- Anasayfa
- Sektörler
- Diğer Sektörler
- Her Sektörün Sorunu Başka
Her Sektörün Sorunu Başka
Ekonomide yaşanan dalgalanma, FED’in faiz politikası, uluslar arası terör, Çin tehdidi ve diğerleri… İş dünyasında bu genel sorunların dışında, her sektör kendine özel gündemi var. Bazı...
Ekonomide yaşanan dalgalanma, FED’in faiz politikası, uluslar arası terör, Çin tehdidi ve diğerleri… İş dünyasında bu genel sorunların dışında, her sektör kendine özel gündemi var. Bazıları yasalar ya da yeni düzenlemelerle uğraşıyor, bir bölümü yeni ekonomik yapının getirdiği “fiyat” konusuna odaklanıyor. Çin, yeni rakipler, karlılık, maliyet düşürme, CRM yatırımları, model geliştirme derken gündem uzayıp gidiyor. Capital, iş dünyasının yeni dönemine damgasını vuran, sektörleri uğraştıran konuları bir araya getirdi, çok özel bir “ajanda” çıkardı.
Organize perakende şirketleri uzun zamandır “Büyük Mağazalar Kanun Taslağı”nı tartışıyor. Sektör yetkilileri taslağın son haliyle ilgili endişeli. Resmi kurumlar nezdinde taslakla ilgili sıkıntılarını her fırsatta dile getiriyorlar. Bu arada da şirketlerini her türlü ihtimale hazırlamak için çalışıyorlar. Özetle organize perakendeciler uzun zamandır bu yasaya kilitlenmiş durumda. Gündemlerinin ilk sırasını bu yasa alıyor.
Organize perakendeciler gibi diğer sektörlerinde gündeminde sıcak konular var. Örneğin otomotiv ve tekstilde gözler Çin’e çevrilmiş durumda. Otomotiv yan sanayi bu tehdide karşı, Güney Asyalı şirketlerle ortak yatırımlar yapmak için arayış içinde. Tekstilde ise umutlar kotaların kaldırılmasını 2008 sürecine erteleyen deklarasyona bağlandı. Sektörlerin tümüne bakıldığında ise ortak gündem maddesi verimlilik. Bunun dışında yurtdışı tehditler, maliyet, çıkan yasalarla ilgili eleştiriler de verimliliği izliyor. Sektörlere yapılan yeni girişler, geliştirilen teknolojiler ve yeni ürün sunumları ise, piyasalara canlılık katan etkenler arasında yer alıyor.
Capital son dönemde sektörlerin gündemine oturan konuları araştırdı. 16 sektörü inceleyerek, ajandalarındaki konuları ve aşmaya çalıştıkları problemleri ortaya koydu.
Lojistikte Hedef Maliyet Düşürmek
Lojistik sektöründe hareketli günler yaşanıyor. Özellikle TNT, Exel, Danzas ve Tibbett&Britten gibi dünya devlerinin yerel piyasada yer alması, rekabetin eskisinden farklı bir noktaya gelmesine yol açtı. TNT Genel Müdürü Yaşar Büyükçetin, Türkiye’de lokal kuruluşların da atak yapmaya başladığını söylüyor. Sektörde müşterilerin beklentilerinin maliyet odaklı bir hal aldığına değinen Büyükçetin, lojistiğin ithalat tarafında da ciddi çalışmalar olduğunu söylüyor. Türkiye’nin lojistikle ilgili kültür değişikliği yaşadığını belirten Büyükçetin, “Şirketler artık, kendi depolarını çalıştırmıyor. İşlerini lojistik şirketlerine outsource ediyorlar. Bu da özellikle lojistik sektörünün pazarının artmasına neden oluyor. Şirketler de bu duruma yönelik üretim kapasitelerini artırmak için çalışmalar yürütüyor” diyor.
Üretim lojistiğine yönelik de ciddi çalışmalar olduğunu söyleyen Büyükçetin, sözlerini şöyle sürdürüyor: “ Biz TNT olarak Ford’un üretim lojistiğini yapıyoruz. Ford inanılmaz şekilde büyüyor. Gölcük ve Eskişehir’deki fabrikalarının tüm üretim lojistiğini biz yapıyoruz. Şirketler de üretim lojistiğine yönelik çalışmalarını hızlandırmış durumda. Hedeflerinde tüm sektörler var.”
Beyaz Eşya Fiyat Düşüşünden Şikayetçi
Beyaz eşya sektörü, halen kriz öncesi günlerine dönme telaşında. 2001 yılında yüzde 38 daralan pazarın toparlanma süreci devam ediyor. Şirketler, 2003 yılında yakalanan büyümeye rağmen, fiyatların düşüşünden şikayetçi. Bu yıl ise sektör açısından daha hareketli geçeceğe benziyor. Yetkililer, pazar büyüklüğünde yüzde 25’lik artış öngörüyor.
Merloni Pazarlama Müdürü Burcu Ün Muşlu, bu dönemde ertelenen taleplerin çözülmesini beklediklerini söylüyor. Şirketlerin de bu talebi harekete geçirmek için kampanyalar yaptığına değiniyor. Şirketlerin fiyat odaklı kampanyalar yürüttüklerini söyleyen Muşlu, sektöre hareket getirmek adına, oyuncuların yeni ürün ve teknolojiler üstünde çalıştıklarını belirtiyor.
Ertelenen talebin açılma beklentisinin şirketleri üretim kapasitelerini artırmak için harekete geçirdiğini söyleyen Muşlu sözlerini şöyle sürdürüyor: “Talepler devreye girmeye başladı. Hemen hemen bütün firmalar büyüme hesaplarını yeniden yapılandırıyor. Yılbaşında bütün şirketlerin öngörüsü yüzde 10-15 civarında bir büyüme olacağı yönündeydi. Bugün geldiğimiz noktada bu oranın yüzde 20-25’lerde seyredeceği gözüküyor. Şirketler fiyat dengelerini kurmaya çalışıyor. Bunun dışında enflasyonun düşmesinden dolayı, sektörde eski karlılıkların olmayacağı kesin. Şirketler bu durumu da müşterilerine odaklanarak aşmaya çalışıyor.”
Otomotiv Model Yenileme Konuşyor
Otomotivin gündeminde iki önemli konu var. Bunların başında Türkiye’nin tekstil sektöründe yaşadığı Çin endişesi geliyor. Boston Consulting Türkiye Genel Müdürü Muzaffer Egeli, “Şirketler ihracat başka yere kayar mı, bunun için ne önlem almamız gerekirin peşindeler. Hedef Pazar ve ürün için araştırma yapıyorlar. Bu tip endişeler var” diye konuşuyor.
Şirketler bu tehlikeyi avantaja çevirmek için çalışıyor. Honda Türkiye Genel Müdür Yardımcısı Ümit Karaarslan ise Türk şirketlerinin, özellikle yan sanayinde bu endişeleri avantaja dönüştürme arayışında olduğuna dikkat çekiyor.Bu nedenle de Güney Asyalı şirketlerle ortak yatırımlar yapmak için arayış içinde olduğuna dikkat çekiyor. Otomotiv ana sanayinde ise Çin’le ilgili bir endişe yok. Bu lokasyondan bir marka çıkmasının uzun dönemde zor olduğu biliniyor.
Otomotiv sektörünün gündemindeki en önemli konulardan biri, sektörde yeni model süresinin 8 yıl olması. Pek çok dünya devi şirket, üretimini Türkiye’de yapıyor. Muzaffer Egeli, “Otomobilde yeni model süresi 8 yıl düzeyinde. Bir sonraki modelde başka bir ülke ve pazar seçilebilir. Örneğin, Doblo modeli. 5 yılını doldurdu, yeni modeli için 3 yıl var. Ana şirket, daha uygun olduğu için Doblo’yu başka yere kaydırabilir” diye konuşuyor.
Ümit Karaaslan, özellikle şirket birleşmelerinin en sıcak konusunun bu olduğunu söylüyor. Ana şirketlerin pazarlama ve satış stratejileri doğrultusunda üretim yerini seçtiklerini belirtiyor. Bu nedenle şirketlerin üretimlerini burada devam ettirmeleri için çalışmalar yaptığını söylüyor.
IT’de Kâr Marjları Düştü
IT sektörünün odaklandığı konuların başında güvenlik, müşteri ilişkileri ve ERP çözümleri geliyor. Bunun yanında mobilite çözümlerine olan ilgi de her geçen gün artıyor. Sektörün şu dönem en büyük problemi ise kar marjlarındaki düşüklük. Microsoft Genel Müdür Yardımcısı Tansu Yeğen, bu konunun şirketlerin ajandasını meşgul eden en önemli konu olduğunu söylüyor. Sektöre girişin kolay olduğuna dikkat çeken Yeğen, bunun herkesin istediği anda bir bilgisayar şirketi kurmasına olanak sağladığını söylüyor ve devam ediyor:
“Bunun en iyi göstergesi, Türkiye’de satılan 1 milyon adet bilgisayarın 600 bininin toplama olması. Kontrolsüz ve kalitesiz yapılan üretim, fiyat, dolayısıyla da kar marjını önemli ölçüde düşürüyor.”
Kar marjlarındaki bu düşüşün şirketleri daha yaratıcı çözümler bulmaya ittiğini söyleyen Yeğen, sözlerini şöyle sürdürüyor: “Şirketler artık donanım ve fiziksel ürünlerden para kazanmayı beklemiyor. Marjlar o kadar düştü ki, artık teklif verirken bile donanım fiyatı, alış maliyetiyle müşteriye yansıtılıyor. Bunun dışında, servis ve teknik destek gibi kalemler ayrı sunuluyor. Bu kalemlerdeki rakamlar da şirketlerin marjlarını sürdürebilmesi için yansıtılıyor. Müşteriye devamlı olarak şirketlerin sürdürülebilir olmasının ne kadar önemli olduğunu anlatmaya çalışıyoruz. Şirketler verimliliklerini artırmak için de ciddi şekilde eleman azaltmaya gidiyorlar.”
İnşaat Gecekonduyu Bekliyor
İnşaat sektörü krizden bu yana bir türlü tam anlamıyla toparlanamadı. Sektör oyuncularının pek çoğu piyasadan çekilmek zorunda kaldı. İç piyasaya hizmet sunan şirketler piyasanın açılması için bekleyiş içinde. Herkes uzun vadeli toplu konut projelerinin başlamasını ve gayrimenkul piyasasının canlanmasını bekliyor.
Nuh Çimento Yönetim Kurulu Başkanı Atalay Şahinoğlu, iç piyasadaki şirketlerin gündemindeki bir diğer konunun ise gecekondu yıkım projeleri olduğunu söylüyor. Şahinoğlu, “Bu bölgelerin yeniden yapılandırılması konusunda sektörde büyük bir beklenti var. Sektörde çok sayıda şirket zor durumda, önemli bölümü faaliyetlerini minimum düzeye indirdi. İhracat potansiyeli olanlar ise maliyetlerini düşürmek için çalışmalar yapıyor. Bu nedenle herkesin gözü toplu konut ve gecekondu projelerinde” diye konuşuyor.
Sektör kendi girdililerinin büyük bölümünü yerel piyasadan sağlayabiliyor. Yine de daha ucuz hammadde için Çin gibi ülkeler şirketlerin hedefleri arasında yer alıyor. Sektörde en büyük maliyet kaleminin enerji olduğu biliniyor. Petrol fiyatlarındaki artışın elektrik fiyatlarına olumsuz yansıyacağını söyleyen Şahinoğlu, bu durumun Rusya ve İran’la olan doğal gaz anlaşmasını da olumsuz etkileyeceğini belirtiyor.
Sigortada Verimlilik Ön Planda
Sigortacılık, yıllardır enflasyonun altında para kazanan bir sektör olmaktan yakınıyor. Şirketler bu durumu düzeltmek için kendi öz kaynaklarına odaklanmış durumda. 2003 yılında başlayan bu çalışmaların sonucunda sektörde yüzde 17 civarında bir öz kaynak verimliliği elde edildi. Axa Oyak Genel Müdürü Cemal Ererdi, bu verimliliğin devam edebilmesi için şirketlerin kendi organizasyonlarının içini düzenlemeye başladıklarını söylüyor.
Sektörde genel gider oranının yüksek olduğuna da değinen Ererdi, “Acente komisyonu dahil yaklaşık yüzde 23’lük bir genel gider oranını var. Bu da doğal olarak fiyatlara yansıyor. Ancak, her şeye rağmen bütün şirketler fiyatları aşağıya çekmek için çalışma yürütüyorlar” diyor.
Şirketlerin gündemindeki bir diğer konu ise “karın kaynağı”… Sigorta sektöründe bugüne kadar karın önemli bir bölümünün mali kardan geldiğini söyleyen Ererdi sözlerini şöyle sürdürüyor: “Faizlerin ciddi anlamda düşmesiyle birlikte, mali kardan gelen katkı ortadan kalktı. Artık teknik karla enflasyonun üstünde kar etmek mümkün olacak. Aksi taktirde sektörde ciddi dökülmeler olacak. Zaten son dönemde ilk 12 şirket dışındaki firmaların da piyasa oranlarında düşüş var.”
Elektronikte Hedef Dünya
Dünyada geleceğin elektronik üretim bölgesi olarak 3 ülkenin adı geçiyor. Bunlar Meksika, Çin ve Türkiye olarak sıralanıyor. Bu potansiyeli göz önünde bulundurarak firmalar, özellikle son 5 yılda yeni teknolojiler üzerine odaklanmış durumda. İmalat ve ihracatta televizyonun yerini yeni ürünler almaya başladı. Özellikle yazarkasa grubunda ihracat açısından önemli gelişmeler göze çarpıyor.
Profilo Telra Elektronik Grup Başkan Yardımcısı Göksen Körezlioğlu, sektörün sadece televizyonla değil, kombi TV, yazarkasa, DVD ve dijital uydu alıcısı gibi farklı ürün grupları ile de diğer ülkelerle rekabet ettiğini söylüyor. Türk elektronik sektörünün artık dünya devleriyle boy ölçüşebilecek düzeyde olduğunu belirtiyor “Sektör farklı ürünlere yönelerek rekabette öne geçmenin yollarını arıyor” diye konuşuyor.
Bundan 10 yıl önce sektörde “merdiven altı imalatçı” denilen kaçak üretim olduğunu söyleyen Körezlioğlu, bu tip eğilimleri yüksek verginin tetiklediğini söylüyor. Elektronik cihazlar üstündeki yüzde 26’lık OTV ve KDV vergilerinin sektörde sıkıntı yarattığını belirten Körezlioğlu sözlerini şöyle sürdürüyor: “Bunun üzerine bandrol ve gümrük vergilerini koyduğunuz zaman bugün bir cihazın fiyatı yaklaşık yüzde 40 - 45’ lere varan oranlarda artıyor. Bu nedenle sektörde kaçak yapılar oluşuyor. Sektör oyuncuları bu duruma karşı alınacak tedbirler için çalışmalar yürütüyor.”
Perakende Optimum Noktayı Arıyor
Perakende sektörünün gündeminde “Büyük Mağazalar Kanun Taslağı” var. Sektör yetkilileri, yasanın son haliyle sektörün en büyük riski olduğu konusunda görüş birliğinde. Şirketler, bu yasaya hazırlanmak için çalışmalar yapıyor. Yasaya göre, 4 yüz metrekare altı zincir marketler dahil tüm geleneksel satış noktaları düzenleme kapsamı dışında kalıyor. Büyük mağaza sayılması gereken 3 bin metrekare üstü mağazaların kuruluş izinleri ise kolaylaştırılıyor.
Bunun yanında şirketlerin gündeminde küçük alandan daha fazla para kazanmak yer alıyor. Bu konuda stratejiler geliştiren şirketler, ürün çeşitliliğinden de şikayetçi. Son dönemde piyasada çok çeşit ürün olduğu için, şirketler optimum noktayı bulmaya odaklanmış durumda.
Sektörde şu anda en önemli satın alma kriteri fiyat. Tansaş Genel Müdürü Servet Topaloğlu, sektördeki şirketlerin fiyat ağırlıklı rekabete odaklandıklarını söylüyor. Yine de son dönemde fiyat harici faktörlerin de önem kazanmaya başladığını belirtiyor. Topaloğlu, “Fiyat rekabeti, şirket karlarının üretici şirketlere kıyasla oldukça geride ilerlemesine neden oluyor. Bu nedenle artık şirketler farklı yollardan müşteriye ulaşmaya çalışıyor” diyor.
Mobilyada Ürün Çeşidi Artıyor
Şirketler ürün çeşitlendirmesine odaklanmış durumda. Mobilya mağazalarında artık, halı, hediyelik eşya, çiçek ve tablo gibi ürünler de satılıyor. Bunun dışında ev içi farklı alanlara yoğunlaşma var. Sektörün önemli oyuncularından İstikbal Mobilya, İtalyan Regina markası ile mutfak mobilyasına da girdi. Kelebek Mobilya ise bazı mağazalarında halı satmaya başladı. Doğtaş Mobilya’nın bin metrekarenin üzerindeki mağazalarında halı ve hediyelik eşya reyonları açılıyor. Mum, çiçek gibi küçük hediyelik eşyalar satan mağazalarda da artış var.
Mobilya mağazalarının son dönemde büyük alanlara yönelmeleri de dikkat çekiyor. Önceden 300-500 metrekarelere bayilikler verilirken, artık 3- 5 bin metrekarede mağazalar açılıyor.
Sektördeki şirketlerin gündemindeki en önemli sorun ise haksız rekabet. Doğtaş Yönetim Kurulu Başkanı Davut Doğan, mobilya sektöründe kayıtlı 65 bin mobilya üreticisi olmasına rağmen, 20 kadar markalı firma olduğunu söylüyor. Üretimin genelde atölyelerde yapıldığını belirtiyor. Bu nedenle büyük şirketlerin taklit ürünlerle uğraştığına değiniyor. Kalitesiz üretimlerin fiyat rekabeti yarattığını belirten Doğan, büyük şirketlerin de önemli fiyat indirimlerine gitmeye başladıklarını söylüyor.
Bankacılıkta Crm Yatırımları Tartışılıyor
Bankacılık sektörü müşteri ilişkilerine yapılan yatırımı tartışıyor. Bugüne kadar yapılan yatırımların geri dönüşü olup olmayacağı endişesi hakim. Şirketler yapılan yatırımlara rağmen, tam kapasite kullanım olmamasından şikayetçi. Yazılım ve donanım alanında yapılan çalışmaların boşa gidip gitmeyeceğinin yanıtı aranıyor.
Bunun yanı sıra, bankacılıkta az insanlı şubelere yönelik çalışmalar devam ediyor. Her segmente uygun şubeler için de bankalar yeni arayışlar içinde. Yapı Kredi Bireysel ve İşletme Bankacılığı Pazarlama Yönetimi Genel Müdür Yardımcısı Tülay Güngen, CRM’in çoğu bankanın önem verdiği bir konu olduğunu söylüyor. Yine de sektör genelinde farklı düzeylerde yatırım yapıldığına değiniyor. Bu yatırımlardan beklenen sonucun alınamamasını, yatırımların teknoloji düzeyinde kalmasına bağlıyor. Bankaların son dönemde iş yapış şeklini etkileme aşamasına gelemeden maliyetlerin fazlalığından yılıp bu yöntemi bıraktıklarını belirtiyor. Güngen sözlerini şöyle sürdürüyor:
“Aslında operasyonel ve analitik bir CRM uygulamasının etkileri oldukça olumludur. Şirketler bu sorunu aşmak için, artık yatırımlarını doğru zamanda, doğru yere yapmanın arayışı içinde. Sektörde de ticari sonuçlar gözetilerek yatırımlardan yüksek geri dönüş almak için çalışmalar yapılıyor.”
İlaçta Yerli Yabancı Rekabeti
İlaç sektöründe önemli değişimler göze çarpıyor. SSK, en önemli alıcı olarak ön plana çıkıyor. Yerli şirketlerin ucuz ilaç getirmesi, yabancı şirketleri zorluyor. Bu nedenle yabancı şirketler rekabet etmek için farklı yollar arıyor. Rekabette fark yaratmak için Sancak ve Hedef gibi yerli ilaç üreticileri, yabancı şirketlerin hedef alanında yer alıyor.
Pfizer İlaçları Genel Müdür Yardımcısı Alp Sevindik, bir ilacın geliştirilme süresinin ortalama 12-15 yıl sürdüğünü, maliyetinin ise 880 milyon doları bulduğunu söylüyor. Bu nedenle sektörde gerekli veri korumasının olmamasının ar-ge harcamaları için gerekli fonların ve yeni yatırımcıların Türkiye’ye gelmesinde zorluk yarattığını belirtiyor.
Sektör ilaç geri ödeme politikalarında da sorun yaşıyor. Bu politikalar hastaların kullandığı ilaçların sık sık değiştirilmesine neden oluyor. Şirketler hastalar için ciddi sağlık riskleri taşıyan bu konuların düzenlenmesi için de çalışmalar yürütüyor.
Novartis Genel Müdürü Altan Demirdere de sektördeki haksız rekabetin en önemli konu olduğunu söylüyor. Ülkedeki ilaç sanayinin sağlıklı gelişimi için jenerek-orjinal ilaç firmalarının birlikte büyümesi gerektiğini belirtiyor. Bu yönde çalışmalar olduğuna değiniyor ve şöyle devam ediyor: “Gelişmelerin uluslararası hukuk ve etik kurallar çerçevesinde olması gerekiyor. Uluslararası anlaşmalarla kabul ettiğimiz ve 2001 yılından itibaren uygulanması gereken veri koruması maalesef hala uygulanmıyor. Türkiye’de orjinal ilaçlar uluslararası hukuk ve etik kurallar çerçevesinde kopyalanmıyor. Bazen kopyalar orjinal ilaçtan dahi önce piyasaya çıkabiliyor. Şirketler de bu konuyu aşmak için çalışmalar yürütüyor.”
Tekstilde Umutlar 2008 Ertelemesinde
Her geçen gün artan Çin tehdidi ile baş etmeye çalışan sektörde, ihracatçılar kurlar nedeniyle sıkıntıda. Artan işçilik, enerji ve hammadde maliyetleri de şirketlerin gündemindeki diğer konular. Sektörde şu anki işçi maliyeti 1000 dolar düzeyinde. Sektör enerjide de yüzde 20-25 destek bekliyor. Zorlu Tekstil Grup Başkanı Vedat Aydın, böyle bir ortamda birleşmeler ve güç birlikleri olmazsa küçük üreticilerin ayakta kalmasının zor olduğuna değiniyor. Aydın, “Firmaların birleşmeleri ve evlenmeleri artık kritik önem taşıyor. Sektörde yeni yatırımlar yerine mevcut tesisleri birleştirmek ve değişik ürünlere yönelmeye çalışmak gerekli. Bu konular her şirketin gündeminde. Şirketler eğer yatırım yapacaklarsa da bunu farklı ürünlere yönelerek, ileri teknoloji kullanarak ya da kapasite artırarak yapmamalı. Şirketlerin modernizasyona yönelmesi gerekiyor. Bütün bu konularda şirketler tarafından araştırılıyor” diyor.
Çin konusunda da bu yıl içinde yayınlanan ve kotaların kaldırılmasının 2008 sürecine ertelenmesini öneren İstanbul Deklarasyonu’na desteğin arttığını söyleyen Aydın sözlerini şöyle sürdürüyor: “ Şu an eğilimin 2005 sürecinin 2008 tarihine erteleneceği yönünde. Yine de karar DTÖ Bakanlar zirvesinde verilecek. Şirketler de bu kararı bekliyor.”
Hazır Giyim Markalaşmaya Odaklı
Dünyada perakende tüketiminin yüzde 70’inden fazlası büyük giyim perakendecilerinden geliyor. Türkiye’de ise bu oran çok daha düşük. Hazır giyim sektöründeki Çarşı gibi büyük oyuncular da bu gidişi tersine çevirmek için konseptlerinde yeniliğe gidiyorlar.
Orka Group Genel Koordinatörü Osman Arar, tüketicilerin yurt dışında giyim perakende mağazalarına daha fazla ilgi duyduğunu söylüyor. Bunun en önemli nedeninin Türkiye’deki tüketicilerin sosyo ekonomik yapısı olduğunu söyleyen Arar, yine de tüketicilerin artık marka güvenilirliğine önem vermeye başladığını söylüyor. Sektördeki şirketlerin de markalaşmak için araştırmalar yaptıklarını belirtiyor. Hazır giyim sektörünün üretim bazında dünyanın üçüncüsü olduğunu söyleyen Arar, “ Yine de sektör bir yol ayrımında. Adede bağlı üretimden, daha yüksek kategoride koleksiyon ürünlere geçişin yolları araştırılıyor. Sektördeki şirketler markalaşmak için arayış içinde” diyor.
Sektörün gündemindeki bir diğer konu da no-name pazarı. Konpafina Genel Müdürü Tunç Alemdaroğlu, sektörde kumaş üreticilerinin de katma değerli üretim yapmak için çalışmalar yürüttüğünü söylüyor. Bu alanda verimlilik artışının şirketler için hayati önem taşıdığını belirten Alemdaroğlu, “Hazır giyim sektörüne servis verebilmenin yolunun verimlilik olduğunu şirketler biliyor. Bu nedenle çalışmalarını bu yönde sürdürüyorlar” şeklinde konuşuyor.
Gıdada Taşlar Yerinden Oynadı
Gıda sektörü son yılların en hareketli dönemini yaşıyor. Uzun yıllardır hangi üründe kimin lider olduğu belliydi. Son dönemde Koç, Sabancı gibi büyük oyuncuların sektöre girmesi taşları yerinden oynattı. Şirketler bu dönemde fırsat ve risklerin ne olduğunu araştırıyor. Uzun yıllardır Türkiye’de faaliyet gösteren Nestle, Unilever gibi şirketlerin kendilerini ve ürünlerini yenilemeleri de sektöre hareket kattı. Bunun dışında önümüzdeki dönemde sektöre muhtemel yeni uluslararası girişler bekleniyor.
Nestle Türkiye Yönetim Kurulu Üyesi Ahter Kutadgu, Nestle’nin Türkiye’deki en köklü gıda şirketlerinden birisi olmasına rağmen, bu döneme kadar potansiyelinin sadece yüzde 20’sini kullandığını söylüyor. Bu nedenle rakiplerine fırsat ve alan bıraktıklarını belirten Kutadgu, yeni gelişmelerden sonra şartlar ne olursa olsun potansiyellerinin yüzde 100’ünü kullanmaya başlayacaklarını söylüyor. Sektördeki me-too ürünlerin de büyük sorun yarattığına değiniyor.
Unilever Yönetim Kurulu Üyesi Hakan Behlil ise artık lider markalara odaklanma devrinin başladığını söylüyor. Bu hamle doğrultusunda Unilever’in de bin 600’ler seviyesinde olan marka sayısını 400’e indirmeyi ilke edindiğini belirtiyor. Unilever’in sektördeki son gelişmeler ışığında artık satın almalar yoluyla değil, mevcut markalarında derinleşme ve çeşitlendirme yoluyla büyüyeceğine değiniyor. Behlil sözlerini şöyle sürdürüyor:
“Sektördeki en önemli konulardan biri de haksız rekabet. Gıda sektörünün bir çok alanında kurulu kapasite ülke olarak ihtiyacımızın çok üstünde. Bunun sonucu olarak kurulu kapasite sahipleri kendi tesislerinde asgari kaynak kullanımı ile taklit edip, üretebilecekleri ürünlerin peşindeler. Şirketler bu tür haksız rekabeti önlemenin peşindeler.”
Muzaffer Egeli/Boston Consultıng Group
HANGİ SEKTÖR NEYİN PEŞİNDE?
Perakende
Yeni yasa perakendecilere çeşitli sınırlamalar getiriyor. Şirketler buna hazırlık için çalışıyorlar. En önemli konu ise “küçük alanı” daha karlı kullanmak. Şu andaki durumda bu çok zor. Bu nedenle şirketler, “küçük alandan” para kazanmanın yollarını, stratejilerini araştırıyorlar.
Perakendecilerdeki her üründen tutulan miktarı ifade ediyor. Son dönemde çok sayıda ürün olduğu için, her üründen onlarca çeşit var. Bu da perakendecileri zorluyormuş. Şimdi perakendeciler, örneğin, hangi sütten kaç çeşit bulundurmaları gerektiğini, optimum noktanın ne olduğunu araştırıyorlar.
Enerji
Yeni Enerji Yasası, petrol şirketleri için önemli düzenlemeler getiriyor. Bunlardan biri de “fiyat serbestisi”… Şirketler bu dönemde fiyatlarını nasıl belirleyeceklerini, rekabet etme yöntemlerini araştırıyorlar.
Giyim
Bu sektörde YKM, Çarşı ve ona benzer büyük departmant store’lardan kaçış olduğu söyleniyor. Müşteriler, daha çok butiklere gitmeye yöneliyorlar. Bu anlamda YKM ya da Çarşı yerine, Carrefour ya da Akmerkez’deki butikler tercih ediliyor. Çarşı gibi büyük giyim perakendecileri, bu gidişi terse çevirmenin yollarını arıyorlar.
Gıda
Gıda herkesin kafasında yeni dönemi ve rekabeti anlama var. Uzun süredir sektörde taşlar yerinden oynamamıştı. Hangi üründe kimin lider olduğu belliydi. Ülker, Eti, Unilever vs. Şimdi Koç ve Sabancı’nın girişiyle taşlar yerinden oynadı. Bir de “private label” olayı var. Şirketler böyle bir ortamda “fırsat” ve “riskleri” araştırmanın peşindeler.
Otomotiv
Türkiye tekstilde hala büyük. Ancak, bir bölüm rekabet gücünü Çin ve Asya ülkelerine kaptırdı. Şimdi otomotiv ve yan sanayinde benzer endişeler var. Şirketler ihracat başka yere kayar mı, bunun için ne önlem almak gerekirin peşindeler. Uygun pazar ve ürünü araştırıyorlar.
Bir de otomobilde yeni model süresi 8 yılmış. Bir sonraki modelde başka bir ülke ve Pazar seçilebilir. Örneğin, Doblo modeli. 5 yılını doldurdu, yeni modeli için 3 yıl var. Ana şirket, daha uygun olduğu için Doblo’yu başka yere kaydırabilir. Böyle endişeler var.
Otomobil
Otomobilde küçük otomobil ve çok lüks otomobilden kazanılmıyor. Daha çok orta modellerden ve küçük ticari araçlardan kazanılıyor. Şirketler bu yapıyı nasıl değiştireceklerini ya da nasıl paraya dönüştüreceklerini tartışıyorlar.
İlaç
İlaçta büyük değişim var. SSK büyük alıcı. Yerli şirketler ve yabancılar arasında rekabet büyük. Yerliler ucuz ilaç getiriyorlar, bu da yabancıları zorluyor. Şimdi onlar nasıl rekabet edeceklerini tartışıyor. Bazıları “Sancak ve Hedef” gibi dağıtım şirketlerini almayı da düşünüyorlarmış.
Bankacılık
Bütün dünyada olduğu gibi Türkiye’de de CRM’e çok yatırım yapıldı. EN çok yatırımı da bankalar yaptı. Ancak, “Bu kadar yatırım yaptık, tam kullanamıyoruz. Acaba bu kadar software ve hardware boşa mı gidecek?” endişesi var.
Enerjide Yeni Yasa Sıkıntısı
Enerji sektörünün gündeminde Petrol Piyasası Kanunu önemli yer teşkil ediyor. Yasa, petrol şirketleri için önemli düzenlemeler getiriyor. Bunlardan biri de fiyat serbestisi. Şirketler bu dönemde fiyatlarını nasıl belirleyeceklerini, rekabet etme yöntemlerini araştırıyor. Yasanın uygulamasına yönelik bazı yönetmelikler sektörün büyümesine sekte vuruyor. Shell Türkiye Genel Müdürü Canan Edipoğlu, dağıtıcının il sınırları içinde dağıtacakları akaryakıt miktarının, şirketin yurt içi pazar payının yüzde 1’ini aşmayacağı yönündeki yönetmeliğin sektöre büyük sekte vuracağını belirtiyor. Bu durumun sektörün büyüme potansiyelini olumsuz etkileyeceğine değiniyor. Sektördeki bu sorunların özel ve kamu kesimin birlikte hareket etmesiyle atlatılabileceğini söyleyen Edipoğlu sözlerini şöyle sürdürüyor:
“Yine de en etkin denetim yine son kullanıcıda olacaktır. Bu nedenle şirketlerin gündeminde son kullanıcıyı bilinçlendirmek var. Sağlam ve etkin bir uygulama için, tüketicinin karşılaştığı her sorunda yasalara başvurmasını gerektiriyor. PETDER’in yaptığı analizler kaçak motorin tüketiminin yılda 1.5 milyon tona ulaştığını, kaçak benzin miktarının ise 0.9 milyon ton olduğunu göstermektedir. Kaçak akaryakıtının neden olduğu doğrudan vergi kaybı 1.8 milyar doların üzerindedir. Bu konuda geçtiğimiz aylarda yapılan açıklamalar ve yetkililer tarafından alınan önlemlerle sektörümüz şimdiden olumlu bir şekilde etkilenmiştir.
Turizm’de Müşteri Odaklı Yaklaşım
Turizm sektöründe halen dolar ciro ilişkisi en temel nokta. Turizmciler Türk Lirası’nın durumunu sürekli takip ediyor. Sektörün gündemindeki önemli bir diğer konu ise Avrupa Birliği. Görüşme tarihi alınırsa bu durum sektörü olumlu etkileyecek. Sektör yetkilileri Amerika ve İngiltere seçimlerinin türk turizmine etkisinin olduğuna değiniyor.
Profesyonel Otel Yöneticileri Derneği Başkanı Bekir Akkaş, sektördeki genel konuların dışında müşteri memnuniyetinin en kritik konular arasında yer aldığını söylüyor. Bu yönde turizm sektöründe sürekli bir kalite artışına odaklanıldığını söylüyor. Son dönemde hemen hemen bütün sektör oyuncularının lüks segmente yönelik çalışmalar yürütmeye başladığına değiniyor. Lüks segmentten elde edilen gelirin yüksek olmasının bu durumu tetiklediğini kaydediyor. Akkaş sözlerini şöyle sürdürüyor: “Müşteriye farklılık sunmak her zamankinden daha da önemli bir hal aldı. Son dönemde ortaya çıkan konsept otelleri de bu nedenle ortaya çıktı. Oteller bu tür değişik yatırımları artırmanın arayışı içinde. Aynı zamanda personel eğitimine de büyük önem veriliyor. ”
Turizm müşterisinin de değişmeye başladığını söyleyen Akkaş, “Artık eskiden olduğu gibi tasarrufa çok önem veren müşteri profili yok. Başka konular için olabilir, ama artık insanlar yılda bir kere kesinlikle tatile çıkmaya çalışıyor. Bu nedenle şirketler bu değişime cevap verebilmek için çalışmalarını sürdürüyor” diyor.
Organize perakende şirketleri uzun zamandır “Büyük Mağazalar Kanun Taslağı”nı tartışıyor. Sektör yetkilileri taslağın son haliyle ilgili endişeli. Resmi kurumlar nezdinde taslakla ilgili sıkıntılarını her fırsatta dile getiriyorlar. Bu arada da şirketlerini her türlü ihtimale hazırlamak için çalışıyorlar. Özetle organize perakendeciler uzun zamandır bu yasaya kilitlenmiş durumda. Gündemlerinin ilk sırasını bu yasa alıyor.
Organize perakendeciler gibi diğer sektörlerinde gündeminde sıcak konular var. Örneğin otomotiv ve tekstilde gözler Çin’e çevrilmiş durumda. Otomotiv yan sanayi bu tehdide karşı, Güney Asyalı şirketlerle ortak yatırımlar yapmak için arayış içinde. Tekstilde ise umutlar kotaların kaldırılmasını 2008 sürecine erteleyen deklarasyona bağlandı. Sektörlerin tümüne bakıldığında ise ortak gündem maddesi verimlilik. Bunun dışında yurtdışı tehditler, maliyet, çıkan yasalarla ilgili eleştiriler de verimliliği izliyor. Sektörlere yapılan yeni girişler, geliştirilen teknolojiler ve yeni ürün sunumları ise, piyasalara canlılık katan etkenler arasında yer alıyor.
Capital son dönemde sektörlerin gündemine oturan konuları araştırdı. 16 sektörü inceleyerek, ajandalarındaki konuları ve aşmaya çalıştıkları problemleri ortaya koydu.
Lojistikte Hedef Maliyet Düşürmek
Lojistik sektöründe hareketli günler yaşanıyor. Özellikle TNT, Exel, Danzas ve Tibbett&Britten gibi dünya devlerinin yerel piyasada yer alması, rekabetin eskisinden farklı bir noktaya gelmesine yol açtı. TNT Genel Müdürü Yaşar Büyükçetin, Türkiye’de lokal kuruluşların da atak yapmaya başladığını söylüyor. Sektörde müşterilerin beklentilerinin maliyet odaklı bir hal aldığına değinen Büyükçetin, lojistiğin ithalat tarafında da ciddi çalışmalar olduğunu söylüyor. Türkiye’nin lojistikle ilgili kültür değişikliği yaşadığını belirten Büyükçetin, “Şirketler artık, kendi depolarını çalıştırmıyor. İşlerini lojistik şirketlerine outsource ediyorlar. Bu da özellikle lojistik sektörünün pazarının artmasına neden oluyor. Şirketler de bu duruma yönelik üretim kapasitelerini artırmak için çalışmalar yürütüyor” diyor.
Üretim lojistiğine yönelik de ciddi çalışmalar olduğunu söyleyen Büyükçetin, sözlerini şöyle sürdürüyor: “ Biz TNT olarak Ford’un üretim lojistiğini yapıyoruz. Ford inanılmaz şekilde büyüyor. Gölcük ve Eskişehir’deki fabrikalarının tüm üretim lojistiğini biz yapıyoruz. Şirketler de üretim lojistiğine yönelik çalışmalarını hızlandırmış durumda. Hedeflerinde tüm sektörler var.”
Beyaz Eşya Fiyat Düşüşünden Şikayetçi
Beyaz eşya sektörü, halen kriz öncesi günlerine dönme telaşında. 2001 yılında yüzde 38 daralan pazarın toparlanma süreci devam ediyor. Şirketler, 2003 yılında yakalanan büyümeye rağmen, fiyatların düşüşünden şikayetçi. Bu yıl ise sektör açısından daha hareketli geçeceğe benziyor. Yetkililer, pazar büyüklüğünde yüzde 25’lik artış öngörüyor.
Merloni Pazarlama Müdürü Burcu Ün Muşlu, bu dönemde ertelenen taleplerin çözülmesini beklediklerini söylüyor. Şirketlerin de bu talebi harekete geçirmek için kampanyalar yaptığına değiniyor. Şirketlerin fiyat odaklı kampanyalar yürüttüklerini söyleyen Muşlu, sektöre hareket getirmek adına, oyuncuların yeni ürün ve teknolojiler üstünde çalıştıklarını belirtiyor.
Ertelenen talebin açılma beklentisinin şirketleri üretim kapasitelerini artırmak için harekete geçirdiğini söyleyen Muşlu sözlerini şöyle sürdürüyor: “Talepler devreye girmeye başladı. Hemen hemen bütün firmalar büyüme hesaplarını yeniden yapılandırıyor. Yılbaşında bütün şirketlerin öngörüsü yüzde 10-15 civarında bir büyüme olacağı yönündeydi. Bugün geldiğimiz noktada bu oranın yüzde 20-25’lerde seyredeceği gözüküyor. Şirketler fiyat dengelerini kurmaya çalışıyor. Bunun dışında enflasyonun düşmesinden dolayı, sektörde eski karlılıkların olmayacağı kesin. Şirketler bu durumu da müşterilerine odaklanarak aşmaya çalışıyor.”
Otomotiv Model Yenileme Konuşyor
Otomotivin gündeminde iki önemli konu var. Bunların başında Türkiye’nin tekstil sektöründe yaşadığı Çin endişesi geliyor. Boston Consulting Türkiye Genel Müdürü Muzaffer Egeli, “Şirketler ihracat başka yere kayar mı, bunun için ne önlem almamız gerekirin peşindeler. Hedef Pazar ve ürün için araştırma yapıyorlar. Bu tip endişeler var” diye konuşuyor.
Şirketler bu tehlikeyi avantaja çevirmek için çalışıyor. Honda Türkiye Genel Müdür Yardımcısı Ümit Karaarslan ise Türk şirketlerinin, özellikle yan sanayinde bu endişeleri avantaja dönüştürme arayışında olduğuna dikkat çekiyor.Bu nedenle de Güney Asyalı şirketlerle ortak yatırımlar yapmak için arayış içinde olduğuna dikkat çekiyor. Otomotiv ana sanayinde ise Çin’le ilgili bir endişe yok. Bu lokasyondan bir marka çıkmasının uzun dönemde zor olduğu biliniyor.
Otomotiv sektörünün gündemindeki en önemli konulardan biri, sektörde yeni model süresinin 8 yıl olması. Pek çok dünya devi şirket, üretimini Türkiye’de yapıyor. Muzaffer Egeli, “Otomobilde yeni model süresi 8 yıl düzeyinde. Bir sonraki modelde başka bir ülke ve pazar seçilebilir. Örneğin, Doblo modeli. 5 yılını doldurdu, yeni modeli için 3 yıl var. Ana şirket, daha uygun olduğu için Doblo’yu başka yere kaydırabilir” diye konuşuyor.
Ümit Karaaslan, özellikle şirket birleşmelerinin en sıcak konusunun bu olduğunu söylüyor. Ana şirketlerin pazarlama ve satış stratejileri doğrultusunda üretim yerini seçtiklerini belirtiyor. Bu nedenle şirketlerin üretimlerini burada devam ettirmeleri için çalışmalar yaptığını söylüyor.
IT’de Kâr Marjları Düştü
IT sektörünün odaklandığı konuların başında güvenlik, müşteri ilişkileri ve ERP çözümleri geliyor. Bunun yanında mobilite çözümlerine olan ilgi de her geçen gün artıyor. Sektörün şu dönem en büyük problemi ise kar marjlarındaki düşüklük. Microsoft Genel Müdür Yardımcısı Tansu Yeğen, bu konunun şirketlerin ajandasını meşgul eden en önemli konu olduğunu söylüyor. Sektöre girişin kolay olduğuna dikkat çeken Yeğen, bunun herkesin istediği anda bir bilgisayar şirketi kurmasına olanak sağladığını söylüyor ve devam ediyor:
“Bunun en iyi göstergesi, Türkiye’de satılan 1 milyon adet bilgisayarın 600 bininin toplama olması. Kontrolsüz ve kalitesiz yapılan üretim, fiyat, dolayısıyla da kar marjını önemli ölçüde düşürüyor.”
Kar marjlarındaki bu düşüşün şirketleri daha yaratıcı çözümler bulmaya ittiğini söyleyen Yeğen, sözlerini şöyle sürdürüyor: “Şirketler artık donanım ve fiziksel ürünlerden para kazanmayı beklemiyor. Marjlar o kadar düştü ki, artık teklif verirken bile donanım fiyatı, alış maliyetiyle müşteriye yansıtılıyor. Bunun dışında, servis ve teknik destek gibi kalemler ayrı sunuluyor. Bu kalemlerdeki rakamlar da şirketlerin marjlarını sürdürebilmesi için yansıtılıyor. Müşteriye devamlı olarak şirketlerin sürdürülebilir olmasının ne kadar önemli olduğunu anlatmaya çalışıyoruz. Şirketler verimliliklerini artırmak için de ciddi şekilde eleman azaltmaya gidiyorlar.”
İnşaat Gecekonduyu Bekliyor
İnşaat sektörü krizden bu yana bir türlü tam anlamıyla toparlanamadı. Sektör oyuncularının pek çoğu piyasadan çekilmek zorunda kaldı. İç piyasaya hizmet sunan şirketler piyasanın açılması için bekleyiş içinde. Herkes uzun vadeli toplu konut projelerinin başlamasını ve gayrimenkul piyasasının canlanmasını bekliyor.
Nuh Çimento Yönetim Kurulu Başkanı Atalay Şahinoğlu, iç piyasadaki şirketlerin gündemindeki bir diğer konunun ise gecekondu yıkım projeleri olduğunu söylüyor. Şahinoğlu, “Bu bölgelerin yeniden yapılandırılması konusunda sektörde büyük bir beklenti var. Sektörde çok sayıda şirket zor durumda, önemli bölümü faaliyetlerini minimum düzeye indirdi. İhracat potansiyeli olanlar ise maliyetlerini düşürmek için çalışmalar yapıyor. Bu nedenle herkesin gözü toplu konut ve gecekondu projelerinde” diye konuşuyor.
Sektör kendi girdililerinin büyük bölümünü yerel piyasadan sağlayabiliyor. Yine de daha ucuz hammadde için Çin gibi ülkeler şirketlerin hedefleri arasında yer alıyor. Sektörde en büyük maliyet kaleminin enerji olduğu biliniyor. Petrol fiyatlarındaki artışın elektrik fiyatlarına olumsuz yansıyacağını söyleyen Şahinoğlu, bu durumun Rusya ve İran’la olan doğal gaz anlaşmasını da olumsuz etkileyeceğini belirtiyor.
Sigortada Verimlilik Ön Planda
Sigortacılık, yıllardır enflasyonun altında para kazanan bir sektör olmaktan yakınıyor. Şirketler bu durumu düzeltmek için kendi öz kaynaklarına odaklanmış durumda. 2003 yılında başlayan bu çalışmaların sonucunda sektörde yüzde 17 civarında bir öz kaynak verimliliği elde edildi. Axa Oyak Genel Müdürü Cemal Ererdi, bu verimliliğin devam edebilmesi için şirketlerin kendi organizasyonlarının içini düzenlemeye başladıklarını söylüyor.
Sektörde genel gider oranının yüksek olduğuna da değinen Ererdi, “Acente komisyonu dahil yaklaşık yüzde 23’lük bir genel gider oranını var. Bu da doğal olarak fiyatlara yansıyor. Ancak, her şeye rağmen bütün şirketler fiyatları aşağıya çekmek için çalışma yürütüyorlar” diyor.
Şirketlerin gündemindeki bir diğer konu ise “karın kaynağı”… Sigorta sektöründe bugüne kadar karın önemli bir bölümünün mali kardan geldiğini söyleyen Ererdi sözlerini şöyle sürdürüyor: “Faizlerin ciddi anlamda düşmesiyle birlikte, mali kardan gelen katkı ortadan kalktı. Artık teknik karla enflasyonun üstünde kar etmek mümkün olacak. Aksi taktirde sektörde ciddi dökülmeler olacak. Zaten son dönemde ilk 12 şirket dışındaki firmaların da piyasa oranlarında düşüş var.”
Elektronikte Hedef Dünya
Dünyada geleceğin elektronik üretim bölgesi olarak 3 ülkenin adı geçiyor. Bunlar Meksika, Çin ve Türkiye olarak sıralanıyor. Bu potansiyeli göz önünde bulundurarak firmalar, özellikle son 5 yılda yeni teknolojiler üzerine odaklanmış durumda. İmalat ve ihracatta televizyonun yerini yeni ürünler almaya başladı. Özellikle yazarkasa grubunda ihracat açısından önemli gelişmeler göze çarpıyor.
Profilo Telra Elektronik Grup Başkan Yardımcısı Göksen Körezlioğlu, sektörün sadece televizyonla değil, kombi TV, yazarkasa, DVD ve dijital uydu alıcısı gibi farklı ürün grupları ile de diğer ülkelerle rekabet ettiğini söylüyor. Türk elektronik sektörünün artık dünya devleriyle boy ölçüşebilecek düzeyde olduğunu belirtiyor “Sektör farklı ürünlere yönelerek rekabette öne geçmenin yollarını arıyor” diye konuşuyor.
Bundan 10 yıl önce sektörde “merdiven altı imalatçı” denilen kaçak üretim olduğunu söyleyen Körezlioğlu, bu tip eğilimleri yüksek verginin tetiklediğini söylüyor. Elektronik cihazlar üstündeki yüzde 26’lık OTV ve KDV vergilerinin sektörde sıkıntı yarattığını belirten Körezlioğlu sözlerini şöyle sürdürüyor: “Bunun üzerine bandrol ve gümrük vergilerini koyduğunuz zaman bugün bir cihazın fiyatı yaklaşık yüzde 40 - 45’ lere varan oranlarda artıyor. Bu nedenle sektörde kaçak yapılar oluşuyor. Sektör oyuncuları bu duruma karşı alınacak tedbirler için çalışmalar yürütüyor.”
Perakende Optimum Noktayı Arıyor
Perakende sektörünün gündeminde “Büyük Mağazalar Kanun Taslağı” var. Sektör yetkilileri, yasanın son haliyle sektörün en büyük riski olduğu konusunda görüş birliğinde. Şirketler, bu yasaya hazırlanmak için çalışmalar yapıyor. Yasaya göre, 4 yüz metrekare altı zincir marketler dahil tüm geleneksel satış noktaları düzenleme kapsamı dışında kalıyor. Büyük mağaza sayılması gereken 3 bin metrekare üstü mağazaların kuruluş izinleri ise kolaylaştırılıyor.
Bunun yanında şirketlerin gündeminde küçük alandan daha fazla para kazanmak yer alıyor. Bu konuda stratejiler geliştiren şirketler, ürün çeşitliliğinden de şikayetçi. Son dönemde piyasada çok çeşit ürün olduğu için, şirketler optimum noktayı bulmaya odaklanmış durumda.
Sektörde şu anda en önemli satın alma kriteri fiyat. Tansaş Genel Müdürü Servet Topaloğlu, sektördeki şirketlerin fiyat ağırlıklı rekabete odaklandıklarını söylüyor. Yine de son dönemde fiyat harici faktörlerin de önem kazanmaya başladığını belirtiyor. Topaloğlu, “Fiyat rekabeti, şirket karlarının üretici şirketlere kıyasla oldukça geride ilerlemesine neden oluyor. Bu nedenle artık şirketler farklı yollardan müşteriye ulaşmaya çalışıyor” diyor.
Mobilyada Ürün Çeşidi Artıyor
Şirketler ürün çeşitlendirmesine odaklanmış durumda. Mobilya mağazalarında artık, halı, hediyelik eşya, çiçek ve tablo gibi ürünler de satılıyor. Bunun dışında ev içi farklı alanlara yoğunlaşma var. Sektörün önemli oyuncularından İstikbal Mobilya, İtalyan Regina markası ile mutfak mobilyasına da girdi. Kelebek Mobilya ise bazı mağazalarında halı satmaya başladı. Doğtaş Mobilya’nın bin metrekarenin üzerindeki mağazalarında halı ve hediyelik eşya reyonları açılıyor. Mum, çiçek gibi küçük hediyelik eşyalar satan mağazalarda da artış var.
Mobilya mağazalarının son dönemde büyük alanlara yönelmeleri de dikkat çekiyor. Önceden 300-500 metrekarelere bayilikler verilirken, artık 3- 5 bin metrekarede mağazalar açılıyor.
Sektördeki şirketlerin gündemindeki en önemli sorun ise haksız rekabet. Doğtaş Yönetim Kurulu Başkanı Davut Doğan, mobilya sektöründe kayıtlı 65 bin mobilya üreticisi olmasına rağmen, 20 kadar markalı firma olduğunu söylüyor. Üretimin genelde atölyelerde yapıldığını belirtiyor. Bu nedenle büyük şirketlerin taklit ürünlerle uğraştığına değiniyor. Kalitesiz üretimlerin fiyat rekabeti yarattığını belirten Doğan, büyük şirketlerin de önemli fiyat indirimlerine gitmeye başladıklarını söylüyor.
Bankacılıkta Crm Yatırımları Tartışılıyor
Bankacılık sektörü müşteri ilişkilerine yapılan yatırımı tartışıyor. Bugüne kadar yapılan yatırımların geri dönüşü olup olmayacağı endişesi hakim. Şirketler yapılan yatırımlara rağmen, tam kapasite kullanım olmamasından şikayetçi. Yazılım ve donanım alanında yapılan çalışmaların boşa gidip gitmeyeceğinin yanıtı aranıyor.
Bunun yanı sıra, bankacılıkta az insanlı şubelere yönelik çalışmalar devam ediyor. Her segmente uygun şubeler için de bankalar yeni arayışlar içinde. Yapı Kredi Bireysel ve İşletme Bankacılığı Pazarlama Yönetimi Genel Müdür Yardımcısı Tülay Güngen, CRM’in çoğu bankanın önem verdiği bir konu olduğunu söylüyor. Yine de sektör genelinde farklı düzeylerde yatırım yapıldığına değiniyor. Bu yatırımlardan beklenen sonucun alınamamasını, yatırımların teknoloji düzeyinde kalmasına bağlıyor. Bankaların son dönemde iş yapış şeklini etkileme aşamasına gelemeden maliyetlerin fazlalığından yılıp bu yöntemi bıraktıklarını belirtiyor. Güngen sözlerini şöyle sürdürüyor:
“Aslında operasyonel ve analitik bir CRM uygulamasının etkileri oldukça olumludur. Şirketler bu sorunu aşmak için, artık yatırımlarını doğru zamanda, doğru yere yapmanın arayışı içinde. Sektörde de ticari sonuçlar gözetilerek yatırımlardan yüksek geri dönüş almak için çalışmalar yapılıyor.”
İlaçta Yerli Yabancı Rekabeti
İlaç sektöründe önemli değişimler göze çarpıyor. SSK, en önemli alıcı olarak ön plana çıkıyor. Yerli şirketlerin ucuz ilaç getirmesi, yabancı şirketleri zorluyor. Bu nedenle yabancı şirketler rekabet etmek için farklı yollar arıyor. Rekabette fark yaratmak için Sancak ve Hedef gibi yerli ilaç üreticileri, yabancı şirketlerin hedef alanında yer alıyor.
Pfizer İlaçları Genel Müdür Yardımcısı Alp Sevindik, bir ilacın geliştirilme süresinin ortalama 12-15 yıl sürdüğünü, maliyetinin ise 880 milyon doları bulduğunu söylüyor. Bu nedenle sektörde gerekli veri korumasının olmamasının ar-ge harcamaları için gerekli fonların ve yeni yatırımcıların Türkiye’ye gelmesinde zorluk yarattığını belirtiyor.
Sektör ilaç geri ödeme politikalarında da sorun yaşıyor. Bu politikalar hastaların kullandığı ilaçların sık sık değiştirilmesine neden oluyor. Şirketler hastalar için ciddi sağlık riskleri taşıyan bu konuların düzenlenmesi için de çalışmalar yürütüyor.
Novartis Genel Müdürü Altan Demirdere de sektördeki haksız rekabetin en önemli konu olduğunu söylüyor. Ülkedeki ilaç sanayinin sağlıklı gelişimi için jenerek-orjinal ilaç firmalarının birlikte büyümesi gerektiğini belirtiyor. Bu yönde çalışmalar olduğuna değiniyor ve şöyle devam ediyor: “Gelişmelerin uluslararası hukuk ve etik kurallar çerçevesinde olması gerekiyor. Uluslararası anlaşmalarla kabul ettiğimiz ve 2001 yılından itibaren uygulanması gereken veri koruması maalesef hala uygulanmıyor. Türkiye’de orjinal ilaçlar uluslararası hukuk ve etik kurallar çerçevesinde kopyalanmıyor. Bazen kopyalar orjinal ilaçtan dahi önce piyasaya çıkabiliyor. Şirketler de bu konuyu aşmak için çalışmalar yürütüyor.”
Tekstilde Umutlar 2008 Ertelemesinde
Her geçen gün artan Çin tehdidi ile baş etmeye çalışan sektörde, ihracatçılar kurlar nedeniyle sıkıntıda. Artan işçilik, enerji ve hammadde maliyetleri de şirketlerin gündemindeki diğer konular. Sektörde şu anki işçi maliyeti 1000 dolar düzeyinde. Sektör enerjide de yüzde 20-25 destek bekliyor. Zorlu Tekstil Grup Başkanı Vedat Aydın, böyle bir ortamda birleşmeler ve güç birlikleri olmazsa küçük üreticilerin ayakta kalmasının zor olduğuna değiniyor. Aydın, “Firmaların birleşmeleri ve evlenmeleri artık kritik önem taşıyor. Sektörde yeni yatırımlar yerine mevcut tesisleri birleştirmek ve değişik ürünlere yönelmeye çalışmak gerekli. Bu konular her şirketin gündeminde. Şirketler eğer yatırım yapacaklarsa da bunu farklı ürünlere yönelerek, ileri teknoloji kullanarak ya da kapasite artırarak yapmamalı. Şirketlerin modernizasyona yönelmesi gerekiyor. Bütün bu konularda şirketler tarafından araştırılıyor” diyor.
Çin konusunda da bu yıl içinde yayınlanan ve kotaların kaldırılmasının 2008 sürecine ertelenmesini öneren İstanbul Deklarasyonu’na desteğin arttığını söyleyen Aydın sözlerini şöyle sürdürüyor: “ Şu an eğilimin 2005 sürecinin 2008 tarihine erteleneceği yönünde. Yine de karar DTÖ Bakanlar zirvesinde verilecek. Şirketler de bu kararı bekliyor.”
Hazır Giyim Markalaşmaya Odaklı
Dünyada perakende tüketiminin yüzde 70’inden fazlası büyük giyim perakendecilerinden geliyor. Türkiye’de ise bu oran çok daha düşük. Hazır giyim sektöründeki Çarşı gibi büyük oyuncular da bu gidişi tersine çevirmek için konseptlerinde yeniliğe gidiyorlar.
Orka Group Genel Koordinatörü Osman Arar, tüketicilerin yurt dışında giyim perakende mağazalarına daha fazla ilgi duyduğunu söylüyor. Bunun en önemli nedeninin Türkiye’deki tüketicilerin sosyo ekonomik yapısı olduğunu söyleyen Arar, yine de tüketicilerin artık marka güvenilirliğine önem vermeye başladığını söylüyor. Sektördeki şirketlerin de markalaşmak için araştırmalar yaptıklarını belirtiyor. Hazır giyim sektörünün üretim bazında dünyanın üçüncüsü olduğunu söyleyen Arar, “ Yine de sektör bir yol ayrımında. Adede bağlı üretimden, daha yüksek kategoride koleksiyon ürünlere geçişin yolları araştırılıyor. Sektördeki şirketler markalaşmak için arayış içinde” diyor.
Sektörün gündemindeki bir diğer konu da no-name pazarı. Konpafina Genel Müdürü Tunç Alemdaroğlu, sektörde kumaş üreticilerinin de katma değerli üretim yapmak için çalışmalar yürüttüğünü söylüyor. Bu alanda verimlilik artışının şirketler için hayati önem taşıdığını belirten Alemdaroğlu, “Hazır giyim sektörüne servis verebilmenin yolunun verimlilik olduğunu şirketler biliyor. Bu nedenle çalışmalarını bu yönde sürdürüyorlar” şeklinde konuşuyor.
Gıdada Taşlar Yerinden Oynadı
Gıda sektörü son yılların en hareketli dönemini yaşıyor. Uzun yıllardır hangi üründe kimin lider olduğu belliydi. Son dönemde Koç, Sabancı gibi büyük oyuncuların sektöre girmesi taşları yerinden oynattı. Şirketler bu dönemde fırsat ve risklerin ne olduğunu araştırıyor. Uzun yıllardır Türkiye’de faaliyet gösteren Nestle, Unilever gibi şirketlerin kendilerini ve ürünlerini yenilemeleri de sektöre hareket kattı. Bunun dışında önümüzdeki dönemde sektöre muhtemel yeni uluslararası girişler bekleniyor.
Nestle Türkiye Yönetim Kurulu Üyesi Ahter Kutadgu, Nestle’nin Türkiye’deki en köklü gıda şirketlerinden birisi olmasına rağmen, bu döneme kadar potansiyelinin sadece yüzde 20’sini kullandığını söylüyor. Bu nedenle rakiplerine fırsat ve alan bıraktıklarını belirten Kutadgu, yeni gelişmelerden sonra şartlar ne olursa olsun potansiyellerinin yüzde 100’ünü kullanmaya başlayacaklarını söylüyor. Sektördeki me-too ürünlerin de büyük sorun yarattığına değiniyor.
Unilever Yönetim Kurulu Üyesi Hakan Behlil ise artık lider markalara odaklanma devrinin başladığını söylüyor. Bu hamle doğrultusunda Unilever’in de bin 600’ler seviyesinde olan marka sayısını 400’e indirmeyi ilke edindiğini belirtiyor. Unilever’in sektördeki son gelişmeler ışığında artık satın almalar yoluyla değil, mevcut markalarında derinleşme ve çeşitlendirme yoluyla büyüyeceğine değiniyor. Behlil sözlerini şöyle sürdürüyor:
“Sektördeki en önemli konulardan biri de haksız rekabet. Gıda sektörünün bir çok alanında kurulu kapasite ülke olarak ihtiyacımızın çok üstünde. Bunun sonucu olarak kurulu kapasite sahipleri kendi tesislerinde asgari kaynak kullanımı ile taklit edip, üretebilecekleri ürünlerin peşindeler. Şirketler bu tür haksız rekabeti önlemenin peşindeler.”
Muzaffer Egeli/Boston Consultıng Group
HANGİ SEKTÖR NEYİN PEŞİNDE?
Perakende
Yeni yasa perakendecilere çeşitli sınırlamalar getiriyor. Şirketler buna hazırlık için çalışıyorlar. En önemli konu ise “küçük alanı” daha karlı kullanmak. Şu andaki durumda bu çok zor. Bu nedenle şirketler, “küçük alandan” para kazanmanın yollarını, stratejilerini araştırıyorlar.
Perakendecilerdeki her üründen tutulan miktarı ifade ediyor. Son dönemde çok sayıda ürün olduğu için, her üründen onlarca çeşit var. Bu da perakendecileri zorluyormuş. Şimdi perakendeciler, örneğin, hangi sütten kaç çeşit bulundurmaları gerektiğini, optimum noktanın ne olduğunu araştırıyorlar.
Enerji
Yeni Enerji Yasası, petrol şirketleri için önemli düzenlemeler getiriyor. Bunlardan biri de “fiyat serbestisi”… Şirketler bu dönemde fiyatlarını nasıl belirleyeceklerini, rekabet etme yöntemlerini araştırıyorlar.
Giyim
Bu sektörde YKM, Çarşı ve ona benzer büyük departmant store’lardan kaçış olduğu söyleniyor. Müşteriler, daha çok butiklere gitmeye yöneliyorlar. Bu anlamda YKM ya da Çarşı yerine, Carrefour ya da Akmerkez’deki butikler tercih ediliyor. Çarşı gibi büyük giyim perakendecileri, bu gidişi terse çevirmenin yollarını arıyorlar.
Gıda
Gıda herkesin kafasında yeni dönemi ve rekabeti anlama var. Uzun süredir sektörde taşlar yerinden oynamamıştı. Hangi üründe kimin lider olduğu belliydi. Ülker, Eti, Unilever vs. Şimdi Koç ve Sabancı’nın girişiyle taşlar yerinden oynadı. Bir de “private label” olayı var. Şirketler böyle bir ortamda “fırsat” ve “riskleri” araştırmanın peşindeler.
Otomotiv
Türkiye tekstilde hala büyük. Ancak, bir bölüm rekabet gücünü Çin ve Asya ülkelerine kaptırdı. Şimdi otomotiv ve yan sanayinde benzer endişeler var. Şirketler ihracat başka yere kayar mı, bunun için ne önlem almak gerekirin peşindeler. Uygun pazar ve ürünü araştırıyorlar.
Bir de otomobilde yeni model süresi 8 yılmış. Bir sonraki modelde başka bir ülke ve Pazar seçilebilir. Örneğin, Doblo modeli. 5 yılını doldurdu, yeni modeli için 3 yıl var. Ana şirket, daha uygun olduğu için Doblo’yu başka yere kaydırabilir. Böyle endişeler var.
Otomobil
Otomobilde küçük otomobil ve çok lüks otomobilden kazanılmıyor. Daha çok orta modellerden ve küçük ticari araçlardan kazanılıyor. Şirketler bu yapıyı nasıl değiştireceklerini ya da nasıl paraya dönüştüreceklerini tartışıyorlar.
İlaç
İlaçta büyük değişim var. SSK büyük alıcı. Yerli şirketler ve yabancılar arasında rekabet büyük. Yerliler ucuz ilaç getiriyorlar, bu da yabancıları zorluyor. Şimdi onlar nasıl rekabet edeceklerini tartışıyor. Bazıları “Sancak ve Hedef” gibi dağıtım şirketlerini almayı da düşünüyorlarmış.
Bankacılık
Bütün dünyada olduğu gibi Türkiye’de de CRM’e çok yatırım yapıldı. EN çok yatırımı da bankalar yaptı. Ancak, “Bu kadar yatırım yaptık, tam kullanamıyoruz. Acaba bu kadar software ve hardware boşa mı gidecek?” endişesi var.
Enerjide Yeni Yasa Sıkıntısı
Enerji sektörünün gündeminde Petrol Piyasası Kanunu önemli yer teşkil ediyor. Yasa, petrol şirketleri için önemli düzenlemeler getiriyor. Bunlardan biri de fiyat serbestisi. Şirketler bu dönemde fiyatlarını nasıl belirleyeceklerini, rekabet etme yöntemlerini araştırıyor. Yasanın uygulamasına yönelik bazı yönetmelikler sektörün büyümesine sekte vuruyor. Shell Türkiye Genel Müdürü Canan Edipoğlu, dağıtıcının il sınırları içinde dağıtacakları akaryakıt miktarının, şirketin yurt içi pazar payının yüzde 1’ini aşmayacağı yönündeki yönetmeliğin sektöre büyük sekte vuracağını belirtiyor. Bu durumun sektörün büyüme potansiyelini olumsuz etkileyeceğine değiniyor. Sektördeki bu sorunların özel ve kamu kesimin birlikte hareket etmesiyle atlatılabileceğini söyleyen Edipoğlu sözlerini şöyle sürdürüyor:
“Yine de en etkin denetim yine son kullanıcıda olacaktır. Bu nedenle şirketlerin gündeminde son kullanıcıyı bilinçlendirmek var. Sağlam ve etkin bir uygulama için, tüketicinin karşılaştığı her sorunda yasalara başvurmasını gerektiriyor. PETDER’in yaptığı analizler kaçak motorin tüketiminin yılda 1.5 milyon tona ulaştığını, kaçak benzin miktarının ise 0.9 milyon ton olduğunu göstermektedir. Kaçak akaryakıtının neden olduğu doğrudan vergi kaybı 1.8 milyar doların üzerindedir. Bu konuda geçtiğimiz aylarda yapılan açıklamalar ve yetkililer tarafından alınan önlemlerle sektörümüz şimdiden olumlu bir şekilde etkilenmiştir.
Turizm’de Müşteri Odaklı Yaklaşım
Turizm sektöründe halen dolar ciro ilişkisi en temel nokta. Turizmciler Türk Lirası’nın durumunu sürekli takip ediyor. Sektörün gündemindeki önemli bir diğer konu ise Avrupa Birliği. Görüşme tarihi alınırsa bu durum sektörü olumlu etkileyecek. Sektör yetkilileri Amerika ve İngiltere seçimlerinin türk turizmine etkisinin olduğuna değiniyor.
Profesyonel Otel Yöneticileri Derneği Başkanı Bekir Akkaş, sektördeki genel konuların dışında müşteri memnuniyetinin en kritik konular arasında yer aldığını söylüyor. Bu yönde turizm sektöründe sürekli bir kalite artışına odaklanıldığını söylüyor. Son dönemde hemen hemen bütün sektör oyuncularının lüks segmente yönelik çalışmalar yürütmeye başladığına değiniyor. Lüks segmentten elde edilen gelirin yüksek olmasının bu durumu tetiklediğini kaydediyor. Akkaş sözlerini şöyle sürdürüyor: “Müşteriye farklılık sunmak her zamankinden daha da önemli bir hal aldı. Son dönemde ortaya çıkan konsept otelleri de bu nedenle ortaya çıktı. Oteller bu tür değişik yatırımları artırmanın arayışı içinde. Aynı zamanda personel eğitimine de büyük önem veriliyor. ”
Turizm müşterisinin de değişmeye başladığını söyleyen Akkaş, “Artık eskiden olduğu gibi tasarrufa çok önem veren müşteri profili yok. Başka konular için olabilir, ama artık insanlar yılda bir kere kesinlikle tatile çıkmaya çalışıyor. Bu nedenle şirketler bu değişime cevap verebilmek için çalışmalarını sürdürüyor” diyor.
