En Büyük 500 Şirket Arasına Nasıl Girilir?

David Thomson, şirket büyümesi alanında 20 yıldır liderlik yapıyor. Son kitabı olan “Blueprint to a Billion: 7 Essentials to Achieve Exponantial Growth” (Milyara Giden Plan: Katlanarak Büyümeyi Başarmanın 7 Temel Kuralı), 2006’da en iyi 30 iş kitabından birisi seçildi. Thomson, en büyük 500 şirketin büyüme sırlarını Capital için analiz etti.

Borsanın çöktüğü ve birçok şirketin üst düzey yönetiminin başarısızlığa uğradığı 2000 kargaşasının ardından, CEO’larla, girişim sermayedarlarıyla ve aracı kurumlarla yapılan tartışmaların tümü aynı soruya odaklanıyordu: Alışılmadık tarzda büyüyebilecek bir işi nasıl büyütürsünüz? İzlenmesi gereken, uygulanabilir bir model var mıdır?

Bu geri çekilme dönemindeki rakamlar açıkça gösterdi ki, hepimiz büyümeye tecrübelerimizin gözlüğünden bakıyoruz. Bu durum, Amerika’nın en yüksek oranlı büyüyen şirketlerinin başarı kalıbı hakkında yıllara yayılan bir araştırma başlattı. “Blueprint to a Billion: 7 Essentials to Achieve Exponantial Growth” (Milyara Giden Plan: Katlanarak Büyümeyi Becermenin 7 Temel Kuralı) 2006’da yayınlanarak, bu elit şirketlerin başarı kalıbının niceliksel tanımlanması hakkındaki ilk kitap oldu. Kitabın okurları global ölçüde artınca, “Blueprint to a Billion-Global” (Milyara Giden Plan-Global) doğdu. Bu makale, neden çok az sayıda şirketin söz konusu sıralamaya girebildiğine ve tepede nasıl kalabildiklerine dair uygulanabilir öngörüleri sizlerle paylaşabilmek için, son araştırmaları yukarıda anılan iki çalışmayla ilişkilendirmeyi denemektedir.

Microsoft, Google, eBay, Staples, Genentech, Starbucks, Tractor Supply ve Harley Davidson… Bunlar, çığır açıcı fikirleri milyar dolarlık işlere dönüştüren elit bir Amerikan şirketleri grubunun sadece birkaç örneği. Hepimiz katlanan büyümeyi becermenin peşinde koşarken, 1980’den beri halka açılmış 7 bin 500 Amerikan şirketinin sadece yüzde 5’inin 1 milyar doların üstünde gelir elde ettiğini hatırlamak kesinlikle bir sürpriz haline gelmektedir. Bizim “model şirketler” dediğimiz bu istisnai şirketler, istihdamın yüzde 56’sını ve halka açık şirketlerin pazar değerinin yüzde 64’ünü oluşturmaktadır. Model şirketlerin bu orantısız başarısı, Amerika’nın inovasyonunun ve büyümesinin kalbini oluşturduklarını göstermektedir. Ürünleri gündelik yaşantımıza değer katmaktadır.

Buradaki çarpıcı veri, bunların sadece yüzde 5’inin halka açıldıktan sonra 1 milyar eşiğini geçebilmiş olmasıdır.
Yakın tarihli çalışmalar bu durumun global ölçekte de geçerli olduğunu göstermektedir. Türkiye’de Akbank, Anadolu Efes Biracılık, Ford Otomotiv, Petkim ve Aygaz, 1 milyar YTL gelir elde eden halka açık şirketlerden bazılarına örnektir. Global model şirketler gibi bunlar da katlanan büyümeyi başarabilmişlerdir.
500 büyük şirket arasına girebilmek ve orada kalabilmek için, kritik eylemlere taşıyan, anlaşılması gereken 5 kilit nokta vardır. Bunlar;

1. Başarı bahsini kazanmak için uygun yönetim davranışı,

2. 500 büyük şirket arasına girdikten sonra 1 milyar eşiğinin üzerinde gelir sağlayan bir katlanan büyüme yoluyla koruyucu bir duvar oluşturmak,

3. Katlanan büyümeyi başarmak için 7 temel ilkenin 5 ya da daha fazlasını kullanmak,

4. Hissedar değeri yaratmak için kazanma yaklaşımını uygulamak,

5. Sürdürülebilir ve istikrarlı büyümeyi mümkün kılmak için “ileri doğru” yönetimi güçlendirmek gerekir.

1. Uygun Yönetim Davranışı
Amerika’daki araştırmaya göre, halka açık şirketlerinin 1 milyar gelire ulaşma oranı yüzde 5 ya da 20’de 1’dir. Bu başarı oranı 1 milyar dolardan 10 milyar dolara kadar sürmektedir. 1 milyar dolar geliri başaran yüzde 5’in yüzde 5’i de, 10 milyar dolara ulaşmaktadır!

Bu başarı oranları bileşik olarak ele alındığında, yeni halka açılan bir şirketin 10 milyar dolara ulaşma oranı 400’de 1 olmaktadır. S&P’nin yeni kuşak 500 Endeksi’nde ortalama gelirin 6 milyar dolar olduğu veri alındığında, yönetim ekipleri başarıya ulaşmak için, en az “çeyreği kapatmaya” odaklandığı kadar, davranışlarına odaklanmalıdır.

Başarı oranının aksine, halka açılmadan sonra gerileme ve 1 milyar doların altına düşme oranı yüzde 25’tir. Yine aşağı yukarı bu oranda şirket, 1 milyara ulaşmış ve sonra ligden düşmüştür. Yönetim ekipleri için anahtar bir veri; 1 milyara ulaşma ve ligde kalmakla ilgili başarısızlık şansınız dört katı fazladır!

Model şirketlerin yönetim ekipleri böyle bir amaca ulaşmak ve bahsi kazanmak için ne yapmıştır? Model şirketlerin basit ama tanımlanabilir bir özelliği vardır: Sadece hızlı büyümediler, katlanan bir gelir büyümesi sergilediler. Katlanan terimi, süper bir artışı ifade eder. Örneğin, şirketlerin gelirlerini her yılı 2’ye katlayabileceğini anlatır. 1 milyar dolar gelir elde edemeyen şirketler, nadiren ya da doğrusal büyümekte, ya da hiç büyümemektedir. Her şirket emsalsiz görünebilir. Ve öyledir de. Ama sadece küçük bir azınlık, başarılı bir şirket yaratmak için çoğumuzun kaçırdığı emsalsiz bir büyüme kalıbını görmeyi başarmıştır.

Katlanan büyüme + istikrarlı performans = Model şirket/iş birimi…

En iyi yönetim ekipleri, her bir ve tüm çeyrekler için gerekli büyüme kalıbına götüren, katlanan sonuçları başarmaya odaklanmıştır. İstikrarlı performans, 1 milyar dolarlık şirkete taşır. 1 milyar doların ötesine geçen katlanan gelir büyümesini başarmanın gerektirdiklerine odaklanan yönetim ekipleri, 10 milyar dolara ve 500 büyüğe ulaşanlardır! 

2. 500 Büyük Arasına Girdikten Sonra
Bu araştırmanın 1 milyar dolar gelire ulaşan halka açık şirketleri incelemesinin nedeni, bunların ekonomik başarı kalıbını ortaya çıkarmaktır. Bu bir kez tanımlandığında, bu kalıp özel şirketlere ve büyük kuruluşların iş birimlerine de uygulanabilir. Halka açık şirket ekonomisi, en yaygın ülkeler üstü dildir ve ortak bir büyüme kalıbı tanımlamak için gerekli platformu oluşturur.

Şirketler 1 milyar ve ötesine geçtikçe, temel faaliyet alanlarını ölçek olarak genişletiyor ve/ya da katlanan büyüme imkanı bulunan yeni sektörlerde çeşitlenme yoluna gidiyorlar. Örneğin, Nextel International, Güney Amerika ülkelerine kablosuz hizmetler vermektedir. Şirket, her bir ülkede bir milyar ve üzeri gelir büyümesiyle, çekirdek işlerinin ölçeğini 1 milyardan 10 milyara çıkarmayı hedefliyor. Buna karşılık Microsoft daha önceden iş kollarını dörde böldü ve bunların her birini milyara ulaşmak üzere ölçeklendirdi: Araçlar, işletim sistemleri (Windows), Microsoft Office ve Books and Mice. Günümüzde MSN, XBOX360 ve mobility gibi yeni iş alanlarını lanse ediyor. Türkiye’de Ülker, tüketici ürünlerini farklı pazarlarda çeşitlendirerek, yüksek oranda büyüyen şirketlerin bir örneğini oluşturmaktadır.

500 büyük sıralamasına girmek ve orada kalmak isteyen şirketleri anlatan özellik şudur: Şirketin ana sektörünü tamamlayıcı, milyar dolarlık yeni işler yaratmak.

“Model şirketler” yaratmak için gerekli başarı kalıbını izlemek, bunu tekrarlanabilir bir süreç kılmak zorunda oldukları için, büyük şirketler bakımından daha da güçtür.

3. 7 Temel İlkenin En Az 5’i
McKinsey & Company’deki danışmanlık görevim sırasında iş dinamiklerinin, katlanan büyümeye götüren karşılıklı bağımlı temel güçleri tanımlayabileceğini öğrendim. Her bir model şirket için özgün iş dinamiklerini modellemek zor olsa da, bunların çoğunda ortak görünen temel dinamikleri belirleyebileceğimi anladım. Bunlara 7 temel kural adını veriyorum. Bunlar katlanan büyümeyi yaratmak için gerekli temellerdir. Faaliyet gösterdiği sektöre bağlı olmaksızın, bir dizi model şirkette bu ortak temelleri buldum. 

Araştırılan model şirketlerin yüzde 90’ından fazlasında “7 temel”in 5 ya da daha fazlası bulgulandı:
 
Bu 7 temel, katlanan büyümeyi başarmak ve sürdürmek için gereklidir.
1. Çığır açıcı bir değer teklifi yaratın ve sürdürün. Bir değer teklifi, müşterinin anlayacağı ifadelerle, tüketicinin bir şirketin ürünlerini ya da hizmetlerini kullanmakla edineceği faydaları anlatır. En iyi model şirketler çığır açıcı değer tekliflerini sadece yaratmamış, aynı zamanda sürdürebilmiştir.

2. Yüksek büyüme fırsatı olan bir pazar segmentinden faydalanın. Birçok sektörde fırsatlar mevcuttur, bazılarında daha fazla. Ancak, “specialty stores” (özel ürün mağazaları) gibi işler, Amerika’daki model şirketlerin çoğunu yaratmıştır: Autozone, Staples, Tractor Supply, Williams-Sonoma ve diğerleri. Buna karşılık, tek bir oyuncunun 1 milyar dolar gelirin üzerine çıkabildiği sektörler de az sayıda değildir. Harley-Davidson buna şahittir.

3. En iyi müşterileriniz, satış gücünüzün gelişmesinde size hizmet edebilir, en etkin satış ekibiniz haline gelebilirler. Ben bunlara çadır müşteriler adını veriyorum; ürünleri alarak ve deneyerek şirketi şekillendiren, şirketi yakınlarına tavsiye eden ve müşteri başına gelir temelinde katlanan büyüme sağlayan müşteriler. Örneğin eBay’in önde gelen müşterileri, şirketin yeni hizmetlerini şekillendirmesini sağlayan bir feedback sisteminin parçası durumundadır. 

4. Yeni pazarlara girmek için ağabey-kardeş ittifakları oluşturun. Çadır müşterilerle ilişki, bir ağabey-kardeş ittifakı ilişkisi şeklindedir. Büyük bir şirketin küçük olana yardım ettiği bu tür ittifaklar kardeşe inanılırlık sağlar, pazar zekası kazandırır ve buradan çadır müşterilere taşınır. 

5. Katlanan geri dönüşlerin efendisi olun. Geleneksel akıl, şirketlerin büyümek için aşırı yatırım yapması gerektiğini varsayar. Teknoloji sektörleri bize şirket başına en yüksek değeri yaratmanın neye mal olduğunu göstermektedir. Geleneksel aklın tersine, model şirketler daha baştan pozitif nakit akışına sahiptir ve bu pozitif akışı 1 milyar dolara kadar sürdürebilmektedir.
 
6. İçeride-dışarıda liderliği uygulayın. Tek bir liderin gerçek lider olduğunu söyleyen yaygın inancın aksine, bu içeride-dışarıda liderlik eşleşmesi model şirketlerde son derece yaygındır: Microsoft, eBay, Yahoo!, Tractor Supply bunlardan bazılarıdır.

7. Hayati önem taşıyan uzmanlardan oluşmuş bir kurul. Model şirket kurulları, sanıldığı gibi yatırımcılardan oluşmaz. Model şirketler müşterileri, müttefik ortakları ve diğer model şirket CEO’larını kurula dahil eder ve bu büyük bir fark yaratır. Model şirketlerden hiçbirisini yatırımcılar 1 milyar dolar ölçeğine getirmediği için, model şirketlerdeki CEO’lar katlanan büyüme anlayışına sahip insanlardan seçilmiştir. Örneğin Starbucks’tan Howard Schultz eBay’in kurulunda yer alıyordu. Bunun aksine, sadece yatırımcılardan ve yönetimden oluşan kurullar, rakip şirketlerle yakın ilişkiler içinde olma eğilimindedir.

Bunların hepsini yapmalı mısınız? Evet. Model şirketler, 1 milyar dolara ulaşamayan yüzlerce benzeriyle kıyaslandığında, bu temelleri ortalama ya da üzerinde seviyede uygulayanlar oldu. Bütün sorun, bu temelleri uygulamak ve birbirleriyle ilişkilendirmektir. Bütün sorun, tuzaklardan kaçınırken eylemleri gerçekleştirmektir. 7 temel kuralın tamamını uygulamak, şirketinizin umulmadık bir katlanan büyüme yakalamasını sağlayabilir.

4. Hissedar değeri yaratmak için kazanma yaklaşımını uygulamak
Daha üstün bir piyasa değeri yaratmak neye mal olur? Pazarı sarsan geri dönüşler yaratmak? Borsa için model şirketler endeksiyle ilgili bir portföy yaratmaya çalışırken, hissedar değeri yaratmayı hedefleyen popüler yönetim yaklaşımlarını deneme fırsatı bulduk:

-Neye mal olursa olsun, şirketi büyütün. Tırmanmak için aşırı yatırım yapın.

-Büyümeyi unutun, nakit akışını azami kılmak için maliyetleri kısın. 1 numaralı “dönen şirket” olun.

-Gelirlerin bir yüzdesi olarak en yüksek nakit akışına sahip; 1 numaralı “nakit ineği” olun.

-Pozitif bir nakit akışıyla son derece muhafazakar ve sabit bir gelişme, uzun vadede kazanacaktır.

-Suyun üzerinde yüzün. Konumunuzu korumak yeterince iyidir.

-Gelir büyümesinde 1 ya da 2 numara olun.
• Pozitif nakit akışına sahip olun ve serbest nakit akışınızı yıldan yıla geliştirin.
• Pozitif ve artan bir hisse başına getiri sağlayın.
 
5. Doğru Yönetim Şart
Kurumsal işverenlerle çalıştığım dönemlerde, en favori liderlik ifadesi, “Bu senin hayatının en önemli çeyreğidir” idi. Model şirketler, bir çeyreği kapatmanın ötesine dair davranırlar. Gelecekteki büyümeyi sağlamak için bu çeyreğe dair eylemlere yatırım yaparlar. Altyapı ya da yeni sistemler kurmak için önlemler alarak, büyümenin kendiliğinden geleceği bir ortam yaratırlar. Gelecekteki büyüme için liderlik ederler. Ben buna, gelecek kitabımın da adı olan, “İleri Doğru Yönetim” adını veriyorum. En önemli özellik ve yeteneklerin bazıları şunlardır:
• Bu şirketler bir katlanan büyüme yolculuğundadır. Liderlik, keşif ve inovasyon yaratılmasını süreç içinde dikkatlice dengelerler. Bu liderler, denizde dümencidir.
• İçeride-dışarıda liderlik eşleşmesi yeni sektörlerde ve iş birimlerinde büyümeyi belirler.
• Bu yönetim ekipleri sorun çözücüdür. Meselelere müdahale eder, olgulara bakar ve sorunları hızla çözerler.
• Sistemler hakkında düşünmek sadece ürün için değil, iş modeli için de kilit önem taşır. Ekipler, işi bir sistem olarak görmelidir. Böylece de, temellerin her birisini ilişkilendirmek ve güçlendirmek, en iyi ekiplerin ortak eylem kalıbıdır. Bu, aynı zamanda, katlanan büyümeyi sürdürebilmek için altyapıya yatırım yapılmasıyla ilgilidir.
• Güçlendirme aracını kullanmanın anlamı, büyük ortaklarla büyük bahislere girmek ya da müşterilerinizden, şirketin satışları içn destek almanız anlamına gelir. Güçlendirme, büyümeyi hızlandırmak ve ölçeğe aşırı yatırımı önlemek için bir zorunluluktur.
• Performansı, harika bir iş ortamıyla dengelemek. Kuşaklar değiştikçe, bu, liderler için en büyük meydana okuma haline gelmektedir. Hafifçe, başarılamaz gibi görünen hedefler belirleyerek, bunları yerine getiren ekibin takdir edilmesiyle ilişkilidir.

Geleceğe dönüş
Milyar dolar ya da YTL üreten şirketler yaratan sektörler, bir şirketin yüzlerce milyon dolar ya da YTL kazandıran işlerden 1 milyar dolar kazandıran bir alt segmenti şekillendirebildikleri ya da tanımlayabildikleri sektörlerdir. Global ekonomik sektörler arasında tüketici malları, sağlık, teknoloji, finansal hizmetler ve enerji gibi sektörler, katlanan büyüme için yeni şirketlere ev sahipliği yapabilecek sektörlerdir. Yeni ilaçlar, küresel ısınma, petrol ve yeni finansal hizmetler alanında çözümler üreten şirketler, yükselen ve milyar dolar ölçeğine ulaşacak şirketlerden sadece bazılarıdır.

Umarım bu model işinize yarar.

David G. Thomson