Crm’i Kobi’ler Büyütecek

Son birkaç yıldır durgun olan CRM yazılımları pazarı yeniden canlanıyor. İlk işaretleri 2004 yılında alında ve pazarda 5 milyar 129 milyon dolar düzeyi yakalandı. Şimdi bu performansın devamı bekleniyor. Hedef, 2008’de 6.6 milyar dolar… Araştırmalar, büyümeyi, hızlı gelişecek olan KOBİ cephesinin destekleyeceğini ortaya koyuyor. Önümüzdeki 3 yıldaki 1.5 milyar dolarlık büyümenin yarısının KOBİ’lerden gelecek olması da bu görüşü destekliyor. Uzmanlara göre, bu eğilim Türkiye’ye de yansıyacak.

Büyük kurumlara  yönelik çözümler sunan Oracle, Microsoft gibi yazılım devleri son dönemde gözlerini küçük ve orta ölçekli işletmelere çevirmiş durumda. Oracle’ın Peoplesoft’u satın alması, KOBİ’lere daha yakın olma stratejisinin bir parçası. Microsoft, KOBİ’lere özel CRM paketi konusunda iddialı pazarlama çalışmaları yürütüyor.

İş uygulamaları pazarının önemli bir kolu olan CRM’e, KOBİ’lerin ilgisi de artıyor. BT endüstrisine yönelik analizler yapan Datamonitör şirketine göre, 2004’te yaklaşık 964 milyon dolar olan KOBİ’lerin global pazardaki CRM harcamaları yüzde 85 artışla 2008’de 1 milyar 786 milyon dolara yaklaşacak.

Gartner analisti Halil Aksu, özellikle Türkiye’nin de içinde bulunduğu Ortadoğu ve Afrika bölgesi için ortalamanın üzerinde bir büyüme beklendiğine dikkat çekiyor.

Türkiye’de CRM uygulamaları pazarının büyüklüğünü ortaya koyan net bir rakam yok. Ancak, pazara çözüm sağlayan şirketlerin tahminleri, Türkiye’de CRM harcamaları, yazılım ve danışmanlık hizmetleri düşünüldüğünde, 7-8 milyon dolara ulaştığı yönünde. Kimi projeler için satın alınan sunucu, satış ekiplerinin kullandığı palm-pilot veya dizüstü bilgisayarlar bu tutara dahil değil. Bu gibi donanım harcamaları da eklendiğinde, bu rakam biraz daha yukarı çıkabiliyor.

Analistlere göre, 1990’lı yılların sonunda ve 2000’li yılların başında büyük şirketlerin yaptıkları CRM projelerinin neredeyse yarısı hayal kırıklığı ile sonuçlandı. Bu başarısızlıklar çoğunlukla projelerin üst yönetim tarafından, CXO düzeyinde sahiplenilmemesinden kaynaklandı. Bu olumsuz deneyimlere bir de kurumsal pazarın belli bir doygunluğa erişmesi eklendi. Sonuçta, büyük şirketlerin CRM yatırımları geçen birkaç yılda yavaşladı. Bu durgunluk döneminde yazılım firmaları KOBİ’lere yöneldiler.

KOBİ payı artıyor

Araştırmalar, CRM pazarının yeniden hız kazanmaya başladığını gösteriyor. Özellikle 2004 yılı itibariyle dünya çapında CRM harcamaları yeniden yükseliş trendine girdi. Bu canlanmada KOBİ’lerin yatırımları da etkili oldu. Gartner, 2004 yılında, 3 milyar 505 milyon dolar olan CRM yazılım lisans gelirlerinin yüzde 36,6 artarak 2008’de 4 milyar 789 milyon dolara ulaşacağını tahmin ediyor.

Rakamlar, KOBİ’lere yönelik çözümlerin, toplam CRM pazarı içindeki payının artacağını gösteriyor. Uluslararası araştırma şirketi Datamonitor’un raporuna göre, 2004’te 5 milyar 129 milyon olarak gerçekleşen global CRM uygulamaları gelirleri, 2008’de yüzde 28 artışla 6 milyar 558 milyon dolar olacak. 2004-2008 yılları arasındaki 1 milyar 429 milyon dolarlık artışın 822 milyonunu KOBİ’lerin yatırımlarından kaynaklanacak.

Datamonitor, global CRM pazarında KOBİ’lerin yatırımlarının, toplam yatırımlardan daha fazla artacağını öngörüyor. Öyle ki, 2004 yılında toplam CRM uygulamaları yatırımlarının yüzde 18,8’i KOBİ’ler tarafından gerçekleştirildi. Bu oranın, 2008’de yüzde 27,2’ye çıkması bekleniyor. Aynı şekilde, 2004’de toplam CRM pazarı 2003’e göre yüzde 7,1 oranında büyürken, KOBİ’lerin yatırımlarının aynı dönemde yüzde 19,2 oranında büyüdüğü dikkat çekiyor.

Büyümeyi tetikleyen faktörler

Yaşanan tüm olumsuzluklara rağmen müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) uygulamaları pazarı canlılığını koruyor. Uzmanlar, başta KOBİ’ler olmak üzere bütün şirketler cephesinden gelecek taleple pazarın hızlı büyüyeceğini, büyük bir potansiyel içerdiğini belirtiyorlar. 2004 yılında yeniden hız kazanan CRM yatırımları da bunun göstergesi olarak kabul ediliyor. Araştırmacılar, büyüme ve potansiyeli işaret eden gelişmeleri şu başlıklarda özetliyorlar:

Her ne kadar geniş kapsamlı proje yatırımları belirli ölçüde azalsa da, CRM ana şemsiyesi altında pek çok proje hayata geçirilmeye devam ediyor.

Kampanya yönetimi, müşteri segmentasyonu, satış kanal otomasyonu, etkileşimli ürün geliştirme, çağrı merkezi optimizasyonu gibi çok çeşitli projeler her ölçekte şirketin yatırım alanında bulunuyor.

KOBİ’lerin artan ilgisi de bu pazarın canlanmasına destek olan bir diğer önemli faktör.

En büyük ilgi “üretim”den

Müşteri, 21’inci yüzyılda her sektörün baş tacı. Durum böyle olunca çok farklı sektörler CRM yatırımlarına ilgi gösteriyor. Ancak, kimi sektörler bu konuda daha önde. Gartner analisti Halil Aksu, dünyada CRM’e en çok yatırım yapan sektörün üretim sektörü olduğunu söylüyor ve bunun nedenlerini şöyle açıklıyor:

“Bunun başlıca iki nedeni vardır. İlk olarak, genelde üretim sektöründe iş hacimleri oldukça büyük. İkincisi, bu şirketlerin çoğu zaten ERP yatırımı yapmış durumdalar. Satış, pazarlama ve müşteri hizmetleri tarafında mevcut ERP yatırımlarını genişletiyorlar ve CRM işlevselliği kazandırıyorlar”.

Üretim dışında finans, telekom ve perakendecilik gibi alanlarda CRM yatırımlarını sürükleyen sektörler olarak sıralanıyor. Bankaların bu sıralamada yer almamaları, pek çok işlevselliği kendi bünyelerinde geliştirmeyi tercih etmelerinden kaynaklanıyor.

Yatırım atağı başlıyor mu?

Pazarda hem paket uygulamalar hem de şirkete özel geliştirilmiş çözümler var. CRM’de paket uygulamaları genellikle üretim, dağıtım ve perakende sektörleri kullanıyor. CRM ve tedarik zinciri yönetimi (SCM- Supply chain management) gibi ileri paketlerin, ERP yatırımlarının büyük ölçüde tamamlanmış olduğu bu sektörlerde daha da yaygınlaşması bekleniyor. Dolayısıyla, önümüzdeki dönemde CRM yatırımlarının, en büyük üreticilerden başlamak üzere, onların tedarikçileri ve müşterileri arasında yaygınlaşması bekleniyor.

Bunlardan sonra da sırada KOBİ’lerin olduğu düşünülüyor. Hali hazırda global pazarda hız kazanmış olan KOBİ CRM yatırımlarının, önümüzdeki dönem daha da artması bekleniyor. Özellikle ciro ve kârlılık artışı hedefleyen, büyüme arzusunda olan KOBİ’ler için CRM iyi bir çözüm yolu olarak görülüyor.

Türkiye’de ise KOBİ’ler bugüne kadar CRM konusunda çok ciddi bir yatırım yapmadı. Kurumsallaşmak amacıyla pek çokları ağırlıklı olarak ERP projelerine yatırım yaptı. Bu süreçte veri işleme ve süreçlerin otomasyonu konusunda da önemli adımlar attılar. Bir sonraki aşamada artık, müşterilerle entegre olmak için CRM ve SCM’e yatırım yapmaları bekleniyor. Sektör yetkililerine göre, dünyada olduğu gibi Türkiye’de de KOBİ’ler 2005 yılı ve sonrasında yoğun olarak CRM’e yatırım yapacaklar.

Hangi alanlar öne çıkacak?

Müşteri verilerin yönetimi, ileri veri analiz yetenekleri, pazarlama otomasyonu, satış gücü desteği, e-ticaret, mobil pazarlama ve çağrı merkezi gibi konulara KOBİ’lerin yatırım yapması bekleniyor. Bunların dışında KOBİ’ler için önemli bir eğilimden daha söz ediliyor. Halil Aksu, bunu şöyle açıklıyor:

“Bu tür teknolojilerin kurulumu ve işletimi zahmetli ve maliyeti yüksek olduğu için özellikle KOBİ pazarında dış kaynak ve barındırma hizmetleri önem kazanacak. Örneğin, kısa mesaj (SMS) veya e-posta aracılığıyla müşterilere duyurularda bulunmak, pazarlama faaliyetleri yürütmek için pek çok KOBİ, bunu yapabilen yerli veya yabancı pek çok teknoloji sağlayıcısından destek alabilecek.”

Sonuç itibariyle CRM hala canlı ve büyüyen bir pazar. Projelerin isimleri CRM olmasa da, şirketlerin bu konuda yaptıkları yatırımlar artıyor. Bunlar özellikle şirketlerin satışlarını artırmayı hedefliyor. KOBİ’lerin özellikle Türkiye’de, henüz çok fazla CRM girişimleri yok. Bu nedenle, KOBİ’lerin yatırımlarını hızlı bir şekilde büyütmeleri, aradaki farkı kapatmaya çalışmaları bekleniyor. Yazılım ve teknoloji üreticisi firmalar da KOBİ’lere yönelik yatırımlarını artırıyorlar.

CRM PAZARI NASIL GELİŞECEK?

YATIRIM ODAKLARI CRM yatırımları, özellikle satış ve pazarlama odaklı alanlarda daha hızlı gelişecek. Ciroyu artırma hedefleri şirketleri özellikle satış odaklı CRM bileşenlerin uygulamasına götürecek. CRM teknolojileri üreticileri de bu akıma uyum sağlayacaklar. Ürün gamlarını daha çok bu konulara yoğunlaştıracaklar. Doğrudan satışların artışını sağlayacak yatırımlar üst yönetimden daha kolay ve hızlı onay alacak. Bu tip konular tepe yönetimden daha fazla kabul görecek.

YENİ TRENDLER Pazarlama işlevselliği en hızlı büyüyen ve gelişen CRM alanı. Pazarlama kaynak yönetimi (MRM – Marketing Resource Management) yeni gelişen bir CRM çeşidi. Bu yeni ürünlerin önümüzdeki dönemde pazara sunulması bekleniyor. Başta büyük kuruluşlarda, sonrasında da KOBİ’lerde bu tür çözümler yaygınlaşacak. Pazarlama işlerine kapsamlı ve entegre destek verecek çözümler hızla gelişecek ve şirketler tarafından uygulamaya alınacak.

MOBİL UYGULAMALAR ARTACAK İnternet, cep telefonları ve e-posta yeniden gündemde. E-ticaret, mobil bilgilendirme, SMS ve e-posta imkanları daha yaygın kullanılıyor. Bu şirketlerin bir yandan verimliliği artırıcı çözümlere baktıklarını, diğer bir yandan ise satışları artırmak istediklerini gösteriyor. E-ticaret özellikle yeni pazarlara hitap etmek için, müşteri sadakatini ve müşteri memnuniyetini artırmak için kullanılan ve kullanılacak olan bir çözüm.  Bu konudaki CRM yatırımları da artış görecek.

KOBİLER DAHA FAZLA YATIRIM YAPACAK

BAŞI ÇEKEN SEKTÖRLER CRM pazarında, SAP olarak uygulamalarımızın çoğunu tüketici ürünleri, hizmet, elektrik, gaz, su dağıtım, bankacılık, finans, lojistik ve otomotiv sektörlerinde gerçekleştiriyoruz. Bu sektörler CRM yatırımlarında başı çekiyor. En çok tercih edilen hizmetlerimiz ise, mobil satış otomasyonları, internetten satış ve bayi kanalı yönetim sistemleri, pazarlama otomasyonları, çağrı merkezi yönetimi, analitik CRM uygulamaları ve mobil servis uygulamaları olarak sıralanıyor.

ÖNE ÇIKAN YATIRIMLAR Genel uygulama alanı olarak global pazarda, yüzde 34,6 ile satış otomasyonu, yüzde 22,4 ile müşteri servis otomasyonu ve yüzde17’lik bir oranla çağrı merkezi otomasyonları göze çarpıyor. Bununla birlikte, büyüklüklerine bakılmaksızın firmaların yüzde 75’inin CRM yatırımlarını artırması bekleniyor. Bugün gelinen noktada, hem küçük, hem orta, hem de büyük ölçekli işletmelere uygun koşullarda çözümler sunabiliyoruz.

ORTAK ÖZELLİKLER CRM uygulamasına giden şirketlerin ortak bir özelliği, ekonomik durgunluğun yaşandığı dönemlerde CRM projelerine başlamış olmaları. Günümüz koşullarında, müşteri odaklı iş süreçlerinin yapılandırılması rekabette var olmanın ön koşulu haline gelmiş durumda. CRM projelerine yatırım yapacak şirketlerin, projelerini salt bir yazılım kurulumu olarak görmemeleri gerekiyor. Gerekli durumlarda, bir yönetim felsefesi olan CRM’in daha iye anlaşılması için, şirketlerin proje öncesinde hazırlanması için danışmanlık hizmeti alması yararlı olabiliyor.

TÜRKİYE PAZARI Ekonomik göstergelerin 2004 yılında daha stabil bir görünüme kavuşmasını bekliyoruz ve  bu eğilimin 2006’ya doğru pozitif yönde devam edeceğini tahmin ediyoruz. Bu beklenti doğrultusunda BT pazarının da olumlu bir ivme kazanacağını düşünüyoruz. Çözüm yatırımlarından en büyük payı entegre iş çözümleri, CRM ve analitik uygulamaların alması bekleniyor. Küçük ve orta ölçekli işletmelerin, küresel rekabetin gerisinde kalmamak için bu teknolojilere giderek daha fazla yatırım yapacağını öngörüyoruz.

TÜRKİYE PAZARI 5 MİLYON DOLAR

YILDA YÜZDE 30 BÜYÜME Bu konuda çok tutarlı bir rakam çıkarıldığına inanmıyorum. Çünkü, konu çok geniş bir sahayı kapsıyor. CRM dediğinizde müşteri analizi yaptığınız sorgu araçlarından, hizmet yönetim yazılımlarına kadar uzanan geniş bir yelpaze var. Dolayısıyla, böylesi bir pazarın en az 4-5 milyar dolarlık bir hacimde gerçekleştiğini zannediyorum. Büyüme potansiyelinin ise yılda ortalama yüzde 30 civarında olduğunu söyleyebilirim.

İKİ YENİ YAKLAŞIM Global CRM pazarında en önemli iki trend var.  İlki, piyasadaki en popüler yazılımları bölük pörçük seçerek yapılan bir CRM projesinin bekleneni vermediğinin anlaşılması... Yani, artık tüm dünyada “nerede CRM bitiyor”, “lojistik tedarik zinciri süreci nerede başlıyor” gibi konular tartışılıyor.  Bu sebepten, firmaların arka ofislerinden kopuk CRM ortamlarında çalışmayı istemiyorlar. Tüm müşteri sürecini entegre olarak ele alan yaklaşımlar daha geçerli olmaya başladı. İkinci bir trend ise, analitik yapı kurulmadan operasyonel CRM’in bekleneni veremeyeceğinin anlaşılması oldu.

TÜRKİYE PAZARI Türkiye’de yaklaşık yıllık 4-5 milyon dolar gibi bir pazar olduğunu zannediyorum.

Türkiye’de aslında CRM denildiğinde akla gelenin analitik CRM olduğuna inanıyorum. Bir orantı yapmak istersek, bence Türkiye’deki her dört CRM projesinin iki tanesi analitik CRM projesi. 

Bu iş KOBİ’lerde biraz daha operasyonel CRM’e doğru kayıyor. KOBİ’ler genelde analitik ihtiyaçlarını operasyonel muhasebe ve ticari uygulamalarına yapılan raporlama ilaveleri ile çözebiliyorlar.  Bence KOBI pazarında bu tür bir ilginin oluşması güzel. Ancak, pazarın yapısı gereği üretilen rakamlar henüz mevcut istatistikleri yerinden oynatacak hacimde değil.

HANDE D. SÜZER
hdemirel@capital.com.tr