Demokrasiyle Birlikte 10 Yeni Müşteri Geldi

Y&R Reklamevi, geçtiğimiz 2 yılda kendi rekorunu kırdı. Bünyesine 10 yeni müşteri kattı. Bu ajans için aynı zamanda eski günlere dönüş anlamına geliyor. Çünkü, 2 yıl önce ajansın CEO’su Serdar Erener ayrıldığında, cirosunun üçte birini kaybetmişti. 2 yılda yeniden yapılanma sürecine giren Y&R Reklamevi, öncelikle yönetim sistemini tek adamlılıktan demokrasiye geçiş yaparak değiştirdi. Ardından da kadrosunu ve müşteri sayısını artırdı. Arzu Ünal, “Değişim bazen insanın canını acıtır bazen de süper olur. Bizimkisi çok güzel bir değişim süreciydi. Sadece müşteri kazanımı açısından değil her anlamda verimli oldu” diyor.

Y&R Reklamevi 2 yıl önce tam bir deprem yaşadı. Ajansın CEO’su, yaratıcı direktörü ve sözcüsü Serdar Erener ajanstan ayrıldı. Bu ayrılıktan kısa bir süre sonra da ajans cirosunun üçte birini oluşturan müşterilerini kaybetti. Turkcell ve Garanti Bankası gibi pek çok şirket Erener’in kurucuları arasında olduğu Alametifarika’ya geçiş yaptı. Bu sırada Y&R yönetici ve yıldız reklamcısının yanı sıra çok sayıda müşterisini de kaybetti.

Ancak, meydana gelen bu depremden sonra ajans hemen yeniden yapılanma sürecine girdi. İlk etapta Serdar Erener’in sağ kolu ve ajansın ikinci başkanı Arzu Ünal’ın ajans başkanlığında gerçekleşti. Ardından yönetim sistemini gözden geçiren ajans, demokratik bir yönetim sistemini benimsemeye başladı. Yaratıcı bölüm kadrosunu artırdı, 20 kişilik yaratıcı ekibi 30 kişiye çıkardı. O güne kadar tüm reklamlarını Sinan Çetin yönetmenliğinde çekerken, farklı yönetmenlerle çalışma kararı aldı. Serdar Erener döneminde koyulan Kristal Elma ambargosu kaldırıldı.

Arzu Ünal’ın tabiriyle 2 yılda, 4 yıllık bir efor harcayan ekip, neredeyse ajansta yatıp kalktı ve bir rekor gerçekleştirdi. Bu sürede, o güne kadar hiç olmayan bir şey yaparak 10 müşteriyi bünyesine ekledi.

Arzu Ünal, “Önceki yıllara bakarsak, yıl bazında ajansımıza gelen yeni müşteri sayısı ortalama 2-3. Son 2 yılda ise ciddi bir performans var ortada. Kısa sürede eklenen 10 müşteri sadece ajansın neler yapabileceğini göstermek adına önemli” diyor.

Y&R Reklamevi Ajans Başkanı Arzu Ünal son 2 yılda ajansın yaşadığı yeniden yapılanma ve reklam sektöründeki son gelişmelerle ilgili olarak Capital’in sorularını yanıtladı:

* Son 2 yılda 10 müşteri kazandınız… Bu durumun ajans açısından önemi nedir?
2 yıl önce ajanstan ayrılan arkadaşlarımız ve müşterilerimiz oldu. Ekibin ne yapabileceğini, kalitesini ve sonuçta elde edebileceği başarıyı göstermek adına bu 10 müşteriyi kazanmak bizim için çok önemli. Varolan müşterilerimizle genişledik, onların yeni markalarını aldık. Bu başarının arkasında iyi bir ekip ve çok çalışmak var. 2 yılda 4 yıllık iş yapılmışçasına çalıştık,  hatta ajansta yaşadık diyebilirim.

* Bundan sonra da aynı hızda gitmek gibi bir iddianız var mı?
Şöyle bir gerçek var. Geçmiş yıllarda ajansımıza her yıl ortalama 2-3 müşteri gelirdi. Son 2 yılda ise ciddi bir performans var ortada. Ama bu önümüzdeki 2 yılda da 10 müşteri daha alacağız anlamına gelmiyor. Kısa sürede eklenen 10 müşteri sadece ajansın neler yapabileceğini göstermek adına önemli.

Bazen konkur olmayınca, otomatikman ajansın yeni müşteri kazanması da mümkün olmuyor. Bizim yeni müşteri kazanmamız için müşterilerin konkura çıkması gerekir. Biz çok çalıştık, ama bu çalışma dönemi de piyasanın hareketlendiği bir döneme denk geldi. Dolayısıyla, bizimki mükemmel bir zamanlamaydı. Yine konkurlara katılacağız ama 2 yılda 10 müşteri bir rekor. Bu rekoru sürekli tekrar edemeyiz.

* Ajansınızın yönetim ve iş yapış tarzından bahseder misiniz?
Yönetim ve işleyiş olarak nadir örneklerden biriyiz. Yüzde yüz profesyoneliz. Ajansta hissesi olan kimse yok. Ben mümkün olduğu kadar demokratik yönetim taraftarıyım. Katılımcı yönetime inanıyorum. Ajansı ilgilendiren kararlarda o karardan etkilenecek insanların söz hakkı var. Ajanstaki tüm görüşler alınıp çoğunluk nereye gidiyorsa, o yönde karar alıyoruz diyemem, çünkü burası iktisadi bir işletme. Ama çalışanların da fikirleri alındıktan sonra nihai karar veriliyor.

İnsanlar yaptıkları işlerin sahibi oluyorlar, sorumluluk taşıyorlar. O işleri sunuyorlar, o yüzden ajansta kahramanlar diye öne çıkan bir grup yok. Herkes işinin kahramanı. Böyle bir yönetim sürecimiz var.

Bu durum dışardan bakıldığında biraz yadırganıyor. Ama burası ortada büyük bir otoritenin olduğu, o otoritenin ağzından çıkan iki kelimeyle kararlar alan bir ajans değil. Benim kapım sonuna kadar her zaman açık. Hiç kimse randevu alarak ya da asistanımdan geçerek bana gelmez. Bir derdi varsa, doğrudan yanıma gelir, oturur. Büyük çoğunluk Arzu diye hitap eder. Burası bir aile ve ev gibi yönetiliyor.

* Ajans hep böyle miydi, hep demokratik bir yönetim var mıydı? Yoksa belli bir süreçten sonra mı yeniden yapılanma oldu?
Ajans her zaman çok demokratik bir ajanstı diyemeyeceğim. Bir yeniden yapılanma dönemi oldu. Ben 15 yıldır bu ajansta çalışıyorum. Fikrimi her zaman söyleyebildim. Ama her fikrim hayata geçti mi, ya da kendimi ne kadar katılımcı hissettim tartışma konusu.

Bizim bugün yaşadığımız ortam yeniden yapılanmanın beraberinde getirdiği bir şey. Bence bugün pek çok şirket bundan geçmek zorunda kalacak.

* Yeniden yapılanma kapsamında neler yapıldı?
Aslında sadece anlayış değişti. Çünkü, biz yeniden yapılanma öncesinde de marka takımlarıyla çalışıyorduk. Marka takımları, pazarlama probleminin nasıl çözüleceğine yanıt veren, farklı uzmanlık alanlarından gelenlerin oluşturduğu, neredeyse bir küçük ajans. Sektörde bunlardan çok var. Bu küçük ajanslardan bizim bünyemizde ise 4 tane var. Marka takımını sektörde ilk yapan ajansız. Kurduğumuz bu sistem hayatımızı çok daha kolaylaştırıyor.

Örneğin yeniden yapılanma sonrasında marka takımları müşteriyle yaptığı münasebetlerde eskiye nazaran daha öndeler. Müşterilerimizin yöneticileri marka takımlarıyla bire bir ilişki içindeler. Yoksa yapılanmanın içinde radikal bir değişiklik yaşamadık.

* Ajansta geçmişte kaç kreatif direktör vardı, bugün bu sayı kaç?
Kreatif direktör eskiden 2 taneydi. Ajans başkanımız kreatif süreçte de vardı. Ayrıca kreatif direktörümüz de vardı. Şu anda kreatif süreci yönlendiren kreatif direktörümüz Memed Erdener ile Rauf Olcay ve Utku Gürtunca. Sonuçta pek çok kararı üçü ortak alıyorlar. Çünkü aynı paylaşımcı yönetim orada da geçerli.

* Ajans başkanı olarak yaratıcı sürece müdahale ediyor musunuz?
Ben yaratıcı sürece, yapılanların brief’e uygunluğu adına müdahale ediyorum. Yaratıcı işin pazarlama problemine bire bir çözüm olup olmadığına bakıyorum. Yaratıcı iş “benim süper bir fikrim var, harika bir fikir buldum” diye ortaya çıkmıyor. Yaratıcı çözümün markaya değer katması ve probleme yanıt verip ölçülebilir sonuçlar alması lazım.

Zaten sektördeki en temel problem de bu. Bizim yaptığımız işi “bir grup parlak çocuk bir araya geliyor ve bir fikir buluyor” kadar basite indirgiyorlar. Halbuki bu o kadar basit bir şey değil. Reklamın hesap vermesi lazım. Ancak hesap verebilen reklam güçlü reklamdır.

* Siz 2 yıl öncesine kadar Kristal Elma’ya katılmıyordunuz, artık katılıyorsunuz. Tek yönetmenle çalışıyordunuz, bu uygulamadan vazgeçtiniz. Yeniden yapılanma kapsamında bu değişimler neden yaşandı? Yapılan değişimlerin sonuçlarını nasıl aldınız?
Sektörün en büyük 3 ajansından birinin sektörde tek yönetmenle çalışmak gibi bir lüksü yoktur. Siz sektörün en çok reklam filmi çeken ajanslarından biri olacaksınız ve sektörde yalnızca bir kişiye iş vereceksiniz. Bu olmaz. Sektörde çok başarılı yönetmenler var. Kendini tekrar eden bir süreç yaşamaya başlar.

Sektörünün en büyük ajansının sektördeki herkese eşit fırsat vermesi lazım. Her yaratıcının kendi fikrinin arkasında durabilme fırsatı olmalı. Eğer siz yaptığınız işin sahibi olabilme ve o işin arkasında durabilme fırsatına sahipseniz onun bir yarışmaya girme fırsatı da olmalı. Kristal Elma’da hepimizin hoşnut olmadığı ya da eleştirdiği alanlar olabilir. Ama bir şeyi eleştirmek demek onu yok saymak olamaz. Biz hepimiz bir fırsat yönetimi yapıyoruz.

* Yaratıcı ayakta çalışan kişi sayısı arttı mı?
Evet. Önceden 22 kişi civarıydık, şimdi 30 kişi civarındayız. Ama bu biraz da ajansın büyümesine paralel gelişti. Çünkü hem müşteri sayımız arttı hem de yaptığımız işin şekli değişti.

* Son 2 yılda sektörde ayrılıklar bölünmeler yaşandı. Bunu tetikleyen ne oldu, sektörün içinden ve yaşayan biri olarak gözlemlerinizi aktarır mısınız?
Sektör büyüyünce sektördeki fırsat alanları büyüyor. “Bu fırsattan kendime nasıl bir pay koparırım” diyenler nedeniyle, bu büyüme sürecinde de yeni oluşumlar ortaya çıkıyor. Sektör büyüdüğü için çalıştığı ajanstan ayrılıp kendi ajanslarını kuranlar ya da “birkaç arkadaş bir araya gelelim, kendi ekmek teknemizi kuralım” diyenler oluyor. Ajans kurmak kolay bir süreç olarak görülüyor. “Sen, ben, 2 arkadaşımızı daha alırız. Zaten ajansta da biz dördümüz çalışmıyor muyuz? Fazla sermayesi yok, yanda bir daire kiralarız ajans oluruz” diyorlar. Ajanslar böyle olmuyor. Ajans olmak için bir kurum olmak ve kurum kültürü oluşturmak gerekiyor. 4 kişi yan yana geldiğinde bir kurum kültür yaratmış olmuyorlar. Kültür öyle “yan yana geldik, ortak değerler bulduk, bunu da kağıda yazdık” demekle de olmuyor. Bir sürü ortak problem çözmek, iyi ve kötü günü paylaşmak lazım ki bir yiğidin yoğurt yiyişi olsun. Bu bir süreç. Tabii ki yola çıkılabilir, tabii ki denenebilir ama “biz bugün dördümüz bir araya geldik, ajans kurduk” o kadar kolay söylenmemeli.

“Cironun 3’te Birini Oluşturan  Müşteri Kaybımız Oldu”

* 2 yıl önce Serdar Erener’in ayrılışıyla giden müşteriler cironuzun ne kadarını oluşturuyordu?
Yaklaşık ciromuzun 3’te birini kaybettik diye düşünüyorum. Şu anda bu kaybı yerine koyduğumuzu tahmin ediyorum. Yeni yapılanma iyi sonuçlar doğurdu. Esasında yönetim biraz öyle bir şey. Biraz his var içinde biraz gözlem ve biraz deneme ve yanılma var. Bir şey denendikten sonra olmuyorsa doğrulayıcı adımları atabilmek gerekiyor. Çok yavaşladığımız dönemler oldu. Ama yeni yapılanma süreci bize iyi bir sonuç getirdi. Aynı başarıyı sürdürmek istiyoruz. Yaptık bitti demek istemiyorum, çünkü iyi olmanın sonu yok. Şimdi iyiyiz daha iyi olabilmek için çalışıyoruz.

* Kalan müşterileriniz tüm bu olanlardan nasıl etkilendi?
Varolan müşterilerimiz sonuçları son derece pozitif olarak görüyorlar. Bir kere karşılarında daha fazla insan gördüler. Ajanstaki diğer yeteneklerle tanışma ve onları gözlemleme fırsatları oldu. Karşılarında gerçekten bir ekip ve kurum gördüler. Çünkü, bir kurum kişilere endekslenemez. Biz 2 yıl içinde güçlü bir kurum olduğumuzu müşterilere kanıtladık. Müşterilerimiz büyük kuruluşlar, orada bir şirketin genel müdürünün değişmesinin o kurumu zedelemediğini biliyorlar. Bize o bilinçle baktılar. Şu anki süreçten memnunlar. Takdir ediyorlar. Yeni yeteneklerle tanıştıkları için ve ajansın kişiler üzerine kurulu bir mekanizma değil de kurum olduğunu gördükleri için memnun oluyorlar.

Serdar Erener Konusunda Nerede Hata Yapıldı?

* Serdar Erener ajansın CEO’su, yaratıcı grup başkanı ve sözcüsüydü. Bu durumda bir hata var mıydı?
Hayat hep böyle devam edecekmiş gibi düzenler kurulur. Evlilikler de böyledir… O zamanki yapılanmada da bu hep böyle devam edecek diye düşünüldü. Çünkü o zaman ajansa bunun getirisi vardı. Bir kişi ağır bir yükü kaldırıyor ve sonuçta ajans büyüyor, kazanıyor. Bu kazancı yaşadığımız gibi bunun sonucunda doğanları da yaşadık. Biz öğrenme sürecini tamamladık.. Bundan sonra bu tip konularda daha dikkatli olacağız. Bunu görüp öğrendiğimiz için şu andaki katılımcı demokratik ajans sürecini yaşıyoruz.

* Serdar Erener’den sonra ajansta bir tarz farkı oldu mu?
Şöyle bir tarz farkı oldu. Yaratıcı fikrin üstünlüğü ajansta devam ediyor. Ama daha akılcı, daha fazla pazarlama problemine odaklı, ölçülebilir sonuçlara kafasını takmış, biraz daha yaratıcı fikrin önünü ve arkasını düşünen bir ajans olduk. Doğruyu söylemek lazım Serdar Erener çok başarılı ve yaratıcı bir insandır. Ajansın amacı onun çıtasını aynen devam ettirip, onu yükseltmek, onu daha zenginleştirmek. Memed Erdener, Rauf Olçay ve Utku Gürtunca daha önce de bu ajansta çalışmış, çıtanın ne olduğunu bilen, o çıtayı yaşamış insanlar.

* WPP’nin Serdar Erener aleyhine açmış olduğu dava ne durumda?
Dava devam ediyor. Hukuki süreçler Türkiye’de zaman alıyor. Daha devam edecek diye tahmin ediyorum. Bu ajansta çalışan hiç kimse, ben de dahil hukuki sürece hiçbir şekilde dahil edilmiyoruz. Çünkü bundan 2 yıl önce herkes burada bir arada çalışıyordu.

“Reklam Yüzde 15 Büyür, Yeni Şirket Sayısı Artar”

* Siz yeni reklamverenlerin çıkış reklamlarını nasıl buluyorsunuz?
Hedef eğer marka bilinirliliği yaratmaksa bir amaca hizmet ediyor. Ama “hem marka bilinirliliğim olsun, hem de tüketicinin beni tercih etmesi için sebep vereyim” diyorsa o zaman başka... Çünkü, bazı reklamlar sadece adını duyurmak için yapılıyor, niye alınması gerektiği sorusunun yanıtını vermiyor.

* Yeni reklamveren sayısı daha da artar mı?
Bence artacak. Orta ölçekli işletmeler büyüyen ekonomide büyüyorlar. Sonuçta ortada büyümenin getirdiği pozitif bir iklim oluşuyor. Burada otomatikman “neye yatırım yapalım, satışları artırmak için ne yapsak” diye düşünüyorlar. Böylece reklam yatırımı başlıyor.

Altın üreticilerine bakın. Yaptıkları yatırımdan geri dönüş almasalar bu yıl devam etmezlerdi. Geri dönüşten dolayı yatırıma devam ediyorlar. Bence orta ölçekli çok reklamverenimiz olacak.

* Sektör bu yıl ne kadar büyüyecek?
Ben geçen yıl sektörün yüzde 20’ler civarında büyüyeceğini tahmin ediyordum ve bu gerçekleşti. Benim bu yılki tahminim yüzde 15 civarı bir büyüme. Bu büyümenin bir kısmını yeni reklamverenler, bir kısmını da varolan sektörlerde rekabetin kızışması yaratacak. Yeni reklamverenler belki de işin çoğunluğunu tutacaklar.

Avea Konkurunu Nasıl Kazandık?

* Son olarak Avea konkurunu kazandınız. Avea birden fazla ajansla çalışmayı planlıyordu ama sadece sizle çalışma kararı aldı… Bu nasıl oldu? 
Geçmişte daha fazla ajansla çalışmışlardı. Bu nedenle Avea’yı 2 ajansa bölmek gibi bir fikirleri vardı. Bu fikrin Avea markasına yeterince iyi hizmet etmeyeceğini düşündüğümüz için, bir ajans olarak ne kadar çok şey yapabileceğimizi gözler önüne sermeye çalıştık. Sonuçta emeğimiz boşa gitmedi. Onlar da tek bir ajans olarak bizim onlara markalarıyla ilgili her türlü konuda hizmet verebileceğimizi gördüler. Biz reklam ajansından çok pazarlama iletişimi ajansıyız. Pazarlamanın her alanındaki her problem için fikir üretebilecek kaslarımız var. Avea’nın tek bir ajansta karar kılması bizim için çok önemli bir başarı oldu.

* Avea’nın stratejisinde bir değişiklik olacak mı?
Avea’nın marka olarak kendi içinde bir tutarlılığı var. Ama artık bunu daha güçlü hale getirmek, markasını oluşturan değerleri net ortaya koymak gerekiyor. Bu değerlerin tüm iletişim platformlarında bire bir kendini ortaya koymasını sağlayacağız. O yüzden marka, tutarlılık ve söylem birlikteliğinin çok daha fazla yaşandığı bir döneme girecek. Önümüzdeki günlerde sektörde rekabet kızışacak, insanlar markalarla ilgili tercihleri yaparken markaların onlara ne hissettirdikleri, onlara ne vaat ettikleri sorularına yanıt arayacaklar. Bu yanıtlama sürecinde Avea’nın bir adım atması, varolan marka kimliğini daha ileriye götürmesi ve stratejisini daha tutarlı hale getirmesi çok önemli.

Nilüfer Gözütok
ngozutok@capital.com.tr