Eğlenceli Reklamlar

Reklama yeni bir konsept katıldı. Bir hibrit yöntem bu aslında. “Advertainment” kelimesi de zaten oradan geliyor. Bir anlamda “Advertising” (Reklam) ile “Entertainment” (Eğlence) kelimelerinin birleşmesinden oluşuyor. Sözün kısası “Eğlenceli reklam” olarak da nitelendiriliyor. İnternette başlayıp, fiziki ortama da yayılan bu akım, Türkiye’de de kendini gösterdi. İlk başarılı örnekleri, akımın yayılacağını ortaya koyuyor.
 
TRT yıllarındaki “Rek-lam-lar” cıngılını hemen hemen herkes hatırlar. Ancak, birkaç yılda bir değiştirilen bu cıngıllar, gayet kesin bir anlatımla tüketiciye reklamın başladığı mesajını verirdi. Cıngılın ardından da birbiri ardına reklamları izlerdik. Mesajlar net, anlatımlar düzdü. Oysa şimdi kimse size “ Reklamları izlediniz” demiyor. Ürünün tanıtımı esprilerle adeta saklanıyor. Renklenen reklamlarla tüketicinin dikkati çekilmeye çalışılıyor. Ürün ise sonra geliyor.

Ancak, çok profesyonelce hazırlanmış bu reklam kampanyaları, çoğu zaman amacına ulaşıyor ve tüketiciyi etkiliyor. Eğlenceli reklamların daha çok ilgi görmesi ise ajansları “Advertainment” gibi yeni arayışlara itiyor. Eğlence (Entertainment) ve reklamın (Advertising) tanıtımın bir arada yapıldığı reklam olarak ifade edilen advertainment, Batı’da oldukça etkin olarak kullanılıyor. Sadece advertainment yapan reklam ajansları, tüketiciyi hem eğlendiriyor hem de ürünü tanıtıyor. Mesaj, bazen bir oyunun içinde bazen de bir karnaval ortamında veriliyor.

Advertainment, high-tech yöntemlerle, ağırlıklı olarak bilgisayar ortamı kullanılarak yürütülüyor. Şirketler için hazırlanan özel bilgisayar oyunları, ekran koruyucular, internet ortamında yürütülen yarışmalar ses, görüntü ve grafik tasarım yoluyla eğlenceli bir pazarlama dünyası yaratıyor.

Reklam-eğlence elele

Bilgisayar oyunlarının reklamda da kullanılması fikrinden ortaya çıkan advertainment, internet reklamcılığı ile birlikte gelişti. İlk önce şirketlerin web siteleri için özel oyun programları oluşturuldu. Bu sitelerde de ürün tanıtımları oyunlar için de yapılmaya başlandı. Böylece bir taraftan oyun oynanırken, diğer bir taraftan da ürün özellikleri tanıtıldı.

“The Frisko game” de bu oyunlardan biri. Unilever’in Danimarka’daki dondurma grubu Frisko, kendi internet sitesine koyduğu bir oyunla hem yeni logosunu hem de dondurma çeşitlerini tanıtıyor. Kimlerin hangi  çeşit dondurma yediği üzerine kurulu olan oyunda, şirketin logosu ön plana çıkıyor.

Bu tür örneklere Türkiye’de faaliyet gösteren şirketlerin web sitelerinde de rastlamak mümkün. Coca-Cola’nın internet sitesi, tamamen eğlenceli bir bilgisayar oyunu üzerine kurulu. Bu sitedeki oyun Serinyer adlı bir mahalle de geçiyor. Gerçek gibi tasarlanan mahallede taksiciden bakkala kadar bütün Serinyer sakinleri, tüketici araştırmaları ışığında oluşturulmuş. Türk insanının özelliklerini taşıyan 11 değişik karakter yaşıyor. Serinyer, bilgisayar terminolojisin de “adventure game” ya da “treasure hunt” diye tanımlanan ipuçlarını takip ederek belli bazı amaçları gerçekleştirmeye dayanıyor. Ziyaretçiler, karşılarına çıkan ipuçlarını takip ederek ilerlemek suretiyle büyük oyunu oynuyor ve buz küpleri denilen sanal para kazanıyor.

Motorola’nın örnek stratejisi

Motorola Türkiye’nin, kısa bir süre önce açtığı web sitesi de advertainment uygulamalarının örnekleri arasında yer alıyor. “Oyunola” adı verilen site,  WAP oyunları, online anketler ve Motorola’nın telefon oyunlarını kapsıyor. Her ay oyunda en çok puanı toplayan ziyaretçi bir adet  Timeport 250 kazanıyor. Oyuna kayıtlı olanlar, istedikleri taktirde, mesaj kutularında puan durumları ile ilgili alarm mesajları bulabiliyor.

“RollMoto” adlı oyun, Motorola ürünlerinden Timeport 250 ekranı çerçevesi içerisinde tasarlandı. Oyunda her aşamanın sonunda ekranda Motorola Timeport 250 ile ilgili değişik görüntüler beliriyor. Böylece oyun içinde tanıtımı yapılmak istenen ürünler hakkında “akılda kalacak” görseller yardımıyla ürünlerin tanıtımı da yapılıyor. 

OgilvyOne’da Ogilvyinteractive’ten sorumlu direktör Meltem Özçelebi, bu çalışma iki amaca yöneldiklerini söylüyor. Özçelebi’ye göre bir yandan hedef kitleyi yakalamaya çalıştıklarını, diğer yandan da markayı daha yakından tanıttıklarını söylüyor. Özçelebi şöyle devam ediyor:

“Zaten advertainment’ın özünde yatan da budur. Oyunola’da, bir de ‘WAP Kapısı’ adında bir WAP amülatörü bulunuyor. Ziyaretçi, WAP’lı telefonlarla girilebilen WAP sitelerine de ulaşabiliyor. Bu emülatör ile elinizde WAP özelliği olan bir telefon varmışçasına WAP sitelerine girip çıkabiliyorsunuz. Böylece Web sitesi içerisinde WAP üzerinden internete bağlanma ve WAP üzerinden internet içinde yapılabilecek her şeyi yapabilme imkanınız oluyor.”

Algida’nın kahramanı var

Hedef kitlesi çocuklar olan Algida ise yarattığı kahramanı hem televizyondaki reklam filminde hem de internet sitesindeki oyunda kullanıyor. Algida, “Max” ürünün tanıtımı için önce bir televizyon reklam filmi hazırladı, ardından da yeni bir web sitesi oluşturdu. Bu sitede yer alan “Yakala Max’ adlı oyunla da televizyon reklamındaki kahramanı ön plana çıkardı.

Ürün tanıtımı için yaratılan karakterleri on-line ortama da taşıyarak, web sitesini ziyaret edenlere ürünü bu karakter yardımı ile tanıttıklarını belirten Algida Türkiye Pazarlama Müdürü Deniz Aktürk Erdem şöyle devam ediyor: “Site, kahramanların karakterleri etrafında tasarlandı. Ürünümüz Max, konumlandırılmasına uygun olarak, sitedeki animasyonlarda ve hikayelerde kahramanların gücünü artıracak şekilde yerleştirildi. Site pazarlama stratejisini bir parçası olarak, ürün tanıtımını yaratılan kahramanlarla yapmayı amaçlıyor.”

Fiziksel ortama da yansıdı

Bilgisayar ortamında gelişen advertainment, değişen pazarlama koşulları ile birlikte fiziksel ortama da yansıdı. Şirketler ürünlerini değişik ortamlarda, hedef kitlelerini eğlendirerek tanıtmaya yöneliyor. Penajans/D’Arcy’nin hazırladığı “Mor Fiat Doblo” Projesi, bir advertainment örneği olarak karşımıza çıkıyor. Ajans projeyi kriz ortamında geniş kitlelere direkt olarak ulaşabilmek için tasarladı.

Power FM’le ortak geliştirilen bu çalışmanın ilk aşamasında, peş peşe dolaşan 3 mor renkli Fiat Doblo, 1.5 ay içinde beş büyük şehri ziyaret etti. Basın ilanları, radyo spotları ve canlı bağlantılar aracılığıyla Doblo’ların nerede olduğu duyuruldu. Bazı illerde konserler gerçekleştirildi. Ayrıca internet’te de yoğun bir destek etkinliği yürütüldü. Aracın içine binip form dolduranlar arasında yapılan çekilişte kazananlara çeşitli ödüller verildi.

Penajans D’Arcy Genel Müdürü Fatoş Karahasan bu kampanya için şunları söylüyor:

“Ayrıca, lansman döneminde Tofaş-Fiat internet sitesindeki ziyaretçi sayısı da yüzde 40 oranında arttı. Her gün binlerce reklam mesajıyla karşılaşan tüketicilerin bu mesajları almamak için çeşitli savunma kalkanları ve filtreler oluşturdukları araştırmalarda oldukça net olarak ortaya konuyor. Satış mesajlarının bu filtreleri aşabilmesi için yaratıcı uygulamalara ihtiyacı var. Yaratıcılıkta da eğlence unsuru giderek daha da önemli hale geliyor.”

Levi’s yeni ürünü nasıl tanıttı?

Levis Engineered Jeans( LEJ), ilk önce ilginç televizyon reklamı ile dikkat çekti. Kadın ve erkek vücutlarının jean içinde döndüğü reklam kampanyasından sonra ise ürün hedef kitlesine farklı bir şekilde tanıtıldı.

Levi’s Engineered Music Tour organize eden şirket, Ankara, İzmir, Eskişehir, Bursa ve İstanbul’da Teoman, Asian Dub Foundation, Pandit C konserleri düzenledi. Konser öncesinde LEJ tanıtımının yapıldığı bir film izletildi. Ayrıca sanatçılar bu yeni Levi’s modelini giyerek sahneye çıktı. Bu turne, hedef kitlesi gençler olan Lives’ın yeni ürünü olan LEJ’in tanınmasında etkili oldu.      

COCA—COLA’DAN EĞLENCE PANAYIRLARI

Advertainment uygulamalarında en etkin olan şirketlerden bir de Coca-Cola. Şirket, eğlenceye yönelik etkinliklerini farklı mekanlarda, farklı yaklaşımlarla düzenliyor. Tüketici talep ve beklentilerine göre markanın diğer iletişim çalışmaları ile paralel olacak şekilde aktiviteler organize ediyor.

Geçtiğimiz kış “Coca-Cola, sıcacık Uludağ” etkinlikleri kapsamında kayak yarışmaları, trambolin gösterileri, animasyonlar, çeşitli oyunlar ve konserler düzenlendi. Coca-Cola’nın ilginç kampanyalarının başında ise Anadolu’daki eğlence panayırları geliyor. Konya, Kayseri ve Diyarbakır’ı kapsayan “Eğlence panayırı”na katılım çok yüksek oldu. “Coca-Cola’dan TIR dolusu eğlence, hem de bizim mahallemizde” sloganıyla düzenlenen dört günlük panayır, üç ilde mahalle mahalle dolaşılarak gerçekleşti. Hala süren “Coca-Cola ile piknik, sürpriz şenlik” projesinde ise ailelere ulaşmak amaçlanıyor.

ŞİRKETLER BİRAZ ÇEKİNİYOR

Türkiye’de, şirketlerin advertainment uygulamaları giderek artıyor. Ancak, bazı şirketler, özellikle ürünlerini bir kahramanla bağdaştırma ve tanıtmaya biraz çekingen yaklaşıyorlar. Türk Philips, birkaç ay öncesinde piyasaya sürdüğü yeni tıraş makinesi ile ilgili bir karakter yarattı. Web sitesinde yayınlanacak oyunda sürekli saçları ve sakalları uzadığı için kızlarla problem yaşayan kahramanın, her seferinde sorununu Philips tıraş makinesi ile çözmesi tasarlandı. Ancak, şirket, projeyi oluştursa da, web sitesine koymaktan vazgeçti.

Türkiye’de çok fazla advertainment örneği olmadığını belirten Zap Medya Creative Bölüm Başkanı Uğur Şeker, şöyle konuşuyor: “Şirketler, yaratılan kahramanların ürünü nasıl etkileyeceğinden emin değil. Bunun için de olaya biraz çekimser bakıyorlar. Oysa insanlar bu tür oyunlarda maksimum derecede markadan etkileniyor. Bir ürünün direkt reklamının yapılmasından ise bir kahraman yardımıyla ürünün tanıtılması çok daha etkileyici.”

ARTIK MECRALAR ZİNCİRLİ

Reklam kampanyalarında mecraların birbirine bağlı olarak kullanılmaya başladığına dikkat çeken Güzel Sanatlar Creative Bölüm Başkanı Deniz Mukan şöyle devam ediyor:

“Televizyon reklamında kullanılan bir söz, ya da mesaj artık aynı ürünün yazılı basındaki reklamlarında da kullanılmaya başlıyor. Yani, televizyon reklamındaki bir kullanım şeklini  biraz da ip ucu vermek için yazılı basında da öne çıkarıyorsunuz. Mecralar zincir halinde bir ürünü tanıtıyor. Bu da markanın tutarlılığını artırıyor.

Mesela Ford, İbrahim Tatlıses konserine sponsor olarak bir yerde ürünü kamyon şoförlerine sevdirmek için yerel insanlarla bağlantı kuruyor. Reklamın içine eğlence katarak, değişik bir lezzet sağlanıyor. Çünkü, insanlar eğlence ortamında çok daha olumlu bir psikoloji ile o ürünü tanıyor. Tabi antipatik olma sınırını aşmamak gerekiyor. Organizasyonun içine çok fazla ürünü yerleştirdiğinizde bu olumsuz bir etki de yaratabiliyor.”