Kompakt Rüzgarı

Aslında gelişme son yıllarda kendini göstermeye başlamıştı. Otomobilden beyaz eşyaya, konuttan temizlik ürünlerine, her sektörde “kompakt” ürün akımının etkileri hissediliyordu. Kaliteyi ve basitliği, uygun ücretle birleştiren bu konsepte ilgi krizle birlikte hızla arttı. Alım gücü düşen tüketicinin taleplerine, her sektörden çoksayıda şirket karşılık veriyor.

Uzmanlar, kişi başına milli gelirdeki gerilme nedeniyle, Türkiye’de “kompakt devrimi”nin (compact revolution) etkilerinin artarak devam edeceğine dikkat çekiyorlar.

Seiko'nun SmalPad Organizer'ı, Sony'nin cebe giren digital kamerası, Matsushita firmasının taşınabilir mini disk player'ları, Japonların geliştirdikleri katlanabilir bisiklet, Proctor Silex'in küçük elektrikli fırınları, Thomson'un RCA markalı elektronik kitapları, mini çamaşır makineleri, mini fırınlar, küçük otomobiller....Örnekleri çoğaltmak mümkün. Bugün büyük bir çoğunluğun ulaşabileceği fiyatlarla piyasaya sunulan bu ürünler, 20 yıl öncesine kadar hepimiz için birer hayaldi. Dünyada bir bolluk dönemi yaşanıyor. Ürün arzı, talebi aşıyor. Bu durum üreticiler arasında yoğun bir rekabetin yaşanmasına neden oluyor. Şirketler daha fazla satış, pazar payını yukarı çekmenin yollarını arıyor, bunun için strateji geliştiriyor.

İşte kompakt ürün eğilimi de kendini burada gösteriyor. Kaliteden ödün verilmeden, makul fiyatla üretilmiş kompakt ürünler şirketlere daha geniş bir tüketici kitlesine ulaşmanın kapılarını aralıyor. Dünyada beyaz eşyadan otomobile konuttan temizlik ürünlerine kadar her alanda kompakt ürünler üretiliyor. Şirketler acımasız rekabet ortamından farklılaşan kompakt ürünlerle sıyrılmaya çalışıyor. Büyümek isteyen şirketler ve ürün gamını zenginleştirmek isteyen firmalar da bu tip ürün stratejisine yöneliyorlar.

Dünyada ağırlığını hissettiren “Kompakt devrimi” (compact revolution) Türkiye'de de kendini hızla gösteriyor. Özellikle ardı sıra yaşanan ekonomik krizler, Türkiye'de bu ürünlere olan talebi körüklüyor. Alım gücü düşen tüketici, tercihini bu tip ürünlerden yana kullanıyor. Uzmanlara göre, kişi başına düşen gelirin az olduğu Türkiye'de önümüzdeki dönemde kompakt ürünler ciddi bir büyüme gösterecek.

Neden kompakt ürün?

Bir ürünün kompakt olma şekli sektöre göre farklılık gösteriyor. Dolayısıyla kompakt akımı her sektörde farklı bir şekilde ortaya çıkıyor. Otomobilde boyutlar küçülüyor, bulaşık makinesinde program sayısı azalıyor, bilgisayarda belirli işlevlere odaklanılıyor. Örneğin, temizlik ürünlerinde konsantre ürünler oluşturuluyor, gıda ürünlerinde daha pratik ürünlere yönelme yaşanıyor.

Ancak, bütün kompakt ürünler birtakım ortak özellikler taşıyorlar. Örneğin, standart bir ürün kalitesi en önemli özellikleri... Çünkü, kaliteden ödün verilmesi, ürünün tercih edilirliğini azaltıyor.
Fiyatının, standart bir üründen daha düşük olması da, başka önemli bir özelliği...

Boyutları küçülmüş bir otomobil, standart bir otomobile göre, az programlı bir bulaşık makinesi çok programlı bir bulaşık makinesine göre daha ucuz. Bunun istisnası, temizlik ürünlerinde gerçekleşiyor. Konsantre bir deterjan ilk alımda standart bir ürüne göre biraz daha pahalı. Ancak, konsantre bir deterjandan elde edilen gramaj düşünüldüğünde standart bir ürüne göre daha uygun fiyata sahip.

Fiyat avantajı ürünün belirli özelliklerden feragat edilmesiyle sağlanıyor. Üretim maliyetleri düştükçe şirket de bundan pozitif etkileniyor. Türk Henkel Genel Müdür Yardımcısı Erdoğan Yumuk, ``Esasında kompakt ürünler hem tüketici hem de üretici için avantajlı. Çünkü, maliyetleri düşürüyor. Temizlik ürünlerinden en yüksek maliyet ambalajdan kaynaklanır. Kompakt ürünlerde ambalajdan, dolayısıyla etiketten ve imalattan kazanılır. Küçülen ürünün nakliyesinden de tasarruf edilir. Dolayısıyla ürünün ucuzlamasına yol açar'' diyor.

Beyaz eşyada boyutlar küçülüyor

Beyaz eşya, kompakt ürün stratejisinin en belirgin uygulandığı alanlardan biri. Ancak, bu alanda kompakt eğilimi iki farklı şekilde ortaya çıkıyor. Ürünün ya boyutu küçültülüyor ya da taşıdığı birtakım özelliklerde basitleştirmeye gidiliyor.

Arçelik yetkilileri, kompakt ürünü, “küçük ürünler” olarak tanımlıyorlar. Yetkililere göre, tezgah üstü bulaşık makinesi, mini fırın, 45 santimetrelik çamaşır makinesi kompakt ürün grubuna giriyor. Bu tür ürünler, standart bir ürüne ihtiyaç duymayan veya yerleşim problemi olan tüketiciler hedeflenerek yapılıyor.

Standart ürünle benzer temel özellikler taşıyan küçük kompakt ürünler daha düşük fiyatlarla piyasaya sunuluyor. Bu ürünlerin diğer bir özelliği de daha az yer kaplaması. Örneğin, Arçelik standart bulaşık makinesini geniş aileleri düşünerek 12 kişilik olarak tasarlıyor. Ancak, 4 kişilik tezgah üstü bulaşık makinesi, çekirdek aileler düşünülerek üretiliyor. Dolayısıyla bu ürünler, çekirdek aileler, yalnız yaşayanlar ve gençler için ideal.

Beyaz eşya ürünlerinde kompaktlık birtakım özelliklerden vazgeçilerek de sağlanıyor. Bu eğilimde kaliteden ödün verilmeden temel işlevlerin yerine getirilmesi esas alınıyor. Buna en güzel örneği çamaşır ve bulaşık makineleri oluşturuyor. Program sayısı artıkça ürünün maliyeti dolayısıyla fiyatı da artıyor. Bu nedenle üretici şirketler daha geniş kitlelere ulaşmak için program sayısı az olan kompakt modeller üretiyorlar.

Vestel ”Regal”i yarattı

Kompakt eğilimi Vestel'de ikinci bir markanın yaratılmasına neden oldu. Vestel Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Ziya Öztürk, özellikle kriz dönemlerinde ucuz, dolayısıyla kompakt ürünlere ve markalara doğru bir kayış olduğunu söylüyor. Ziya Öztürk şöyle devam ediyor:

 ``Vestel olarak geçen sene Regal projesini başlattık. İkinci bir marka oluşturmaya karar verdik. Kriz başlayınca bu projeyi uygulamaya soktuk. Standart bir üründe maliyeti artıran lüks özellikleri kaldırarak kompakt ürünler oluşturduk. Mesela Regal buzdolabında katlanabilir raf yerine tel raf kullandık. Böylelikle temel ihtiyaç olan soğutmadan herhangi bir ödün verilmeden maliyeti düşürmüş olduk. Aynı şeyi klimada da yaptık. Bizim klimalarımızda ısıtma, soğutma ve havayı temizleme fonksiyonları birarada bulunuyor. Regal klimada havayı temizleme fonksiyonunu kaldırarak temel fonksiyonları bıraktık. Dolayısıyla Regal klimayı kaliteden ödün vermeden fiyat açısından daha avantajlı bir hale getirdik''.

Kompakt bir ürünle standart bir ürün arasındaki fiyat farkının yüzde 25-30 dolayında olduğunu belirten Ziya Öztürk, bazı ürünlerde bunun yüzde 40'a kadar çıktığına dikkat çekiyor. 

Başka bir eğilim ise tek tuşla birçok fonksiyonun birleştirilmesi şeklinde kendini gösteriyor. Tek tuşla yıkama, durulama ve kurutma işlemi gerçekleştirilirken teknik kalite yükseliyor ve fiyatlar daha makul bir düzeye çekiliyor.

Müzik setinde mikro dönemi

Kompaktlık eğilimi elektronik sektöründe, özellikle de müzik setlerinde yoğun olarak kendini gösteriyor. Son beş yılda müzik setlerinde hacimli setlerden küçük, minimal, fazla yer kaplamayan setlere doğru bir kayış gözlemleniyor. Philips Audio Üretim Müdürü Erhan Güngör, tüketicilerin eski hantal ve ağır görünümlü setler yerine, daha seçici davranarak işlevsel ve daha az yer kaplayan şık cihazları tercih ettiğini söylüyor. Güngör şöyle devam ediyor:

``Bu eğilimi fark eden üreticiler, tüketicilerin bu talebi doğrultusunda hareket ederken önce midi müzik setleri oldukça azaldı ve şimdi de mini müzik setleri yerini yavaş yavaş mikro müzik setlerine bırakmak üzere. Yani mididen miniye ve ardından da mikroya doğru bir eğilim göze çarpmakta. Mikrolara doğru gidildikçe ürünlerin fiyatları da düşmekte.

Tüketiciler benzer işi yapan cihazlar arasında hem şık ve minimal hem de uygun fiyatlısını tercih etmekte. Ancak, mikrolara eğilim olması ürünlerin özelliklerinden ödün vermek anlamına gelmiyor. Çünkü, gelişen teknolojiyle birlikte üreticiler aynı, hatta daha fazla özelliği daha kompakt bir cihaza entegre edebiliyorlar.''

İşlevsellik öne çıkacak

Elektronik sektöründe kompakt eğilimi kendini televizyonlarda da gösteriyor. Vestel, Regal markalı televizyonlarını daha alt gelir gruplarını düşünerek üretiyor. Regal markalı televizyonların özelliklerini Vestel Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Ziya Öztürk şöyle anlatıyor:

``Televizyonlarda stereo özelliği vardır. Ancak, Türkiye'de stereo yayın yapan yalnızca bir kanal var. Türkiye'de ağırlıklı olarak palm sistem kullanılıyor. Kompakt televizyonlarda stereo özelliğini kaldırarak kaliteden vazgeçmeden ekonomik bir ürün elde ettik.''

Gelecekte de kompakt ürünlere eğilimin devam edeceğini söyleyen Philips Audio Üretim Müdürü Erhan Güngör, bu ürünlerin işlevselliğinin de giderek artacağını düşünüyor. Erhan Güngör'e göre, bugün ayrı ayrı gördüğümüz pek çok ürün tek bir ürün haline gelecek. Entegre sistemler ve ürünlerin artacağına dikkat çeken Erhan Güngör, çok küçük cihazlarda pek çok özelliğin bir arada olacağını söylüyor ve ekliyor:

``Önümüzdeki günlerde DVD ve TV'ler birleşecek. Bunlar çok uygun fiyatlarla piyasaya çıkacak ve hızla orta gelir seviyesine sahip ailelerin evlerine girecek.''

Kompakt otomobiller yükseliyor

Kompakt eğilimini başarıyla uygulamaya koyan sektörlerin başında otomobil geliyor. Yolları arşınlayan otomobillere bakıldığında kompakt otomobillerin sayısal artışı da hemen göze çarpıyor.

Son yıllarda üreticiler arasında yaşanan yoğun rekabet kompakt ürün stratejisini zorunlu hale getirdi. Artan arz arasından sıyrılmak isteyen üreticiler, pastadan daha fazla pay elde etmek için ekonomik modeller üretmek zorunda kaldılar. Teknolojinin hızla gelişmesi parçaların daha ucuza üretilmesini sağlayarak kompakt modellerin önünü açınca makul fiyatlı, kaliteli ve konforlu yeni modeller üretilmeye başlandı.

Sektör uzmanları, tarafında A ve B segmenti otomobiller kompakt olarak kabul ediliyor. Dış hacimleri küçük bu otomobiller, oldukça da konforlular. Fiyat olarak standart bir otomobile göre avantajlı olan kompakt otomobiller park sorunu olan büyük şehirlerde daha çok tercih ediliyor.

Trend 1990'larda başladı

Türkiye'de 1990 yılların başında yapılanmaya başlayan kompakt otomobiller asıl çıkışını son 5 yılda gerçekleştirdi. Hemen hemen bütün otomobil üreticilerinin kompakt bir modeli bulunuyor. Ford Ka, Tofaş Palio, Opel Corsa, Renault Clio ve Peugeot 106 kompakt modellerden birkaçı. Türk tüketicisi tarafından hızla kabul gören bu modeller, toplam satışlar içinde de payını süratle artırıyor.

Ford Otosan Otomobil Ürün Müdürü Özgür Yücetürk’e göre, bu modellerin en büyük özelliği fiyatlara duyarlı bir müşteri kesimini hedefliyor olması. Fiyat avantajlı bu otomobiller daha çok gençler, kadınlar ve ikinci otomobil almak isteyenler tarafından tercih ediliyor.

Önümüzdeki dönemde de kompakt otomobillere olan talebin devam edeceğini söyleyen Özgür Yücetürk, ``Daha geniş iç hacim, bir üst segmentte sunulan otomobillere yakınlaşan seviyede donanıma ek olarak sunulan ulaşılabilir fiyat, ekonomik ve pratik kullanım özellikleriyle kompakt modeller iyi bir alternatif olmaya devam edecek'' diyor.

Bilgisayarda neler oluyor?

Eskiden bilgisayarlar hem kullanım hem de fiyat bakımından gelir düzeyi yüksek bir kitleye hitap ederdi. Ancak, teknolojinin gelişmesi kompakt ürünlerin önünü açtı. Hem bilgisayar parçaları daha ucuza üretilmeye başlandı hem de kullanımda basitleşme sağlandı. Bilgisayarlardaki kompaktlaşma eğilimi ev bilgisayarlarını yaygınlaştırdı, fiyat avantajına sahip kompakt ürünlerin satışı da patladı.

Ancak, asıl patlama kurumsal ürünlerde yaşanıyor. Kurumsal müşterilere yönelik ürünlerdeki kompaklaşma eğilimi bilgisayar sistemlerinin şirketlerde kullanılma oranını artırdı. Hewlett Packard PC ve Yazıcı Grup Müdürü Serdar Urçar, kompakt ürün kavramını kendi ürün ailesi içerisinde belli işlevlere odaklanmış, farklı teknik özellikleri bir arada barındırmayan ürünler olarak değerlendiriyor. Serdar Urçar bu tanıma uygun HP'nin E-PC ürünlerini örnek gösteriyor:

``E-PC ürünleri standart bir PC'nin özelliklerine sahip. Ancak, genişleme olanağı kısıtlı. Özellikle internete veya herhangi bir network'e bağlandığında yüksek performans sunuyor. Aslında diğer standart ürünlerle arasında ciddi bir fiyat farkı olmamasına rağmen, toplam sahip olma ve bakım maliyetlerinde sağladığı tasarruf ile kullanıcıların süreç maliyetini en aza indirmelerini sağlayacak bir çözüm.''

Kompakt evler yaygınlaşıyor

Kompakt eğilim konut sektöründe de kendisini gösteriyor. Eskiden geniş aileler düşünülerek geniş evler yapılırdı. Ancak, değişen yaşam koşulları ve aile yapılarındaki değişim stüdyo veya küçük evlerin yaygınlaşmasını sağladı. Ataköy'de ilk örnekleri görülen kompakt evler, birçok konut projesinde kendine yer buldu.

Soyak Toplu Konut Genel Müdür Yardımcısı Yasemin Çamlıbel konuttaki kompakt trendini şöyle değerlendiriyor: ``Tüm yaşam fonksiyonlarının akıllı bir planlama ile küçük bir alanda çözümlenmesi mümkündür. Bir yatak odası, banyo, antre ve genellikle açık mutfakla birleştirilmiş salondan oluşan stüdyo daireler, geniş bir kitlenin ihtiyacını karşılamaktadır. Genellikle modern yaşam tarzını benimseyenlerin, bekarların, yalnız yaşayan yaşlıların, öğrencilerin, ekonomik özgürlüğünü kazanmış genç kitlelerin tercihi olmaktadır. Fiyatının büyük dairelere nazaran ucuz oluşu, buna karşılık sitenin sunduğu tüm sosyal, sportif ve güvenlik avantajlarından yararlanma imkanı bu tarz evlerin yaygınlaşmasını sağlamaktadır.''

``KOMPAKT ÜRÜNLER TÜRKİYE'DE BAŞARISIZ OLDU''

Erdoğan Yumuk

Temizlik sektöründe kompakt ürün eğilimi konsantre ürünler şeklinde karşımıza çıkıyor. Temizlik ürünleri sektöründe önemli bir pazar payına sahip olan Türk Henkel'de iki yeni kompakt ürünü pazara sunmak için hazırlıklarını sürdürüyor. Ancak Türk Henkel Genel Müdür Yardımcısı Erdoğan Yumuk'a göre bu ürünler Türk tüketicisi tarafından henüz anlaşılamadı. Dolayısıyla yarattığı avantajlarda dezavantaja dönüştü. Erdoğan Yumuk, değerlendirmesine şöyle devam ediyor:

ÖNCE YANLIŞ ANLAŞILDI: Kompakt ürünlerin, temizlik sektöründeki karşılığı konsantre üründür. Kompakt ürünler Türkiye'de uzun yıllar tüketici tarafından pek rağbet görmedi. İlk uygulaması çamaşır tozlarında gerçekleştirildi. Ancak, başarılı olmadı. Başarısızlıkta en büyük etken, tüketici alışkanlıklarıydı. Konsantre ürünlere ya gereğinden fazla su katıldı ya da gereğinden az. Bu yanlış tüketim alışkanlığı ürünün performansını düşürdü.

VERNEL DENEMESİ: Daha sonra da üreticiler bu ürünleri üretmekten vazgeçtiler. Türk Henkel olarak biz de Vernel çamaşır yumuşatıcısının konsantresini geçmişte piyasaya sunduk. Ancak, tüketici konsantre Vernel'e ya fazla su katarak ürünün performansını düşürdü ya da az su katarak maliyet avantajının kaybolmasına neden oldu.

YENİ DÖNEME ÖZGÜ STRATEJİ: Türk ekonomisindeki olumsuz gelişmeler bu ürünleri şimdi tekrar gündeme getirdi. Ekonomik problemler ve tüketicinin gelir düzeyinin gerilemesi ile birlikte şirketler tekrar konsantre ürünler üzerinde çalışmaya başladı. Türk Henkel olarak iki yeni kompakt ürünü piyasaya sunmak için çalışmalar yapıyoruz.

Ancak, kanımca ekonomik krizin aşılmasından sonra bu ürünlere olan talep tekrar düşecek. Alım gücü düşük ülkelerde kompakt ürünlerin daha fazla tüketilmesi gerekiyor. Bu ürünler tüketici için maliyet avantajı sağladığı gibi firmalar için de pozitif sonuçlar yaratıyor. Kompakt ürünlerin tüketici tarafından benimsenmesi için zamana ihtiyaç olduğunu düşünüyorum.''

``TÜKETİCİ İHTİYAÇLARI BELİRLEYİCİ''

Ümit Ersoy

Gıda ürünlerinde kompakt ürün eğilimi henüz tam olarak karşılığını bulmuş değil. Gıda sektöründe kompakt ürünler, standart bir üründen daha fazla fonksiyonel olmasıyla ayrılıyor. Marsa Kraft Genel Müdürü Ümit Ersoy, kompakt olarak sunulan ürünlerin tüketici ihtiyaçlarını karşılamasının ürünün başarısında çok önemli bir payı olduğuna dikkat çekiyor ve şöyle devam ediyor:

``Kompakt ürünlere tüketicinin ilgisi, diğer sektörlerde olduğu gibi bazı kurallara bağlı. Bu ürünleri tüketici ile tanıştırmak, nasıl kullanacakları konusunda eğitmek, kullanmalarını sağlamak ve alışkanlık yaratmak için pazarlama yatırımı gerekiyor. Çünkü, mevcut kullanım alışkanlıklarının dışına çıkıyorsunuz. Ancak çıkarılan ürün gerçekten eksik olan bir tüketici ihtiyacını karşılıyorsa, tüketiciye ilave bir kolaylık, pratiklik sunuyorsa veya ekonomik olarak bir fayda sağlıyorsa bu fikirler başarılı olabilir.

Marsa Kraft olarak Hüner Margarin ve Luna Pratik'i kompakt ürün olarak tüketiciye sunduk. Her iki ürünü de tasarlarken dikkat ettiğimiz konular bunlardı. Türkiye pazarı için bu ürünlerin başarılı olabilmesi için yukarıda saydığımız özelliklerin yanı sıra dikkat edilmesi gereken bir özellik daha var. Bu özellik biraz daha makro ekonomik göstergeler ile ilgili. Alım gücünün düştüğü durumlarda bu ürünler gerçekten bir tüketici ihtiyacı baz alınarak geliştirilmemişse çok kolay etkilenir ve başarıya ulaşamaz. Eğer ürün güçlü ise arkasına konulan desteğin sürekliliği bu ürünleri uzun dönemde daha kalıcı ve güçlü kılacaktır.''

``KOMPAKT ÜRÜN MÜŞTERİ ODAKLI PAZARLAMANIN YANSIMASIDIR''

Prof. Ömer Baybars Tek

Kompakt ürünler şirketlerin daha geniş bir kitleye ulaşmak için kullandıkları bir stratejinin sonucu olarak karşımıza çıkıyor. Dokuz Eylül Üniversitesi öğretim üyelerinden, pazarlama uzmanı Prof. Dr. Ömer Baybars Tek, bu stratejiyi şöyle değerlendiriyor:

``Tüketici istek ve gereksinimlerine odaklı modern pazarlama anlayışının bir yansımasıdır. Daha geniş pazarlama ve ürün geliştirme stratejilerinin alt stratejilerindendir. Bu strateji pazarlama sisteminin tüketicinin tatminini artırmak, seçenekleri artırmak, yaşam kalitesini artırmak gibi genel amaçlarıyla yakından ilgilidir. Aynı zamanda işletmelerin yoğun ve çeşitlenerek büyüme stratejilerinin de bir parçasıdır.

Şirketler özellikle küçük ve kompakt ölçekte gereksinimleri olan tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak için kompakt ürün stratejisini benimsiyorlar. Tüketicilerin tasarruf sağlama amaçlarının yoğunlaştığı stagflasyonist ortam ve zamanlarda üreticiler tüketicilere fiyat, ürün, hizmet kalitesi gibi satın almalara en çok değer kazandıracak pazarlama teklifleri hazırlama gereği duyarlar.

Kompakt ölçekteki ürünler de bu stratejinin bir parçasıdır. Çünkü, böyle zamanlarda tüketiciler birçok şeyden kısmaya başlarlar. Bu tür tüketiciler daha çok orta gelirli sosyal sınıflarda kendini gösterir. Daha az tüketirler, daha küçük anlayışı değer kazanır, ön plana çıkar. Özellikle otomobil, mobilya ve ev eşyalarında olmak üzere ürünlerin fiziksel boyutları küçültülmeye başlanır. Fiyatlar düşürülür, basitlik ve fonksiyonellik ön plana çıkar.''