Kârlı Takip

Artık herkes biliyor; O klasik dönem sona erdi. Bir zamanlar her müşteri aynı kabul edilir, kitlesel üretim yapılırdı. Sonra segmentasyon analizi, müşteri tanımaya yönelik sistemler geliştirildi. Akıllı yazılımlarla, müşteriler sıkı takibe alındı, özel analize tabi tutuldu. Son yıllarda ise devreye karlı, değerli müşteri analizi girdi. Şimdi perakendeden bankaya, şirketler hangi müşteriden ne kadar kazandıklarını saptıyor, o doğrultuda strateji oluşturuyor.

Şirketiniz için en yüksek kârı kim yaratıyor? Müşteri sayınız çok, ancak katma değeri belirsiz müşteriler mi, yoksa yüksek katma değerli seçilmiş müşteriler mi sizin için önemli? Son dönemde hem şirketlerin hem de “Müşteri İlişkileri Yönetimi/Customer Relationship Management-CRM” uzmanlarının üzerinde önemle durdukları iki soru bu.

Eskiden şirketler müşterilerini takip etmezler, eğilimlerini değerlendirmezlerdi. Son 10 yılda yaşanan gelişmeler müşteri takibinin şirketler için hayati önem taşıdığını ortaya koydu. Hatta şirketler müşteri ilişkileri adı altında departmanlar bile oluşturdu. Ancak, bütün bu çalışmalar da artık günümüzün rekabet ortamında yeterli olmuyor.

Müşteriyi iyi tanımlayıp, özelliklerine göre ayrıştırmaya gidip, yarattığı kâra göre segmentasyon yapmak gerekiyor. Buradan hareketle her bir müşteri grubuna göre uygun stratejiler ve ürünler geliştirmek zorunluluğu ortaya çıkıyor.

CRM uzmanları, şirketlerin gelirlerinin yüzde 80'lik bölümünün, müşterilerin yüzde 20'si tarafından sağlandığını söylüyorlar. Dolayısıyla her şirketin kârlı veya katma değerli müşterisi bulunuyor. En yüksek katma değeri sağlayan kârlı müşterileri elde tutmak için şirketler spesifik ürün ve hizmetler geliştiriyorlar.

Capital, CRM uzmanlarının 80-20 olarak formüle ettikleri katma değerli müşterinin Türkiye'deki oranını araştırdı. Sonuçlar, bu oranın, Türkiye'de daha yüksek olduğunu ortaya çıkardı.

Kârlı müşteriye odaklanılıyor

Şirketler kârlı müşterilerini tespit edebilmek için, onları çok sıkı takibe alıyor. Müşteri bilgileri, müşterinin şirketle olan iletişim sıklığı ve en önemlisi de şirket için yaptığı harcamalara ilişkin bilgilerin toplanması gerekiyor. Bundan sonra müşteriler yarattıkları değere göre sınıflandırılıyor ve buna uygun stratejiler geliştiriliyor.

CRM Enstitüsü Türkiye Başkanı Gültekin Güldür, müşterinin yarattığı en önemli değerin kâr olduğunu söylüyor. Gültekin Güldür'e göre, müşterinin cirosu, onun kârlılığı konusunda fikir verebiliyor. Ancak, o müşteri için katlanılan marjinal maliyetler zaman zaman kötü sürprizler ortaya çıkarabiliyor.

Kötü ve beklenmedik sürprizlerle karşılaşılmaması için, müşteriyi yarattığı kâra göre ayrıştırmak gerektiğine dikkat çeken Gültekin Güldür, bunun için de müşteri piramidi oluşturulması gerektiğini söylüyor ve ekliyor:

``Müşteri piramidi küçükten büyüğe, tüm stratejik kararlarda şirkete yol gösterecektir. Müşterileri, yarattıkları katma değere göre ayrıştırmak, şirkete hedef gruplara odaklanma imkanı verecektir. Katma değer gruplarının oluşması ile bazı müşteri gruplarının şirkete faydadan çok külfet getirdiği görülür. Ayrıca, katma değer yaratan müşteri grubu net bir şekilde bu gruptan ayrılır. Ürün ve pazarlama modelleri için, ayrılan kaynaklar da bu şekilde daha etkin kullanılabilir.''

Katma değer yaratan grupların tespiti bu grubun ihtiyaçlarının belirlenmesinde önemli rol oynuyor. Gültekin Güldür'e göre, bu grubun içinde de farklı beklentiler var. Ürün ve servislerde bu ihtiyaçlara göre yapılacak küçük uyarlamalar gelirleri beklenmedik ölçüde artırabiliyor.

Finansta kârlılık pramidi

Finans sektörü son iki yıldır hızlı bir değişim sürecinden geçiyor. Arka arkaya yaşanan krizler, banka sayısının fazla olması ve rekabetin artması gibi nedenler, finans sektöründe kârlılık oranlarının önemli düzeyde gerilemesine yol açtı. Bu durum müşteri ilişkileri yönetimini gündeme getirdi. Artık bankalar, CRM yöntemiyle müşterilerini daha ayrıntılı değerlendiriyorlar. Yeni dönemin bu ürünü, bankalara daha fazla kâr yaratan müşterilerine odaklanma ve dolayısıyla gelirlerini artırma olanağı tanıyor.

Osmanlı Bankası Dağıtım Kanalları Birim Müdürü Yakup Doğan, CRM yöntemiyle kârlı müşterilere özel ürün ve hizmetler sunan bankaların, satış etkinliklerini artırdıklarını söylüyor ve “Böylece pazarlama harcamalarını daha etkin bir şekilde yönetme olanağına da kavuşuyorlar” diyor.

Onlar daha aktifler

CRM yönteminin etkin kullanıldığı Osmanlı Bankası'nda yapılan araştırmalar sonucunda kârlı ve değerli müşterilerle ilgili önemli veriler elde edilmiş. Buna göre, banka müşterilerinin yüzde 31’i, karlı müşterilerden oluşuyor. Yakup Doğan kârlı müşterilerin standart müşterilere oranla birtakım farklılıklar içerdiğine dikkat çekiyor ve ekliyor:

``CRM analizleri sonucunda bankaya katma değer yaratan müşterilerimize baktığımızda, çeşitli ortak özellikleri bulunduğunu saptadık. Bu müşterilerimizin yaş aralığını 30-45 yaş olduğunu gördük. Yine bu müşterilerimizin yüzde 71'i evli. Kârlı müşteri grubumuzun yüzde 57'si erkek ve bu müşterilerimizin yüzde 52'si de üniversite mezunu. Kârlı müşteri grubumuzu diğer müşterilerimizle kıyasladığımız zaman, ürün ve hizmetlerimizden vadeli mevduat ve kredi kartını daha aktif olarak kullandıkları ortaya çıktı.''

Garanti Bankası'nda kârlı müşteri oranı ise yüzde 15 olarak saptanmış. Garanti Bankası yetkilileri, kârlı müşterilerinin kendilerinden daha özel ve farklı bir hizmet beklediklerini söylüyorlar.

Yetkililer, bu grubun, diğer müşterilerden ortalama 2 kat fazla ürün kullandığına dikkat çekiyorlar. Yine bu kitle içindeki gençler daha çok alternatif dağıtım kanallarını kullanırken ileri yaşta olanlar daha fazla şubeye gidiyor. Ayrıca, bu grup memnuniyetsizliklerini ilgili kişilerle çok hızlı bir şekilde iletiyorlar.

4 kat fazla harcıyorlar

Çarşı Mağazaları, 1998 yılında müşteri ili��kileri yönetimi konusunda ciddi yatırımlar yaptı. Oluşturulan veri ambarında 800 bin müşterinin ve yaptıkları alışverişin bilgisi bulunuyor. Bu veri ambarını temel alan Çarşı, müşterilerini özelliklerine göre ayrıştırabiliyor. Yapılan bu değerlendirmeden gerçekten çok ilginç sonuçlar çıkıyor.

Çarşı yetkililerinin verdiği bilgiye göre, segmentlerin birinci grubunda karlı müşteriler yer alıyor. Bu grup, toplam müşteri portföyünün yüzde 12’sine denk geliyor. Ancak, ciro açısından payın oranı daha dramatik bir tablo ortaya koyuyor. Çünkü, yüzde 12’lik grup, toplam cironun yüzde 66.53'ünü gerçekleştiriyor. Ağırlıklı olarak B1 ve B2 gelir grubunda yer alan karlı müşterilerin büyük bir bölümü kadın müşterilerden oluşuyor.

Çarşı yetkilileri, bu grubun, yılda ortalama bin 200 dolar ve üstü miktarda alışveriş yaptıklarını söylüyorlar. Yine yetkililere göre, katma değerli müşteri grubu, normal Çarşı müşterilerinden yıllık 3 kat fazla alışveriş yapıyor. Üstelik yaptıkları alışverişin tutarı ise diğer müşterilerden 4 kat daha fazla. Bu müşteriler yaklaşık 3 haftada bir kez Çarşı Mağazaları'nı ziyaret ediyorlar ve ayda 1 kez alışveriş yapıyorlar. Çarşı Mağazaları bu müşterilerine yönelik özel teklifler, özel kampanyalar düzenliyor. Kârlı müşterilere doğrudan ulaşılarak faaliyetlerle ilgili bilgi veriliyor ve özel aktivitelere davet ediliyor.

YKM'de kârlı müşteri oranı yüzde 15. YKM yetkililerinin verdiği bilgiye göre, fatura başına harcama miktarları yüksek olan değerli müşteri kitlesinin alışveriş sıklığı da yoğun. Bu müşteriler ayda iki kez YKM ile bağlantı kuruyorlar. YKM bu müşterilerine yönelik özel kampanyalar düzenliyor, özel indirimlerden erken haberdar ediyor.

Perakendenin değerli kitlesi

Marketçilik sektöründe müşteri takibi son dönemde yapılmaya başlandı. Müşteriler, kendilerine yönelik hazırlanan özel kartlar ve kulüpler aracılığıyla, perakendeciler tarafından sıkı takibe alınıyor. İşte bu sektörde müşteri segmentasyonuna giden şirketlerden biri de Gima…

Şirketin verdiği bilgiye göre, yapılan araştırmalar, Gima müşterilerinin yüzde 15'inin, diğerlerine oranla daha fazla kâr yarattığını ortaya koyuyor. Gima'nın kârlı müşteri grubu ortalama ayda 3 kez mağazalarını ziyaret ediyor. Ayda ortalama 100 milyon liralık alışveriş yapan kârlı müşteriler, diğerlerine oranla daha fazla alışveriş yapıyorlar. Kârlı müşteri grubu, diğer müşterilerin yaptıkları alışveriş tutarının ortalama aylık 7 kat fazlasını harcıyorlar.

Gima yetkililerinin verdiği bilgiye göre, bu kitlenin özellikleri, mağazaların konumlandığı bölgelere göre değişiyor. Ancak, bu grubun bazı ortak özellikleri bulunuyor. Genellikle orta ve üst gelir grubuna dahil olan bu kitle içinde ağırlıklı olarak kadınlar yer alıyor.

Gima, kârlı müşterilerini ödüllendirerek sadakati artırmaya çalışıyor. Belli bir limitin üzerinde alışveriş yapan müşterileri “Süper Çek”lerle ödüllendiren şirket, bu stratejisiyle sadık müşteri kitlesinde yüzde 15 oranında bir artış sağladı.

Beyazda kârlı bayi önemli

Beyaz eşya ve elektronik üreticileri, bayiler aracılığıyla tüketiciye ulaştığı için, kârlı tüketiciden ziyade, kârlı bayiler üzerinde yoğunlaşıyorlar. Kârlı bayilere yönelik geliştirilen stratejiler ve özel uygulamalar, doğal olarak ana şirketin gelirlerini etkiliyor.

BSH Grünberg Ev Aletleri Genel Müdürü Ruediger Nickel, nihai tüketicinin takibinin zor olduğunu söylüyor. Ruediger Nickel, bayileri arasında yaptıkları araştırmada, bütün bayiler içerisinde 274 bayinin, gelirlerin yüzde 85'ini gerçekleştirdiğini söylüyor. Bir başka deyişle, bayilerin yüzde 31’ini “karlı” olanlar oluşturuyor.

Ruediger Nickel, kârlı bayilerinin, şehir merkezlerinde, ana cadde üzerinde 100 metrekare alana sahip olduklarını söylüyor. Bu bayiler en az 5 kişi çalıştırıyor ve belirli bir sermaye gücüne sahipler. Kârlı bayilerini, “kredibilitesi yüksek” olarak tanımlayan Ruediger Nickel, bu bayilerine daha fazla hizmet sunduklarına dikkat çekiyor.

Kârlı bayiler, BSH Grünberg'e yılda ortalama 100 bin mark kazandırıyorlar. Kârlı bayilere özel ilgi gösterdiklerini belirten Ruediger Nickel, yeni projelerde onların da görüşlerini dikkate aldıklarını söylüyor.

Merloni de müşterilerini sıkı takibe alan şirketlerden biri…Merloni'nin Türkiye geneline yayılmış bin 850 tane yetkili servisi var. Bunlardan yaklaşık bin tanesiyle aktif olarak çalışılıyor. Bu servislerin en kârlı yüzde 10’u, toplam satışların 35'ini yapıyor.

Merloni yetkililerinin verdiği bilgiye göre, kârlı servislerin her biri Merloni için, yıllık ortalama 80 milyon İtalyan Liret’i harcama yapıyor. Yetkililer, bu müşteri grubunun servisleri daha etkin kullandığını söylüyorlar.  

İnternette takip çok zor

Müşteri takibinin belki de en zor olduğu alanlardan biri internet. Özellikle bireysel erişim pazarında hizmet veren şirketler, müşteri takibi yapamıyorlar. Çünkü, satılan erişim paketlerinin büyük bir bölümü sınırsız erişim sağlıyor. Sınırsız internet erişiminde herkesten aynı miktarda ücret alındığı için, kârlı müşterileri belirlemek mümkün olmuyor. Ancak, son zamanlarda ağırlıklı olarak kullanılan ``kullandığın kadar öde'' modeli müşterilerin takibini ve ayrıştırmayı mümkün kılıyor.

İxir Genel Müdürü Cenk Serdar, kullandığın kadar öde modelinde müşterilerini üç gruba ayırdıklarını söylüyor. Bu ayrımın sonucunda müşterilerin yüzde 33'ünün, toplam şirket gelirlerinin yüzde 49'unu sağladığı ortaya çıkıyor. Bu üst gruptaki müşteriler İxir'e ayda ortalama 17 dolar kazandırıyor. Cenk Serdar bu grubun en alttaki gruba oranla 3 kat daha fazla internete bağlandığına dikkat çekiyor.

Cenk Serdar'a göre bu grup şikayet ve önerilerini çok daha sık şirkete iletirken katma değerli servisler olan elektronik posta, chat, oyun vb servisleri daha aktif kullanıyorlar. Serdar, ``Kârlı müşterilerimiz genellikle yüksek gelir grubundalar. 20-35 yaş aralığında bulunan bu grup ağırlıklı olarak erkek kullanıcılardan oluşuyor'' diyor.

Karlılar krize dayanıklı

Bugüne kadar müşteriler arasında strateji farklılığına gidilmediğini söyleyen Cenk Serdar, ayrıştırmadan sonra bu gruba yönelik özel stratejiler oluşturmaya başladıklarına dikkat çekiyor ve şöyle devam ediyor:

``Kriz döneminde bu müşteri grubu fiyata çok daha az duyarlı olduğu için çok büyük ölçüde bizimle birlikte olmaya devam ettiler. Küçük bir grup ise kendileri için daha avantajlı olan fiyat planlarımıza geçerek bizden servis almaya devam ettiler''.

Superonline Genel Müdürü Savaş Ünsal, Superonline'ın gelirlerinin büyük bir kısmını kurumsal ve aylık abonelerin sağladığına dikkat çekiyor. Savaş Ünsal'a göre bu kitlenin oranı yüzde 40'lar civarında. Superonline'ın internet erişim paketleri sınırsız bağlantıyı içerdiği için fazla kullanımın kendileri için katma değer yaratmadığını söyleyen Savaş Ünsal, görüşlerini paylaşan, hizmetleri iyileştirebilmeleri için geri besleme yapan abone kitlesinin kendileri için kârlı olduğunu vurguluyor.

Yüksek prim önemli

Sigortacılık, müşteri takibinin hayati önem taşıdığı bir sektör. Özellikle yüksek prim ödeyen poliçe sahipleri, sigorta şirketlerinin gelirlerinin büyük bir bölümünü oluşturuyor. Dolayısıyla bu müşteriler elde tutulması gereken kârlı bir kitleyi temsil ediyorlar. Ray Sigorta Genel Müdürü Çetin Alanya, müşterilerinin yüzde 58'inin kendileri için en yüksek katma değeri yarattığını söylüyor. Orta ve üst gelir grubuna dahil bu kitle Ray Sigorta için yılda 500 milyon ile 1 milyar lira arasında harcama yapıyor.

Çetin Alanya, ``Kârlı müşteri kitlemiz ağırlıklı olarak 31-42 yaş arasında bulunuyor. Büyük çoğunluğu erkek olan bu kitle evlilerden oluşuyor'' diyor. Ray Sigorta'nın kârlı müşterileri hasar olmadığı zaman, yılda en az 2 kez, hasar olduğu zaman ise yılda 10 kez şirketle temasa geçiyorlar. Kriz döneminde kârlı müşteriler arasında müşteri sadakatinin çok yüksek olduğuna dikkat çeken Çetin Alanya, bu gruba özel ilgi gösterildiğini söylüyor.

``KARLI MÜŞTERİLERİMİZİN ORANI YÜZDE 50'YE ÇIKACAK''

Yakup Doğan

Finans sektöründe CRM tekniklerini başarıyla uygulayan bankalardan biri olan Osmanlı Bankası, kârlı müşterilerin tespitine yönelik çalışmalara ağırlık veriyor. Osmanlı Bankası Dağıtım Kanalları Birim Müdürü Yakup Doğan, çalışmalarını şöyle anlatıyor:

``CRM için kritik başarı faktörü olan veri ambarı ve temizliği, segmentasyon ve müşteri kârlılığı modellemesi yapıldı. Bugün Osmanlı Bankası'nda günlük olarak müşteri bazında kârlılık ölçülebiliyor ve tüm müşterilerin işlem, kanal ve ürün geçmişine ait bilgiler veri ambarında tutuluyor.

Bu bilgiler, veri araştırma araçlarıyla müşteri eğilimlerinin analiz edilmesini ve müşteri ihtiyaçlarının CRM prensipleri çerçevesinde tahmin edilmesini sağlıyor. Osmanlı Bankası, CRM'den elde edilen bilgiler doğrultusunda, yatırım, harcama ve borçlanma olarak tanımlanabilecek üç temel alanda müşterilerin farklı ihtiyaçlarına cevap vermeyi öngörebiliyor.

CRM, kriz döneminde Osmanlı Bankası'nın yeni müşterileri, portföyü artan ve azalan müşterileri, para giriş ve çıkışlarını, müşterilerin günlük kârlılıklarını yakından izlemesine olanak tanıdı. CRM ile müşterilerin tüm rekabetçi etkilere ne ölçüde direndiği ve Osmanlı Bankası'nın ürün ve hizmetlerini kullanmakta ne oranda kararlılık gösterdiği ölçümlenirken, bu verilere uygun stratejiler geliştirilerek uygulamaya konuldu.

Örneğin, şubelerin nakit akışları göz önünde bulundurularak yapılan rekabet analizleri sonucunda yeni ürün ve fiyatlama politikaları oluşturuldu. Aynı dönemde gecelik faizlerdeki aşırı artışa rağmen Osmanlı Bankası'nda belli bir tutarın üzerinde vadeli mevduat hesabı açan müşteriler tespit edilerek, kişiye özel hizmet programları sunuldu.
Bütün bu yöntemlerle toplam müşteri portföyünün yüzde 31'ini oluşturan karlı ve değerli müşteri oranımızı 3 yıl içersinde yüzde 50'ye çıkartmayı hedefliyoruz.''

``ŞİRKETİMİZ İÇİN 50 MİLYON DOLAR HARCIYORLAR''

Emre Kabaş/Exim A.Ş. Genel Müdürü

Exim A.Ş. Genel Müdürü Emre Kabaş, kârlı müşterilerinin oranının yüzde 30 olduğunu söylüyor. Emre Kabaş Capital'in sorularını şöyle yanıtladı

Kârlı müşterilerinizin toplam müşteri sayınıza oranı nedir?

Exim, 14 yıldır otomatik tanıma ve veri toplama alanında müşterilerinin iş süreçlerine katma değer ekleyen çözümler üretmektedir. Gelirlerimizin yüzde 70'ini müşterilerimizin yaklaşık yüzde 30'una satış yaparak elde ediyoruz.

Kârlı müşteri olarak tanımladığımız bu kitlenin genel özellikleri nedir?

Bu müşterilerimiz ağırlıklı olarak perakende, otomotiv, gıda, lojistik alanında faaliyet gösteriyorlar. Ancak, ciro ağırlığı vermek güç. Genellikle orta ve büyük ölçekli firmalar bunlar.

Şirketiniz için ortalama ne kadar harcama yapıyorlar?

50 milyon dolar ve üzeri diyebiliriz.

Bu müşterileriniz standart müşterilerinizden hangi özellikleriyle ayrılıyorlar?

Sürekli ve karşılıklı bir iletişimimiz var. Bu firmalar, tanımlı bilişim teknolojisi stratejisi üreten ve izleyen firmalar. Araştırma geliştirmeye yatırım yapan, teknoloji gelişimlerini yakından takip eden bilinçli bir müşteri kitlesini temsil ediyorlar. Bu tip firmalarda servis seviyesi en önde gelen unsur. Bu müşteri kitlesi için sürekli, kesintisiz, hızlı ve kaliteli hizmet ön planda. Bu tip firmalarda son zamanlarda outsourcing iş modeline sıkça rastlanıyor. Dolayısıyla yaptıkları yatırımın geri dönüş hızının yüksek olması oldukça önemli.

``MÜŞTERİLER YARATTIKLARI DEĞERE GÖRE AYRIŞTIRILMALI''

Gültekin Güldür

CRM Enstitüsü Türkiye Başkanı Gültekin Güldür, kârlı müşterinin tespitinde müşteri segmantasyonunun çok önemli olduğunu söylüyor. Müşterileri ayrıştırabilmek için de müşteri piramidinin hazırlanması gerektiğine dikkat çekiyor. Gültekin Güldür değerlendirmesine şöyle devam ediyor:

“Kârlı veya katma değer yaratan müşterinin tespit edilmesi için, değer anahtarının hazırlanması gerekiyor. Değer anahtarları, kurumunuzun stratejik önceliklerine katkıda bulunan unsurlardan
oluşur. Her firma için, müşteri değer anahtarı farklıdır. Ancak, bazı temel unsurlar şunlar olabilir:

* Müşteri için en büyük değer, şüphesiz ki kâr yaratmasıdır. Müşteri bazında yaratılan ciro, yaratılan kârlılığa bağlı olmayabilir.

* Müşteriniz sizin üzerinizden bazı maliyetleri alıyor olabilir. Özellikle proje bazında çalışan şirketlerde, öngörülmesi güç maliyetlerin riskine katlanan müşteriler, firmaya önemli bir katma değer sağlarlar.

* Bir müşterinizin davranışlarının diğerleri tarafından izleniyor ve taklit ediliyor olması, o müşteriyi sizin için değerli kılar. Özellikle yeni ürünlerinizi hedef alacağınız grup bu olmalıdır.

* Bazı müşteriler size yeni hedefler gösterir, hatta yeni iş sahaları açarlar. Hedef yükseltme günümüzün keskin rekabet koşulları içinde önemli bir katma değerdir.

* Sadık müşteriler, yeni müşteri kazanma maliyetlerine katlanmadan size kazanç sağlayacak olan gruptur. Müşteri sadakati sağlamak için, gerçekleştireceğiniz programların yanında müşterinizin kurumsal kültürü de sağlayacağınız sadakat seviyesini etkiler.

* Müşteriniz için, kullanabileceğiniz önemli değer anahtarlarından biri de onun potansiyel değeridir. Kuruluş aşamasındaki firmalar veya yakın gelecekte yükseleceğini hissettiğiniz şirketler bu gruba girerler.''