Kar Oranında Yeni Hesaplar

Klasik bir yaklaşım olarak görülebilir... Ama deyim çok doğru; “Hiçbir şey eskisi gibi olmayacak”. Gerçekten de krizle birlikte ortaya çıkan yeni iş yapış şekilleri, her sektörde kar oranı hesabının yeniden gözden geçirilmesine neden oluyor. Gıdadan otomobile, bilgisayardan sigortaya, şirketler daha düşük kar marjıyla çalışmaya razı oluyor, rekabette öne geçmeye çalışıyor. Üstelik, bu eğilimin geçici değil, gelecekte de egemen olacağına kesin gözüyle bakılıyor.

Bir bankanın genel müdürü, içinde yaşadığımız yeni iş ortamını önümüzdeki dönemde derinden etkileyecek trendine dikkat çekerken şöyle konuşuyordu: “Artık, eski kar marjlarını unuttuk. Bazen iyi müşterilere, ihracatçılara çok düşük, hatta kar olmadan da kredi kullandırıyoruz. Yeni döneme alışmak zorundayız.”

Sektör farklı, ancak değerlendirme aynı gibi... Türkiye’de yaşanan ekonomik kriz ve ortaya çıkan yeni iş yapış şekli, şirketlerde yeni yaklaşımları gündeme getiriyor.

Gıdadan tekstile, sigortadan bilgisayara, geçmişte yüzde 50’ye varan kar marjlarıyla çalışan şirketler, şimdi bazı durumlarda yüzde 0’a yakın oranlarla idare etmek, hatta bu oranlara sarılmak zorunda kalıyorlar. İşin ilginci, şirket yöneticilerine göre, bu tablo, içinde yaşadığımız zor döneme özgü değil. Biraz iyileşme yaşansa bile, eskinin kayda değer “kar marjları”na bir daha ulaşmak olanaksız görünüyor... Bir gıda şirketinin yöneticisi mevcut tabloyu değerlendirirken güçlü trende dikkat çekiyor: “Bazı şirketlerde geçtiğimiz yıllarda yüzde 50’ye varan marjlar telaffuz edilirdi. Ne ekonomik durgunluk ne de sektörel sıkıntılar bu oranları kalıcı şekilde aşağıya çekmezdi. Sıkıntı sona erdiğinde, kar oranı da birkaç ay içinde toparlanırdı. Şimdi tablo çok farklı...”

“Zaten şirketler zararda demeyin”

 İlk bakışta şu değerlendirme yapılabilir: “Bu ortamda kar mı kaldı ki? Şirketler zarar ediyorken, kar marjının düşmesi de doğaldır”. Gerçekten benzer değerlendirmelere rastlamak mümkün. Ancak, zararı şirketlerin ettiğini, ürün satışında mutlaka kar oranına dikkat edildiğini unutmamak gerekiyor. Çünkü, şirketler finansal ve işletme maliyetlerindeki artış nedeniyle zarara sürüklenir. Genelde ürün satışlarında kar kaygısı güdülür. Bu nedenle kar marjındaki değişimi, özellikle sektörel etkilerini dikkatle izlemekte yarar var.

Üstelik, uzmanlara göre, yaşanılan kriz daha öncekilere hiç benzemiyor. Ne bazı sektörleri “pas” geçti ne de kısa sürdü. Ayrıca, etkilerinin kalıcı olacağı, iş yapış şekillerine derin etkilerde bulunacağı da kesin. Bu nedenle “düşük kar marjı” da artık iş dünyasının yeni gerçekleri arasına giriyor.

Örneğin diğer sektörlere göre karlılığı yüksek olan tekstil ve konfeksiyonda kriz öncesinde yüzde 40’larda seyreden oranlar, şimdi yüzde 20’lere kadar geriledi. Hatta indirim kampanyalarıyla konfeksiyonda daha da aşağılara çekildi. Bazı gıda ürünlerinde ise kar marjı yüzde 20’lerin üstünden, şu anda yüzde 10-13 aralığına geriledi.

Otomotivde ise ani bir çıkışın ardından neredeyse negatif değerlerde kârla satışlar yapılıyor. Normal şartlarda yüzde 15 olan bir otomobilin kâr marjı, yaz dönemindeki kampanyalarda yüzde 0’a kadar indi. Toparlanmaya çalışılsa da  şimdilerde yüzde 5’i ancak buluyor. Oysa geçen yıl otomobilciler yüzde 20 kârla bile çalışmışlardı. 

“Tekstil yeni orana alışacak”

Tekstil ve konfeksiyon, kârlılığı ile bir dönem herkesin gözde sektörlerinden biriydi. Özellikle konfeksiyondaki perakende satışlarda yüzde 60-70 kâr oranları ile çalışılır, yüksek cirolar elde edilirdi. Ancak, ilk önce sektörün kendi içinde yaşadığı sıkıntılar, ardından ekonomik kriz kâr marjlarını da neredeyse yarı yarıya düşürdü.

Pantolon ve gömlekte kâr marjı aşağı yukarı aynı oranlarda seyrediyor. Perakende satışlarda krizden önce yüzde 35-40 oranındaki kâr marjı, son aylarda yüzde 20-25’e düştü. Eskiden fiyatların sezonluk olarak belirlendiğine değinen Loft ve Collins’in Pazarlama Müdürü Koray Erdoğdu şöyle konuşuyor:

“Aylık fiyat listeleri uygulamaları başladı. Markalar eskiden sezon sonuna kadar aynı fiyatla devam ediyordu. Ancak, şu anda sezon sonu beklenmeden de değişimler yapılıyor. Dalgalı kurdan dolayı sezon içinde de fiyatlar değişiyor. Eylül ayında doları yıl sonunda artacağını düşünerek yüzde 10 artış yaptık. Ancak, şimdi fiyatlarımızı tekrar yüzde 20 indirdik. Kâr marjı daha da düşecek. Çünkü, uzun vadeli satış yapamıyoruz. Vadeleri kısaltıp fiyatları da aşağı çekiyoruz.”

Ev tekstili ise giyim eşyalarına göre kârlılığın daha yüksek olduğu ürünleri kapsıyor. Her ne kadar ürün ve modele göre farklılık olsa da burada da kâr marjları yüzde 50-60’lardan 30- 40’lara düştü. Satışların istikrarlı olarak devam etmesi, ancak kârlılıktaki düşüşle sağlanıyor.

“Bundan sonra yükseliş zor”

Sıvı yağ ve margarin, kaybettiği kâr marjını tekrar eski seviyelerine çeken ürünler arasında yer alıyor. Krizle birlikte gıda ürünlerinin kâr marjlarındaki düşüş, sıvı yağ ve margarini de etkilemişti. Ancak, bu iki ürün tekrar eski kâr marjları ile piyasaya sürülmeye başladı.

Kârlılığı etkileyen başka faktörlerinde bulunduğunu belirten Edirne Yağ Yönetim Kurulu Başkanı Okyar Yayalar şöyle konuşuyor: “Krizden sonra kâr marjı düştü, fiyatlar arttı. Gıda maddesi olmasına rağmen kârı sektörün içinde bulunduğu duruma göre etkileyen başka unsurlarda var. Talep düştüğü halde sabit masraflar aynı kalıyor. Siz sabit masraflarınızı daha düşük bir taleple karşılamak zorunda kalıyorsunuz.

Sıvı yağda kâr marjı krizden önce yüzde 5’ler seviyesindeydi. Bu bir ara yüzde 0’lara kadar indi. Ancak, şu anda tekrar toparlanıp aynı seviyelere çıkmış durumda. Bunda sektörün kendi içinde yaşanan kriz de etkili oldu. Hammadde yokluğunda dolayı fiyat yükselmesi oldu. Devlette buna geç müdahale etti. 

Margarinde yüzde 7-8 civarında ki kâr marjı sıfıra kadar inmişti. Sektör krizin ilk etkilerini toplayamazsa, devam edemez. Şimdi yine aynı seviyelerde. Bundan sonrası içinde kâr marjlarını yükseltmek pek mümkün gözükmüyor. Çünkü, hammadde fiyatları sürekli artıyor.”

<b>Gıdada neler oluyor?

Ucuz olması nedeniyle fazla tüketilen makarnanın kâr marjı, her ne kadar krizle birlikte düşse de, ürün son 3 yıldır karından kaybediyor. Şirketler, makarnadan, 1999 yılında yaklaşık yüzde 20-25 oranında kâr ediyordu. Bu rakam  2000 yılında yüzde 15-20’lere indi.  2001’de yaşanan kriz ise kârlılığı iyice düşürdü. Son 10 aylık rakamlara göre bir paket makarnadan ortalama yüzde 13 oranında kâr ediliyor.

Bu gerilemenin tek nedeni kriz değil. Özellikle nakliye ve ambalaj masraflarının artmasının da düşüşü beraberinde getirdiğine dikkat çekiliyor. Ancak, kârlılıktaki bu düşüşün sektörel dinamiği çok fazla değiştirmeyeceği düşünülüyor.

Süt ve süt ürünlerinde ise hammadde olan işlenmemiş sütün pahalanması maliyetleri de artırıyor. Sosyal bir ürün olması nedeniyle artan maliyetleri fiyata çok fazla yansıtamayan üreticiler, piyasanın kabul edebildiği ölçüde zam yapabiliyor. Krizden önce yüzde 8-9 oranındaki kâr marjı, yüzde 5-6’ya düştü. Ancak, krizin bitmesiyle piyasa şartlarının düzeleceği ve kâr marjlarının eskisi gibi olacağı tahmin ediliyor.

Beyaz eşyada değişiyor

Beyaz eşya ve elektronik eşyanın kâr marjı, aslında şirketlere göre farklılık gösteriyor. Ancak, genel olarak bakıldığında, kampanyalı ve vadeli satışlarla ürün marjlarının düştüğü değerlendirmesini yapmak mümkün. Talepteki daralma en az  buzdolabına yansıdı. Buna rağmen yüzde 10’lardaki kâr marjı yüzde 5’ler düzeyine geriledi.

Rekabetin daha keskin olmasının yanı sıra, daha çok satılan ürünleri içermesi elektronik ürünlerin beyaz eşyaya göre daha düşük bir kâr marjı ile satılmasına neden oluyor. Televizyonda normalde yüzde 5 ile 7 arasında değişen kâr oranı, satışları artırmak için yapılan  kampanya dönemlerinde yüzde 5’in altına kadar düştü.

Türkiye, elektronikte Avrupa’nın sayılı üreticileri arasında yer alıyor. Türkiye’den Avrupa’ya yılda ortalama  7-8 milyon adet elektronik eşya ihracatı yapılıyor. Beyaz eşya da ise bu rakam ancak 1.5 milyon adeti buluyor.  Televizyon ihracatı yapmayan şirketlerin kârının daha da düştüğü belirtiliyor.

Cepte oranların yeni yönü

Cep telefonu pazarında kar marjını daha çok ürünün niteliği ve modeli etkiliyor. Genel olarak ekonomik ürünler piyasaya ilk sürüldüğünde yüzde 15-20 kârla satılmaya başlıyor. Ürünün piyasadan çekilmesine yakın  bu oran yüzde 0’a kadar düşebiliyor. Ekonomik ürünler için genel olarak kâr marjı yüzde 5-10 arası değişirken, prestij ürünlerinde ürün piyasaya sürüldüğünde kâr marjı yüzde 40’lara kadar çıkabiliyor. Ürünün yaşam süresi sonunda ise bu oran yüzde 10’lara kadar düşüyor.

Son 2 yılda hızla eriyen kârlılığın yanı sıra, krizin birçok firmaya negatif kâr marjları getirdiğini belirten  Sony Ericsson Mobile Comunications Pazarlama Müdürü Oben Tezel şöyle devam ediyor:

“Global pazarın  tahminlerin altında büyümesiyle, yüksek stoklarla karşılaşan birçok üretici, ekonomik ürünlerini yüzde 30-40’lara varan negatif marjlarla satmak zorunda kaldı. Prestij  ürünlerde de marjlar yüzde sıfır ve hatta bazılarında negatif oranlara bile düştü. Bundan sonraki dönemde tüm markalar pazar tahminlerinde çok dikkatli olacak ve üretimdeki iş  akışlarını bu tedbirli figürlere göre yapacaktır. Aksi takdirde, tüm endüstri üreticilerin işini birleştirmek ya da satmak dışında bir alternatifi  kalmadığını kabul etmek zorunda.” 

Otomotivde kâr yok gibi

Türkiye’de normal koşullarda bir otomobilden ortalama olarak yüzde 15 oranında kâr ediliyor. Geçtiğimiz yıl sektörde yaşanan hareketlilik, ürün bazında kârı 20’lere kadar çıkardı. Ancak, ekonomik krizin otomotiv sektörüne olumsuz etkisi, kârlılığı yüzde 5’lere kadar düşürdü.

Otomotiv satış fiyatları şirkete, ürün ve döviz kurlarına göre değişiklik gösteriyor. 2000’de satışların artmasını göz önünde bulunduran şirketler, 2001 yılı için stoklarını oldukça artırdı.

Aniden gelen krizle de stoklar elde kaldı. Stokları tüketmek için özellikle yaz aylarında kampanyalı satışlar başladı. Kampanyalı satışlar da ise neredeyse yüzde 0 kâr ile satışlar yapıldı. Pazar payını kaybetme kaygısı, şirketlerin bir biri ardına kârsız otomotiv satışına neden oldu. Şimdilerde ise yaklaşık yüzde 5 kâr marjı ile otomotiv satılıyor. 

Bu yılı çok düşük satış rakamları ile kapatmaya hazırlanan otomotivciler, önümüzdeki yılda otomobil satışının 150 bin civarında gerçekleşeceğini tahmin ediyor. Bu rakamlara göre hareket edip fazla üretim yapmayan şirketlerin kârlılıktan söz edebileceği yorumu yapılıyor. . 

2002’de satışların artacağı tahmin edilse de ilk altı ayda vergilerdeki artış satışları etkileyecek.

SİGORTADA TEKNİK KARLILIK YÜZDE 15 GERİLEDİ

Sigortacılık sektörüne krizin etkilerini ve kar marjındaki değişimin yönünü değerlendiren Garanti Sigorta Genel Müdürü Erhan Tunçay şöyle konuşuyor:

“İlk 6 aylık resmi verilere baktığımızda, her ne kadar geçen yıla oranla yüzde 40’lık bir prim büyümesi görüyorsak da, reel anlamda sektör yüzde 16 oranında küçülmüş durumda. Branşlar bazında ise en büyük kaybın kasko sigortalarında olduğunu söyleyebiliriz. Sektör bu branşta toplam 473.8 trilyon lira prim üretimi gerçekleştirirken, 266.6 trilyon lira hasar ödemiş durumda. Çünkü, yeni iş yazılmazken, geçen yıl kesilen poliçelerin hasarları yüksek maliyetle realize oldu.

Yine ithal otomobillerde doların artışına paralel hasar maliyetleri aşırı yükselmiş durumda. Bunun yanı sıra, rekabetin aşırı uçlara çektiği fiyat kırmalar, şirketleri hep bir önceki yıldan daha düşük fiyatla poliçe satmaya zorluyor. Bütün bunları üst üste konulduğunda, sektörün teknik karlılığının geçen yılın minimum yüzde 10-15 gerisinde kaldığını rahatlıkla söyleyebiliriz.”

Yangın branşında da benzer kârlılık  erozyonlarının görüldüğüne değinen Tunçay şöyle devam ediyor: “Bu branşta da aşırı bir rekabet , mantıksız bir fiyat kırma yarışı var. Özellikle ‘hasar fazlası’reasürans anlaşmalarının dolar bazında yüzde 100’lere ulaşan oranlarda artması bu branştaki kârlılıkların sıfır ile yüzde 5 aralığında kalması sonucunu getirdi. Geçen yıl yangın branşında minimum yüzde 20 ile 35 arasında teknik karlılıkların söz konusuydu.”

<b>BİLGİSAYAR YENİ ORANLARA ALIŞACAK

Satışları özellikle son birkaç yılda hızla artan bilgisayar, kâr marjı yüksek ürünler arasında değerlendiriliyor. Ancak, ekonomik kriz, her sektörde olduğu gibi, bilgisayarda da kârlık oranlarını hızla aşağıya çekti. Bu üründe, geçmişin “kayda değer” kar marjı düzeyi neredeyse unutuldu. Yetkililer, gelecekte de bu oranlara ulaşmanın olanaksız olduğuna, yeni düzeylere alışacaklarına dikkat çekiyorlar. Zaten 2000 yılına kadar yüzde 15-20 arasında seyreden kar marjının 2001 yılında yüzde 5-10 düzeyine kadar gerilemesi de sözünü ettiğimiz gelişmenin habercisi. Şirketler, işletme ve finansman maliyetleri dışarıda tutulduğunda, satışlarda bu oranla yetinmek zorunda kalıyorlar.

Bundan sonrada kârlılıkta çok fazla değişim yaşanmayacağını değinen Gantek Teknoloji Yönetim Kurulu Başkanı Ahmet Öngün şöyle konuşuyor:

“Bundan sonrada marjların yüzde 5’e yakın olarak 5 ile 10 arasında değişeceğini tahmin ediyorum. Bütün sektörlerde krizle birlikte azalan satışlar, rekabeti daha da artırdığı için, kâr marjları krizden negatif olarak etkilendi. Krizle birlikte gelen bu değişim, şirketleri kutu satışından proje satışına yöneltiyor.

Krizden etkilenen şirketler müşterileriyle uzun süreli ilişkiler kurma ve katma değer yaratma yönünde adım atmak zorunda kalıyor. Biz yüksek katma değerli komple projeler sağlayan sistem entegratörlerinden biri olarak müşteri ilişkilerin güveni esas alıyoruz.”

DETARJANDA DA KÂRLILIK DÜŞTÜ

Türkiye’de yaşanan ekonomik kriz her sektörü derinden etkiledi. Örneğin, yılın ilk 9 ayında çamaşır deterjanı piyasası, bir önceki yılın aynı dönemine göre tonaj bazında yüzde 7 büyürken, değer bazında yüzde 20 düzeyinde küçüldü. Oysa, bu sektör, önceki yıllarda iki basamaklı büyüme performansına rahatlıkla ulaşabiliyordu.

Türk Henkel Çamaşır Deterjanları Pazarlama Müdürü Ceyla Koray, bu tablonun, şirketlerin kar marjlarına negatif yansıdığına dikkat çekiyor. Koray’ın değerlendirmesi şöyle:

“Çamaşır deterjanı piyasasını kalite ve fiyatlandırma bazında 4 kategoride sınıflandırmak mümkün. Buna göre, premium ve ucuz markalar gerek tonaj, gerekse değer bazında küçüldü. Ekonomik markalar ve private labellar(market markaları) ise her iki boyutta ciddi büyümeler gösterdi. Çamaşır deterjanları piyasasında kilo başına ortalama satış fiyatı 2000 yılında 2.3 euro iken, 2001 de 1,8 euroya düştü. Birim değer bazındaki düşüşün ana etkenlerini tüketici tercihlerinin kilo fiyatı olduğu için kârlılığı da düşük olan büyük gramajlı ambalajlara ve daha ekonomik markalara yönelmesi olarak açıklayabiliriz.”

Türk Henkel’in de bu faktörlerden ciddi boyutta etkilendiğine değinen Koray şöyle devam ediyor:

“Eylül ve Ekim aylarında piyasada gözlemlenen pozitif trend ‘çamaşır deterjanı’ faaliyet alanımızda gerçekleşen nispi kar artışı, 2002 senesi için olumlu beklentilere baz oluşturuyor. Yine de makro ekonomik anlamda zor geçecek olan 2002’de kâr marjlarımızın geçtiğimiz yıllara oranla ciddi düşüş göstereceğini tahmin ediyoruz.”

<b>TEKSTİLDE PERAKENDECİNİN ORANI DÜŞTÜ

Tekstil ve konfeksiyon sektöründe “kar marjı”hesabı, iki ayrı kategoride değerlendiriliyor. Birinci grupta, ihracatçı şirketler, ikinci grupta ise perakendeciler bulunuyor. Yetkililer, değişimin, ikinci gruptaki şirketlerde yaşandığına dikkat çekiyorlar. Domino Tekstil Yönetim Kurulu Başkanı Umut Oran, yüzde 5 ila 10 arasında üründen kar eden ihracatçılarda bir  değişim olmadığını söylüyor ve şöyle konuşuyor:

<b>İHRACATTA ORAN DEĞİŞMEDİ: Tekstilde ihracat yapan üretici firmanın ürün bazındaki kâr marjında herhangi bir değişiklik olmadı. Yine yüzde 5-10 arasında değişiyor. Bu rakam yaklaşık 6 yıldır da değişmedi. 1994 yılından önce yüzde 20-30 arasındaydı.

<b>PERAKENDEDE DURUM FARKLI: Tekstil ürünlerinin perakende satışında rakamlar farklı olabilir. Orada kâr marjı çok daha yüksek rakamlara çıkıyor. Ancak, onlar da indirimlerle belirledikleri kârı elde edemiyor. İhracatçılar krizlere olumsuzluklara karşı antremanlı olduğu için, bir şekilde maliyetleri düşürüp, kârlarını aynı seviyede koruyabiliyorlar.

<b>2002’DE NELER OLACAK? 2001 yılında yaklaşık 11 milyar dolar tekstil ve hazır giyim ihracatı yapıldı. İhracatta kâr marjlarının önümüzdeki yılda aynı oranda gerçekleşeceğini tahmin ediyorum. Bu sektör Türkiye’deki toplam üretimin yüzde 35 ile 40’ını gerçekleştiriyor. Dolayısıyla, sektör günlük sorunlardan çok üretim ve istihdamla ilgili problemler yaşıyor. Çalışanımıza ödediğimiz maaş kadar devlete sigorta primi yatırıyoruz.”

<b>“GIDADAKİ DÜŞÜŞ, İŞLETME FİNANSMANINDAN”

Gıda ürünlerinde fiyat artışlarının dışarıya bağımlılığa göre farklılık gösterdiğini belirten Yaşar Holding Gıda Grubu Başkanı Ahmet Arsan şöyle konuşuyor:

“Yağ, mayonez gibi dışarıya bağımlı ürünlerde fiyat artışları, enflasyon ve devalüasyon rakamlarının arasında gerçekleşti. Süt ve süt ürünleri, meyve suyu gibi diğer ürünlerde ise enflasyonun altında bir artış yaşandı. Gıda ürünlerinde kâr marjları, şirketlere göre değişiklik gösterse de, genel olarak yüzde 3-5 civarında.  Talebin azaldığı yıllarda kâr marjlarında düşüş yaşanır. Ancak, gıda ürünlerinde bu düşüş en minimum seviyededir.

Gıda sektöründe kâr marjlarındaki düşüş, daha çok dövize bağlı krediler kullanılarak oluşturulan işletme finansmanından kaynaklanıyor. Dövizdeki artış, gıda ürünlerinde fiyatları dünya piyasasının altına düşürdü.

Ayrıca, ihracatta yüzde 25 oranında bir artış söz konusu. Bu yıl kurulan bağlantıların, gelecek yıl daha da güçleneceği varsayımından hareketle, 2002’de gıda ihracatının da artması bekleniyor. Bundan sonra da gıda ürünlerindeki fiyat artışının enflasyonun altında gerçekleşeceğini düşünüyorum. Özellikle tarıma bağlı ürünlerde mevsimsel etkilerde önemli.”