Hazır giyim sektöründe hep ihracattan söz ediliyor, 7.4 milyar dolara yaklaşan gelire dikkat çekiliyor. Oysa, iç Pazar da önemli bir potansiyel içeriyor. Kimine göre 6, kimine göre 10 milyar dolarlık büyüklüğe sahip.  Üstelik, uzmanlara göre, en az yüzde 10’luk büyüme gücü de var. Bu gerçek, şirketleri, stratejilerini yenilemeye, yurtiçine dönmeye de itiyor... Hedefte özellikle de krizde bile alımdan vazgeçmeyen gençler ve 28 yaş ve üstü gruplar var. Bazı şirketlerden gelen sinyaller de bu yönde...

Hazır giyim sektörü, özellikle taşıdığı ihracat potansiyeli bakımından ekonomi için önem taşıyor. Her platformda sektörün ihracat gücü konuşuluyor. Oysa iç pazar, bu sektörde en az ihracat kadar önemli bir potansiyel barındırıyor. 2001 yılında hazır giyim sektörü 7.4 milyar dolar ihracat gerçekleştirdi. Buna karşılık iç pazarda ise 5-6 milyar dolar civarında bir hareket yaşandı.

Bu rakam, iç pazarın gücünün sanıldığı kadar düşük olmadığını ortaya koyuyor. 5-6 milyar dolarlık iç pazar hacmi, şirketlerin bu alana da ağırlık vermeleri gerektiği gerçeğini gözler önüne seriyor.

Geçtiğimiz dönemlerde, iç pazara yönelik bilgiler sektör yetkililerinin tahminlerinden öteye geçemiyordu. Çünkü, pazarın gerçek büyüklüğünü ortaya koyacak araştırma ve çalışmalar maalesef yapılmıyordu. Retailing Institute’un çeşitli aralıklarla gerçekleştirdiği “Türkiye Hazır Giyim Tüketim Endeksi” bu alandaki boşluğu dolduruyor. Araştırma, iç pazarın detaylı bir profilini çıkarıyor.

Endeks, 3 bin 200 hane ve bu hanelerde yaşayan 11 bin kişinin giyim alışverişlerini aylık bazda izlenerek hazırlanıyor. Hane bireylerinin yaptıkları giyim alışverişleri, kendilerine bırakılan günlüklere düzenli olarak kaydediliyor. Bu şekilde yılda 38 bin 400 görüşme gerçekleştiriliyor. Endeks, şimdiye kadar hazır giyim sektörünün iç pazar potansiyelin ortaya koyan en detaylı araştırma olarak önem kazanıyor.

İç pazar yüzde 10 büyüyor

Hazır giyim sektörünün iç pazardaki hacmi 5-6 milyar dolar civarında. Hazır Giyim Tüketim Endeksi’ne göre, Mart-Ağustos 2001 arasındaki 6 aylık zaman diliminde iç pazarın hacmi 2 milyar dolar olarak gerçekleşti. Eylül 2001- Şubat 2002 döneminde ise pazarın hacmi 2.8 milyar dolara yükseldi. Yani 12 aylık bu dönemde iç pazarın büyüklüğü 4.8 milyar dolar olarak gerçekleşti. Tabii bu rakamlarda krizin etkisi yoğun bir şekilde hissediliyor. Uzmanların tahmini 6-10 milyar dolar arasında değişiyor.

Tema Tekstil Genel Müdürü Mustafa Küçük araştırmanın sonucunu şöyle değerlendiriyor: “Araştırmada pazarın hacmi 5-6 milyar dolar civarında çıkmış. 6 milyar doları, 60 milyon nüfusa bölersek kişi başına 100 dolar civarında bir rakam düşüyor. Türkiye’nin milli gelirinin 2 bin dolar olduğunu düşünürsek, ilk bakışta bu rakam biraz düşük gibi geliyor. Krizden önce yapmış olduğumuz çalışmalarda pazarın hacmi 10 milyar dolar olarak tahmin etmiştik. Bu rakam, Türkiye’nin gelişmişlik düzeyine göre normal bir rakamdır.”

Mavi Jeans Genel Müdürü Nurettin Kantarelli, iç pazarın çok önemli bir potansiyel barındırdığını söylüyor ve “Deneyimlerimiz gösteriyor ki, kriz olmadığı dönemlerde pazarın büyüme potansiyeli en az yüzde 10 civarında. Türkiye büyüme hızı yüzde 3-4 iken bile, yüzde 10 civarında bir büyüme yaşanabiliyor. Bu iyi bir rakamdır” diyor.

İGS Pazarlama İletişimi Müdürü Merve Aysan da krizden sonra yaşanan hareketlilikle sektörün yüzde 8’lik bir büyüme yaşadığına dikkat çekiyor.

<b>Harcamalarda “kadınlar” ilk sırada

Mart 2001-Şubat 2002 dönemini kapsayan Hazır Giyim Tüketim Endeksi sonuçlarına göre, en fazla giyim harcamasını kadınlar yapıyor. Toplam giyim harcamaları içinde yüzde 35 pay alan kadınları, yüzde 26 ile erkekler takip ediyor. Mustafa Küçük, yetişkinlerin sosyal hayatın içinde daha fazla bulunduğunu, dolayısıyla iyi ve farklı giyinmeye önem gösterdiklerine dikkat çekiyor. Ona göre, bu iki grup giyim harcamalarında önemini koruyacak.

Giyim harcamaları içinde üçüncü sırayı ortalama yüzde 18’lik payla ayakkabı segmenti alıyor. Toplam harcamaların yüzde 11’i çocuk için yapılıyor. Bu segmentin küçük çıkmasına okul formaları yol açıyor. Mustafa Küçük, çocukların hızlı büyümesi ve dolayısıyla giyim tüketimlerinin hızlı olmasının, ailelerin çocuk ürünlerini genellikle pazardan veya ucuz ürünler arasından seçmelerine neden olduğunu söylüyor. Ayrıca, geleneksel Türk aile yapısında çocuklar için genellikle özel günlerde giyim alma eğilimi bulunuyor.

Mustafa Küçük kadın, çocuk ve aktif spor segmentlerinde büyüme potansiyeli olduğuna dikkat çekiyor. Mavi Jeans Genel Müdürü Nurettin Kantarelli’ye göre, en hızlı büyüme potansiyeli aktif spor segmentinde bulunuyor. Ona göre, yaşam koşulları iyileştikçe insanların rahat giyime olan eğilimleri artacak. İGS’den Merve Aysan ise kadın ve çocuk giyiminin gelecekte pazardan önemli bir pay alacağını düşünüyor.

<b>Gençler ağırlığını sürdürecek

Giyim harcamalarında yüzde 46 ile en yüksek payı 28 yaş ve üstü grup alıyor. Bu grubun toplam nüfusun yüzde 45.9’unu oluşturduğu düşünülürse aslında oran normal. Mustafa Küçük, yaş gruplarına yönelik sonuçların, üreticilerin yanlışlarını da ortaya çıkardığını söylüyor. Ona göre, sadece genç kitleleri hedefleyerek yapılan pazarlama yanlış. Küçük, İngiltere’deki Marks and Spencer’ı örnek göstererek şöyle konuşuyor:

“İngiltere’nin giyim piyasasındaki en büyük firması Marks and Spencer, 35 yaş üstüne mal satıyor. Dolayısıyla, 28 yaş üstü grup önemini korumaya devam edecek. Bu kitleye hitap eden markalar mutlaka olmalı.”

Ancak, Mustafa Küçük, önümüzdeki 15-20 yılda genç kesimin de ağırlığını sürdüreceğine inanıyor. İGS Pazarlama İletişim Müdürü Merve Aysan da gençliğin önemli bir potansiyel barındırdığına dikkat çekiyor. Aysan, “16-18 yaş grubu önümüzdeki yıllarda alımlarını daha da artırabilir. Çünkü, modayı takip etme ve beğenilme arzusunda en büyük araç iyi giyimdir” diyor.

AB harcamalarını kısıyor

Hazır Giyim Tüketim Endeksi’ne göre, giyim harcamalarında en büyük payı DE sosyo ekonomik grubu alıyor. Ancak, bu gelir grubu, toplam nüfusun yüzde 54’ünü oluşturduğu için harcamaları yüksek çıkıyor.

Üreticilerin en çok bel bağladığı AB gelir grubu, toplam harcamaların yüzde 26’sını gerçekleştiriyor. Ancak, özellikle A gelir grubunun yurtdışından da satın almalar gerçekleştirdiğini unutmamak gerekiyor. Bu alımlar da eklendiğinde, AB grubunun giyim harcamalarının oranı daha yüksek. AB gelir grubunun harcama oranını iyi bir rakam olarak değerlendiren Küçük, insanların zenginleştikçe giyime ayırdıkları oranın düştüğüne dikkat çekiyor. Özellikle gelecek endişesinin yoğunlaştığı dönemlerde AB, harcamalarını en çok kısan gelir grubu oluyor.

Mavi Jeans Genel Müdürü Nurettin Kantarelli de bu görüşü doğruluyor. Kantarelli, “AB grubunun kişi başına düşen harcaması 97 dolardı. Kriz döneminde harcamaları yüzde 27 gerileyerek 71 dolara indi. Buna karşılık DE grubu 43’ten 33 dolara geriledi, ki düşüş yüzde 20 civarında oldu. Yani zenginler harcamalarını daha fazla kısarken, geliri az olanlar daha az kıstı” diye anlatıyor.

C1 ve C2,  şirketler için önemli bir grup. Araştırmaya göre, bu iki grup toplam harcamaların yüzde 32’sini alıyor. Bu gelir grubu taşıdığı potansiyelle hazır giyimcilerin yoğun ilgisine maruz kalıyor. Mustafa Küçük’e göre, ekonomide büyüme başladığında DE gelir grubunda azalma yaşanacak, C1 ve C2’de ise önemli bir hareket olacak.

Açık pazarlar hala önemli

Alım kanallarına göre harcama dağılımı incelendiğinde, en yüksek payı tekil mağazaların aldığı görülüyor. Tekil mağazaların pazardan aldıkları pay, döneme göre hareketlilik kazansa da, harcamaların ortalama yüzde 74’ü bu mağazalardan yapılıyor. Tekil mağazaları yüzde 16 ile açık pazarlar takip ediyor. Açık pazarlar, özellikle krizle birlikte payını artırdı.

Çok katlı mağazalar, diğer bir tanımla alışveriş merkezleri toplamdan yüzde 7.2 pay alırken, marketlerin oranı yüzde 2.4 civarında seyrediyor. Mustafa Küçük’e göre, marketler önümüzdeki dönemde de paylarını artırmayı sürdürecek. Küçük, “İngiltere’deki Asda hipermarketleri inanılmaz oranlarda giyim satıyor. Uzakdoğu ülkelerinden en çok talep gören malları büyük miktarlarda satın alıyorlar. İnanılmaz karlar elde ediyorlar. Jean pantolon normal bir mağazada 25-30 sterline satılırken, aynı pantolon Asda’da 8-9 sterline satılabiliyor” diye anlatıyor. Ona göre, marka mağaza zincirlerinin de payı artacak. 300-500 tane mağazası olan Zara gibi firmalar önümüzdeki dönemde yükselişini sürdürecek.

“TEENAGE ÖNEMLİ BİR POTANSİYEL BARINDIRIYOR”

Nurettin Kantarelli/Mavi Jeans

“Hazır Giyim Tüketim Endeksi” araştırmasının en ilginç sonucu hiç kuşkusuz yaş gruplarında ortaya çıktı. Mart 2001-Şubat 2002 döneminde giyim harcamalarının önemli bir bölümünü 28 yaş ve üstü grup yaptı. Ancak, Türkiye genelindeki önemli markaların hedef kitlelerini gençlik üzerinde konumlandırmaları soru işaretlerine yol açıyor. Konuyu Mavi Jeans Genel Müdürü Nurettin Kantarelli şöyle değerlendirdi:

<b>GENÇLER ALIMLARINI SÜRDÜRDÜ: 2001 kışında 7-13 yaş grubunda kişi başına düşen giyim harcaması 38 dolar civarındayken, 2002 kışında bu miktar yine 38 dolar çıktı. Yani krize rağmen bu yaş grubunun alımları değişmedi.

14-18 yaş grubunda ise kişi başına harcama 54 dolardı, miktar 2002’da da aynı kaldı. 19-27 grubunda ise yüzde 24’lük bir düşüşle, kişi başına düşen giyim harcaması 63 dolardan 48’e geriledi. Halbuki bu yaş grubu ikiye bölünüp 19-23 ile 24-27 olarak değerlendirilseydi, kanaatimce 19-23 yaş grubunda önemli bir gerileme olmadığı ortaya çıkacaktı. Düşüş 24-27 yaş grubunda olacaktı.

<b>14-18 YAŞ GRUBU ÇOK ÖNEMLİ: 28 yaş ve üstü grupta gerileme yüzde 34 oldu. Yani bu grubun harcamaları 64 dolardan 42’ye indi. Son kışa baktığımız zaman, en fazla harcama potansiyeli olan 14-18 yaş grubunun kişi başına 54 dolar harcama potansiyeline sahip olduğunu görüyoruz. Zaten bütün dünyada “teenage” dediğimiz grupların en fazla para harcayan grup olduğu ve firmaların bu gruba yöneldiğini bir gerçek. Gelecekte de bu yaş grubu önemli bir potansiyel barındırıyor.”

<b>“TÜRKİYE’DEKİ FİYATLAR ÇOK YÜKSEK”

Mustafa Küçük/Tema Tekstil

İç pazarda yapılan giyim harcamaları içinde en büyük payı LCW markası ile Tema Tekstil alıyor. Ancak, şirketin payı ilk sırayı almasına rağmen yüzde 2.2 civarında. Bu gerçek, şirketi yeniden yapılanma sürecine itti. Süreci Tema Tekstil Genel Müdürü Mustafa Küçük anlattı:

FİYATLAR ÇOK YÜKSEK: Türkiye’deki perakende fiyatlarının Amerika ve Avrupa’daki fiyatlardan daha yüksek olmasını hazmedemiyorum. Kişi başına düşen milli gelirimiz, gelişmiş ülkelerin 10’da 1’i iken, fiyatların pahalı olması normal değil. Kesinlikle bir yanlışlık var. Finansman maliyeti ve enerji pahalı gibi bir sürü mazeret bulunabilir. Ama bunlardan hiçbiri reel ekonomide, gerçek işletmecilikte doğru şeyler değil. Enflasyon maliyeti çok yüksekse o zaman devir hızını artır. 

ARADA ÇOK ARACI VAR: Türkiye’deki fiyatların yüksek olmasına, arada birçok aracının bulunması neden oluyor. Ayrıca, işletmeler kendi verimsiz operasyonlarının maliyetlerini de tüketiciden çıkarmaya çalışıyor. Halbuki pazarlama, fiyatın maliyetlere göre değil, tüketicinin ödemeye razı olduğu ücrete göre belirlendiğini söyler. Türkiye’deki memurların, esnafın giyime harcayacağı para bellidir. Eğer çocuk “jean”i için 10 milyon lira verebiliyorlarsa, bunu nasıl sağlayabiliriz diye düşünmek gerekir.

BAYİLİKTEN ÇEKİLİYORUZ: İşte bu noktada kabahatli yanlarımız olduğunu fark ederek radikal kararlar aldık. Dünyada bu işin nasıl yapıldığına baktık. Aracıları ortadan kaldıracaksınız, maliyetleri ciddi bir şekilde kontrol altında tutacaksınız, katma değer yaratmayan tüm operasyonları revize edeceksiniz. Daha iyi, daha kaliteli mal yapıp, devir hızını artırıp, uygun fiyata satacaksınız.

Bu yıl giyimde enflasyonu sıfırlayacağız dedik. Geçen yıl ki fiyatları koruduk. Şirketleri birleştiriyoruz, bayilikten çekiliyoruz, ayda 2-3 mağaza açmayı planlıyoruz. Zarar etmemek şartıyla pazardaki payımızı arttırmaya çalışıyoruz. Yurtdışına açılmak istiyoruz.

<b>“PAZAR ÇOK DAĞINIK”

Renan Burduroğlu/ Retailing Institute

Retailing Institute Genel Müdürü Renan Burduroğlu, iç pazarın profilini şöyle çıkartıyor:

10 MARKANIN PAYI: Hazır giyim pazarı dağınık bir yapıya sahip. Mart 2001-Şubat 2002 arasındaki döneme baktığımızda, binlerce marka içinde ilk 10 markanın, pazarın sadece yüzde 11.5'ini aldığını görüyoruz. En büyük markanın payı ise aynı dönemde yüzde 2.2’dir. Bu dağınık yapı içerisinde tüketicilerin ihtiyaçlarını çoğunlukla tekil mağazalardan karşıladığını görüyoruz. Ancak, bu perakendecilerin birçoğu küçük ölçekli ve güçsüz.

HEDEF ÜST GELİR GRUBU: Pazarda farklı fiyat segmentine oturan çok fazla tekil marka ve bağımsız mağaza olmasına karşılık, tüketicinin belleğinde yer edinmiş markaların tamamı üst gelir gruplarına hitap ediyor. Nüfusunun asıl olarak yoğunlaştığı orta ve orta-alt gelir gruplarında pazarın dağınık yapısı daha da belirginleşiyor. Çok küçük pazar payına sahip birçok tekil marka göze çarpıyor.

ZİNCİRLEŞME EĞİLİMİ Kriz ile birlikte tüketiciler, hazır giyim ihtiyaçlarını karşılamada tekil mağazalardan açık pazar, çok katlı mağazalar ve hiper marketlere yöneldiler. Fiyat duyarlılığının bir göstergesi olan bu trendin önümüzdeki yıllarda da devam etmesi ve bu trendle birlikte tekil mağazaların zincirleşme eğiliminin artması beklenebilir. Dünya pazarlarında da tekil mağazalar rekabetteki yerlerini az sayıda, ama daha geniş ürün segmentini barındıran büyük zincirlerle konumlandıran perakendeciler olarak korumaya çalışıyorlar.

REKABETTE FARKLILIK: Diğer taraftan, üçüncü tercih olan çok katlı mağazalar, sundukları fiyat avantajı ile kafe, kuaför, güzellik salonu gibi servisleri de aynı mekan altında sunarak tüketiciye avantaj sağlıyorlar. Çok katlı mağazalar "Retail Entertainment" konsepti altında görsel açıdan daha cazip ve eğlenceli tanzim teşhir etkinlikleri ile donatılacak mağazalarla rekabette farklılık yaratmaya çalışacaklar.

“FİYAT BELİRLEYİCİ OLACAK”

Mustafa Küçük/Tema Tekstil

Tema Tekstil Genel Müdürü Mustafa Küçük, önümüzdeki dönemde hazır giyimde fiyatın belirleyici olacağına dikkat çekiyor. Ona göre, kaliteli ürünü ucuza mal eden satış kanalları giyim harcamalarındaki payını arttıracak. Mustafa Küçük, bu trendi şöyle değerlendiriyor:

DİZAYNER MARKALAR KALACAK: Çok pahalı markalar ki biz bunlara dizayner markalar diyoruz, talep almaya devam edecek. Özel, imaja yönelik dizayner markalar her zaman müşteri bulacak.

UCUZ ÜRÜNLER YÜKSELECEK: Dizayner markaların dışında orta ve alt kesime hitap eden markalar var. Orta kesime hitap eden markalar sürekli aşağı inecek, sürekli pazar payı düşecek. Ucuz ürünler yükselecek. Bu trende uyan firmalar hızla büyüyor. Zara ve H&M bu trende uyan iki güzel örnek. H&M kabul edilebilir kaliteye sahip moda ürününü, büyük mağazalarda çok ucuz fiyata satıyor. Onun sattığı fiyattan malı ancak pazarlardan bulabilirsiniz. Zara, daha modern mağazacılık konsepti içinde kaliteli ürünü emsal markaların ürününün 3’te 1’i fiyatına tüketiciye sunuyor. Dolayısıyla bu iki firma şu anda dünyanın en hızlı büyüyen firmalarından ikisidir.

ARACILAR ORTADAN KALKACAK: Gelecekte iletişimin ve teknolojinin artmasıyla birlikte birçok aracı ortadan kalkacak. Üreticiyle tüketici birbirine çok yaklaşacak.