Eve Girmede Arçelik Lider

Bir markanın “Hane”ye girmesi, adeta bir “Truva” atı işlevi görüyor, markalar savaşında büyük bir avantaj sağlıyor. Bu nedenle markalar, hanelere bir şekilde adım atmak için büyük çaba sarf ediyor. Hanelerde yüksek orana sahip firmalar, sektörünün de doğal  lideri oluyor. Bu yarışta Arçelik, yüzde 100’ün üzerinde penetrasyonu ile önde koşanlardan. Ülker’de de oran yüzde 90’a kadar çıkıyor. Capital, farklı ürün kategorilerinde, hanelere girme yarışındaki son durumu araştırdı. 
 

EVE GİRMEDE ARÇELİK LİDER

“Bir şekilde hane halkının bir bireyi ile haneye adım atan marka, o marka ve dolayısıyla tüm şemsiye markaları için adeta bir Truva Atı’nın işlevini üstlenir.” Bu sözler Marka Danışmanı Nükhet Vardar’a ait. Son dönemde şirketlerin hanelere girme yarışının sebebini de gayet iyi açıklıyor. Artık şirketler, pazardaki güçlerini hanelerdeki varlıklarıyla ifade ediyorlar. Örneğin, hanelerin 5’inden 3’ünde olmak, hem bir hedef hem de etkinliklerini anlatmanın bir yolu. Dolayısıyla, yeni dönemin pazar eğilimi hanelere girmek. Nükhet Vardar, bu konuda şunları söylüyor:
“Özellikle bugünün pazarlama dünyasında WOM (word-of-mouth) ve marka avukatlığı gibi kavramların gitgide günlük pazarlama diline daha çok girdiğine tanık oluyoruz. Bir diğer deyişle, marka için en etkin iletişim araçlarından birinin arkadaş tavsiyesi olduğu artık kabul ediliyor. Bu şekilde haneye adım atan bir markanın, aynı hanedeki diğer potansiyel kullanıcıları da olumlu anlamda etkileyebilmek için eline büyük bir fırsat geçmiş oluyor.”

Bu gerçek son yıllarda şirketler tarafından iyice anlaşılmış durumda. Stratejiler ve reklamlar, daha fazla “hane”ye girme, kullanıcıları birer tanıtım aracına dönüştürme üzerine kuruluyor.

Arçelik’in büyük başarısı
Türkiy’de marka tanınırlığı konusundaki araştırmalar ACNielsen tarafından düzenleniyor. Her yıl yapılan “Markalar” araştırmasında ilk akla gelen marka unvanını şimdiye kadar 10 defa Arçelik kazandı. Arçelik, Capital Dergisi’nin “En Beğenilen Şirketler” araştırmasında da sürekli ilk sıraya oturdu.

Bu iki özelliğinin yanı sıra, Arçelik, Türk halkının en çok tanıdığı beyaz eşya firmalarından biri. Şu anda 16 milyon hanede Arçelik’e ait 60 milyon adet civarında ürün bulunuyor. Şirket, buzdolabında, bazı hanelerde birden fazla soğutucu olması nedeniyle yüzde 100’ün üzerinde bir penetrasyona sahip. Çamaşır makinesinde bu oran yüzde 90 iken, bulaşık makinesinde ise yüzde 25 düzeyinde.

Hanelerde en çok kullanılan ürünlerden biri de tüp gaz. Yaklaşık 50 firmanın faaliyet gösterdiği sektörde, “hane gücünde” ilk sırada Aygaz var. Geçen yıl 39 milyon adedi aşan satış rakamına ulaşan Aygaz’ın toplam 5 milyon evde ürünü bulunduğu biliniyor. Bu da Türkiye’de her 10 evden 3’ünde Aygaz olduğu anlamına geliyor. İpragaz, Milangaz ve Likitgaz arkasından geliyor.

Yoğurt ve sütte rekabet
Türkiye süt ve sütlü ürünler pazarında lokal ve küçük ölçeklilerle birlikte yüzlerce firma olduğu biliniyor. Ancak, pazardan en büyük payı, büyük gıda gruplarına ait Pınar, Sütaş, Ülker, Danone ve SEK markaları alıyor. Danone Tikveşli Süt ve Sütlü Ürünler Pazarlama Direktörü Gökhan Öğüt, Türkiye’de toplam sade yoğurt penetrasyonunun 2004 yılının ilk 4 ayında ortalama yüzde 67,5 olarak gerçekleştiğini söylüyor. Bu da her 10 evden 7’sinde sade yoğurt tüketildiği anlamına geliyor.

Danone markalı sade yoğurt ise hanelerin yüzde 14’üne, yani her 7 evden yaklaşık 2’sine giriyor. Bu oranla Danone birinci sırada. Yine aynı dönemde hanelerin yüzde 20’sine giren meyveli yoğurtta da Danone’un penetrasyonu yüzde 13. Yani her 10 evden 6’sına Danone’a ait Petit Danino, Danone Meyveli, Danone Aromalı Yoğurt markalı meyveli yoğurt giriyor. Hazır sütlü tatlı/pudingin penetrasyonu ise yüzde 15. Bunun içinde Danone’a ait markaların penetrasyonu yüzde 12. Yine bu oranla birinci sırada yer alıyor.

Gökhan Öğüt, “Toplam süt ve sütlü ürünler hane penetrasyonuna bakıldığında da, herhangi bir Danone markalı süt ve sütlü ürün giren haneler, tüm hanelerin yüzde 36’sını oluşturuyor” diyor. Bu oran da Danone’u birinci sıraya yerleştiriyor.

Unilever’in ağırlığı var
Unilever’e ait pek çok marka bugün hanelerde önemli bir güce sahip. Margarin bunlardan biri. Hane Tüketim Paneli’nin (HTP) verileri, son 1 yıllık dönemde Sana markalı margarinin yüzde 63 penetrasyon oranıyla birinci sırada olduğunu gösteriyor. Unilever’in verdiği bilgiye göre de Sana ya da Becel’den biri Türkiye’deki her 100 haneden 69’una giriyor.
Çay pazarında Çaykur ezici bir üstünlüğe sahip olsa da özel sektörde öne çıkan çay markası Lipton. Her 100 hanenin 20’sinde Lipton bulunuyor. Komili marka zeytinyağı her 100 hanenin 9’unda yer alırken Unilever’e ait herhangi bir şampuan markası her 100 haneden 36’sında bulunuyor. Unilever, deodorantta da yüzde 12’lik bir penetrasyona sahip. Türkiye’de 100 hanenin 87’sine “matik” deterjan giriyor, herhangi bir Unilever markalı “matik” çamaşır deterjanı ise 36’sında bulunuyor.
Türkiye’de her 100 hanenin 38’ine giren hazır çorba kategorisinde de Unilever markası Knorr, 23 haneyle önde.

Ketçap pazarı büyüyor
Türkiye’de 55 salça, 100’ün üzerinde de konserve fabrikası bulunuyor. İç pazarda en yüksek dağılım Tat, Tukaş, Tamek arasında. Pazar ketçap, sos gibi domates ve salça türevleri yönünde büyüme eğiliminde. Ketçap pazarı her yıl yüzde 5-10 arasında büyüyor. HTP’nin verilerine göre, son 1 yılda salça, ketçap ve konserve pazarında ilk iki sırayı Tat ve Tukaş paylaşıyor.

Tukaş Genel Müdürü Ahmet Uysal, geçen yıl sonunda ketçapta birinci, mayonezde ikinci sırada olduklarını belirtiyor. Geçen yıl toplam ketçap pazarının 16 bin tonu aştığını dile getirerek, 8,7 milyon hane tarafından ketçap satın alındığını kaydediyor.

Ahmet Uysal, “Türkiye’deki hanelerin 5’de birine Tukaş ketçap giriyor. 2003 yılında hane tüketiminde yüzde 28 pay ile Tukaş lider duruma ulaştı” diye konuşuyor. Uysal, aynı zamanda en yüksek sadakat oranına sahip marka olduklarına da dikkat çekiyor. Tukaş mayonez de yine yıl sonu değerlendirmelerine göre yüzde 17’lik payla hane tüketiminde ikinci sırada yer alıyor.

Birada Efes çok güçlü
Türkiye bira pazarında Efes Pilsen’in tartışmasız bir üstünlüğü var. Bira pazarında yüzde 77’lik payı ile açık ara lider durumda. En yakın rakibi ise Carlsberg. Efes, Marmara, Miller ve Beck’s üst markalarıyla toplam 6 markayla pazarda yer alan Efes, geçen yıl 610 milyon litrenin üzerinde iç satış rakamına ulaştı.

Hane tüketim verilerinden de benzer sonuçlar öne çıkıyor. Buna göre, bira tüketilen 100 haneden 92’sine Efes Pilsen giriyor. 2003 yılında bira satın alan hanelerin yüzde 91,8’i Efes markalarını tercih etti. Efes Pilsen 2003 yılında hane tüketiminde gıda-içecek kategorisinde marka sadakati en yüksek marka olarak, 81 puan ile birinci sırada yer aldı.

Meyve suyunda da 60’ın üzerinde marka olduğu biliniyor. Ama, pazarın önemli bir bölümü Cappy, Tamek ve Dimes arasında paylaşılıyor. HTP’nin son bir yıllık verilerine göre meyve sularında Dimes’in penetrasyon oranı yüzde 24. Cappy ise yüzde 17 payla ikinci sırada yer alıyor.

NÜKHET VARDAR/EL İZİ İLETİŞİM DANIŞMANLIK

“HANEYE GİREN MARKA ADETA BİR TRUVA ATIDIR”

TÜKETİM ARTIŞI Markaların hane içindeki güçleri, özellikle tüketimin artmasıyla daha da önem kazanıyor. Örneğin, bir hanede birden fazla araç sahipliğinin, birden fazla cep telefonu sahipliğinin artması gibi… Aslında hane içindeki markanın artan gücünü, pazar payından ayırmak mümkün değil. Pazar payını artırmak için tüm pazarlamaya dair çabalar, aynı zamanda hanedeki gücü de artıran faktörler olarak karşımıza çıkar. Ancak, bir şekilde hane halkının bir bireyi ile haneye adım atan marka, artık neredeyse o marka ve dolayısıyla tüm şemsiye markaları için adeta bir Truva Atı’nın işlevini üstlenir.

MARKA DEĞERİ “Hane içindeki güç” ile “pazar payı”, markanın gücünü ölçmek için kullanılabilecek farklı ölçümler değildir. İkisi birbirini besler ve esasında aynı unsuru farklı biçimlerde ifade etme şekilleridir. Pazarlamanın özü, markaya değer yaratmaktır. Bu uğurda verilen her türlü çaba, esasında markanın değerini artırmaya yönelik olmalıdır. Marka değeri ne kadar artarsa, o markanın tüketici tarafından kabul edilebilir birim satış fiyatı artar, dolayısıyla kâr marjı yükselir. Tüketiciler tarafından talep gören bir marka, dağıtım kanalları tarafından daha çok miktarlarda ve daha yaygın olarak stoklanır. Halka açık şirket ise, borsadaki değeri artar. Tüm bunlar markanın gücünü ölçmeye yönelik farklı kriterler olarak karşımıza çıkar.

ZEHRA ÜSDİKEN/FZS REKLAMCILIK

“İLERİ PENETRASYON KAVRAMINA GEÇİLDİ”

AMAÇ TÜKETİMİ ARTIRMAK Dağıtım ve penetrasyon çalışmalarının temeli tüketimi artırmaya yöneliktir. Ürünü ne kadar çok tüketicinin alacağı noktaya iletebilirsek satışın, denenmenin veya tekrar satın almanın o denli kolaylaştırılmış olacağını biliyoruz. Hatta penetrasyon yükselmeden reklam yapmak klasik anlayışta yanlış olarak değerlendirilirdi. Son zamanlarda penetrasyon artışı sağlamak, perakende noktasında sipariş almak amacıyla da yapılıyor. Ancak pazarlama sürekli daha ileri cephelerde savaşmaya zorlandığı için. Sadece klasik penetrasyon değil, daha ileri penetrasyon kavramlarına geçildi.

EV PENETRASYONU Ev penetrasyonu sağlandığı zaman rakip ürünün haneye penetrasyonu engellenmiş oluyor. Ürün hane içinde kullanıma hazır olunca kullanım miktarı artıyor. Hane içinde asli hedef kitle dışındaki bireylerin denemesi veya kullanması sağlanıyor. Sokakta tüketilen ürünler haneye girince tüketim şekilleri ve miktarları gelişiyor. Bunu sağlamak için hem sadakati artırıcı hem de promosyonel çalışmalar yapılıyor. Büyük gramajlı ambalajlar, ekonomik boylar gibi hane tüketimini güçlendiren promosyonel çalışmalar bunlar arasında.

PAZAR PAYI KAVRAMI Pazar payını da çok daha sofistike ölçümlerle tanımlamaya başladık. Markayı birey bazında analiz etmek bize son tüketiciyi daha iyi anlama imkanını veriyor. Pazar payı kavramının yanı sıra cüzdan payı (share of wallet), mide payı (share of stomach) veya gırtlak payı (share of throat) dediğimiz kavramlar ortaya çıktı. Örneğin, kahve tüketimini artırmak için pazar payınızı artırmaya çalışıyorsanız hane penetrasyonu çok önemli. Kahve paketi eve girmeden hane halkının kahve tüketimini artırmak olası değil. Öte yandan bir kişiden ne kadar pay alacağınızı da bilmeniz gerekli. Yani herkesin günde 10 fincan kahve içmesi mümkün değil. Kişi başına sıvı tüketimi günde 10-12 bardakla sınırlı. Amacınız bu 10-12 bardaktan pay almak.

PAYI ARTIRMAK Yemeklerden sonra 2 fincana ek olarak sabah, öğün arası 2-3 kahve daha içilmesini sağlamaya çalışırsınız. Günde 2 kahve içen birine kıyasla günde 4 kahve içen birinde gırtlak payı yüzde 100 artmış olur. Ama günde 10 bardak kahve hedefinin de bu açıdan incelendiğinde gerçekçi olmadığı meydana çıkıyor. Keza “impulse” dediğimiz sokakta tüketilen ürünlerin ev penetrasyonu da farklı kullanım alanları açıyor. Yemek ürünleri için sofra tüketimi, diğer hane halkına erişmek çok önemlidir. Toz meyve suları sürekli buzdolabında sürahi kullanımını tavsiye etmektedir çünkü ürün buzdolabına girince kola, su ve benzer meşrubatlara karşı rekabet edecek ikame bir ürün olacaktır. Rafta ise rekabet diğer toz içeceklerle sınırlı olur.

----------------------

HANELERİN YÜZDE 98’İNE MAKARNA GİRİYOR

Hane Tüketim Paneli’nin (HTP) araştırmasında çıkan en yüksek penetrasyon oranı makarnaya ait. Mayıs 2003-Nisan 2004 tarihleri arasındaki penetrasyon araştırması 16 milyon 700 bin haneyi kapsıyor. Buna göre Türkiye’deki hanelerin yüzde 98’ine makarna giriyor. Bu dönemde makarnadaki en yüksek penetrasyon oranına sahip marka yüzde 61’le Nuh’un Ankara Makarnası. Filiz de yüzde 56 oranı ile onu takip ediyor. Bisküvi de bir diğer yüksek penetrasyonu olan ürün. Hanelerin yüzde 97’sine bisküvi giriyor. Ülker yüzde 90 penetrasyonla birinci sırayı alırken Eti yüzde 83 ile arkasından geliyor. Çay da hanelerin yüzde 96’sına giren bir ürün. Hanelerin yüzde 71’ine Çaykur çayları girerken bu kategoride Lipton marka çay yüzde 18 penetrasyona sahip. Margarin ise yüzde 95 penetrasyonla hanelere en çok giren tüketim ürünlerinden. Sana, hanelerin yüzde 63, Bizim ise yüzde 42’sine giren margarin markaları. Süt de penetrasyonu yüksek ürünlerden. Son bir yılda hanelerin yüzde 92’sine süt girdi. Pınar ve Ülker sütleriyse yüzde 33’er penetrasyon oranıyla hanelerde tüketilen ilk iki marka oldular. Kalıp sabun da Türk hanelerinde en çok tüketilen ürün grubunda yer alıyor. Hanelerin yüzde 86’sına giren kalıp sabunlarda Hacı Şakir son bir yılın en yüksek penetrasyon oranına sahip. Hanelerin yüzde 47’sine giren Hacı Şakir’i Duru yüzde 43 oranla izliyor. Bir diğer yüzde 86’lık penetrasyonu olun ürün grubu da çamaşır deterjanı. Bunun içinde Alo ve Omo yüzde 23 oranıyla hanelerde en çok tüketilen ilk iki marka. Kişisel temizlik ürünlerinden bir diğeri olan şampuan da hanelerin yüzde 81’ine giren bir ürün. Burada da Hacı Şakir yüzde 21, Elidor ise yüzde 20 penetrasyona sahip.

YASEMİN BALABAN
ybalaban@capital.com.tr