Fark Edilmeyen Reklam Kazanacak

Joe Cappo / Crain Communications Yayınevi Başkan Yardımcısı  
 
Joe Cappo, reklam dünyasının önde gelenlerinden… Bir dönem Uluslar arası Reklamcılık Derneği’nin başkanlığını yaptı.  Şimdi yeni yazdığı kitap ile gündeme geldi. Mayıs ayında piyasaya çıkacak kitabın adı ise  “Reklamcılığın Geleceği”… Sektörde yaşanan değişimi ve yarınını anlatan Cappo, çok önemli saptamalarda da bulunuyor. Cappo, değişimi ortaya koyarken, “Bence gelecekte en başarılı reklam, aslında reklama benzemeyen reklam olacak” diyor.  
 
Dünya reklam sektörü, birbiri ardına yaşadığı krizlerin ardından kendine bir çıkış ortamı arıyor. Ajanslar yeni mecralar peşinde koşuyor, tüketicilerin ilgisini çekecek farklı yöntemler keşfetmek için çalışıyorlar. Ayrıca, endüstriyi konu alan pek çok kitap yazılıyor, önde gelen isimler farklı görüşler sunuyorlar.  
 
1998-2000 yılları arasında IAA’in (Uluslararası Reklamcılık Derneği) dünya başkanlığını yapan Joe Cappo, aynı zamanda yazar, gazeteci ve yayıncı. Şu anda Crain Communications adlı yayınevinin başkan yardımcısı olan Cappo’nun, “The Future of Advertising” (Reklamın Geleceği) adlı kitabı mayıs ayında piyasaya çıkacak.  
 
Reklam dünyasının en önemli isimleri arasında kabul edilen Cappo, bu kitabında reklamın bugünkü yerini, nereye gideceğini ve bu endüstride yaşanan değişimden nasıl yararlanılabileceğini anlatıyor.  
 
1990 yılında yayınlanan “FutureScope: Success Strategies for the 1990s and Beyond” adlı kitabı uzun süre en çok satanlar listesinde yer almış olan Joe Cappo’nun, son kitabının da aynı başarıyı yakalaması bekleniyor.  
 
Capital, Joe Cappo ile kitabı henüz piyasaya çıkmadan görüştü. Reklam sektörünün son yıllarda etkisi altında kaldığı akımlardan internete, dünya reklam endüstrisinde yaşanan konsolidasyonlardan gelecekte karşılaşılması muhtemel sorunlara kadar kapsamlı bir söyleşi gerçekleştirdiğimiz Cappo, gelecekte reklama benzemeyen reklamların başarı kazanacağını belirtiyor.  
 
Reklam endüstrisinin gençlik pazarıyla ilgilenirken bazı önemli demografik trendleri atladığını söyleyen Cappo, “Dünyadaki tüm pazarlar giderek yaşlanıyor. Diğer küresel trendler düşük doğum oranlarını, kadınların yüksek sosyo-ekonomik statülerini, toplumda yüksek eğitimli sayısının artmasını, reklama artan oranda tepki olmasını ve internetin hızla bir iletişim aracı haline gelmesini de kapsıyorlar. Gelecekte de ajansların ve reklamverenlerin stratejilerini bu yönde belirlemeleri gerekecek” diyor.  
 
Son yıllarda reklam sektörü belirgin olarak hangi akımlardan etkilendi?    
 
Reklam dünyasındaki gücün konsolide olması kesinlikle en önemli trendlerin başında gelir. 4 ana holding şirketi olan WPP, Omnicom, Publicis ve Interpublic şu anda ABD’de pazarın yüzde 82’sini ve dünyada da yüzde 50’sini elinde bulunduruyor. Medyanın büyümesi de önemli. Çünkü, bu durum reklam işinin medya satın alma tarafına da oldukça büyük bir önem yüklüyor.  
 
Yıllar önce insanlar çalışmaya ajansların medya departmanlarında başlıyorlardı. O zamanlar medya satın alma kolaydı. Çünkü, yapmanız gereken tek şey televizyona bir servet harcamaktı. Böylelikle herkes vermek istediğiniz mesajı görebiliyordu. Bugün ise reklamın pek çok alternatif şekli var. Bunlara çizgi altı işler deniyordu önceleri. Düzinelerce kablolu televizyon kanalı ve yüzlerce uydu televizyonu kanalı ile birlikte medya satın alma son derece zorlu ve stratejik bir boyut kazandı.  
 
Medya kavramı da yeniden tanımlanmak zorunda kaldı. Artık medyanın geleneksel televizyon, radyo, gazete, dergi ve outdoor mecralarından daha fazlasını kapsaması gerekiyor.  
 
Bundan sonra medyanın kapsamına bilgisayar, telefon, süpermarket, ticaret fuarı, seminer gibi alanlar da girmek zorunda. Kısacası, medya artık pazarlamacının potansiyel müşteriyle ilişki kurabileceği her alanı kapsamalı.  
 
Gelecekte tüketicilerin ihtiyaçları ne yönde değişecek? Ajanslar ya da reklamverenler belirli stratejiler izleyecekler mi?  
 
Gerek reklamverenler gerekse ajanslar, trendleri tahmin etmekte ve izlemekte oldukça yetersiz kalıyorlar. Reklam endüstrisi gençlik pazarıyla o kadar ilgili ki, en önemli demografik trende işaret etmeyi atladı. Dünyadaki tüm pazarlar giderek yaşlanıyor. Diğer küresel trendler düşük doğum oranlarını, kadınların yüksek sosyo-ekonomik statülerini, toplumda yüksek eğitimli sayısının artmasını, reklama artan oranda tepki olmasını ve internetin hızla bir iletişim aracı haline gelmesini de kapsıyorlar.  
 
Bunlar mutlaka üzerinde durulması ve ele alınması gereken konular. Gelecekte de ajansların ve reklamverenlerin stratejilerini bu yönde belirlemeleri gerekecek.  
 
Bugün dünya reklam endüstrisinin liderleri kimler? Onları rakiplerinden ayıran etkenler neler?  
 
Doğrusunu söylemek gerekirse, 4 ana holding şirketi dışında ajanslar arasında belirgin ve önemli bir farklılık görmüyorum. Bunun nedeni, sadece ajansların birbirine benzemeleri değil. Aynı zamanda bu ajansların yaptıkları reklamlar da birbirine çok benziyor. Ortada bir yönetim sorunu var. Reklam endüstrisinin büyük oyuncuları gerçek reklamcılar tarafından değil, yöneticiler tarafından yönetiliyorlar.  
 
Reklamı bu kadar homojenize eden, birbirine benzer kılan şey, bürokrasinin reklam ajansı ve kurumsal seviyedeki katmanlarıdır. Gerçekten fark yaratan yaratıcı çalışmaların çoğu küçük ajanslar tarafından gerçekleştiriliyor. Ben ufukta David Ogilvy, Leo Burnett ya da Bill Bernbach gibi büyük isimlerin herhangi birini görmüyorum.  
 
Gelecekte reklam endüstrisi nasıl sorunlarla karşılaşacak?  
 
Gelecekte reklam endüstrisini bekleyen ve mutlaka aşılması gereken son derece önemli bir zorluk bulunuyor. Reklam endüstrisi, tüketicilerin reklam ile ilgili olan ve giderek artan rahatsızlığının üstesinden gelmek durumunda. Tüketiciler, yapılan reklamların çoğuna inanmıyorlar.  
 
Bunun en büyük nedeni de çok fazla sayıda reklam olması. Her türlü reklam arasında boğulmuş durumdayız. Artık reklamlara karşı bağışıklık kazanıyoruz. Bence gelecekte en başarılı reklam, aslında reklama benzemeyen reklam olacak. Televizyonda ve sinema filmlerinde yapılan ürün konumlandırmaları buna bir örnek olabilir.  
 
Başarılı bir marka yaratırken mutlaka yapılması ya da kesinlikle yapılmaması gereken şeyler neler? Örnek vererek açıklayabilir misiniz?  
 
Aslında tam olarak da bilemiyorum, çünkü marka yaratma uzmanı değilim. Ancak, 1980’lerden bu yana durum oldukça değişti. O yıllarda reklamcılar eğer bir marka yaratmak istiyorsanız, gerçekten de çok sayıda reklam yapmanız gerekiyor diyorlardı.  
 
Örneğin Starbucks, küresel bir marka yarattı. Üstelik bunu son derece kısa bir sürede ve görünürde hiç reklam yapmadan gerçekleştirdi. Bu geleceğin marka yaratma modeli mi? Belki de... Ancak, mutlaka farkına varmalıyız ki bu konuda kesin ve yıkılmaz kurallar bulunmuyor. Yani her an her şey olabilir.  
 
Gelecekte dünya reklam endüstrisinde öne çıkacak reklamverenler ya da reklam ajansları olacak mı? Bu isimlerin neden başarılı olacaklarını düşünüyorsunuz?  
 
Bu konuda nasıl bir tahmin yapabilirim bilemiyorum. Çünkü, gerçekten de karmaşık bir durum. 1960’larda isimlerini duyurmaya başlayan düzinelerce reklam girişimcisi vardı. Bugün reklam işinde olan en önemli yaratıcı beyinler, muhtemelen büyük şirketlerde ve fazla ortada görünmeden çalışıyorlar. Bu kişiler kendi isimlerini duyurabilmek için bu büyük organizasyonlardan ayrılacaklar.  
 
Medyadan bahsederken aynı zamanda yaratıcılığın görevinin yeniden tanımlanmasından da konuşmak gerekiyor. Gelecekte reklam metin yazıp reklam filmi üretmekten ibaret olmayacak. Reklam zorunlu olarak pazarlama paketinin bir parçası haline gelecek. Bu, doğru hedef kitleye erişmek için uygun medyanın ve yaratıcılığın seçimi aşamasından başlayacak.  
 
Sanıyorum ki geleceğin reklam yıldızları tüketicilere erişmenin tüm farklı yöntemlerini entegre etmeyi öğrenebilmiş kişiler olacak.  
 
Reklam ajanslarının tümü bana bu şekilde hareket ettiklerini söylüyor. Ancak, müşterileri ise tam tersini savunuyor. Belki reklam ajansları gelecekte bunu başarabilirler. Eğer başaramazlarsa, dışardan gelen, örneğin yönetim danışmanı gibi sıfatlara sahip kişilerin resme dahil olup entegrasyon sürecini yöneteceklerini düşünüyorum.  
 
“TÜKETİCİ GÜVENİLİR REKLAM İSTEYECEK”  
 
Yakın gelecekte reklam endüstrisinde belirgin değişimler ve gelişmeler yaşanacak mı? Bu değişim ve gelişmelere örnek verebilir misiniz?  
 
Elbette bu tip değişim ve gelişimlerin yaşanması kaçınılmaz. En önemli gelişmelerden biri, reklamverenlerden yaptıkları reklamlarda daha fazla güvenilirlik talep edilmesi olacak. Reklamcılar asıl olarak ürünlerini ve hizmetlerini satmak istiyorlar. Marka yaratmanın değerini anlayabiliyorlar. Ancak, yaratılan markanın da kaçınılmaz olarak kendisini sonuçlarla kanıtlaması ve göstermesi gerekir. Bu, daha fazla satış, yeni bir ürünün pazara girişinin kolay olması ya da tüketici ve marka arasında yakın bir ilişki kurulması olabilir.  
 
Bir de bir başkasının marka olmayan bir ürüne koyduğu fiyatın daha fazlasını markalı ürüne koyabilme ve bu şekilde satabilme becerisi de markaya değer katar.  
 
Marka yaratmak kendi içinde bir son değildir. Ancak, sona ulaşmak için bir araç, bir aracıdır. Örneğin McDonald’s olağanüstü bir marka kimliğine sahip ancak şu anda ciddi satış sorunları yaşıyor. Bunun anlamı yetersiz bir şeyler olduğudur.  
 
“İNTERNET BİR SATIŞ ORTAMIDIR”  
 
İnternetin reklam endüstrisi üzerindeki etkileri nedir? Gelecekte nasıl bir etkiye sahip olacak?  
 
Reklamverenler reklam ve tanıtım faaliyetlerine ayırdıkları fonları geleneksel reklam yöntemlerinden internete doğru kaydırıyorlar. Ancak, bu, internetin iyi bir reklam ortamı olduğu anlamına da gelmiyor. Hatta bence internet iyi bir reklam ortamı değil zaten. Ancak, kesin olan bir şey var ki, o da son derece iyi bir satış ortamı olduğu.  
 
Bu nedenle internet harcamalarına yapılan yatırım ağırlıklı olarak doğrudan tepki alınabilen reklamlara kayacak. Küçük bir tepki oranı bile bu yatırımı yerinde kılar çünkü internette doğrudan tepkinin maliyeti oldukça düşük.  
 
İnternetin ile birlikte farklı reklam stratejileri doğdu mu? İnternet ile başarılı olan ajans ya da reklamveren örneği var mı?  
 
İnternetin hala bebeklik dönemini yaşadığını unutmamak gerekiyor. Sanıyorum ki internetin potansiyelinin en önemli göstergesi gerçek bir reklama ihtiyaç duymadan küresel markalar yaratabilmiş olan internet girişimleridir. Google, Yahoo! Ve Amazon.com gerçekten de bu duruma son derece uygun üç örnektir. Elbette başka örnekler de vardır.  
 
Bence bir reklamverenin yapabileceği en önemli hatalardan biri interneti reklamın bir başka biçimi olarak görmesidir. İnternet aslında çok daha güçlü bir ortam olabilir. Çünkü pazarlamacılar internette mesajlarıyla çok daha kesin odaklanmış bir topluluğu hedefleyebilirler.  
 
“SEKTÖRDE KONSOLİDASYON BEKLEMİYORUM”  
 
Reklam dünyasında yaşanan konsolidasyondan bahsettiniz. Bu akım devam edecek mi? Hangi ajanslar yeni konsolidasyonlara konu olabilir?  
 
Aslında daha fazla konsolidasyon yaşanmasını beklemiyorum. Hatta bu konuda farklı bir düşüncem var. Ben dünyanın bu en büyük holding şirketlerinin bazı yan kuruluşlarının bütünden ayrılacağını tahmin ediyorum. Bunun nedeni de son derece basit. Bu birimlerin başındaki kişiler, büyük ve kamulaşmış bir kurumun parçası olmak, tüm o bürokrasiyle uğraşmak istemeyecekler.  
 
Ayrıca holding şirketlerinin çoğunun hisse değerlerinin gerilediği de bir gerçek. Birkaç yıl önce ajanslarını satmak zorunda kalmış olan girişimciler, bu ajanslarını sattıklarından daha az bir fiyata geri alabilecekler. Bu durum özellikle bu girişimciler nakte kavuşmuşlar ya da hisselerini yüksek fiyatlara satmışlarsa gerçekleşecek.