlılık oranlarını koruması ve verimliliklerini artırması son derece kritik hale geldi. Son yıllarda değer yaratan müşteriler daha çok şirket tarafından hedeflenmeye başlandı. Rekabetin yoğun olduğu ve pazar paylarının büyük oyuncular tarafından paylaşıldığı perakende, finans, otomotiv gibi sektörlerde etkin müşteri ilişkilerinin yönetimi müşteri başına elde edilen değerin ve kârlılığın artmasını sağlıyor.

YATAY BÜYÜME ÖNE ÇIKACAK Şirketler için pazar payını artırmak ya da korumak ana hedef olacak. Ancak, pazarın doyduğu noktalarda satış artırarak dikey büyüme yerini müşteri değerini artırarak yatay büyümeye bırakacak. Bu da rekabet avantajı sağlayacak önemli bir faktör olacak. Belli sektörlerde pazar payları büyükler tarafından paylaşılmaya devam edilecek. Yeni oyuncuların müşteri ihtiyaçlarını etkin bir şekilde karşılaması gerekecek. Çeşitlilik ve müşteriye özel çözümler önemli olacak. Kâr marjlarının daraldığı yerlerde kitlesel fiyatlandırmadan müşteri bazlı fiyatlandırmaya doğru eğilim olacak.

MÜŞTERİ DÖNEMİ BAŞLIYOR Enflasyonun düşmesi ve YTL'ye geçiş süreçlerine paralel olarak şirketlerin fiyatlandırma konusunda esneklikleri azalıyor. Buna karşılık tüketicinin hizmet ve fiyat duyarlılığı ise sürekli olarak artıyor. Önümüzdeki dönemde rekabet ve maliyet bazlı geleneksel fiyatlandırma tekniklerinin yerini müşteri algısı ve değerine dayalı çözümlerin ve optimum fiyatların belirlenmesine yönelik yeni yaklaşımlar alacak. Gelişmiş ekonomilerde görüldüğü gibi bu alanda yetkinliklerini ve esnekliklerini artıran firmaların ülkemizde de önemli rekabet avantajı kazanacağı öngörülüyor.

FARKLILAŞANLAR REKABETÇİ OLACAK

Yeni dönemde rekabette hangi unsurlar öne çıkacak?

Rakip firmalara karşı rekabet avantajı yaratabilenler öne çıkacak. Bunun maliyet ve farklılaşma avantajı olmak üzere iki yolu var. Bugüne kadar firmalar pazarlamadan satış, satıştan ise vade ve iskontoyu anladılar. Bu anlayış değişecek. Birçok firma maliyetlerine odaklandı ve önümüzdeki dönemde daha fazla da odaklanmaya ihtiyaçları olacak. Maliyet avantajı daha fazla kâr demek, kâr ise yatırım, artan satışlar ve artan pazar payı demek. Düşen enflasyon ve istikrar kazanan pazar ortamında işin en verimli şekilde yapılması ve bu yolla kâr artırımının hedeflenmesi  dönemine geçiliyor. Fiyat avantajına dayalı bir rekabetin sürdürülebilir olması çok zor. Bu nedenle tüketici gözünde üstün olmak ve farklılaşmak hedef olacak. Bu da fiyat rekabetinin kısır döngüsünü kırmanın ve geliri artırmanın anahtarı olacak.

Yeni dönemde hangi özellikleri barındıran şirketler şanslı olacak?

Operasyonel verimliliği sağlama ön şart olacak. Ciddi bir pazarlama vizyonu oluşturma, bunu gerçekleştirmeye yönelik yeterli kaynağı bulma ve kullanma becerisi de önemli olacak. Bunun içinde bilgiye ve kullanımına yatırım yapmak da var, doğru iletişim hedef ve stratejilerini profesyonelce oluşturmak da var. Yeni dönemin rekabet gereklerini kavramış, dünyaya açık, kalıpların dışına esneyebilen, yaratıcı yöneticilere sahip olan şirketlerin başarı şansı çok daha fazla olacak. Farklı düşünceyi besleyen şirket kültürlerine sahip işletmeler, geleneksel şirket kültürlerine sahip olanlardan çok daha rekabetçi olacaklar.

EBRU FIRAT
efirat@capital.com.tr