Dünyanın neresine giderseniz gidin IBM, Microsoft, General Electric, Ford ve Toyota gibi şirketlerin faaliyetlerini görürsünüz. Bütün dünyada tanınan bu şirketler, ciro, faaliyetl pazar güçleri ve stratejileriyle emsal olarak kabul ediliyor. Dolayısıyla, dünya çapında bir büyüklüğe ulaşabilmek için bu global oyuncuların seviyesine yaklaşmak gerekiyor.

Migros, Bilkont, Sasa, Aksa, Arçelik, Beko, Kaleseramik ve Korteks gibi Türk şirketleri ise iç pazardaki güçlerinin yanı sıra, dünyanın çeşitli bölgelerinde de hızla yükseliyorlar. Türkiye liginde kendi alanlarında bir numara olan bu şirketler, dünya liginde ise henüz ön sıralarda yer alamıyorlar. Ancak, her şey yolunda giderse, yakın bir gelecekte bu firmaların “dünya şirketi” olmaması için bir neden yok. Peki dünya şirketi nasıl olunuyor?

Dünya şirketi olmak için belirli bir büyüklüğe ulaşmak ve belirli özellikleri taşımak gerekiyor. Sektörlere genel olarak bakıldığında, ciro önemli bir kriter olarak karşımıza çıkıyor. Bunun dışında, cironun önemli bir bölümünün, yurtdışından kaynaklanması, faaliyet gösterilen ülkeler ve yönetim yapısı, dünya şirketi değerlendirmesinde ölçüt olarak kabul ediliyor. Ancak, bu özelliklerin sektörlere göre farklılaştığını unutmamak gerekiyor.

Elektronikte hedef yakın

Elektronikte bir şirketin dünya çapında bir büyüklüğe ulaşabilmesi için 1-3 milyar dolar arasında bir ciro yapması gerekiyor. Ayrıca, dünyanın en az 3 veya 4 kıtasındaki bir veya iki ülkede de üretim merkezlerine sahip olmalı. Farimex Genel Müdürü Aydın Giz, bu kıtalardaki bütün ülkelerde ürün markasının piyasalara yerleşmiş olması gerektiğine dikkat çekiyor. Ona göre, ürünün pazar payı ise ülke bazında minimum yüzde 10-15 arasında seyretmesi şart.

Yerel elektronik şirketlerimiz henüz bu kriterlere ulaşamadılar. Dolayısıyla, bu sektörde henüz bir dünya şirketimiz yok. Ancak, diğer reel sektörlere oranla elektronik sektörünün dünya şirketi yaratma potansiyeli daha yüksek. Sektör uzmanları, özellikle Beko ve Vestel’in bu hedefe ulaşmada önemli bir yol kat ettiklerine dikkat çekiyor. Beko Elektronik Genel Müdürü Ali Sümerval, 2005 yılına kadar 1 milyar ciro yapmayı hedeflediklerini söylüyor.

Eğer, Beko Elektronik bu ciroya ulaşırsa, dünya şirketi olma yolunda önemli bir aşama kaydetmiş olacak.

Otomotivde dünya hayal

Otomotiv, dünya şirketi çıkarmanın en zor olduğu alanların başında geliyor. Bu sektörde dünya şirketi olmuş global oyuncular bile ayakta kalmakta zorluk çekiyor. Otomotiv sektörüne baktığımız zaman, dünya şirketlerinin evlilikler sonucunda oluştuğunu görüyoruz.

Otomotiv Sanayicileri Derneği Başkanı Ali İhsan İlkbahar, pazarın bu zorlu yapısına dikkat çekerek, “Bugünün şartlarında bir şirketin dünya şirketi olabilmesi çok güç” diyor.

Ali İhsan İlkbahar’a göre, dünya şirketi olmak için en az 50 milyar dolar ciro yapılmalı. Ayrıca, ortalama 5 milyon adet araç üretmeli. Otomobil ağırlıklı seri üretim yapan şirketler, sık sık model değiştirdikleri ve ucuza mal etmeleri gerektiği için büyük kapasitelerle çalışıyorlar. Bir modelden en az 500 bin adet üretiliyor. Örneğin Ford, yılda ortalama 7 milyon adet üretim gerçekleştiriyor.

Global oyuncular cirolarının önemli bir bölümünü kendi ülkelerinde sağlıyorlar. Toyota Japonya’da, Ford Amerika’da, Renault ise Fransa’da cirosunun önemli bir bölümünü yapıyor.

Tekstilde cirolar yetersiz

Tekstil ve hazır giyim, Türkiye’nin dünya şirketi yaratmak anlamında en şanslı olduğu sektörden ikisi. Türkiye tekstil ve hazır giyim üretiminde önemli bir yol aldı. Her iki alanda da üreticilerimiz dünya çapında tanınıyor. Her iki sektörde de fason üretim ağırlık kazanıyor. Şirketlerimiz, dünya devlerine üretim yapıyor. Ancak, kendi markalarıyla yurtdışı pazarlarda varlık gösteren şirket sayısı bir elin parmaklarını geçmiyor. 

Şahinler Holding Yönetim Kurulu Başkanı Kemal Şahin, “Dünyanın önemli pazarlarında kendi ürünlerinizi kendi adınızla satabiliyor ya da indirekt sizin ürünleriniz o pazarlarda yer alıyorsa,  dünya çapında tanınıyorsunuz demektir” diye konuşuyor.

Kemal Şahin, dünya şirketi olmak için ciro ölçütünü en az 100 milyon dolar olarak saptıyor. Türkiye’de markalaşan şirketlerin ciro anlamında yetersiz kaldığına dikkat çeken Şahin, marka olmak için büyük kitlelere ürünlerin ulaştırılması gerektiğini söylüyor.

Sasa, Aksa, Güney Sanayi, Yeşim Tekstil ve Sanko Tekstil gibi büyük şirketler, dünya şirketi olma yolunda önemli aşamalar kaydediyorlar. Şahinler Holding, dünyanın 31’inci büyük tekstil şirketi oldu. Yani, Türkiye yakın bir zamanda dünya devi çıkarabilecek düzeye ulaştı.

Ev tekstili çok şanslı

Zorlu Holding Tekstil Grubu Başkanı Vedat Aydın, dünya devi olmak için 300 milyon dolardan fazla ciro yapmayı şart koşuyor. Ayrıca, cironun yüzde 60’ı da yurtdışı faaliyetlerden kaynaklanmalı. Dünya çapında bir büyüklük için Avrupa Birliği’nden en az 4 ülke ile Amerika’da da faaliyet gösterilmesi uygun bulunuyor.

Türkiye’de son yıllarda ciddi bir üretim alt yapısı oluştu. Dolayısıyla, gösterdiği performansla dünya hedefine doğru ilerleyen şirketler Türkiye’de mevcut. Bu şirketlerin başında Zorlu Holding geliyor. Vedat Aydın, Zorlu Holding dışında, global anlamda çalışan ev tekstili firmasının henüz olmadığını söylüyor. Ancak, ona göre, öncelikle havlucular daha sonra perdecilerden birkaç firma daha globalleşecek.

Çimentoda çıta yüksek

Çimento sektöründe dünya şirketi olmak için, yıllık toplam çimento satışlarının en az 15-20 milyon ton düzeyine ulaşmalı. Bu satışların, şirketin bulunduğu ülke ve kıta ile sınırlı kalmayıp dünyanın değişik bölgelerine yayılmış olması da önem taşıyor. Dünya sıralamasında ilk 8 şirkete baktığımızda, en küçüğünün yıllık satışının bile 16 milyon tonun üzerinde olduğunu görüyoruz. Bu şirketin kurulu kapasitesi ise 24 milyon ton civarında.

Türkiye Çimento Müstahsilleri Yönetim Kurulu Başkanı Adnan İğnebekçili, Türkiye’de toplam yurtiçi satışların 25 milyon ton düzeyinde olduğuna dikkat çekiyor. Türkiye’deki en büyük üreticinin, geçen yıl ihracatta dahil olmak üzere toplam satışının 6 milyon tonun gerisinde kaldığını söyleyen Adnan İğnebekçili, mevcut şartlarda dünya ölçeğinde bir yerli üreticinin olmasının son derece zor olduğu belirtiyor. Çimentonun yerel bir ürün olması nedeniyle, iç pazar önem kazanıyor. Satışların en az yüzde 50’sinin ülke dışında realize edilmesi gerekiyor.

Üretim kapasitesi önemli

Kale Grubu Şirketleri Pazarlama Grubu Başkanı Tarık Özçelik, seramikte dünya şirketi olmak için sınırı 150 milyon Euro olarak çiziyor. Ona göre, üretimin yarısından fazlası da ihraç edilmeli. Ayrıca, şirketin 5 kıtada faaliyette bulunması da ölçütlerden biri olarak gösteriliyor.

Dünya standartlarında ve trendlerinde üretim yapmak, ürün geliştirmede öncü olmak, teknolojik yeniliklere açık ve esnek bir yönetim biçimine sahip olmak da dünya şirketi olmak için önem taşıyor. Seramikte dünya şirketimiz henüz yok. Ancak, Kaleseramik yıllık 60 milyon metrekarelik kapasitesiyle dünyanın en büyük fabrikası.

Seramik alanında dünya şirketimizin olmayışını Tarık Özçelik şöyle anlatıyor: “Spot satışa yönelmeler ve iç pazarın durumuna göre ihracatlarını artırıp azaltmaları, kopya ürünlerin tercih edilmesi önemli bir sorun. Yerli şirketlerin en büyük kaybı günü kurtarma çabalarından kaynaklanıyor. Büyümenin temelinde dışa açılım ve dış pazarların gözlemlenmesi çok önemli.”

Pazarın büyümesi şart

Turizm acentesinin dünya çapında bir büyüklüğe ulaşabilmesi için coğrafi alanı Avrupa, Amerika ve Uzakdoğu’yu kapsamalı. Bu bölgelerde satış ve pazarlama ofisleri ile kuvvetli bir network’ü de bulunmalı. Böyle bir şirketin turizmin hem konaklama, hem ulaşım, hem de pazarlama üçgeninde yatırımları olmalı.

Setur Genel Müdürü Vedat Bayrak, dünya çapında büyüklüğe ulaşabilmek için, cironun en az 1 milyar dolara ulaşması gerektiğini söylüyor. Ayrıca, ona göre, bu cironun yüzde 50’si kendi ülkesinde gerçekleştirilmeli. Yurtdışı operasyon yapan bir firmada yüzde 20 yabancı personel olması Vedat Bayrak’a göre doğal bir sonuç...

Bu şartlara uygun bir turizm şirketi Türkiye’de henüz yok. Pazarın küçüklüğüne dikkat çeken Vedat Bayrak, iç pazarın 150, dış pazarın 250, bilet pazarının ise 400 milyon dolar olduğunu söylüyor. Ona göre, şirketlerin dünya büyüklüğüne çıkabilmesi için pazarının büyümesi çok önemli. Yurtdışında bulunan Öger Tur’un bu hedefe yaklaşabileceğini düşünen Vedat Bayrak, Setur’u da önümüzdeki 5 yılda bu hedefe ulaşabilecek bir aday olarak gösteriyor.

<b>1 milyon abone gerekiyor

Superonline Genel Müdürü Savaş Ünsal, bir internet servis sağlayıcısının dünya standartlarına çıkabilmesi için, cirosunun 100 milyon dolar ve üstünde olması gerektiğine dikkat çekiyor. Ayrıca, şirketin 1 milyon ödeyen abone sayısı da olmalı. Savaş Ünsal’a göre, dünya şirketi olmak için profesyonel, sürekli gelişime açık bir yönetim, global vizyon, uzman ve sürekli değişime uyum sağlayan dinamik ekip de şart.

Türkiye’de dünya şirketi kriterlerine uygun internet servis sağlayıcı olmadığını söyleyen Ünsal, “Telekom krizini takip eden Türkiye'deki ekonomik daralma, tüketicinin gelir seviyesindeki düşüş ve geleceğe tedirgin bakılması önümüzde engel olarak duruyor” diye konuşuyor.

DÜNYA BANKASI NASIL OLUNUR?

Ergun Özen/Garanti Bankası

Garanti Bankası Genel Müdürü Ergun Özen, dünya bankası olma ölçütlerini şöyle değerlendirdi:

<b>AKTİF BÜYÜKLÜK ÖNEMLİ: “Dünya bankası” olabilmek için belirli bir bilanço büyüklüğüne ulaşılmalı. Bankacılık sektörü, bilanço büyüklüğü ve sektörün gayri safi milli hasıladan aldığı pay ülkeden ülkeye değişiklik gösteriyor. Gelişmiş ülkelerde ortalama banka aktif büyüklüğü 450 milyar dolar. Gelişmekte olan ülkelerde ise bu rakam 30 milyar dolardır. Öte yandan 2001 Eylül itibariyle Türk bankacılık sisteminin aktif büyüklüğü 110 milyar dolardır.

<b>TEKNOLOJİ ÖNE ÇIKACAK: “Dünya bankası” teknolojik açıdan gelişmiş ülke bankalarıyla aynı seviyeye ulaşmalı. Yeni rekabet düzeninde hizmet ve ürünler teknolojik altyapısı güçlü dağıtım kanalları tarafından müşteriye sunulacak. Ayrıca, internet ve telefon bankacılığı gibi alternatif dağıtım kanalları yoğun ve etkin bir şekilde kullanılmalı.

<b>MALİYETE DİKKAT: Maliyet kontrolüne önem verilmeli. Maliyetin gelire oranı gelişmiş ülke bankalarında olduğu gibi yüzde 50’li seviyelerde seyretmeli.

<b>YABANCI SERMAYEYE ENTEGRE: Türk şirketlerinin yoğun iş yaptığı bölge ve ülkelerde faaliyet gösterilmelidir. Rusya, Hollanda ve Almanya bu açıdan önemli merkezlerdir. Yenilikçi ve öncü bir vizyonu olmalı. Yurtdışı sermaye piyasalarına entegre olmak bankanın tanınırlılığı ve güvenirliliği açısından önem taşır. Vizyonu ve başarılarıyla sadece yurtiçinde değil, yurtdışında da ses getirebilmelidir.

<b>“CİRONUN YÜZDE 40’I DIŞARIDAN KAYNAKLANMALI”

Alphan Manas/Teknoloji Holding

Teknoloji Holding Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Alphan Manas, teknoloji şirketlerinin dünya hedefine ulaşabilmesi için sahip olması gereken özellikleri şöyle özetledi:

“Teknolojide dünya çapında bir şirket olabilmek için en az 250 milyon dolar ciro gerçekleştirilmeli. Yapılan cironun en az yüzde 40’ı kendi ülkesinin dışındaki faaliyetlerden  kaynaklanmalı. Bu faaliyetler bizzat kendi şirketleriyle de olmayabilir. Dağıtımcılar aracılığıyla sağlanabilir. Firma sadece bölge merkez ofisleri ile bu dağıtımcıları kontrol edebilir. Ancak, üretim tesisi ve araştırma geliştirme olarak en az iki noktada bulunulmalı. Tabii bu kendi ülkesini çevreleyen sınırdaşları veya din-dil benzerliği olan ülkelerde varlığını sürdürmesi şeklinde olmamalı.

Bilişim alanında dünya şirketimiz yok. Dünya şirketi olarak bir ürün veya servis sağlanmalı. Bu ürünü ya tam yada parsiyal olarak sizin geliştirmeniz gerekiyor. Eğer bu bir servis ise onu oluşturan birçok ürünün üzerine bir değer katılmalı. Bütün bunlar için de araştırma geliştirme gerekiyor. Türkiye’de araştırma ve geliştirmeye para harcanmıyor.”

“CİRO 20 MİLYAR DOLAR OLMALI”

Aclan Acar/Tansaş

Türkiye’nin organize perakendecilikte henüz dünya şirketi yaratamadığına dikkat çeken Tansaş Yönetim Kurulu Başkanı Aclan Acar, dünya çapında bir büyüklüğe ulaşmanın kriterlerini şöyle belirledi:

<b>CİRO NE OLMALI? Dünyada 5-6 tane büyük şirket var. Bunların ciroları da 22 milyar ile 218 milyar Euro arasında değişiyor. Dünya şirketi olmak için bugünkü fiyatlarla 20 milyar Euro’nun üzerinde bir ciroya ulaşılmalı. Bu rakamın altındaki cirolara sahip şirketler yerel kategorisinde değerlendiriliyor.

<b>ÜÇ KITADA FAALİYET ŞART: Aslında bu şirketlerin kendi ülkeleri diye bir kavramları yok. Amerika kıtası, Batı Avrupa ve Latin Amerika faaliyet alanlarını oluşturuyor. Casino, Carrefour gibi Fransız şirketler cirolarının yüzde 75’ini Batı Avrupa’dan elde ediyorlar. Kalan yüzde 25’lik bölüm ise Amerika ve Latin Amerika’dan sağlanıyor. İngiliz Tesco cirosunun yüzde 92’sini Batı Avrupa’da yapıyor. Carrefour bir Fransız şirketi, ama 29 farklı ülkede faaliyette. Dolayısıyla, dünya şirketi olmak için Batı Avrupa, Amerika ve Latin Amerika’da mutlaka faaliyet gösterilmeli.

<b>YEREL PAZARA ADAPTASYON: Verimlilik, karlılık, metrekare başına satışlar, lojistik diğer kriterleri oluşturuyor. 218 milyar Euro cirosuyla Wal-mart dünyanın en büyük şirketi. Bu şirket satışlarının yüzde 85’ini Amerika’dan elde ediyor. Amerika’da uyguladıkları stratejiyle Batı Avrupa’ya girdiler, başarılı olamadılar. Halbuki Avrupa’nın özelliklerine göre

stratejilerinde değişiklikler yapsalardı daha başarılı olacaklardı.

<b>TÜRKİYE ÇOK GERİDE: Global oyuncular içinde cirosu en düşük olan şirket 22 milyar Euro seviyesinde. Türkiye’de toplam perakendeciliğin cirosu 7-8 milyar Euro’dur. Yani pazar çok küçük. Türkiye’de bu anlamda dünya şirketi yok. Ancak, Migros bölgesel olma yolunda adımlar attı.

<b>“BÜYÜRKEN SAĞLAM YAPI KORUNMALI”

Orhan Çıplak/Pricewaterhouse Coopers

Dünya şirketlerinin uzun vadeli stratejiler ile sektörlerinde doğru konumlanarak hızlı büyüdüklerine dikkat çeken Pricewaterhouse Coopers danışmanlarından Orhan Çıplak, büyürken sağlam yapılarını korumayı başarabilen şirketlerin “dünya şirketi” olduklarını söylüyor. Orhan Çıplak, değerlendirmesine şöyle devam ediyor:

<b>TEK BİR STRATEJİ YOK: Dünya çapında başarılı olan şirketlere baktığımızda, genellikle ABD şirketlerinin liste başı olduklarını görüyoruz. Bunları bazı Avrupa şirketleri ve Japon şirketleri takip ediyor. Bu şirketleri incelediğimizde herbiri için uygun olabilecek tek bir stratejinin olmadığını görüyoruz. Ancak, şirketler için anahtar sayılabilecek birtakım özellikler bulunuyor. Bütün şirket yöneticileri çevresel kaynakları en iyi şekilde kullanarak, müşterilerini tam anlamıyla tatmin etmek ve şirket ortaklarına değer yaratmak hedefleri paralelinde strateji geliştiriyorlar.

NELERE DİKKAT EDİLMELİ? Dünya çapında söz sahibi olmayı hedefleyen Türk şirketlerinin de sektör beklentilerini çok iyi araştırmaları, global trendleri takip etmeleri, rakiplerini iyi analiz etmeleri ve şirketlerini doğru konumlandırmaları gerekiyor. Kısa vadeli bakış açısı ve bir kerelik kazançlar yerine zamana yayılmış performans hedefleri doğrultusunda politikalar uygulanmalı.

Bunlar yapılırken uluslararası bazı standartlara uyulmalı. Uluslararası şirketlerin şeffaflık, yönetişim, çevreye saygılı faaliyet konularına gösterdiği hassasiyet, yaratıcılığı teşvik eden, performansa dayalı ödüllendirmeyi esas alan ve yönetim ile çalışan arasındaki diyalogu geliştiren organizasyon yapısı, araştırma ve geliştirmeye yaptığı yatırım örnek alınması gereken standartlardır.