Daha Az Aracı

Son yıllarda ciddi bir değişim var. Ancak, bir zamanlar üretici şirketten son tüketiciye giden yolda “aracı” sayısı bir hayli fazlaydı. Üretici, pazarlama şirketi, ana dağıtıcı, alt dağıtıcı diye devam edip giderdi. Birkaç yıldır bu konuda büyük bir değişim yaşanıyor, her sektörde şirketler, faaliyet alanlarına göre aracı sayısını aşağıya çekmeye, maliyetleri indirip, tüketiciye yakınlaşmaya çalışıyor.  
 
Anadolu’daki tüccar için “İstanbul’a gidip mal almak” bir dönemin Türkiye’sinde olağan olaylardan biriydi. Alınan mallar şehirdeki, ilçedeki daha küçük toptancılara verilir, bu zincir uzar giderdi. Ürünler adeta elden ele dolaşır, tüketicinin eline ulaşana kadar üç-beş kat fiyatlanırdı.  
 
Ulaşım zorlukları, dağıtım yapısının kurulamamış olması, şirketlerin güçlü pazarlama organizasyonları olmaması bunun sebebiydi. Zamanla yapılar değişti, hem bağımsız dağıtım şirketleri, hem de şirketlerin bu alandaki organizasyonları aracı sayısının azalmasını sağladı. Böylece ürünlerin daha iyi bir şekilde ve daha az maliyetle tüketiciye ulaşması sağlanmış oldu.  
 
Ancak, aracı sayısının azalması yönündeki trend devam ediyor. Rekabetin getirdiği şartlar, üreticilerin tüketiciye “en kestirme” yoldan ulaşmasını zorunlu kılıyor. Organize perakendeciliğin gelişmesi de yapıyı değiştiriyor, aracı sayılarını azaltıyor.  
 
200’bin satış noktası var  
 
Tahminlere göre, Türkiye genelinde 200-250 bin civarında satış noktası bulunuyor. Coğrafi yapının genişliği ve satış noktasının fazlalığı ürünlerin dağıtımını zorlaştırıyor. Bu yapı dağıtım kanalı güçlü üreticileri öne çıkarıyor.  
 
Geleneksel sistemde dağıtım kanalının bel kemiğini toptancılar oluşturuyordu. Üreticiden malı alan toptancılar, alt toptancılar aracılığıyla bütün bölgelere ulaşıyordu. Ancak, bu yapı aracı sayısının fazlalığı nedeniyle maliyet ve fiyat açısından verimli değildi. Sistem zaman içersinde değişime uğradı. Toptancıların yerini distribütörler alırken birçok sektörde alt toptancılar tarihe karıştı. Bugün birçok sektörde ürünler artık ortalama 2-3 el değiştirerek nihai tüketiciye ulaşıyor.  
 
Süreci organize perakendecilikteki gelişme de destekliyor. Dünyada  ticaretin önemli bir bölümünün perakendeciler tarafından gerçekleştirilmesi, kanal sayısının azalacağının bir işareti olarak kabul ediliyor.  
 
Otomotiv, dayanıklı tüketim gibi birçok sektör kanal sayısını kabul edilebilir sayılara indirdi. Üstelik düşüş devam ediyor. Bilişim, beyaz et, küçük ev aletleri, kozmetik gibi diğer sektörlerden ise değişim sinyalleri geliyor. Büyük üreticiler,  yeni bir yapılanma ile bazı bayilerini dahi ortadan kaldıran sistemlere yöneliyor. Bir anlamda mağazalarını açarak, tüketiciyle yüz yüze gelmeyi tercih ediyor. Böylece hizmet kalitesini yükseltirken, kar marjlarını da kontrol etmeye çalışıyor.    
 
Otomotivde 2 aracı var  
 
Sektör sektör aracı sayıları incelendiğinde, en az aracının olduğu alanlardan birinin otomotiv olduğu gözleniyor. Otomotivin üreticiden alıcıya uzandığı sistem, tüm dünyada benzer şekilde işliyor.  
 
Otomotiv sektöründe üretici firma, her ülkede ana dağıtımı yapan bir firmaya ilk satışı gerçekleştiriyor. Bu satış, bazı markalarda aynı firmanın fabrikasından satış örgütüne yapılan bir işlem şeklinde de olabiliyor. Daha sonra ana dağıtıcı firma ülke sathına yayılmış yetkili satıcılara ikinci satışı yapıyor. Yetkili satıcılar da nihai satışı müşteriye yapıyorlar.  
 
Böylelikle otomotiv sektöründe global olarak ürün, üçüncü satış işlemi sonrasında müşteriye ulaşmış oluyor. Sistem bütün dünyada benzer şekilde işliyor. Ford Otosan Pazarlama Müdürü Özgür Yücetürk, mevcut  sistemin etkin olduğuna dikkat çekiyor. Özgür Yücetürk, aracının daha az olduğu yeni bir sistemin sorun yaratabileceği düşünüyor.  
 
Boya 4 el değiştiriyor  
 
Boya üreticileri, ürünlerini tüketiciye ulaştırmak için toptancı bayiler, perakendeci bayiler, alt bayiler ve nalburlarla çalışıyor. Yani fabrikadan çıkmış ürün 2 ila 4 arasında aracı değiştirerek tüketiciye ulaşıyor. Ancak, son yıllarda hizmet vermeye başlayan yapı marketler sektörde yeni bir sistemin oluşmasını sağladı. Bu sistemde tüketici fabrikadan sonra ikinci el aracıdan ürünü alma imkanına kavuştu.  
 
Geçmişle kıyaslandığında boya sektöründe yer alan aracılarda herhangi bir azalma olmadığı dikkati çekiyor. Polisan Boya Genel Müdür Yardımcısı Selçuk Aykan, gelişmiş ülkelerle Türkiye arasında çok fark olmadığını söylüyor. Aracı sayısının fazla oluşunun tüketiciyi ve şirketleri etkilemediğini söyleyen Selçuk Aykan, nalbur ve yapı marketlerinin tüketiciler için, daha avantajlı olduğuna dikkat çekiyor. Boya sektöründe gelecekte aracı sayısının artması beklenmiyor. Ancak, yapı marketler gibi satış noktalarının çeşitleneceği kanaati yaygın.  
 
Perakendecilerin ağırlığı artacak  
 
Kozmetik sektöründe dağıtım zinciri 1-3 aracıdan oluşuyor. Üreticiler, büyük zincir mağazalar ve parfümeri zincirleri ile direkt çalışıyor. Orta ve küçük gıda ve parfümeri noktalarına dağıtım toptancılar eliyle gerçekleşiyor. Çok küçük noktalar ve coğrafi açıdan ulaşılması güç bölgelerde ise alt toptancılar devreye giriyor. Schwarzkopf Henkel Kozmetik Genel Müdürü Hasan Alemdar, gelişmiş ülkelerde direkt satışların toplam içindeki payının yüzde 75 seviyelerinde olduğunu söylüyor. Türkiye’de ise bu oran yüzde 30 seviyesinde.  
 
Dolayısıyla, perakende konsantrasyonunun yoğunluğunun az oluşu geleneksel sistemin ağırlık kazanmasına neden oluyor.  
 
Aracı sayısının toplam dağıtım masrafının ve ürün fiyatının artmasında bir etken olduğunu söyleyen Hasan Alemdar, “Türkiye'de fiyatlar Avrupa'ya oranla yüksek. Pazarın büyüklüğünün Avrupa'ya göre küçük oluşu buna neden oluyor. Ayrıca, coğrafi açıdan büyük bir bölgede aracılarla gerçekleştirilen pahalı bir dağıtım organizasyonu da fiyatları artırıyor” diyor.  
 
Ona göre Türkiye, zamanla Avrupa'daki sisteme yaklaşacak. Son yıllarda büyük perakendecilerin cirosal ağırlığının artması da küçük gıda ve parfümeri noktalarının sayısının azalmasına neden oluyor. Hasan Alemdar, “Bir sonraki adım, perakende zincirlerinin birleşmeleri veya yabancı büyük oyuncuların satın alma yoluyla Türkiye'ye girip konsantrasyonu artırmaları olacak. Bu oluşum, toptancıların hizmet verdiği kanalda cirosal daralma yaratacak, toptancı sayısını aşağıya çekecek” diye konuşuyor.    
 
Toptancılar tarih oldu  
 
Küçük ev aletlerinde üreticilerin genellikle pazarlama şirketleri oluyor. Bu şirketler ürünleri zücaciye, çeyiz mağazaları gibi perakende noktalarına ulaştırıyor. Perakende mağazalarına ulaşmanın zor olduğu yerlerde ara toptancı veya toptancılar devreye giriyor. Genel olarak sektöre bakıldığında en uzun zincirin 2 veya 3 aracından oluştuğu söylenebilir.  
 
Arzum Yönetim Kurulu Başkan Vekili Murat Kolbaşı, aracı sayısında azalma yönünde bir eğilimin olduğuna dikkat çekiyor. Ona göre, önümüzdeki dönemde üreticiler kendi satış ekiplerini kurmaya çalışacak.  
 
Dağıtım sisteminde Tefal, sektörün en başarılı şirketi durumunda. Toptancı kullanmayan şirket ürünlerini Tefal Shop’lar, zincir mağazalar ve bayiler aracılığıyla dağıtıyor. Tefal’in sisteminde ürün bir el değiştirerek tüketiciye ulaşıyor.  
 
Bilişimde aracılar azalıyor  
 
Bilişim pazarında üretici, lojistik, servis sağlayıcı, toptancı ve bayiler aracılığıyla müşterilere ulaşmaya çalışıyor. Bütün dünyada aracıları azaltma stratejisini savunan Dell bile Türkiye'de bu sistemle çalışıyor. Bilişim pazarında aracı sayısının azalması bilişim teknolojilerinden ve kültürden kaynaklanıyor. Azalma en çok Kuzey Amerika'da gözleniyor. HP Kişisel Sistemler Ürün Pazarlama Müdürü Önder Bortücen, Kuzey Amerika’daki gelişmeyi şöyle değerlendiriyor:  
 
“Bu bölgede sayıca azalma satış pazarlama iş ortakları tarafında gerçekleşti. Çünkü, yeni sistemde bile üreticilerin stok, finansman ve sevkiyat hizmetleri için lojistik servis sağlayıcılara ihtiyacı var. Ancak, üreticinin tüm müşterileri ile direkt iletişim kurmasının mümkün olmadığı durumlarda satış ve pazarlama iş ortakları varlığını sürdürüyor”.  
 
Önder Bortücen’e göre, aracı sayısında azalma kültürel değişim, iletişim teknolojileri kullanımının artması paralelinde Türkiye'de de gündeme gelecek.  
 
Dell Ürün Grup Müdürü Hüsnü Çakıroğlu, bilişimde direkt çalışma isteğinin arttığına dikkat çekiyor. Ona göre, Türkiye’de hala kanal kullanımı önemli bir yer tutuyor. Hüsnü Çakıroğlu, “Direkt satış yaygınlaşırken diğer yandan küçük ölçekli firmalar oldukça ve destek ihtiyacı devam ettiği sürece kanal yapısında bir değişiklik olmayacağını düşünüyorum” diyor.  
 
Bisküvide azalma olmayacak  
 
Gıda sektörü içinde yer alan bisküvide Türkiye’de iki firmanın ağırlığı hissediliyor. Bisküvide pazarın büyük bir bölümünü Eti ve Ülker firmalarının şirketleri elinde bulunduruyor. Ürünler fabrikadan önce bu şirkete gidiyor. Daha sonra distribütöre ve perakende mağazalara ulaştırılıyor. Yani sektörde aracı sayısı 1-2 arasında değişiyor.  
 
Eti Pazarlama Satış Direktörü Haluk Yıldız, bunun formal dağıtım olduğuna dikkat çekiyor ve “Ancak, bir informal yapının olduğunu da unutmamak gerekiyor” diyor. Bisküvi üreticilerinin çok küçük bir bölümü informal dağıtım kanallarıyla ürünlerini tüketiciye ulaştırıyor. Bu sistemde aracı sayısı 4-5’e kadar çıkıyor.  
 
Önümüzdeki dönemde mevcut dağıtım sisteminde bir değişim olması beklenmiyor. Haluk Yıldız, “Aracı sayısının bundan daha az olması mümkün değil. Zaten böyle bir sistem işlemez de” diyor.    
 
Birada aracı sayısı az  
 
Bira, belki de en az aracıyla çalışılan alanların başında geliyor. Ürünün nihai tüketiciye ulaşması bazı bölgelerde bir, bazı bölgelerde ise iki aracıyla sağlanıyor. Tek aracılı dağıtımda doğrudan üretici tüketiciye ulaşıyor. İki aracının kullanıldığı bölgelerde ise distribütör satış noktalarına gidiyor. Sektörün geçmişine bakıldığında satış noktası sayısında azalma olduğu görülüyor. Bu azalma ticaretin bakkallardan süper marketlere kayması nedeniyle yaşandı.  
 
Efes Pilsen Pazarlama Direktörü Yüksel Gökbulut, perakende satış noktalarını bira ticareti açısından geri buluyor. Ayrıca, yerinde tüketim konusunda ruhsat kısıtları nedeniyle nokta sayısı oldukça düşük.  
 
Avrupa ülkelerinde hafif alkollü içkilerin satışına yönelik kısıtlamalar bulunmadığı için nokta sayısı Türkiye’ye oranla daha yüksek.  
 
Yüksel Gökbulut, “Bira devir hızı oldukça yüksek ve çok kârlı bir üründür. Aracı sayımızda gelecekte bir azalma olmayacağı görüşündeyiz. Aksine Avrupa paralelinde gerekli yasal düzenlemeler yapılırsa satış noktası sayısında artış olacaktır” diye konuşuyor.  
 
Orta vadede sayı azalabilir  
 
Sakız ve çeşitleri bugün en az bir en fazla iki aracıyla tüketicinin beğenisine sunuluyor. Üretici ürününü ya direkt perakende noktasına veriyor ya da bu noktalara distribütörler aracılığıyla ulaşıyor. Bundan on yıl önce aracı sayısı daha fazlaydı. O tarihlerde üreticiler önce toptancılara mal veriyordu. Distribütörlerin görevini ise servisciler gerçekleştiriyordu. Sistemde rantabl olmayan unsurlar zaman içersinde ayıklandı.  
 
Perfetti Van Melle Satış Direktörü Celalettin Yıldırım, değişikliğe rağmen aracı kanal sayısının batılı ülkelere oranla fazla olduğuna inanıyor. Celalettin Yıldırım, “İskandinav ülkelerinde perakende ticaretin yaklaşık yüzde 80'ini 2 veya 3 adet süper market yapıyor. Üretici ile tüketici arasına sadece bu marketler giriyor. Sektörümüzde aracı kurum sayısı kısa vadede değişmez. Orta vade de ise toplam içindeki payı azalabilir” diye anlatıyor.  
 
“MODERN YAPININ PAYI ARTACAK”  
 
Ziya Öztürk/Vestel Pazarlama  
 
Vestel Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Ziya Öztürk, dayanıklı tüketim ürünlerindeki dağıtım sistemini şöyle değerlendirdi:  
 
ARAMIZDA SADECE BAYİ VAR. Ürünler dağıtım kanalıyla tüketiciye ulaşıyor. Bu dağıtım kanalı bayi olabileceği gibi, market veya mağaza da olabiliyor. Tüketiciyle aramızda sadece bir aracı bulunuyor. Geçmişle kıyasladığımız zaman aracı sayısında bir azalma görüyoruz. Eskiden alt distribütörler de vardı. Bunlar artık yok.  
 
DAĞITIM YAPISI ORGANİZE DEĞİL Gelişmiş ülkelerle kıyasladığımızda dağıtım sistemimizde farklılıklar bulunuyor. Örneğin, Avrupa'da satın almalar merkezi yapılıyor. Yani, organize bir dağıtım kanalı yapısı mevcut. Oysa, Türkiye'de bu yapı organize değil. Başka bir deyişle, birbirinden bağımsız yaklaşık 10 bin bayi var. Türkiye'de şirketler bayilerle bağımsız ve tek tek görüşüp ticari alışverişini yapmak durumunda kalıyor.  
 
AZALMA ON YILDA YAŞANDI Aracı sayısı ne kadar çok olursa aradaki kâr marjı da her firma için o kadar azalmaktadır. Dolayısıyla, reel fiyatların düşme trendiyle birlikte aracı sayısının da azalması son derece doğal bir sonuçtur. Nitekim geçen 10 yılda bu süreç Türkiye'de yaşandı. Bugün firma ile nihai tüketici arasında sadece ürünleri pazarlayan bir bayilik sistemi var.  
 
Önümüzdeki yıllarda merkezi modern dağıtım kanalı yapısının, pazardaki payını artırması bekleniyor. Dolayısıyla, şirketler mevcut yapılarını bu yapıya göre şekillendirmek zorunda kalacaklar.  
 
“ARACI SAYISI AZALMAYA DEVAM EDECEK”  
 
Serdar Sarıgül/Filiz Gıda  
 
Filiz Gıda Genel Müdürü Serdar Sarıgül, makarna sektöründe aracı sayısının azalmaya devam edeceğine dikkat çekiyor ve şöyle devam ediyor:  
 
DİSTRİBÜTÖRLÜK UYGULANIYOR Makarna sektöründe genellikle distribütörlük sistemiyle çalışılıyor. Distribütörler market ve bakkal rafına ürünleri ulaştırıyor. Dağıtım şartlarının zor olduğu bazı bölgelerde ise distribütörden yarı toptancıya mal veriliyor. Oradan da market ve bakkala satış yapılıyor. Distribütörlük sistemiyle işin yüzde 80’i yapılıyor. Kalan yüzde 20’yi ise firma, ulusal zincirlere direkt mal satışı yaparak gerçekleştiriyor. Yani üretici direkt market rafına ürünlerini koyabiliyor.  
 
ARADAKİ FİRMA SAYISI AZALDI Geçmişle kıyasladığımızda aracı sayısında azalmalar oluyor. Mesela servisçi ve toptancılar ortadan kalkıyor. Gelişmiş ülkelerde satışın yüzde 70’i ulusal zincirlerle, yüzde 30’u ise distribütörden markete satış yapılarak gerçekleştiği için aracı sayısı daha az oluyor. Aracı sayısı arttıkça ürünün raf fiyatı da yükseliyor. Bunun yanında ürün rafa çıkana kadar çok el değiştirdiğinden iade oranları artıyor. Bundan da firmalar zarar görüyor. Aracı sayısındaki azalma trendinin önümüzdeki dönemde de devam edeceğini tahmin ediyorum.  
 
“DİREKT PAZARLAMA YAPILACAK”  
 
Ömer Görener/Banvit Genel Müdür Yardımcısı  
 
“ARACIDA AVRUPA’YLA AYNI ABD’DEN YUKARIDAYIZ”  
 
FİRMAYA GÖRE DEĞİŞİYOR Sektörümüzde aracı sayısı, firmanın kullandığı yönteme göre değişiyor. Banvit dahil bazı firmalar ürünlerini direkt olarak marketlere, kasaplara, perakende satış noktalarına teslim ediyorlar. Marketler de onları nihai tüketiciye satıyorlar. Bunun dışında market ve kasaplardan önce toptancı bayi kullananlar da bulunuyor. Bu tip üreticiler pazarlama yatırımı yapmadan, üretimlerini belli toptancılara veriyorlar, o toptancılar da perakende satış noktalarına dağıtım yapıyorlar.  
 
Geçmişte alt bayiler olurdu ve direkt dağıtım yapan firmalar yoktu. Zaman içerisinde tüm sektörlerde olduğu gibi, bizim işimizde de malı direkt tüketiciye ulaştırma mantığı benimsendi. Bir başka deyişle, eğer bir malı üretiyorsanız, onu aracı kullanmadan perakende satış noktalarına ulaştırmalısınız.  
 
AZALMA DEVAM EDECEK Bizim sektörümüz Avrupa’da olduğu gibi, ufak ölçekli firmalardan oluşuyor. Aracı sayısında Avrupa ile aynıyız. Ancak, Amerika’dan daha fazla aracı kullanıyoruz. Zaman içerisinde Amerika’da olduğu gibi, ölçek büyüklükleri yakalanırsa ülkemizde de tüm işletmeler direkt pazarlamalarını yapacaklardır. Aracı fazla ise alış fiyatı arttığı gibi üretici, aracı ve perakendecilerin marjları düşebiliyor. Sonuçta kârlar azalıyor ve bu işletmeler sorunlu ekonomilerde çabuk hastalanıyorlar. Kanal sayısındaki azalmanın devam edeceğine kesin gözüyle bakılıyor. Üretici ile tüketici arasında sadece perakendeci olması gerektiğini düşünüyorum.